北京時間2月25日，此前已經多次被爆出IPO傳聞的Keep終于正式向港交所遞交招股書，沖刺“互聯網健身第一股”。
成立于2014年的Keep還非常年輕，但從多個維度講，確實到了必須考慮上市的階段了。
天眼查數據顯示，自成立以來Keep先后完成了8輪融資，最新一輪融資是去年1月份完成3.6億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投。而在此前幾輪融資的股東名單中，還不乏高瓴資本、騰訊、時代資本、GGV紀源資本、五源資本和高盛等頂級機構。
經過8輪融資和長時間的商業化探索，Keep要給股東一個好交代，IPO是必然的選擇。
但從招股書透露數據看，連續多年虧損、營銷成本居高不下以及尚未打通的商業化路徑，都為其IPO前景埋下隱患。
更重要的是，在Keep流血上市背后，整個互聯網健身賽道的熱度下降以及中腰部平臺掙扎求存，讓我們對這一“過期風口”的未來增添了幾分擔憂。
從曝光的招股書來看，Keep的優勢和缺點都很明顯。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Keep的優點主要體現在兩個方面：一是大幅領先于競爭對手的用戶規模和市場份額，其次是多元化的營收架構，但缺點就是虧損仍在放大。
數據顯示，Keep無論是MAU、累計用戶數還是訂閱會員數都在互聯網健身垂直領域中獨領風騷，且上述指標仍在保持增長。
根據招股書，2021年前三季度Keep單季度平均月活用戶數高達4175萬，大幅優于2019年和2020年全年的2970萬和3440萬，但四季度略有回落，當季月活用戶規模僅為2894萬。
從增長曲線來看，2019年底至2020年上半年有一波爆發，這和疫情的蔓延有密切關系。比達數據的報告顯示，疫情期間多個互聯網運動健身APP的用戶量都有所提升，2020年云健身用戶規模達到2.61億同樣創下近年來的紀錄。而在Keep最輝煌的2020年二季度，其月活用戶數同比激增1000萬，增幅達到48%。
而從2020年爆發期之后的MAU變化曲線來看，Keep用戶留存率并不差。2021年前三個季度MAU環比、同比均保持增長，四季度的月活規模也較2020年同期高出300多萬。
高增長率背后，Keep的會員轉化率也保持了不錯的增長勢頭。數據顯示，其平均月訂閱會員數從2019年一季度的37.5萬提升至去年四季度的319.3萬，會員滲透率則從2020年的6.4%增長至去年四季度的9.5%。
第三方機構統計的數據顯示，Keep累計用戶數已經突破3億，這一體量在互聯網運動健身平臺中難覓敵手。而從占有率來看，根據灼識咨詢的調查，中國70.1%的健身人群都知道Keep移動應用，Keep在國內健身APP中的凈推薦值也是最高的。
可以說，在現階段用戶就是Keep最寶貴的財富。
其次，Keep也打造了自有品牌產品、訂閱會員及線上付費內容、廣告及其他服務等三大業務板塊，豐富了自己的營收結構。
從招股書披露的信息看，自有品牌產品的營收占比最高，增速也是三大業務板塊中最高的。數據顯示，2019和2020年Keep自有品牌產品營收分別為3.96億和6.36億，同比分別增長59.7%和57.2%；2021年前三季度營收為6.39億，同比增長55.1%，營收占比超57%。
按照當前這個增長速度，2021年全年營收繼續保持50%以上的增幅沒有太大懸念。
對比之下，會員訂閱及付費內容、廣告和其他業務的營收增速要遜色一些，前者2021年前三季度營收為3.8億，同比增長32.8%，后者為1.4億和12.1%，同比去年同期并無明顯進步。
不過從過去的一系列操作來看，Keep似乎有意繼續發力這兩大業務板塊，尤其是訂閱會員及付費內容業務。
除了已經被拋棄的AI輔助教學課程之外，Keep過去這些年在付費內容上還作出了諸多嘗試，包括擴充課程庫、增加趣味性和互動性等。甚至在多年前，Keep還嘗試探索街舞、爵士舞、潛水和滑雪等更寬泛的課程內容。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，Keep對付費內容業務如此上心，歸根結底還是想充分發揮現有用戶的潛在價值。如何提高4000萬的月活用戶的黏性，讓其成為自己的私域流量池為附加內容買單，是決定Keep付費訂閱業務未來成敗的關鍵。
（圖片來自Keep招股書）
然而，正如前文所說，Keep的缺點也很明顯：增收不增利，凈虧損仍在持續放大。
招股書數據顯示，2019和2020年Keep總營收分別為6.63億和11.07億，2021年前三季度為11.59億，同期的經調整凈虧損則分別為3.6億、1.06億以及6.96億，近三年來累計共虧掉近12億。
過去一年虧損額的持續放大，主要歸因于營銷成本的激增——從2020年前三季度的1.85億迅速膨脹至2021年同期的8.18億，直接翻了近四倍。
Keep的營銷之所以如此燒錢，關鍵在于其多管齊下的營銷策略：無論是和各大社交平臺頭部KOL的合作，在各個線上線下直接投放的廣告，還是和其他品牌的跨界營銷，Keep都很舍得花錢。以KOL廣告合作為例，Keep在去年推出的K-Star達人運營計劃就直接投入了5000萬啟動資金，用于扶持創作者。
瘋狂的營銷戰，和競爭二字脫不開關系。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，在Keep營銷成本瘋狂增長的背后，我們可以看到國內互聯網健身行業漸趨惡化的大環境，以及各個平臺間白熱化的競爭。
占據絕大部分市場份額的頭部平臺Keep尚且深陷虧損泥淖，位居食物鏈下游的咕咚、悅動圈、糖豆、步多多等二、三線平臺的難處就不言而喻了。
從歷史數據來看，國內互聯網健身市場第一波爆發出現在2014-2015年期間，也正是Keep創立的初期。Talking Data統計的數據顯示，2014年國內移動健康管理用戶在iOS和安卓兩大系統上的總規模為1.2億，當年12月份用戶規模同比出現113.4%的爆發式增長。
但隨著競品的不斷涌現以及業務模式出現高度重疊，本來方興未艾的互聯網健身市場日漸“紅海化”。來到現在，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為整個市場面臨兩大主要問題：同質化和外部競爭加劇。
一方面，作為主要營收支柱的自營商品業務有成本高、供應鏈壓力大等天然缺陷，而毛利更高的付費內容業務則陷入同質化嚴重的困局。
以跑步課程為例，咕咚、樂動力、悅動圈、Nike+四款APP無論從GPS定位功能、頁面設置、運動數據分析模板還是附加的跑步音樂、實景模式等設計，幾乎如出一轍。缺乏差異化，就意味著對用戶吸引力的降低，用戶資源必然會被幾個競品攤薄。
（圖片來自中關村在線）
從這個角度看，Keep早期之所以能夠異軍突起，和其拋棄跑步、騎行、健走、登山等傳統運動模式，開發大量的有氧健身課程走出差異化路線有很大關系。但隨著時間推移，同樣的劇本再次重演：咕咚、悅動圈紛紛發力健身課程開發，Keep的差異化優勢現在已變得不再明顯。
另一方面，短視頻、直播種草等社交健身模式的興起，也一定程度上侵蝕了Keep等垂直APP的份額。
Keep副總裁劉冬曾在接受采訪時說過，超80%的互聯網健身APP用戶都是被直播課程吸引來的。在此背景下，Keep、咕咚等健身APP最大的競爭對手并非彼此，而是B站、抖音、快手等視頻平臺。比如去年火爆全網的帕梅拉、韓小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用戶。
截止發稿時，帕梅拉在B站擁有738萬粉絲，單條視頻播放量輕松破十萬，過百萬的視頻也不在少數。課程更豐富的韓小四AprilHan也積累了278.7萬粉絲，視頻最高播放量達到300萬+。
對于這些崛起的外部實力，Keep嘗試采取“打不過就引入”的策略，目前已經和韓小四、帕梅拉合作開發了多個健身課程。但問題在于，IP的價值不在Keep自身，而在這些大熱up主自己手上，Keep自身內容差異化優勢下滑、教練個人IP知名度低的癥結并沒有得到根治。
（韓小四等健身up主視頻播放量相當可觀，圖片截自B站）
在這雙重重壓之下，互聯網健身市場的衰退也是肉眼可見。
比達咨詢數據中心的報告顯示，自2015年達到92.1%巔峰之后，國內運動健身APP活躍用戶規模增速就一路下滑，到2018年已經跌至34%左右，此后幾年也沒有太大起色。
根據價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，除頭部平臺Keep之外，咕咚、悅動圈、樂動力等平臺的生存狀況也都不太理想。
在2018年還力壓Keep和咕咚，坐擁運動健身APP最高月活用戶規模的悅動圈已經4年沒有完成任何融資。據界面新聞報道，悅動圈母公司悅動天下2020年處于虧損經營狀態，2021年前三季度的凈盈利也不足千萬。而在2014年風口剛爆發那會兒，悅動圈可是騰訊、小米等巨頭爭搶的優質標的。
去年12月份，力盛賽車作價1.77億入股悅動圈，持股25%。但好不容易迎來新資本，悅動圈還要面臨嚴苛的“業績對賭”：根據協議，悅動天下2022-2024年度需要分別完成不低于1850萬、2850萬和5300萬的凈利潤目標，否則需要對力盛賽車進行補償。
在可預見的未來，悅動圈的業務依然要面臨巨大壓力。
（圖片來自UNsplash）
然而，對于遭遇諸多挑戰的互聯網健身行業，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認為外界依然應該抱有耐心和希望，畢竟風口尚未消失，市場仍有潛力。
去年8月份，有關部門發布的《全民健身計劃（2021-2025年）》規劃文件中曾提到，要未來五年要推動體育產業數字化轉型，致力于為社會提供全民健身智慧化服務。
從政策導向來看，Keep為首的互聯網健身平臺仍踩在時代的風口上，市場的潛力也尚未完全釋放。對于這一批互聯網健身平臺來說，現在最重要的是做好商業化變現，及早建立自己的護城河。
事實上，為探索商業化轉型而調整業務模式，Keep在很早之前就做出過嘗試。
2019年，由于融資進展并不順利，遇到資金鏈危機的Keep壯士斷臂砍掉AI、輕食配送等高投入低產出的新業務，將資源重新整合到優勢業務中。
很有可能成為“互聯網運動健身第一股”的Keep，有更迫切的商業化變現壓力，而它的一系列嘗試，對于其他競品來說也是一個值得借鑒和參考的模板。
首先，Keep依然沒有放棄對線下健身場景的探索，在Keepland早期試驗鎩羽而歸之后，近期又開始嘗試新的聯合發展模式。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，自去年下半年以來，Keep進行了多次組織架構調整和業務優化，這一切都是在為重新發力線下場景做準備。
其中，據新浪科技報道，在近期的一輪調整中Keep將消費者業務中心整體遷往杭州，并首次引入CMO一職，重新梳理出了運動內容中心和消費者業務兩條業務線，旨在將線上內容和線下內容場景進行分割，制定專門的發展戰略。
而在線下業務這邊，近期最值得關注的無疑是卷土重來的Keepland和奧美氧艙、源力悅體、戎馬健身等大型線下連鎖健身房進行合作，共同打造Keep“優選健身館”。根據Keep的規劃，自今年2月21日起，所有Keepland都將逐步升級改造為優選健身館，計劃在未來一年內將門店數量擴充至100家。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，在線下健身館這塊業務上吃了不少虧的Keep此次選擇和奧美氧艙等線下健身品牌合作，可以起到揚長避短的作用——Keep有內容開發和線上運營的優勢，線下連鎖健身房有場景運營和會員管理的經驗，兩者的配合可謂相得益彰。
資料顯示，過去幾年大量線下連鎖健身房有意布局內容行業，加強自己的課程研發能力。比如擁有超過800家線下門店的樂刻運動就在收購了團操課品牌LOVEFITT，還推出了原創課程品牌Lovefitt Original。而深耕付費課程多年的Keep，在課程研發上無疑比這些傳統的線下健身房更具競爭力。
其次，在硬件產品的銷售業務上，Keep等互聯網健身平臺還需要提高品控、完善銷售渠道以及加強內容服務和硬件服務的融合發展。
事實上，互聯網健身APP用戶的潛在商業價值非常高，Keep等平臺遠遠沒有挖掘出他們的全部潛能。
艾瑞咨詢在去年7月份發布的報告顯示，在使用智能健身APP或智能健身硬件的用戶中，每年健身開銷在2001-3000元之間的用戶占比最高，達到19%，其次是3001-5000元的16%和5001-8000元的13%。對比之下，未使用智能健身APP和硬件的用戶中，支出在45%以下的用戶占比最高，為45%，支出在3000元以上的合計僅為12%。
換句話說，Keep的目標用戶們更舍得在健身這件事上花錢，也有更高的消費能力。
（圖片來自艾瑞咨詢）
而想讓這群用戶多花錢，最直接的做法無疑是為他們提供科技附加值更高、品控更好的產品。
在黑貓投訴平臺上，有關Keep的投訴超過5500條，其中不少用戶都將矛頭對準其自營硬件產品。
其中，有不少用戶抱怨“物流信息查不到，找客服也沒有解決問題”、“客服以各種理由推卸責任，過了約定時間卻遲遲沒有發貨”，直指Keep售后團隊的失職；也有消費者投訴產品品控不過關，存在明顯的質量硬傷。
在知乎“有在Keep商城買過東西的，怎么樣？”這一問題下方，也是充斥著大量的差評。答主“幺小妖”表示，其購買的運動褲洗了一次就縮水起球，咨詢客服的時候對方態度敷衍還稱這是正常現象。另一答主“陳易迅”更是直接表示“千萬別買”：
“我2月21下單的布朗熊電子秤，26號顯示等待快遞攬收，3月3日還沒攬收好，客服根本找不到人。整個服務態度給人的感覺是花錢買罪受。”
對于這些投訴，Keep可不能無動于衷。
（圖片來自黑貓投訴平臺）
除此之外，發揮好內容上的優勢也很有必要。在這方面，已經在美上市的Peloton，就為Keep們提供了很好的借鑒經驗。
價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報道《被亞馬遜和耐克爭搶，市值縮水八成的Peloton給Keep們上了一課？》里分析過，Peloton智能健身產品之所以能支撐起超高溢價，其內容生態貢獻了一份力量。
總的來說，Peloton十分注重硬件和軟件業務的融合發展，打造自己的健身閉環：即以跑步機、健身單車等硬件為載體，通過向用戶提供內容訂閱服務一邊擴展營收來源，一邊提高用戶黏性。
同樣擁有大量原創課程內容的Keep，或許可以從Peloton的發展模式里吸取到一些靈感。
自疫情爆發以來，職場人士對健康的重視程度不斷上升，企業對員工身體健康的關注程度也有不同程度的提升。在此背景下，承接各類企業的團建健身活動，更進一步將這些企業的員工發展為自身忠實用戶，也是Keep未來可以發力的方向。
數據顯示，2020年初疫情蔓延的時候，就有包括戴爾、盒馬鮮生、中國民申銀行、光大信用卡、安踏、領克、紅布林和新東方在內的23家企業加入Keep的守護健康互動聯盟計劃，鼓勵自己的員工在Keep定制的居家運動課程指導下進行運動健身。
這一次合作，可以看做Keep在B端的探索和嘗試，這個市場在未來還有很大的空間可以開發。Keep現在需要做的，就是針對B端客戶推出更多針對性的產品和課程。
比如Keepland在此前推出的健身小團課就瞄準B端市場，為企業員工提供定制課程，包括低成本的就近健身專屬指導等。如今Keep和線下健身房進行合作之后，教練、運營團隊進一步擴大，相信會為其推出類似的服務提供支持。
（圖片來自Keep官網）
最后，針對上文提及的缺乏優質IP和直播資源等問題，Keep也有必要做出回應。
資料顯示，Keep已經嘗試搭建一個KOL認證培養體系，對平臺內容生產者進行嚴格的甄選機制，為達人、專業創作者提供對應支持，包括但不限于流量扶持。比如Keep會將認證標志展現在頭像右下角以及KOL的個人主頁上。而根據Keep的內容扶持政策，和平臺簽約的作者每個月還能獲得一定的稿費報酬。
在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，打造專屬Keep的優質KOL和主播，無疑視為日后加碼付費內容業務做準備。數據顯示，2018年前后和KOL聯合推出的Keep Class等付費課程受歡迎程度不低，且能顯著提升用戶黏性、會員轉化率。
在未來一段時間，要是能打造出像帕梅拉、韓小四這樣的爆款KOL、主播，對于Keep的付費內容業務來說必然是一大利好。
都知道Keep很年輕，其實它的創始人王寧更年輕——出生于1990年6月份的他，才不過31歲。若Keep最終成功過會，“拿下第一個IPO的最年輕創始人”這一頭銜將讓王寧的名字被寫進歷史。
從誤打誤撞進入在線教育行業，到K12全面爆發前夕出走創立Keep，再到錯過了“雙減”風暴、遇上疫情爆發后互聯網健身的窗口期，王寧的創業故事乍一看極富戲劇性，能走到今天也少不了幸運女神的垂青。
但提到Keep的創業經歷時，王寧坦言早期在猿題庫的工作至今仍能帶給他很多靈感：
“猿題庫的產品轉型了很多次，但每一次的轉型速度都很快，完成度非常高，我現在對Keep團隊也是這樣要求的。”
如今，面對放大的虧損額、急劇變化的市場競爭環境，沖刺港股IPO的Keep也無時不在考慮自己的商業化轉型之路。無論是繼續主打自營商品，還是發力線下場景，都是Keep未來不可錯過的增收方向，也都需要付出時間、金錢成本進行嘗試。
這時候，一支執行力、凝聚力都足夠強的初創團隊，就能發揮自己的作用了。
雖然目前外界對Keep的上市前景還有很多疑慮，但隨著時間推移，或許王寧和他手下這個一直很懂靈活變通、執行力極強的團隊，能為潛在的投資者驅散頭頂的陰霾。
