薇婭、雪梨低姿態“復出”：一場老粉入新號的流量遷徙

來源：36氪時間：2022-02-27 09:08:33

“我們來啦！我們開播啦！”

2月12日，一個名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶直播間迎來了直播首秀。在不到五小時里，這個全新的直播間共掛出55件商品，成功收獲117.9萬觀看。

更令人驚訝的是，開播一星期后，蜜蜂驚喜社粉絲數就突破百萬大關，成績斐然。

蜜蜂驚喜社在社交平臺發文慶祝粉絲破百萬

到底是怎樣一群牛人做出的成績呢？不少網友都有類似的疑惑。

透過直播畫面可看到，直播間一共有六位主播：發財、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵。沒有一位明星大腕或知名主播，但仔細看會發現，他們的面孔并不陌生，其中大多曾是“淘寶直播帶貨一姐”薇婭的直播間助理。

就在蜜蜂驚喜社開播幾天后（2月15日），誕生了一個名為“光光來了”的淘寶直播間。有意思的是，其核心主播余光宸（昵稱：余光光）和幾位助播、模特也曾是雪梨直播間的助播。

雖然宸帆（雪梨所在MCN公司）否認“光光來了”直播間與公司有關，謙尋（薇婭所在MCN公司）方面表示“直播間是幾個年輕主播的創業項目”，但外界還是從各種蛛絲馬跡中找到了新直播間與雪梨、薇婭的關聯證據。

一時間，關于兩大主播計劃復出的傳聞甚囂塵上，外界對消息內容真假的辯論也愈演愈烈。

從蜜蜂驚喜社和光光來了直播間的運作模式看，基本和此前薇婭、雪梨團隊運作規則一致，換湯不換藥；而從兩個直播間成績看，無論薇婭、雪梨未來會不會復出，她們過去探索出的那套商業模式已經被成功復制。

只是，經歷陣痛后的淘寶直播，恐再難有“下一個薇婭”出現。

“年輕主播的創業項目”

蜜蜂驚喜社開播，即引發大量粉絲圍觀和討論。一個重要原因是，直播間處處透露著與薇婭的聯系。

首先在直播間名字上，“蜜蜂驚喜社”借鑒了此前薇婭微信公眾號“薇婭驚喜社”的靈感，以“XX驚喜社”五字短語迅速拉近與薇婭粉絲的距離，增加粉絲熟悉感和信任度。

長期關注直播帶貨的資深粉還在第一時間發現，蜜蜂驚喜社主播“越看越眼熟”，大多為此前薇婭團隊的工作人員，其中昊昊、凱子、多多和小涵等人早就因為頻繁在薇婭直播間露臉，積累了一批自己的粉絲。

粉絲社交平臺發文

不僅如此，蜜蜂驚喜社的直播間陳設和背景，也與薇婭直播間高度相似。全天候科技通過對比發現，蜜蜂驚喜社背景采用的是燈火輝煌的高樓群像照，該背景圖疑似也曾用在薇婭直播間，見證了周深、關曉彤、歐陽娜娜等一眾明星與薇婭的直播互動過程。

蜜蜂驚喜社與薇婭直播間背景高度相似

甚至，蜜蜂驚喜社開播初期，進駐直播間的部分服飾商品，疑似也來自薇婭自有品牌VIYA NIYA。

幾位主播在介紹商品時沒有給出明確的品牌名，而是用“我們給大家做了……”的話術，預示著商品屬于店鋪自制款；從商品鏈接顯示細節也能看出，相關貨號都是由“字母V+數字”組成，與薇婭直播間習慣一致。

蜜蜂驚喜社商品介紹

就連開播發紅包、中間送福利這些直播帶貨風格，也與薇婭如出一轍。

神通廣大的網友紛紛開始找尋“蜜蜂驚喜社是薇婭的”證據，但從該直播間微信官方公眾號運營主體“杭州柏峰文化傳媒有限公司”（簡稱：柏峰文化）背后的股權關系看，暫不能得到這個結論。

天眼查顯示，柏峰文化成立于2021年8月，法定代表人名為何衛華，其持有公司99%的股份，剩下1%由一個名為錢森良的人持有。

柏峰文化股權結構

公開信息無法尋找出何衛華、錢森良與薇婭的關系，謙尋公關人員也以“年輕主播的創業項目”這種說法解釋外界疑惑。全天候科技試圖從熟悉公司人士處了解這兩人的信息，但 該人士表示“并不認識（兩人），謙尋一直使用花名（制）”，他還透露，當前直播間主播團隊確實比較年輕，像凱子和昊昊都是95后。

法律從業者李麗向新熵分析指出，“從法律層面看，如果沒有資金往來以及高管、法人重疊，那么兩家公司之間就是互相獨立的關系。但如果員工與原公司私下簽訂代持股協議，再創業開一家新公司，那么新公司就算得上是原公司的分公司或者子公司，而表面上依舊毫無關聯，但這種情況外界一般不會得知。”

相較于蜜蜂驚喜社這邊與薇婭之間撲朔迷離的關系，“光光來了”直播間與雪梨的關系就透明許多。

核心主播余光光在2020-2021年間與雪梨有過長達一年多的合作。在電視臺購物頻道積累了豐富主持經驗的余光光，轉向雪梨直播間后依然得心應手，與雪梨形成了非常好的配合，不僅幫助雪梨直播間觀看數穩定在了淘寶直播Top 3的位置，一度有逼近第二名李佳琦直播間的趨勢。

但在2021年9月，兩人的合作就以余光光的離開宣告結束。之后余光光偶爾會在大促周期回到雪梨直播間支援，直到本次“光光來了”直播間開播，兩方才正式有了進一步聯系。

在“光光來了”直播間，一家以服飾經營為主的店鋪“TBSM旗艦店”引起了粉絲和媒體的注意。因為該天貓網店經營主體為啤梨啪啦（杭州）品牌管理有限公司，公司法人名叫章子晗。

公開資料顯示，章子晗是雪梨團隊核心管理人，專注紅人自主品牌化戰略及柔性供應鏈管理，首創紅人品牌化戰略，成功打造了宸帆旗下超30個紅人品牌。

一家名不見經傳的女裝店鋪，在價格和品牌上都沒有太明顯優勢，卻能走入“光光來了”直播間，很難說團隊背后沒有聯系。

不僅如此，“光光來了”直播間所屬機構名為杭州柏鈞文化傳媒有限公司，法定代表人、持股99%的股東王偉光，與雪梨丈夫張珩有著千絲萬縷的關系。天眼查信息顯示，在王偉光擔任股東的6家公司中，兩家股東名單里有張珩的身影。

或許是因為二者關系已經半透明化了，張珩近日也開始參與“光光來了”直播間的帶貨工作，親自做起了帶貨主播。

雪梨丈夫張珩現身光光來了直播間帶貨

種種跡象表明，薇婭、雪梨都在培養助播頂上，想要重新卡位直播帶貨賽道。

粉絲、大牌態度分化

隨著兩大主播“復出”消息傳開，一批老粉絲聞風而來。

僅僅一周時間，蜜蜂驚喜社直播間粉絲數已經突破百萬；截至2月25日，開播14天粉絲數字已經超過160萬。直播間觀看人次也從首場的118萬，漲到了最新的564.4萬；其中，2月16日、18日、19日三場直播觀看人次突破千萬門檻，開播14天來平均每場觀看也達到650萬人次的水平。

全天候科技制圖

相較而言，光光來了直播間粉絲數增長較慢，開播一周粉絲數超過70萬；但觀看人次也從首場的186.3萬，漲至了2月25日的496.5萬，三次突破400萬，迄今9場（2月17日無直播）直播平均觀看人次在329萬的水平，約為蜜蜂驚喜社的一半。

全天候科技制圖

粉絲們之所以在萬千直播間中選擇關注并支持“蜜蜂驚喜社”和“光光來了”，與其優惠的購買政策和“導購式”直播間定位有密不可分的關系。

第一場直播開始時，蜜蜂驚喜社的五位主播就說出了直播間宗旨——提供高品質好物、保障超高性價比商品、秒殺抽獎不斷。為了吸引更多流量進入直播間，當晚直播間還準備了7款秒殺商品，最低僅需0.01元。

相似的讓利活動在光光來了直播間也能看到。以2月25日晚的直播為例，直播間出售的一款女士天絲混紡襯衫原價359元，當天直減160元還贈送一件吊帶；在商品介紹過程中，幾位主播還故意將話題引向了模特領口佩戴的蝴蝶結配飾，稱售價需69元，最終參與直播的張珩決定在前述優惠基礎上直接再送配飾一枚。

事實上，這樣的套路此前在雪梨直播間并不常見，更像是其它電商平臺直播間的銷售策略。如今被引入到光光來了直播間，或許意味著受到稅收風波影響的薇婭、雪梨再也不是直播間話語權的絕對掌控者，她們開始向消費者“低頭”。甚至在品牌面前，新團隊也放低了姿態、做出了讓步。

從蜜蜂驚喜社直播間近半個月上架的商品來看，大多以服飾、食品、生活用品等為主，其中雖然不乏Ubras、嗨吃家、玉澤等大家耳熟能詳的品牌，主流還是中小國貨品牌商品，一些國際知名美妝大牌、家電王牌、熱門食品等暫時未出現在直播間。

某近期登上蜜蜂驚喜社的食品品牌內部人士向全天候科技透露，其與薇婭團隊一直有合作關系，本次上播也是基于前期溝通后，僅提前一周就確定了直播排期，節奏一切正常，“我們合作采用的是純傭模式，抽傭比例在20%左右。”

所謂的純傭模式，也即除主播賺取傭金外，坑位費等其它費用一律全免。

據上述人士了解到的行業情況，不同主播抽傭比例存在差異，一般會根據直播場次、產品品牌不同發生變動；通常情況下，直播間的招商團隊會給到品牌合作方一個抽傭參考范圍，餐飲食品行業在15%-40%不等，然后與品牌協商確定一個數字。這次蜜蜂驚喜社不僅沒有坑位費，他還興奮地表示，“銷售情況超出了我們的預期，效果很滿意”。

要知道一件商品進入超頭部主播直播間，往往需要先繳納坑位費，然后再根據排期和品牌產品確定抽傭比例。越是頭部主播、時段越重要、品牌效應越低，需要繳納的坑位費可能就越高。

一位接觸過李佳琦商務團隊的網紅零食品牌工作人員告訴全天候科技，2021年非大促時段，其公司產品登陸李佳琦直播間時給到的坑位費就在4萬左右，抽傭比例為20%，“這還是我們不愁賣，品牌效應好的情況。”

而在本周登陸羅永浩抖音直播間的某智能生活用品品牌，在20%的傭金基礎上，付出了10萬元的坑位費。

對比蜜蜂驚喜社，開播半個月來，每日出售商品數量少時44件、多則達108件，平均在60-70件/場的水平，而“免坑位費”的做法，計算到主播頭上顯然是一筆不小的損失。但仍然選擇讓利商家，也看出了新直播間當下的低姿態。

即便兩大直播間已經展現出了較強的吸粉能力，國際大牌們態度仍然謹慎保守。 一位國際品牌直播代運營機構相關人員告訴全天候科技，目前尚未收到大牌們與兩個直播間合作的需求，“大家都還在觀望。”

眼見著電商三八大促的腳步越來越近，還有幾個大牌能坐得住？

大規模流量遷徙

艾瑞咨詢發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年，淘寶平臺誕生了近1000個過億直播間，其中達人直播間數量占比不足45%；中國直播電商行業主播從業人數近幾年也在不斷增長，截至2020年底已經達到123.4萬人。

2021年中國直播電商行業研究報告

繁榮的直播生態也意味著激烈的市場競爭，特別是在淘寶直播平臺，馬太效應非常顯著。中小主播、新晉主播要想進入前列，一點也不容易。

為何薇婭、雪梨卻能打破桎梏，在短期內積累百萬流量呢？

本質上，她們只是在復制過去的商業模式，將老客戶引入新賬號，做著粉絲遷移的事。

對于粉絲而言，他們或許更在意的是服務和渠道優勢。粉絲也是買家，在知道新直播間“背后是一個老板、能買到心儀的東西”則基本購物需求得到了滿足。

這也有賴于過去薇婭、雪梨（包括不少MCN機構）都在做的一件事——將粉絲從對主播個人的信任，轉變成對直播間的信任，打造直播間IP。

例如羅永浩，從開播起，羅永浩直播間就有一個貼近消費者的名字——交個朋友。在這個直播間里，羅永浩雖然是核心人物，但并非必不可少的存在。

一周七天，羅永浩本人帶貨可能僅有3-4場，剩下的場次則會由黃賀、李正等主播輪番完成。粉絲甚至已經習慣老羅“三天打魚、兩天曬網”式直播。

淘寶直播近兩年也漸漸出現了主播“去中心化”的趨勢。

以李佳琦直播間為例，前兩年直播間只有李佳琦一位主播，再加上小助理付鵬或是旺旺；一旦李佳琦有工作沖突，就只能停播一天。這樣不僅加重了主播的負擔，直播時長和帶貨商品數量也存在較大限制。

但從去年開始，“去李佳琦”行動開始在其直播間推行：公司先是在李佳琦直播結束后的午夜時分加入“助播場”，售賣一些生活用品或再次推薦李佳琦未能售罄的熱門商品；再于李佳琦正式直播開始前加入“時尚助播場”，與午夜的“生活助播場”區分，上線服飾、鞋帽等品類。

李佳琦直播間加入“時尚助播場”

直播間做出這項變革的底氣，歸根到底來自于他們背后依托的供應鏈能力和強大招商能力。薇婭和雪梨作為淘寶直播帶貨女主播Top 2，在這方面的能力自然毋庸置疑。

熟悉薇婭的粉絲，總是會親切的稱呼她“哆啦薇婭”。這是因為，過去薇婭和她的團隊總會收集直播間消費者的愿望清單，然后利用其強大的供應鏈能力和傾銷帶貨能力，由招商團隊爭取到全網相對最優價格，再將目標商品都匯集到直播間來。

如哆啦A夢一般，幫助大家實現“愿望”。與其說，“哆啦薇婭”是粉絲對薇婭本人的一種夸贊，倒不如說是對直播間背后供應鏈、團隊選品和議價能力的綜合認可和信任。

消費者的核心訴求仍在于購買物美價廉、超高性價比的商品，只要直播間提供服務的能力一致，粉絲甚至不關心導購是誰；薇婭也好，雪梨也罷，她們倒下了，還可以有千千萬萬個“薇婭”、“雪梨”站起來。變的只有鏡頭前的那個推薦人，不變的是團隊能力和運作模式。

“所有的商業模式都可以復制。”

原淘寶直播運營負責人趙圓圓此前似乎就有預料，在與全天候科技交流時，他曾表示，淘寶直播不能復制出另一個薇婭、李佳琦，但可以復制商業模式，“復制另一個或者更多的超頭部主播。”

“消失”的近70天里，薇婭大大小小的舉動都牽動著粉絲們的神經，關注度始終不減。

但是，狂熱背后，流量追逐的目標早已從“主播薇婭”，轉變成了“哆啦薇婭”。

本文來自微信公眾號 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪經授權發布。

關鍵詞：觀看人次生活用品

責任編輯：FD31

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