銷售價(jià)格可以是成本價(jià)的8倍到10倍，但不賺錢。中國(guó)版Lululemon的故事還能說(shuō)得通嗎？
以流量邏輯起家的Keep沖刺IPO，雖然“流血上市”，但也讓國(guó)內(nèi)健身賽道迎來(lái)了一段小高潮。
招股書顯示，2020年及2021年Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬(wàn)和3440萬(wàn)，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數(shù)量（MAU）達(dá)到4175萬(wàn)。
國(guó)內(nèi)的健身熱潮持續(xù)上漲，其中女性市場(chǎng)更甚。從2018-2020年天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，女性在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模占比逐年增長(zhǎng)，女性健身服飾品牌的發(fā)展也迎來(lái)了新的機(jī)遇。
在國(guó)外，瑜伽服品類“鼻祖”Lululemon當(dāng)前的市值已經(jīng)超過(guò)了400億美元。受此影響，資本也在運(yùn)動(dòng)服的垂直領(lǐng)域，尋找中國(guó)版的Lululemon。
產(chǎn)品定位于女性健身服飾的品牌，如暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever(粒子狂熱)、明霓菲等均獲得了融資。
“Lululemon告訴了市場(chǎng)還有瑜伽服這樣的需求，而在當(dāng)前，這些國(guó)內(nèi)的挑戰(zhàn)者正在試圖告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品也不僅僅是Lululemon那個(gè)樣子。”在女性健身服飾賽道從業(yè)多年的王磊（化名）告訴全天候科技。
但從整個(gè)賽道的發(fā)展來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)市場(chǎng)的品牌化教育還在初級(jí)階段，以至于需要用極高的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)推動(dòng)銷量。甚至于一個(gè)百萬(wàn)粉絲KOL的“貼牌”產(chǎn)品都能比品牌們更賺錢。
另一方面安踏、耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也在加碼布局女性運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸淪為一片紅海。
為了加速品牌化進(jìn)程，搶占更多的市場(chǎng)，新品牌們不得不加速融資。
但在新消費(fèi)投資大撤退的當(dāng)下，“誰(shuí)能融得更多，肯定誰(shuí)才能先活起來(lái)。”一位健身服飾企業(yè)的品牌人士如此說(shuō)道。
“就當(dāng)前而言，市場(chǎng)還沒(méi)有到品牌化這個(gè)階段。”王磊說(shuō)，“已經(jīng)有品牌效應(yīng)的只有Lululemon，幾家拿到融資的品牌，其實(shí)品牌打造得都不算成功。”
而這也使得Lululemon成為了女性健身服賽道一個(gè)繞不開(kāi)的話題，國(guó)產(chǎn)品牌們紛紛舉起了“中國(guó)版Lululemon”的旗號(hào)。
Lululemon的誕生和崛起，一方面受益于20世紀(jì)末，運(yùn)動(dòng)服飾巨頭們專注于綜合類、偏男性的運(yùn)動(dòng)鞋服的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，以至于女性運(yùn)動(dòng)的服飾需求沒(méi)有得到滿足。另一方面則是趕上了瑜伽文化熱，瑜伽服飾處于一片藍(lán)海之中。
用24年時(shí)間，Lululemon憑借一條瑜伽褲引領(lǐng)風(fēng)潮，長(zhǎng)成了運(yùn)動(dòng)服飾中的“新巨頭”。截至3月1日美股盤前交易，其市值為407.51億美元。去年11月，其市值還一度站上600億美元。
在營(yíng)收上，2010年至2020年的10年間，Lululemon翻了12倍。2021財(cái)年，該公司預(yù)計(jì)將以很高的利潤(rùn)率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。
Lululemon的產(chǎn)品單價(jià)較高，在中國(guó)一條瑜伽褲的售價(jià)大致就在750—1000元之間。這也使得其毛利率較高，近四年來(lái)平均毛利率高達(dá)55%，超過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯。
Lululemon天貓店，一款“鯊魚褲”價(jià)格高達(dá)850元
但也因?yàn)長(zhǎng)ululemon的高售價(jià)，使得女性健身服飾的中低端市場(chǎng)需求并沒(méi)有被充分滿足。
在2015年前后，Lululemon市值一路走高之時(shí)，國(guó)內(nèi)的女性運(yùn)動(dòng)服飾創(chuàng)業(yè)迎來(lái)了一波小風(fēng)潮，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂熱）等品牌，如雨后春筍般相繼涌現(xiàn)。
但從當(dāng)前行業(yè)整體來(lái)看，健身服賽道的市場(chǎng)集中度并不高。
安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。
而銷量排在行業(yè)前列的MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉，據(jù)其官方提供的數(shù)據(jù)，在2021年，銷售額均剛突破3億元的門檻，兩家頭部品牌的市占率加起來(lái)也只有4.3%左右。
“早期整個(gè)行業(yè)的發(fā)展并不規(guī)范，所有品牌都是貼牌拿貨的階段。”王磊說(shuō)。
所謂的貼牌，指的是賣家到服裝批發(fā)市場(chǎng)或者工廠掃貨，拿到合適的服裝后貼上自己的品牌標(biāo)簽，再賣給消費(fèi)者。
在這種形式下，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展十分混亂，進(jìn)入門檻極低，且低質(zhì)量的產(chǎn)品層出不窮。但由于消費(fèi)者本身對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，在低價(jià)的優(yōu)勢(shì)之下，也能被市場(chǎng)接受。
“現(xiàn)存的小而散的個(gè)人品牌是非常多的。”王磊說(shuō)。“很多淘寶店依然還是做貼牌生意，一個(gè)健身博主就能去拿貨，貼上自己的標(biāo)簽，賣給消費(fèi)者。”
對(duì)于國(guó)產(chǎn)瑜伽服品牌創(chuàng)業(yè)者而言，這是眼下最棘手的問(wèn)題，小而散的品牌以更實(shí)惠的價(jià)格拉攏消費(fèi)者，“貼牌生意”依然占據(jù)著不小的市場(chǎng)比例。
搜索“瑜伽褲”，電商平臺(tái)上有大量?jī)r(jià)格在100元以內(nèi)的產(chǎn)品
另一個(gè)不利的競(jìng)爭(zhēng)因素來(lái)自于服飾巨頭。耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等品牌在近年來(lái)紛紛加大女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)，不甘寂寞的時(shí)尚女裝ZARA、HM、Gap等也紛紛推出了運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品。
整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處在紅海之中，瑜伽服品牌的品類優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)。
而難題不僅僅出現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)上。直到當(dāng)前，健身服飾的供應(yīng)鏈也并不完善。
雖然也有創(chuàng)業(yè)者想要在產(chǎn)品上做出優(yōu)勢(shì)，但早期供應(yīng)鏈的包容度并不夠。
專注于服飾賽道投資的CVC投資人Jay（化名）告訴全天候科技：“在疫情發(fā)生前，許多工廠接受安踏、耐克這類大品牌的訂購(gòu)量，就已經(jīng)滿足產(chǎn)能。許多服飾廠并不愿意接受產(chǎn)量只有幾百或一千的單子。”
MAIA ACTIVE創(chuàng)始人王佳音也曾透露，這還需要有耐心的供應(yīng)鏈來(lái)伴隨品牌成長(zhǎng)，“比如說(shuō)我們從創(chuàng)立之初一直在合作的一家供應(yīng)鏈，早期我們一個(gè)單子最小的訂購(gòu)量只有200件，供價(jià)會(huì)相對(duì)貴一點(diǎn)。但是到現(xiàn)在我們可能單款能夠去到兩三萬(wàn)，其實(shí)它的供應(yīng)鏈基本上就沒(méi)有什么消耗了。”最終能走向雙贏，考驗(yàn)的是對(duì)雙方理念的認(rèn)同和信心。
“但疫情之后，許多國(guó)內(nèi)的工廠慢慢開(kāi)始有了接小單的意向。”Jay表示，且受服裝行業(yè)向“快反”模式轉(zhuǎn)型的影響，供應(yīng)鏈上多款式、小批量的服裝生產(chǎn)情況也在增多。
供應(yīng)鏈的態(tài)度是一方面，據(jù)王磊透露，國(guó)內(nèi)做健身服飾的工廠，技術(shù)與鏈條相對(duì)完整的實(shí)際上也只有幾家，而在它們之外，產(chǎn)品能夠達(dá)到的品質(zhì)參差不齊。“不能保證交貨周期”的問(wèn)題也依然存在。
以一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為例，在供應(yīng)環(huán)節(jié)就需要涉及支撐性、被扣材質(zhì)、多種面料等等，有的步驟還需要人工縫制。一些產(chǎn)品甚至供應(yīng)商就能達(dá)到40家，而一個(gè)鏈條未能扣上，一批貨都難以上市。
在當(dāng)前，雖然各大品牌都在試圖建立自己的工廠，以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈與成本的把控，但自給自足的產(chǎn)量并不多。一方面是因?yàn)榻⒋螽a(chǎn)量工廠將是一個(gè)很大的投入；另一方面則是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高。
王磊認(rèn)為，品牌實(shí)際上在前期很難判斷哪一款產(chǎn)品能成為爆款，哪一款產(chǎn)品又會(huì)滯銷。即便出現(xiàn)了爆款產(chǎn)品，上一批貨銷售一空，下一批貨加速生產(chǎn)到上市，也需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最為暢銷的階段，誰(shuí)也無(wú)法保證這批產(chǎn)品還能不能繼續(xù)暢銷。
而王磊所在的健身服飾品牌，在2021年就因判斷錯(cuò)誤市場(chǎng)，導(dǎo)致了5000萬(wàn)的銷售額損失。
在當(dāng)前，許多品牌正在引入大數(shù)據(jù)與信息化的后臺(tái)搭建，試圖以大數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)流程來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，以及完善生產(chǎn)到上市的流程問(wèn)題。
“但從實(shí)際的效果來(lái)看，可能也就能改善20%的情況，大多數(shù)的需求還是不能被準(zhǔn)確、及時(shí)預(yù)測(cè)到。”王磊說(shuō)。
上述問(wèn)題無(wú)法妥善解決，直接影響到品牌的盈利能力。
據(jù)一位接近服飾產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者透露，實(shí)際上健身服產(chǎn)品的毛利并不低。“做這類產(chǎn)品的工廠就那幾家，他們的成本價(jià)在行業(yè)中其實(shí)并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價(jià)50元，售價(jià)150元，毛利率能夠達(dá)到67%。”
而所謂的主打中產(chǎn)階層的產(chǎn)品，一件鯊魚褲能夠賣到400-500元。“銷售價(jià)格可以是成本價(jià)的8倍到10倍。”上述人士表示。
但品牌們?cè)跔I(yíng)銷上的投入極高。一位接近暴走的蘿莉的從業(yè)者透露，暴走的蘿莉僅營(yíng)銷成本就能夠占到整個(gè)營(yíng)業(yè)收入的40%，而“這在行業(yè)當(dāng)中屬于平均水平。”
暴走的蘿莉產(chǎn)品圖
綜合下來(lái)，即便毛利率極高，除去營(yíng)銷成本和企業(yè)管理成本之后，這些品牌并不賺錢。
而與品牌們不同，個(gè)人賣家的利潤(rùn)卻十分驚人。
“一個(gè)健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬(wàn)到2000萬(wàn)的銷售額。”王磊說(shuō)，“她們做貼牌服裝，中間的毛利潤(rùn)也會(huì)極高。并且她們有自己的粉絲的積累，并不需要在營(yíng)銷上投入過(guò)多。”
“我們看著她們都特眼紅。”王磊無(wú)奈地表示。
在不賺錢的同時(shí)，品牌需要花的錢卻逐漸上漲。據(jù)行業(yè)人士透露，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期的過(guò)去，線上流量的價(jià)格越來(lái)越貴，致使健身服品牌的營(yíng)銷投入持續(xù)增加。
另一方面，品牌們?cè)诠?yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)，也使得各個(gè)環(huán)節(jié)有所漲價(jià)，尤其是在原材料上。以健身服飾經(jīng)常用到的萊卡面料為例，上述人士透露在2021年，其價(jià)格就上漲了40%。
“當(dāng)前大家（創(chuàng)業(yè)品牌）都處在搶奪市場(chǎng)份額的階段，都會(huì)大量的去買流量，拓展銷售渠道。”王磊說(shuō)，“現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是錢，沒(méi)有錢去支撐就很難維持下去。”
實(shí)際上，許多品牌拋開(kāi)短期盈利，加速搶占市場(chǎng)份額，本身也有資本推動(dòng)的原因。
在2020年到2021年兩年中，這個(gè)賽道迎來(lái)了融資的小高峰。
成立于2015年的粒子狂熱，至今已完成了6輪融資。最新一輪的C輪融資由高瓴創(chuàng)投獨(dú)家投資，有媒體報(bào)道稱投后估值超10億。
在粒子狂熱之外，2020年7月，運(yùn)動(dòng)品牌“明霓菲”已完成千萬(wàn)元人民幣Pre-A輪融資，主投方為宏太投資。2021年12月，MAIA ACTIVE也宣布完成百麗國(guó)際獨(dú)家戰(zhàn)略投資C輪融資，融資金額近億元。暴走的蘿莉則在2021年年中，完成了不公開(kāi)披露的B輪融資。
王磊認(rèn)為，資本向這個(gè)賽道有所傾斜，一方面是因?yàn)樾孪M(fèi)投資熱的溢出，健身服飾成為了一個(gè)受益方；另一方面也是因?yàn)橘惖赖拇_還沒(méi)有跑出更大的品牌，值得以資本的推動(dòng)來(lái)重塑賽道格局。
Jay則表示：“這個(gè)賽道肯定是值得去看，像健身、滑雪、露營(yíng)這類愛(ài)好的興起，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾都提出了垂直品類的需求。”
不過(guò)，對(duì)保守的投資人而言這個(gè)賽道仍然需要觀望。
“我會(huì)更加關(guān)注它們的供應(yīng)鏈和渠道，以及未來(lái)的可能性，如果只是單純的看一個(gè)品類，其實(shí)很容易鉆牛角尖。”Jay說(shuō)。而在渠道上，“我認(rèn)為它們未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是在如何從線上走到線下去。”
向線下拓展渠道，就會(huì)涉及到其商業(yè)模式的改變，在開(kāi)門店上，做加盟需要考驗(yàn)其管理體系與控價(jià)體系；做直營(yíng)就要考驗(yàn)資金與開(kāi)店的能力。無(wú)論是哪種模式，都是對(duì)品牌團(tuán)隊(duì)的巨大考驗(yàn)。
在當(dāng)前，健身服飾品牌依然以線上銷售為主，一些品牌已經(jīng)對(duì)線下展露出了野心。MAIA ACTIVE在2019年，于上海新天地開(kāi)設(shè)了第一家門店，正式布局線下。截至2021年底，品牌在8個(gè)城市的核心商圈擁有18家直營(yíng)門店。
但許多品牌還未在線下渠道的發(fā)展上取得成績(jī)。
另一方面則在于品牌自身的影響力的打造。
在塑造品牌的過(guò)程中，很多企業(yè)舉起了“中國(guó)版Lululemon”的旗幟。王磊認(rèn)為：“其實(shí)大家都不想做Lululemon，但行業(yè)中目前只有Lululemon可以去對(duì)標(biāo)。”
Lululemon在中國(guó)的線下門店
“一是因?yàn)樵谥袊?guó)瑜伽文化很難去支撐起一個(gè)品類；二是另外它的價(jià)格太高，800塊錢一條的瑜伽褲，實(shí)際上只有少數(shù)人能夠消費(fèi)得起。”王磊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)更需要普世的、接地氣的、能快速迭代產(chǎn)品的品牌。
專注于運(yùn)動(dòng)服飾賽道的Jay則認(rèn)為，“我覺(jué)得單純看瑜伽服這個(gè)品類市場(chǎng)會(huì)比較窄。”
實(shí)際上無(wú)論是Lululemon，還是其他國(guó)產(chǎn)品牌，都在不斷擴(kuò)充品類，將其定位于女性運(yùn)動(dòng)服飾，實(shí)際上涵蓋了瑜伽服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)等多種產(chǎn)品，一些品牌還拓展到了休閑服飾賽道上。
隨著這類服飾的運(yùn)用場(chǎng)景增加，且有向日常化穿搭發(fā)展的趨勢(shì)，賽道的天花板也在逐漸提高。但另一方面，由于SKU增加，這類品牌的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不那么明顯。
粒子狂熱的一款冬裝產(chǎn)品，其風(fēng)格已經(jīng)開(kāi)始向休閑服飾轉(zhuǎn)變
在女裝賽道，一個(gè)共同的弊病在于，款式多，更新迭代快，庫(kù)存難以解決。
相較之下，健身衣原本具備一定的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì)，且對(duì)款式升級(jí)的需求沒(méi)有女裝那么強(qiáng)，這也意味著一款產(chǎn)品的售賣周期可以更長(zhǎng)。但當(dāng)SKU增加，且品類的邊界模糊之后，原本女裝賽道的問(wèn)題，也會(huì)越來(lái)越多出現(xiàn)在健身衣賽道上。
品牌們要講好女性運(yùn)動(dòng)服飾的故事，需要在成本、渠道、定位上進(jìn)一步思考。但一個(gè)不錯(cuò)的趨勢(shì)在于，行業(yè)已經(jīng)初步完成了從0到1的積累，市場(chǎng)也在從開(kāi)荒進(jìn)入到相對(duì)規(guī)整的時(shí)期。
或許在不久的將來(lái)，國(guó)產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)服能跑出屬于自己的“Lululemon”。
關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)服飾 國(guó)產(chǎn)品牌
