融資、開店、提高估值、擴張，即將疊滿技能的新消費，開始遭遇各種意外。
2月18日，據《中國企業(yè)家雜志》報道稱，墨茉點心局在春節(jié)前進行了一輪組織架構調整，將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了比例高達40%的品牌員工。此外，公司的財務、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。
而就在前一天，文和友也被曝出裁員。據“快消”報道，多名文和友員工爆料稱，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。
裁員的消息曝出后，墨茉點心局和文和友先后進行了回應。
墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄就裁員消息稱，裁員消息不屬實，“只是正常的部門調整，我們還在大量招聘中。”
文和友也表示，沒有大面積裁員。裁員涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于“大面積裁員”。原因是有些項目不做了，新的一年進行微調。目前新增的項目也在招聘中。
但這些回應并沒有緩解外界對新消費的焦慮。
更早之前，新消費賽道中，部分網紅品牌已現(xiàn)頹勢：喜茶部分產品降價后，被曝裁員30%；茶顏悅色高管與員工群內開撕，自曝疫情期間月均虧損2000萬，而在此之前已經臨時關閉87家門店；已經上市的奈雪的茶，日子也不好過，2021年下半年就關停了10家門店。
2020年，新消費賽道趨熱，目前活躍在咖啡、新茶飲、寵物、漢服、餐飲、化妝品、潮玩等行業(yè)的多數品牌，在這個階段完成了初始的幾輪融資。到了2021年，這個賽道中，除了投資機構外，互聯(lián)網大廠也先后扎進新消費賽道，過億級的融資更是成為常態(tài)。如，和府撈面，在2020年11月，還是4.5億，到了2021年7月，已經逼近8億；如，漢服品牌十三余，在2021年4月完成的A輪融資，已經過億。
另外，多個新銳連鎖咖啡品牌單店獲高估值。如Manner歷經多輪融資，估值超30億美元（298家），單店估值達1007萬美元；M Stand 估值達40億人民幣（6億美元，87家），單店估值達690萬美元。
融資熱、開店快、渠道全，這些基于“新人、新貨、新場”理論改造而來的新消費，塑造了一個又一個的估值神話。這些獲得了大量資本青睞的新消費品牌，如何留下來，能成為時間的朋友，將是下一個至關重要的命題。
春天來了，曾經光鮮的新消費品牌們卻集體進入了“倒春寒”。
最近的一則消息，來源于曾經的“頂流”文和友。近日，有報道稱，“文和友員工爆料，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。”
對于裁員情況，2月22日，文和友回應媒體稱：“沒有大面積裁員。裁員涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于大面積裁員。裁員原因是有些項目不做了，新的一年進行微調。目前新增的項目也在招聘中。”
雖然文和友正面回應了裁員問題，但一些分析人士指出，裁員風波只是文和友“頹勢”中的一環(huán)，這家餐飲界“頂流”早已光環(huán)不再。
提起文和友，外界對于其的印象停留在很少走出長沙的網紅品牌。2011年誕生于創(chuàng)始人文賓之手，從最初賣炸排骨的小攤起步，數年間相繼拓展了龍蝦、香腸、臭豆腐等品類，造就了超級文和友的火爆。2021年4月2日11點，深圳文和友店正式開業(yè)時，上演了烈日下超長隊伍延伸到大馬路上的盛況，甚至有網友曬出排號單，顯示已排到5萬多號。
文和友還從長沙、廣州、深圳，開始進軍南京。
然而，出走后的文和友已經遭遇水土不服。去年下半年，廣州、深圳的“超級文和友”雙雙改名，分別為“廣州文和友”和“老街蠔市場”。
據了解，由于廣深人民對于文和友的熱情只持續(xù)了幾個月，隨著客流下降，早期的商戶例如廣州的風筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸，深圳的老東門李記百貨等，都陸續(xù)離開，而深圳文和友則出現(xiàn)二十余個商戶未按時營業(yè)，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。
對于緊緊綁定“長沙”標簽的文和友而言，文和友的商業(yè)集群本地化，并不好走。
無獨有偶，在文和友裁員風波的數天前，被稱為“烘焙界喜茶”的新中式點心品牌墨茉點心局，以及喜茶本尊，都爆出裁員消息。
前者被報道在春節(jié)前進行了一次組織架構調整，從打造品牌為中心轉型為運營為中心，因此裁掉了比例約40%的品牌員工，此外，財務、人事部門也出現(xiàn)人員變動。喜茶同樣被曝大規(guī)模裁員，涉及30%員工，其中職能部門裁員嚴重，門店拓展部門被裁50%，部分部門全裁，同時，還存在無年終獎或年終獎“延期發(fā)放”的現(xiàn)象。
雙方也都很快予以否認。墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄回應，“只是正常的部門調整，我們還在大量招聘中。”喜茶則表示，“年前少量的人員調整為基于年終考核的正常人員調整和優(yōu)化。同時，員工的年終獎也均已根據績效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。”
除了“裁員潮”風波，高端茶飲的成本問題也伴隨著奈雪的茶財務數據的公布凸顯。
2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預警，預計2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經調整凈虧損1.35億元至1.65億元。這已是其連續(xù)四年出現(xiàn)大額虧損。實際上，自2021年6月上市至今，奈雪的茶股價從每股19.8港元的IPO發(fā)行價，腰斬至每股6.99港元（截至發(fā)稿）。市值較發(fā)行之初的340億港元，跌至如今的119.9億，跌幅超60%。
內卷的新茶飲，還掀起了價格戰(zhàn)。1月，作為價格“天花板”的喜茶悄然降價了，部分產品價格下調1～7元不等，甚至于，降價之后首次出現(xiàn)了10元以內的純茶產品。喜茶之后，奈雪的茶多款茶飲產品也出現(xiàn)了大幅降價，其中，產品價格最低的茶飲和咖啡售價都僅為9元。
兩家頭部明星品牌下調價格，引發(fā)熱議。進入更為激烈的低價價格帶，原本就內卷的新茶飲，又將是一場風雨。
再往前數的兩個月，茶顏悅色則自爆疫情期間月虧損達到2000萬，并在2021年三次閉店。
裁員、閉店、虧損、調價，“風口”上的新消費，正在跌下不敗的神壇。
就在半年前，這些品牌都是風光無兩的“頂流網紅”。
我們曾在總結大廠圍獵新消費時發(fā)現(xiàn)，2020年開始頻繁通過戰(zhàn)略投資、股權投資、并購等方式進入新消費領域，到了2021年，每輪融資過億的情況便越來越常見。
比如，2021年4月、6月，文和友接連收獲兩輪融資，獲得紅杉中國、IDG領投等青睞，數億元融資過后，文和友估值達到了100億元，成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D輪融資，金額為5億美元，據稱估值達到600億元；2021年1月，奈雪的茶完成超1億美元的C輪融資后，估值為20億美元，在招股期間更是認購火爆。
2020年也是被廣泛認為是中國新消費品牌投資的元年。這一年，投資機構密集入場，第一財經商業(yè)數據中心發(fā)布的數據顯示，當年消費賽道平均投資額達1.05億元，高于1億元的全行業(yè)平均值。
不少品牌，在此期間，實現(xiàn)飛速發(fā)展，墨茉點心局便是其中典型之一。
相較于其他新消費品牌，墨茉點心局是真的新，2020年8月才在長沙開出首店。而自2020年6月創(chuàng)立至今，墨茉點心局共完成五輪融資，分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及同年9月由美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。
彼時，在消費賽道炙手可熱時墨茉點心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位認識墨茉點心局創(chuàng)始人的知情人士稱，“這個國潮點心品牌已經熱到資本很難進去的地步。”
“10個月的時間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七個平方能做200萬。”參與孵化墨茉點心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過一組數據。到了2021年9月，墨茉點心局的總估值已經升至20億-30億元。而當時，其長沙門店數量為25家左右，由此推算，單店估值已到1億元。
單店一億，不可謂不高。按照喜茶600億的估值對應800+的門店，單店估值僅約7000萬；奈雪的茶目前市值120億元港元（97億元人民幣），對應800+的門店，單店估值則約1200萬。成立僅2年的墨茉點心局，單店估值已經遠超“前輩”。
此類高估值的情況，在去年并不少見。同樣在過去兩年爆發(fā)的咖啡行業(yè)，多個新銳連鎖咖啡品牌單店均獲高估值。
平安證券研究所曾測算，Manner歷經多輪融資，估值超30億美元（298家），單店估值達1007萬美元；MStand估值達40億人民幣（6億美元，87家），單店估值達690萬美元；TimHortons中國擬上市，估值16.88億美元（335家），單店估值達504萬美元。與星巴克1330億美元的市值（33833家）、單店估值393萬美元的情況相比，這些新銳連鎖咖啡品牌單店估值更高。
這些高估值，正在去泡沫。
瑞幸撕開了咖啡的裂口，讓一直不被看好的咖啡行業(yè)在2021年等來了高光時刻。
據深圳晚報報道：2021年8月，資本對于咖啡領域的融資"熱情高漲"，一個月時間內，咖啡領域就發(fā)生了三輪融資，SEESAW咖啡宣布完成過億元A+輪融資；M Stand咖啡獲得超5億元B輪融資；時萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。此外，2021年該賽道已發(fā)生約21起融資事件，融資總額超46億元。
咖啡賽道只是新消費的縮影。
近兩年，資本涌入新消費，咖啡、小面、新茶飲、烘焙等餐飲領域快速開店成為常態(tài)。相比其他行業(yè)，這些新消費中得意快速規(guī)模化的行業(yè)，護城河薄弱，容易從0到1，同相比其他如服務、藝術、影視、家電等行業(yè)，2021年快速崛起的餐飲、酒店、醫(yī)美、化妝品等行業(yè)，在成為新剛需之外，更容易標準化。
規(guī)則的改變，來得比想象中更快，但這無需驚慌。
2月17日，也就是文和友被曝出裁員的同一天，鹿角巷發(fā)布了一份聲明。聲明中表示，由于我們來自中國臺灣對大陸商標注冊不詳，在商標注冊過程中讓假店鉆了法律空檔，導致喜愛我們品牌消費者喝到假鹿角巷，并造成市場混亂。
在此之前，鹿角巷花一個億打假7000家山寨店，已經上了熱搜。
餐飲老板內參在文章中寫到：先是央視財經《經濟信息聯(lián)播》報道了“網紅奶茶花1億元打假7000家山寨店”，受到多方熱議，沖上微博熱搜第一。
而這樣的故事，在新茶飲里，不是第一次發(fā)生。
2016年，因廣東各個城市出現(xiàn)了大量了山寨“皇茶”店鋪，喜茶創(chuàng)始人聶云宸放棄了“royaltea皇茶”的商標，將品牌名改為“喜茶”。而后，喜茶便再次復刻了皇茶的火爆，甚至在后期躋身于新茶飲第一梯隊，近期還頻繁被傳出ipo的消息。
鹿角巷億元打假、喜茶被迫改名，兩個商標注冊引起的風波背后，除了護城河薄弱問題外，更多的是邏輯規(guī)則在改變。
科特勒咨詢集團中國市場負責人曹虎曾表示：“新品牌正在從早期的種草，逐漸向種樹演變。新品牌不僅僅意味著產品的高銷量和高轉化，也需要基于打造品牌價值壁壘。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到過類似的觀點，“品牌=網紅+時間”。
那這些網紅新品牌，如何渡過早期的種草期，將速生速死的流量沉淀為價值？
“站在風口上,豬也能飛起來。”這是雷軍風口論中流傳最廣的一句。事實上，雷軍講的可能只是產業(yè)周期中的創(chuàng)新階段。當周期發(fā)生改變，來到下一步，曾經打遍天下的不敗方法，不知什么時候就會走不通了。
根據消費行業(yè)不同時間段行業(yè)集中度來切割，目前的新消費行業(yè)可以劃分為創(chuàng)新期、規(guī)模化、集中期和成熟期四個階段。這四個階段，如同新消費賽道的生命周期。
國海證券研究所認為，創(chuàng)新期更適用于賽道布局戰(zhàn)略，邏輯來源于新品野蠻生長，滲透率快速提升，進而拔高該賽道的估值。當賽道進入規(guī)模化階段，行業(yè)空間和格局已經初步形成，更應關注公司打法，卓越的公司品牌集中度與市占率提升，擠壓落后公司出局，即公司邏輯大于賽道邏輯。
誰都想和時間做朋友，但他并沒有那么多朋友。處于創(chuàng)新期的新消費們，抓住了好的機遇。
文和友們已經走到了岔路口，但未來的路，看起來并不好走。
參考資料：
《新消費研究之咖啡系列報告：歷經變遷終迎花開，觀咖啡市場風起云涌》，中國平安
《新消費系列：哪些新賽道可以布局？》，國海證券
《2022，“新消費”重構再出發(fā)》，國金證券
《年輕人和投資人排隊去買「墨茉點心局」，新烘焙是茶飲后的新風口？》，零售氪星球
