序
世上本沒(méi)有城，相聚的人多了，才筑起了城。
本文是36氪「未來(lái)可棲」公眾號(hào)「城中人」欄目的首篇人物特寫(xiě)。
文中所有用@標(biāo)記的人物都能在對(duì)應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上搜索到。
微信好友按權(quán)限分為兩種，一種是「聊天、朋友圈、微信運(yùn)動(dòng)等」，另一種是「僅聊天」。
在這個(gè)用戶(hù)量及日活規(guī)模最龐大的熟人社交網(wǎng)絡(luò)里，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人往往只能成為別人的第二種「好友」。他們習(xí)慣了被屏蔽、被折疊、被嫌棄。
「賣(mài)二手房的中介們，看到請(qǐng)聯(lián)系我。」最近考慮買(mǎi)房的@歡妹天天啃面包在小紅書(shū)發(fā)出一條筆記后，引來(lái)了將近50條留言。評(píng)論區(qū)有業(yè)主，更多的是涌入小紅書(shū)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。
按照常理，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該是貝殼找房、安居客這類(lèi)房源網(wǎng)絡(luò)APP以及微信朋友圈的活躍用戶(hù)。現(xiàn)在看，小紅書(shū)占據(jù)了他們更多有限的日均使用時(shí)長(zhǎng)。
小紅書(shū)APP首頁(yè)甚至沒(méi)有房產(chǎn)的一級(jí)分類(lèi)，房產(chǎn)標(biāo)簽被隱藏在資訊下面。然而在小紅書(shū)上努力「種草」的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，正在迅速壯大。
圖片來(lái)源：新榜
@歡妹天天啃面包告訴36氪未來(lái)地產(chǎn)，作為小紅書(shū)重度用戶(hù)，甚至習(xí)慣了在這里找尋生活中的種種答案，小到美甲、甜點(diǎn)、手機(jī)殼，大到預(yù)約九價(jià)疫苗和買(mǎi)房。更熟悉的種草邏輯、更好的社區(qū)氛圍，是歡妹試圖在這里找房的原因。「沒(méi)那么多套路，大家都在互相幫忙，甚至連中介也顯得不那么討厭了。」
在小紅書(shū)搜到谷愛(ài)凌的美國(guó)房子、講述謝娜跳單原委的視頻，其賬號(hào)所有人可能就是現(xiàn)實(shí)里的房產(chǎn)中介們。為什么來(lái)到小紅書(shū)，受訪(fǎng)經(jīng)紀(jì)人們給出的理由，比買(mǎi)房人更簡(jiǎn)單——流量。
極光2021年四季度數(shù)據(jù)顯示，四年間小紅書(shū)月均DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）上漲1258.6%，達(dá)到8318.7萬(wàn)。而小紅書(shū)發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)稱(chēng)，該平臺(tái)月活躍用戶(hù)已超過(guò)2億，90后等年輕群體的占比達(dá)到72%，50%為一二線(xiàn)城市用戶(hù)。
用戶(hù)愿意在這里停留，有足夠的流量就會(huì)有促成生意的可能。此前未來(lái)可棲曾多次報(bào)道過(guò)短視頻直播賣(mài)房（鏈接），短視頻比拼的戰(zhàn)場(chǎng)更多是在抖音、快手等，小紅書(shū)仍然是中介們不肯放過(guò)的「流量盤(pán)」。
目前，在小紅書(shū)上搜索「中介」，已經(jīng)有38萬(wàn)+篇筆記，而「房產(chǎn)」的相關(guān)筆記達(dá)74萬(wàn)+條。在結(jié)果頁(yè)，顯示有多個(gè)與房子有關(guān)的話(huà)題標(biāo)簽，如#房產(chǎn) 話(huà)題總瀏覽量達(dá)1.6億。其余如二手房、城市名+買(mǎi)房等等，瀏覽量大多在1000萬(wàn)以上。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
免費(fèi)、對(duì)新人更友好、更成熟的用戶(hù)、強(qiáng)大的關(guān)鍵詞及定位推薦機(jī)制，是大多數(shù)受訪(fǎng)中介對(duì)小紅書(shū)的共同看法。這里與微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)有著顯著區(qū)別——房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人添加潛在客戶(hù)的微信好友之后，往往被設(shè)置為「僅聊天」，朋友圈發(fā)布的房源可能只有同行在看。在「小紅書(shū)」，他們終于有機(jī)會(huì)獲得點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的「一鍵三連」。
做自媒體的幾個(gè)月里，上海房產(chǎn)中介小左明顯感受到幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差異。獵奇向的豪宅視頻在年輕用戶(hù)眾多的嗶哩嗶哩更受歡迎。字節(jié)系的優(yōu)勢(shì)是能夠通發(fā)今日頭條、西瓜視頻和抖音，因用戶(hù)年齡層較高，看房標(biāo)的物價(jià)格也更高。詢(xún)價(jià)最多的還是小紅書(shū)。
「小紅書(shū)筆記文字的表達(dá)形式，對(duì)用戶(hù)而言容易瀏覽，信息密度足夠高。」@貓熊房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)事務(wù)所 主理人王哲對(duì)36氪稱(chēng)，圖文相比視頻來(lái)說(shuō)操作更輕，從0開(kāi)始的小白已經(jīng)趕不上公眾號(hào)、微博的紅利了，而小紅書(shū)還「有戲」。
粉絲不在多，有轉(zhuǎn)化則靈。上海內(nèi)環(huán)中介小左沒(méi)想到，小紅書(shū)不到一千的粉絲量，居然也能有成交。
「中午12點(diǎn)接到房源，拍了視頻發(fā)出去后，下午兩點(diǎn)就有粉絲來(lái)看房約房東談價(jià)錢(qián)。」這是小左印象最深的一次「神奇」看房經(jīng)歷。
受到此前一個(gè)大V客戶(hù)的啟發(fā)，小左在2021年9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)看房視頻類(lèi)自媒體賬號(hào)@小左看房，全網(wǎng)粉絲不過(guò)六千多個(gè)，但已有三套以上來(lái)自自媒體的成交，總成交價(jià)在二千萬(wàn)以上。
這個(gè)數(shù)據(jù)與動(dòng)輒百萬(wàn)粉絲帶貨幾十套的大V相比，并不驚艷。但對(duì)小左而言，已屬「意外之喜」。他所在片區(qū)依靠安居客、搜房網(wǎng)等傳統(tǒng)房產(chǎn)端口成交的套數(shù)，平均每人一年成交2至3套左右。
實(shí)際上，房產(chǎn)中介行業(yè)的現(xiàn)象是「10%的人風(fēng)生水起，90%在陪跑混底薪。」而小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的中介也是如此。
王哲觀察到大多數(shù)中介像在58、安居客那樣發(fā)發(fā)房源，淺嘗輒止很快便放棄，粉絲停留在一兩位數(shù)。「對(duì)于我們這種賺中介費(fèi)的經(jīng)紀(jì)人來(lái)講，轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)，但也要堅(jiān)持才能成功。給開(kāi)發(fā)商發(fā)軟廣的賬號(hào)則更看重粉絲量。」
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
「小紅書(shū)用戶(hù)比其他平臺(tái)用戶(hù)更有思考和辨別能力，比較偏好樓盤(pán)和政策分析的內(nèi)容，有自己的觀點(diǎn)輸出很重要。」王哲在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)之初便意識(shí)到小紅書(shū)和自己優(yōu)勢(shì)的契合點(diǎn)，給自己貼上了學(xué)歷標(biāo)簽。「211本科畢業(yè)的我為什么做房產(chǎn)中介」仍舊是王哲點(diǎn)贊閱讀量最高的筆記。
一定要真人出鏡，讓手機(jī)屏幕前的用戶(hù)通過(guò)表情、眼神等捕捉到情感。是小左得到大V指點(diǎn)后獲得的「秘籍」。
「轉(zhuǎn)化率高的賬戶(hù)不需要沖粉絲數(shù)，但肯定要增加個(gè)人屬性，而不單純只是靠房源優(yōu)勢(shì)。」某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴36氪，讓用戶(hù)在買(mǎi)房的時(shí)候能想到你，就已經(jīng)超越了大多數(shù)中介了。
不過(guò)，上述負(fù)責(zé)人稱(chēng)二手房比新房的線(xiàn)上轉(zhuǎn)化難度要高得多。「不論圖文還是視頻，內(nèi)容要呈現(xiàn)出能夠令人信服的房產(chǎn)交易專(zhuān)業(yè)度，情緒傳達(dá)得站在買(mǎi)房人的角度為粉絲著想，還要有內(nèi)部資源能拿出獨(dú)家房源來(lái)做粉絲福利。」
海外中介則比國(guó)內(nèi)中介更早嗅到這塊流量蛋糕。Bill Qin秦先生是硅谷灣區(qū)卓越房產(chǎn)的創(chuàng)始人，稱(chēng)自己是吃到小紅書(shū)紅利的房產(chǎn)中介。
早在2020年，他就關(guān)注到小紅書(shū)處于流量的快速拉升階段，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)房產(chǎn)中介類(lèi)賬號(hào)@BillQin的硅谷地產(chǎn)頻道面向華人買(mǎi)房群體。很快，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化效果出乎了他的意料。秦先生稱(chēng)公司成長(zhǎng)最快的新手經(jīng)紀(jì)人，一年成交的25單中有13單來(lái)自小紅書(shū)。
跟著流量走總沒(méi)錯(cuò)，很快嘗到甜頭的秦先生總結(jié)了小紅書(shū)的打法邏輯，在公司內(nèi)進(jìn)行推廣復(fù)制。「每個(gè)人都要找到閃光點(diǎn)來(lái)呈現(xiàn)自己，健身、寶媽、專(zhuān)業(yè)度等等都可以，強(qiáng)化自己的標(biāo)簽是必須項(xiàng)，還要有運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的網(wǎng)感。」目前公司里的170名經(jīng)紀(jì)人中將近一半人都入駐了小紅書(shū)。
小紅書(shū)的基因和全球策略無(wú)意中「成全」了秦先生。從一份海外購(gòu)物指南起家的小紅書(shū)，早期核心用戶(hù)群便是具有跨境消費(fèi)需求的城市群體為主。小紅書(shū)的App是全球通用策略，即沒(méi)有做明確的用戶(hù)分區(qū)，全球各個(gè)區(qū)域的內(nèi)容彼此互可看見(jiàn)。而國(guó)內(nèi)較火的平臺(tái)則沒(méi)有這種屬性。
事實(shí)上，這不是秦先生的第一次試水自媒體，微信公眾號(hào)、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站號(hào)、移民社區(qū)、Tik Tok、YouTube……幾乎線(xiàn)上的自媒體渠道他們都做過(guò)。「在平臺(tái)處于拉升期進(jìn)入，流量紅利越高，投入性?xún)r(jià)比也越高。一旦成為紅海，就要尋找下一個(gè)平臺(tái)。」
「與國(guó)內(nèi)不同，美國(guó)中介更多都在單打獨(dú)斗，為了建立私域流量大家都在八仙過(guò)海各顯神通。」秦先生稱(chēng)，在社交媒體上讓別人看到只是轉(zhuǎn)化的引流部分，精湛專(zhuān)業(yè)、完善的銷(xiāo)售支持系統(tǒng)等才是讓經(jīng)紀(jì)人快速起步從而拿下業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。
不過(guò)去年開(kāi)始，秦先生的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始變多了。他預(yù)計(jì)小紅書(shū)至少還有一年的窗口期。
互聯(lián)網(wǎng)始終在改變著房產(chǎn)中介行業(yè)，從房產(chǎn)垂直平臺(tái)貝殼上市到字節(jié)快手加大布局中介業(yè)務(wù)，然而小紅書(shū)官方似乎無(wú)意百億量級(jí)的存量房市場(chǎng)。
小紅書(shū)相關(guān)人士告訴作者，房產(chǎn)中介在小紅書(shū)屬于小眾人群，和平臺(tái)契合度并不高，此前甚至很少關(guān)注這一類(lèi)別。資訊榜KOL日排名第七的@東京房公子 是一名日本房產(chǎn)中介，粉絲數(shù)3.03萬(wàn)為初級(jí)達(dá)人，而家居家裝領(lǐng)域上榜達(dá)人粉絲多在10萬(wàn)+。多名受訪(fǎng)者稱(chēng)，粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)的經(jīng)紀(jì)人在小紅書(shū)都較為稀缺。
從品牌投放數(shù)據(jù)也可看出，護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)前三名類(lèi)別占據(jù)了將近80%的份額。入榜數(shù)據(jù)中房產(chǎn)相關(guān)的類(lèi)別僅有家居家裝，而非房產(chǎn)銷(xiāo)售相關(guān)。
圖片來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)
與小紅書(shū)官方的「不上心」相比，地產(chǎn)業(yè)內(nèi)卻已早早關(guān)注。「小紅書(shū)、抖音等流量平臺(tái)已經(jīng)對(duì)其他傳統(tǒng)渠道形成了威脅，關(guān)鍵在于80后、90后客戶(hù)愛(ài)看小紅書(shū)和抖音。」景暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡景暉對(duì)36氪未來(lái)地產(chǎn)作者稱(chēng)，房產(chǎn)中介運(yùn)營(yíng)流量平臺(tái)賬號(hào)的邏輯是全媒體矩陣流量變現(xiàn)，核心仍舊是賣(mài)房，
「如果簡(jiǎn)單發(fā)布房源就能獲得客戶(hù)，誰(shuí)還費(fèi)勁做自媒體呢。」小左告訴作者，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)、抖音這類(lèi)自媒體號(hào)，與房產(chǎn)垂直平臺(tái)相比要累得多。而且拍攝、剪輯的門(mén)檻比在網(wǎng)上單純發(fā)布房源要高，他的一些同行私下請(qǐng)教后都放棄了，覺(jué)得自己做不來(lái)。
貝殼、58等房產(chǎn)垂直平臺(tái)與小紅書(shū)等自媒體平臺(tái)對(duì)于中介來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于守株待兔與主動(dòng)出擊的區(qū)別。前者優(yōu)勢(shì)仍然是精準(zhǔn)用戶(hù)，后者優(yōu)勢(shì)則是能讓中介擴(kuò)展更堅(jiān)實(shí)的私域流量。
比如來(lái)自貝殼的客戶(hù)較為成熟，但中介要和大量前來(lái)「撬盤(pán)」即搶房源的同行斗智斗勇。而58、安居客做的是「端口流量」生意。按照點(diǎn)擊次數(shù)或者一定的套餐計(jì)劃向中介公司與經(jīng)紀(jì)人收費(fèi)。據(jù)受訪(fǎng)中介介紹，3個(gè)月80套房源的費(fèi)用大概在兩千元左右，一般由公司及個(gè)人來(lái)共同承擔(dān)。而業(yè)內(nèi)潛規(guī)則是用低價(jià)假房源來(lái)吸引用戶(hù)，不少中介坦誠(chéng)自己也曾發(fā)布過(guò)假房源。
小紅書(shū)等自媒體也在倒逼中介做出改變。視頻里最基本的房齡、小區(qū)環(huán)境、歷史成交房?jī)r(jià)，甚至走到地鐵站多少米，創(chuàng)作者都要力求真實(shí)準(zhǔn)確。小左稱(chēng)，說(shuō)不定粉絲里就有小區(qū)住戶(hù)，一個(gè)錯(cuò)誤就能毀掉基本信任。當(dāng)銷(xiāo)售前置的自媒體號(hào)擁有了粉絲的信任，才有進(jìn)一步的溝通、看房和成交的可能。
空白研究院院長(zhǎng)楊現(xiàn)領(lǐng)曾指出，中介生意的本質(zhì)也在發(fā)生變化，未來(lái)不再是信息不對(duì)稱(chēng)、規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是服務(wù)的生意。毫無(wú)疑問(wèn)，中介更愿意為能給他們帶來(lái)真實(shí)成交的渠道線(xiàn)索買(mǎi)單，盡管這要付出更多艱辛。
在小紅書(shū)找房的歡妹已經(jīng)約了下周末去看房，小左的同事們又有人開(kāi)了小紅書(shū)賬號(hào)，王哲打算下一步要做短視頻賬號(hào)，秦先生發(fā)布了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人如何玩轉(zhuǎn)小紅書(shū)的筆記。 追逐流量的路上永遠(yuǎn)有中介的身影，因?yàn)檎l(shuí)也不知道下一單是從什么方向來(lái)。
關(guān)鍵詞： 房產(chǎn)中介 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 活躍用戶(hù)
