2月20日，2022北京冬奧會正式落幕。
為期16日的賽程，9金4銀2銅，共15枚獎牌，中國首次位列獎牌榜前三，創(chuàng)造了新的歷史。
冬奧不只是運(yùn)動員發(fā)光發(fā)熱的賽場，更是國內(nèi)冰雪裝備制造企業(yè)的催化劑。
作為北京冬奧會官方合作伙伴中唯一的運(yùn)動服飾品牌，安踏緊抱賽事大腿，頻上熱搜。在資本市場上，安踏體育收益堪比茅臺，按復(fù)權(quán)股價(jià)計(jì)算，十年股價(jià)超過百倍。
當(dāng)各大知名品牌依靠冬奧獲得流量與銷量的雙重飛升，那些隱匿在幕后依賴出口的冰雪裝備制造工廠，發(fā)生了哪些變化？那些已經(jīng)成功的出海品牌又將如何在冰雪經(jīng)濟(jì)這座富礦中定位自己？
承接冬奧會的契機(jī)，國內(nèi)冰雪裝備產(chǎn)業(yè)已經(jīng)應(yīng)聲而動。
老牌冰雪國貨黑龍冰刀時(shí)隔10年重新打進(jìn)海外市場，企業(yè)陸續(xù)接到來自烏克蘭、俄羅斯、荷蘭、德國等國家的訂單。這家創(chuàng)建于上世紀(jì)五六十年代的冰刀鞋品牌，借道冬奧迎來了久違的第二春。
無獨(dú)有偶，以2015年（北京申奧成功）為分水嶺，冰雪運(yùn)動需求的逐年走高，讓一眾國產(chǎn)冰雪制造商有了抬頭的跡象，更是造就了滑雪市場的高光時(shí)刻。
對內(nèi)，“帶動3億人參與冰雪運(yùn)動”的效應(yīng)充分顯現(xiàn)，各類裝備訂單需求井噴，帶火了一批國貨新品牌。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，中國滑雪相關(guān)的企業(yè)共有近6700家，2019年注冊量936家，同比增長8%。2021年1-11月共新增1206家相關(guān)企業(yè)，同比增長61%。
切入女性市場的滑雪服飾品牌 Vactor，借助柔性供應(yīng)鏈迅速起量，成立3年突破3000萬，以“顯白顯瘦”的產(chǎn)品特色俘獲一眾芳心，品牌消費(fèi)者85%都是女性；發(fā)端于雪友社交的原創(chuàng)品牌GOSKI，逐漸往專業(yè)方向靠攏，借助百萬量級的APP用戶，在2021年2月拿到了2000萬的融資，旗下雪具連鎖品牌冷山更是在全國擁有27家直營店，年銷10萬單。
同樣，安踏、李寧等耳熟能詳?shù)钠放埔差l放大招，不斷豐富產(chǎn)品線。安踏于2016年取得了迪桑特在中國（不包括中國香港及中國澳門）的經(jīng)營權(quán)，定位高端市場，截至2019年底，擁有近150家線下門店。此外，探路者、波司登這類頭部戶外品牌也涉及滑雪裝備。波司登于2021年底與德國滑雪品牌KGaA（BOGNER博格納）簽署協(xié)議，以合資公司的方式在國內(nèi)引入并共同經(jīng)營Bongner等品牌。
對外，得益于中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，國產(chǎn)裝備制造商撐起了海外龐大的需求。
速賣通上國產(chǎn)滑雪用品商家數(shù)量在過去一年增長了近50%。過去一年，全球共有100個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者在速賣通上購買了中國雪具。北至冰島，南至智利，都有中國冰雪產(chǎn)業(yè)品牌的身影。
位居一線的工廠也吃到了冰雪經(jīng)濟(jì)的紅利。
多年從事滑雪手套銷售生產(chǎn)的王義向雨果跨境表示，在雪季（11月底到來年3月初），工廠一個(gè)月出貨量在十來萬雙左右。且近年來，企業(yè)營收整體保持20%左右的增長，合作的也多是亞馬遜、速賣通等跨境平臺上的品牌賣家，賣家在平臺上的產(chǎn)品售價(jià)通常是出廠價(jià)的3-4倍，整體利潤還是較為可觀。
“由于業(yè)務(wù)的拓展，目前公司正準(zhǔn)備在湖南建廠，批量訂單將會在湖南生產(chǎn)銷售，廣州的工廠主要接一些急單。”王義補(bǔ)充道。
作為當(dāng)前全球滑雪手套的重要出口國，不僅有王義這樣單槍匹馬作戰(zhàn)的工廠型賣家，更有一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)集群存在。
位于山東濟(jì)寧的嘉祥縣是國內(nèi)重要的手套出口產(chǎn)業(yè)帶，該縣滑雪手套出口占全國的近八成，年產(chǎn)手套600多萬打，年銷售額15億元，擁有上千種手套產(chǎn)品的生產(chǎn)加工能力及60余項(xiàng)專利產(chǎn)品。
從整個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)鏈來看，不限于滑雪手套，滑雪服、滑雪工具等細(xì)分類目的產(chǎn)品也多是中國制造。據(jù)悉，全球中高端高子壓膠防水涂漆面料的戶外滑雪服基本上產(chǎn)自中國；中國生產(chǎn)的雪鏡占據(jù)全球80%以上的市場，此外，單板雪靴的產(chǎn)地也基本上全都位于中國。
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從流水線下來的滑雪裝備一部分冠上了中國品牌的姓名，另一部分則源源不斷輸送給國外專業(yè)滑雪品牌。
以美國老牌冰雪裝備品牌Burton為例，品牌曾在公開采訪中表示，到2018年，其大部分滑雪板都是中國制造的，而部分更高端的產(chǎn)品線則由奧地利生產(chǎn)。這點(diǎn)也從官網(wǎng)尋得端倪，資料顯示，Burton的雪鞋生產(chǎn)工廠設(shè)在湖南郴州，部分雪板工廠位于江蘇昆山，連接雪鞋與雪板的固定器工廠設(shè)在廣東深圳。
當(dāng)蘇翊鳴在冬奧賽場的驚艷亮相于社交媒體掀起高潮，Burton在臺前賺足了眼球。冬奧會期間，品牌成為抖音綜合指數(shù)最高的滑雪裝備品牌，Burton天貓旗艦店流量、銷量雙雙飆升。當(dāng)前Burton旗下熱門產(chǎn)品滑雪板線上售價(jià)多位于3000-6000人民幣區(qū)間，品牌整體銷量占整個(gè)中國滑雪裝備市場的30%-40%。在小紅書上，不少滑雪愛好者的第一塊雪板均來自Burton。
而這不只是個(gè)例，Oakley、Giro等國際知名雪鏡品牌均在中國有生產(chǎn)線。
手握知識產(chǎn)權(quán)專利技術(shù)滑雪品牌借助中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈及較低廉的人工成本，進(jìn)一步提高產(chǎn)品利潤。據(jù)業(yè)內(nèi)人員透露品牌滑雪板、滑雪服的毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡的毛利率高達(dá)70%-80%，遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)品類。
圖/全球滑雪市場仍被歐美國家主導(dǎo)，其中阿爾卑斯山脈國家最為成熟來源：IRSMTI
總體來看，全球滑雪裝備市場長期被國外專業(yè)滑雪品牌占據(jù)，加之過往國內(nèi)滑雪這項(xiàng)運(yùn)動普及度低，整體市場狹小，相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，大部分工廠走向出口，總帶著些“不由自主”的意味。
許是不滿足現(xiàn)狀，除了更長遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)以外。現(xiàn)階段，不少受制于品牌的中國工廠，也開始探索更多銷售的可能性，以期獲得更可觀的營收。
王義告訴雨果跨境，由于滑雪配件與一些戶外消費(fèi)品高度重疊，目前業(yè)內(nèi)很多出口廠，通過跨行業(yè)，將產(chǎn)品延伸至騎行、攀巖、定向越野等戶外運(yùn)動。
如做雪服的工廠生產(chǎn)騎行服，做滑雪頭盔的制造商從事摩托車頭盔生產(chǎn)。王義透露，自己的工廠除了滑雪手套之外，摩托車手套也是重要的品類，且相較于季節(jié)限制的滑雪用品，這類騎行產(chǎn)品“四季長青”的特性，讓其銷售輻射區(qū)域更廣，不再局限于緯度。
不斷增長的戶外運(yùn)動市場正賦予中國工廠新的增長點(diǎn)。據(jù)statista預(yù)測，2025年全球戶外運(yùn)動市場規(guī)模將達(dá)到2363.4億美元。近年來，全球消費(fèi)者對“健康”和“鍛煉”的高關(guān)注度，讓戶外運(yùn)動用品在各大跨境平臺上爆火了一把，各大細(xì)分類目商品需求增長迅猛。
對此，業(yè)內(nèi)人士坦言，單靠滑雪這一縱向市場的延伸已經(jīng)不足以養(yǎng)活靠單品取勝的中國工廠。
這里面的原因無非兩個(gè)方面。一是，從市場體量來看，全球滑雪市場已經(jīng)停止增長很久了。全球滑雪市場國際滑雪山地旅游行業(yè)報(bào)告（IRSMTI）顯示，過去十年間傳統(tǒng)滑雪國家?guī)缀鯖]有新建任何一座雪場。二是，隨著全球氣溫上升，世界各地的滑雪勝地正在經(jīng)歷更短的季節(jié)和越來越難以預(yù)測的雪量，前途更是未卜。
雖然在過去10年間，全球每年的滑雪人數(shù)穩(wěn)定在4億人次。但保持穩(wěn)定的背后是傳統(tǒng)滑雪市場的緩慢下滑和新興滑雪市場的增長互相沖抵的結(jié)果。
與步入黃昏期的傳統(tǒng)滑雪市場不同，乘著冬奧的東風(fēng)，中國冰雪產(chǎn)業(yè)駛?cè)肟燔嚨溃薮笮枨髶纹鹑f億市場空間，正成為全球最具潛力的新興市場之一。
《2021年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2015年到2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長到6000億元。《2016-2025年冰雪運(yùn)動發(fā)展規(guī)劃》要求，到2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到10000億元，滑雪成國內(nèi)冬季旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)。
消費(fèi)品牌素來對市場動向極度敏感，一些已經(jīng)成功出海的國貨品牌在看到中國冰雪市場高速增長，也調(diào)轉(zhuǎn)船頭，積極投身國內(nèi)市場。
去年12月6日，以滑雪鏡單品打開歐美市場，創(chuàng)下年銷售超40萬副滑雪鏡線上最高紀(jì)錄的OutdoorMaster宣布回歸國內(nèi)市場。
作為較早一批出海的國貨品牌，創(chuàng)辦于2015年的OutdoorMaster旗下產(chǎn)品線覆蓋滑雪鏡、滑雪頭盔、漿板、電滑板等細(xì)分品類。憑借高性價(jià)比，多款產(chǎn)品登上亞馬遜Best Seller榜單，并得到平均4.7/ 5分的優(yōu)秀用戶評分。
線上除了入駐亞馬遜，OutdoorMaster還自建了品牌獨(dú)立站，資料顯示官網(wǎng)會員已超百萬，同時(shí)線下入駐美國主要滑雪場共50余家店鋪，覆蓋美國市場10%以上的滑雪用戶。
圖/OutdoorMaster品牌官網(wǎng)
品牌海外聲量的不斷提高，讓OutdoorMaster業(yè)務(wù)拓展至歐洲、日本等地區(qū)和國家。至今為止，滑雪和滑板頭盔在全球累積銷售超過50萬頂，滑雪鏡超過100萬副。
在本屆北京冬奧會中，OutdoorMaster更是成為了美國滑雪隊(duì)的官方供應(yīng)商，并與十余位專業(yè)滑雪運(yùn)動員代言合作，通過營銷活動不斷為其品牌造勢，試圖實(shí)現(xiàn)國內(nèi)、國外雙開花。
相比品牌商的大步向前，工廠型賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場時(shí)也有著自己的焦慮。
當(dāng)問及是否開拓國內(nèi)市場，王義回答道：“現(xiàn)在國內(nèi)滑雪裝備市場體量是非常可觀的，前景也很好，我們也不是沒有考慮過國內(nèi)市場。但是國內(nèi)消費(fèi)者通常也對價(jià)格極度敏感，事實(shí)情況就是我們產(chǎn)品的出廠價(jià)就已經(jīng)是國內(nèi)電商平臺上的售價(jià)了。且零售端有零售端的玩法，在這點(diǎn)上，工廠出身的我們，先天基因本就不足。”
與此同時(shí)，隨著國外專注滑雪運(yùn)動的專業(yè)品牌不斷涌入，國內(nèi)競爭也越發(fā)激烈。
早在2019年，美國高端專業(yè)滑雪運(yùn)動品牌Spyder就宣布進(jìn)軍中國市場；2020年挪威滑雪運(yùn)動品牌Helly Hansen也正式進(jìn)駐中國市場。2021年德國高端滑雪品牌Bogner、奧地利滑雪運(yùn)動品牌Head更是先后在北京落地首家直營門店。
天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已邀請超過50個(gè)國際品牌代理商、線下品牌入駐，并首發(fā)眾多新品。一些國際滑雪大牌也借由與本土品牌的“聯(lián)姻”，不斷撬動國內(nèi)市場，中國消費(fèi)者也更愿意為其品牌買單。
不得不承認(rèn)7年的冬奧歷程雖給了國產(chǎn)品牌更多的曝光度，但本質(zhì)上并沒有帶來多少地位的提升。由于國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)整體仍屬于培育期，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，國產(chǎn)裝備普遍處于中低端，與國外成熟的冰雪消費(fèi)品牌相比仍有不小的差距，遠(yuǎn)不足以改變市場格局。伴隨著外來品牌的“入侵”，未來在“諸神混戰(zhàn)”的市場格局下，大大小小的中小品牌也將面臨新一輪沖擊，行業(yè)洗牌加劇。
顯然，當(dāng)冬奧賽事的高光不在，國內(nèi)冰雪裝備制造商想要“長治久安”，道阻且長。【點(diǎn)擊底部【閱讀原文】報(bào)名CCEE獲取更多平臺冬季滑雪經(jīng)濟(jì)信息】
（文中王義為化名）
素材參考：
1.《冰雪裝備乘勢而起（走向冬奧·盤活冰雪經(jīng)濟(jì)）》
2.《在生產(chǎn)滑雪裝備這件事，“中國制造”是絕對的金牌》
3.《7成人每年只滑一次雪，Burton如何做大市場？》
4.《冬奧點(diǎn)燃消費(fèi)，中國滑雪產(chǎn)業(yè)鏈準(zhǔn)備好了嗎？》
5.《滑雪場刮起“裝備熱”，從雪鏡到雪鞋一共要花多少錢？》
6.《踩著冬奧會的風(fēng)口，出海品牌OutdoorMaster要拓展國內(nèi)市場》
