文｜楊亞飛 編輯｜喬芊
讓外賣平臺(tái)和餐飲老板們都頭疼的傭金問題，再一次被置于聚光燈下。
3月1日晚間，美團(tuán)在官方平臺(tái)發(fā)布名為《我們要為中小商戶做好這六件事》的公告，提出要“推出六項(xiàng)幫扶舉措”，幫助中小商戶“降本”與“增收”。緊接著次日上午，餓了么宣布推出包括傭金減免、特殊歇業(yè)保護(hù)機(jī)制等商家?guī)头鲇?jì)劃。
一個(gè)重要背景是，兩份公告發(fā)布之前的2月18日，發(fā)改委等部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中關(guān)于餐飲業(yè)紓困扶持措施部分提到，引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以及引導(dǎo)對(duì)疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)，給予階段性商戶服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠。
消息一出，在餐飲圈瞬間引起大量關(guān)注，在行業(yè)寒冬里，這是一個(gè)難得的好消息。降低服務(wù)費(fèi)，意味著同樣一筆外賣訂單，餐飲門店的收入會(huì)變多。一些“早有怨言”的商家，更是直接在朋友圈“叫好”。另一面，作為外賣平臺(tái)的老大哥，市場(chǎng)情緒反應(yīng)也很“激烈”，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲直落15%。
一邊是直接讓利，一邊是直接獲利，服務(wù)費(fèi)率哪怕細(xì)微的波動(dòng)，都在牽動(dòng)著投資者和餐飲商家的心弦。這背后，平臺(tái)與商家積累的矛盾可能已經(jīng)到了一個(gè)頂點(diǎn)。兩大外賣平臺(tái)最新拿出的優(yōu)惠政策，既是響應(yīng)號(hào)召，也是安撫商家們情緒的表態(tài)。
商家們會(huì)因此在多大程度上受益仍未可知。一個(gè)重要的原因是，外賣平臺(tái)的相關(guān)策略制定有所保留，并未直接整體降傭，而是面對(duì)受疫情影響困難商家的定向幫扶，這更像是特別時(shí)期的特別舉措。
相比于贈(zèng)送云打印機(jī)、外賣管家服務(wù)、流量扶持等“增收”舉措，以減傭?yàn)橹鞯摹敖当尽闭撸畋皇袌?chǎng)關(guān)注。
根據(jù)公告，面向商家不同困難程度，美團(tuán)此次主要拿出三個(gè)“降本”方案：一是疫區(qū)困難商戶傭金減半、每單1元封頂；二是對(duì)于經(jīng)營困難中小商戶，技術(shù)服務(wù)費(fèi)5%封頂；三是在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化全國覆蓋。餓了么拿出的方案類似，也是從傭金減免切入。
外賣的服務(wù)費(fèi)早期為固定傭金率，疫情之后，美團(tuán)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)抽成規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)率一拆為二，包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)兩項(xiàng)。餓了么情況類似，也在同期開始進(jìn)行費(fèi)率透明化改革，將服務(wù)費(fèi)分為固定和浮動(dòng)兩個(gè)維度。
新規(guī)則下，商家有更靈活的選擇空間。如果只使用平臺(tái)服務(wù)，即僅扣除技術(shù)服務(wù)費(fèi)，履約服務(wù)費(fèi)為可選項(xiàng)，在使用平臺(tái)配送服務(wù)情況下才會(huì)產(chǎn)生，諸如美團(tuán)在2021年5月進(jìn)一步細(xì)化為按照距離、價(jià)格和時(shí)段三個(gè)維度。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，近兩年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)傭金率整體有持續(xù)上漲的趨勢(shì)。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2016年-2019年，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)傭金收入占交易額比重從8.87%逐步上升至12.64%，此后2020年美團(tuán)餐飲外賣傭金率下降至11.99%，在2021年前三季度這一數(shù)字又進(jìn)一步上升至12.07%。
經(jīng)營數(shù)十家餐館的某餐飲企業(yè)創(chuàng)始人謝雨告訴36氪，無論是只使用平臺(tái)，還是使用平臺(tái)專送，他們?cè)诿缊F(tuán)上的傭金費(fèi)率已經(jīng)連續(xù)漲了兩年。其中今年續(xù)簽合同時(shí)，費(fèi)率再次上漲約1個(gè)點(diǎn)，餓了么情況類似，“預(yù)計(jì)會(huì)漲1-2個(gè)點(diǎn)。”
傭金費(fèi)率的細(xì)微變化，直接關(guān)系到商家外賣業(yè)務(wù)的利潤空間。
謝雨告訴36氪，在2015年到2019年，門店外賣業(yè)務(wù)都很賺錢，第一次疫情的時(shí)候，外賣更是成為賺錢的主力，但這兩年扣點(diǎn)漲了兩波下來，外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)不賺錢了。
美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)覆蓋城市分為直營和代理商兩種，且由于存在代理商扣點(diǎn)，后者傭金率要更高。根據(jù)東興證券估計(jì)，代理商整體約高出2%-3%。來自福建的某家頭部快餐連鎖品牌創(chuàng)業(yè)者孫玉龍告訴36氪，當(dāng)?shù)匾恍┑丶?jí)市外賣傭金費(fèi)率達(dá)到了23%、25%。
技術(shù)服務(wù)費(fèi)、履約服務(wù)費(fèi)是常被提到的服務(wù)費(fèi)項(xiàng)，但每筆訂單實(shí)際產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)可能要更高。原因在于，在抽傭基礎(chǔ)上，平臺(tái)還有保底收入要求。
“剛開始是8塊，后面平臺(tái)要求的保證是每單保底10塊，”謝雨稱，每單服務(wù)費(fèi)不足保底的部分，平臺(tái)會(huì)從餐費(fèi)中額外扣除。在相同的傭金率下，“100多元的外賣單子，肯定是能達(dá)到美團(tuán)的保底要求，但80%的訂單可能就三、四十塊錢，再付保底費(fèi)就很難賺錢”。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年前三季度，美團(tuán)外賣單筆外賣訂單均價(jià)為49.1元，而2019年時(shí)，這一數(shù)字尚為45元。
如果算上參與平臺(tái)滿減、紅包活動(dòng)，每筆訂單平臺(tái)產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)比例會(huì)進(jìn)一步上升。
相比于過去固定抽傭，技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和履約服務(wù)費(fèi)分別計(jì)算的方式，能讓商家更理解每單服務(wù)費(fèi)花在了何處。不過，眼下透明化費(fèi)率的推進(jìn)，仍有一些待解難題。相比于固定傭金，浮動(dòng)且復(fù)雜的服務(wù)費(fèi)計(jì)算方式，仍讓一些商戶“后知后覺”。
“我們是去年簽的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，”謝雨告訴36氪，起因是去年發(fā)現(xiàn)外賣越來越?jīng)]有利潤，就砍掉一些促銷活動(dòng)，但還是無濟(jì)于事，最后仔細(xì)看合同，才發(fā)現(xiàn)保底等小項(xiàng)費(fèi)用。
在謝雨看來，簽合同的時(shí)候自是有所疏忽，但即便仔細(xì)核對(duì)合同每一項(xiàng)費(fèi)用，也不會(huì)真的有用，保底、傭金幾乎沒有談判的空間。“美團(tuán)的合同是電子合同，點(diǎn)確認(rèn)，發(fā)驗(yàn)證碼直接提交”，謝雨表示，業(yè)務(wù)員會(huì)催促趕快確認(rèn)。
經(jīng)營多個(gè)連鎖餐飲品牌的創(chuàng)業(yè)者劉華也認(rèn)為，美團(tuán)在費(fèi)率方面口風(fēng)較硬，“（美團(tuán)）他能給你改合同嗎？看也白看。”
這種情況在接下來預(yù)計(jì)將得到一定改善。根據(jù)美團(tuán)公告，目前費(fèi)率透明化已覆蓋全國70%商戶，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)費(fèi)率透明化全國覆蓋。美團(tuán)方面表示，針對(duì)目前費(fèi)率透明化仍在推進(jìn)過程中的困難中小商戶，會(huì)根據(jù)商戶的經(jīng)營情況和困難程度，給予針對(duì)性的補(bǔ)貼優(yōu)惠。
疫情是外賣平臺(tái)的分水嶺，這之前，外賣是可選項(xiàng)，而后外賣逐漸成了必選項(xiàng)。
劉華告訴36氪，反復(fù)的疫情，徹底改變了他們門店的收入結(jié)構(gòu)，外賣成為顧客主要購買形式，“我們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直在漲，外賣業(yè)務(wù)同比、環(huán)比都在增長，”這種變化改變了他們對(duì)外賣業(yè)務(wù)的定位，在疫情之前，外賣業(yè)務(wù)比例要求控制為“不得超過10%”，疫情初這個(gè)數(shù)字先是上調(diào)到15%，現(xiàn)如今，外賣業(yè)務(wù)占整個(gè)比例已經(jīng)升到30%。
孫玉龍經(jīng)營的快餐館情況類似。外賣占門店業(yè)務(wù)比重從2020年的16%，上升至2021年的23%，“今年占比會(huì)在30%左右，并會(huì)控制在這一水平線，”在他們所在的快餐領(lǐng)域，50%的外賣業(yè)務(wù)比例十分常見。
而在過去很長一段時(shí)間，孫玉龍幾乎不做外賣。在他看來，外賣業(yè)務(wù)對(duì)補(bǔ)貼依賴過高，外賣比例越高，門店的利潤就越少，“相比于純堂食，外賣的占比每提升10%，利潤會(huì)下降3個(gè)點(diǎn)，”孫玉龍說。
餐飲門店成本較為固定，人工、租金、食材成本。對(duì)于本就對(duì)用工成本敏感的商家，不愿意為外賣業(yè)務(wù)支付額外開支，而是交由堂食員工管理。根據(jù)美團(tuán)研究院一份針對(duì)2020年2月份的行業(yè)調(diào)研顯示，有52.5%的商戶未針對(duì)外賣做專門崗位配置。
隨著外賣業(yè)務(wù)成為“必選項(xiàng)”，外賣平臺(tái)訂單在疫情后激增。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年Q2，餐飲外賣日均交易單數(shù)達(dá)到3890萬單，而2019年同期，這一數(shù)字尚為2290萬單，同比增長69.9%。
在對(duì)外賣業(yè)務(wù)愈加重視的背景下，精細(xì)化運(yùn)營變得更加緊迫。剛開始做外賣時(shí)，孫玉龍把外賣業(yè)務(wù)交給門店店員執(zhí)行，疫情后外賣業(yè)務(wù)比重的上升，讓他決定正式成立單獨(dú)的外賣部門，做促銷引流，門店只負(fù)責(zé)訂單履約環(huán)節(jié)。
劉華告訴36氪，四年前他們開始做外賣業(yè)務(wù)時(shí)，并不太投入精力，最早是代運(yùn)營承接，疫情后決定成立專門的外賣部門，做營銷投放，以及相關(guān)業(yè)務(wù)的核算，“每兩周要分析投入產(chǎn)出。”
在線營銷服務(wù)是外賣平臺(tái)重要的收入來源。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年前三季度，外賣商家主動(dòng)支出的營銷服務(wù)費(fèi)為82.11億元，占相關(guān)交易金額的比例為1.6%，而在2016年，這一數(shù)字尚為0.14%，期間逐年穩(wěn)步提升。
一邊是無法拒絕的外賣訂單，一邊是越來越難賺到的利潤，疫情之后外賣市場(chǎng)的增長， 相比于沖單量和銷量，“做一單，賺一單”，成了商家的新目標(biāo)，劉華就決定嚴(yán)格控制推廣費(fèi)，以及將外賣折扣底線定在9折。
事實(shí)上，這已不是外賣平臺(tái)第一次推出幫扶政策。早在2020年2月以來，美團(tuán)便相繼推出消費(fèi)補(bǔ)貼、流量扶持、商家培訓(xùn)以及外賣返傭等一系列幫扶計(jì)劃。此外同年3月份以來，餓了么也推出了一系列幫扶措施，其中包括外賣傭金低于其他平臺(tái)3-5%的直接讓利，隔空喊話美團(tuán)。
這種優(yōu)惠減免會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)損害外賣的利潤空間。根據(jù)東興證券估算，美團(tuán)針對(duì)商家的優(yōu)惠補(bǔ)助政策，預(yù)計(jì)總體對(duì)外賣業(yè)務(wù)變現(xiàn)率影響約0.5%。如果按照2021年前三季度外賣業(yè)務(wù)701.85億元的收入來說，期間預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生3.51億元的損益。
但平臺(tái)一定時(shí)期面向特定群體商戶的傭金幫扶，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的收入有直接影響，并未動(dòng)到外賣業(yè)務(wù)的根基。
從財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)2021年前三季度外賣業(yè)務(wù)收入701.85億元，外賣業(yè)務(wù)交易額的變現(xiàn)率約為13.67%，在一系列幫扶舉措背景下，相比于2020年反而上升0.11%。此外，2021年二季度，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率也由去年同期的8.6%增長2個(gè)點(diǎn)至10.6%，官方將其歸結(jié)于運(yùn)營效率的改善。
可以預(yù)見的是，接下來伴隨外賣市場(chǎng)的發(fā)展，外賣平臺(tái)的運(yùn)營效率，尤其是基于履約服務(wù)的效率優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步放大。對(duì)于商家而言，很難找到平臺(tái)配送之外更好的派單選項(xiàng)。
疫情本身的不確定性，是商家們無法回避的難題，但對(duì)于困難時(shí)期的商戶而言，包括美團(tuán)、餓了么能幫他們?cè)谝欢ǔ潭葞蜕厦Γ@也只是有限的讓利。在傭金費(fèi)率未有實(shí)質(zhì)下調(diào)之前，相比于依托平臺(tái)幫扶，更需早做“自救”打算。
（文中謝雨、孫玉龍、劉華均為化名）
關(guān)鍵詞： 技術(shù)服務(wù)費(fèi) 東興證券
