今年618，大家都在吃第四餐
618，向來(lái)是反映電商行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。隨著618落下帷幕，最受消費(fèi)者歡迎的賽道也逐漸浮出水面。
和往年一樣，今年618的健康賽道依然火熱，相關(guān)商品大多取得了顯著的增長(zhǎng)。但不同的是，今年消費(fèi)者更加關(guān)注“全家健康”，由個(gè)人健康消費(fèi)升級(jí)為以家庭為單位的健康消費(fèi)。
比如“第四餐”成了消費(fèi)者津津樂(lè)道的關(guān)鍵詞。所謂“第四餐”，是一類能夠促進(jìn)健康的食品的統(tǒng)稱，通常是指膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類食品，包括保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。
《2023中老年?duì)I養(yǎng)第四餐藍(lán)皮書(shū)》顯示，由于營(yíng)養(yǎng)不均衡或者缺乏某種或部分營(yíng)養(yǎng)元素，全球已有超20億人處于“隱性饑餓”狀態(tài)。而第四餐，正是解決“隱性饑餓”狀態(tài)的一劑“良藥”，其適用范圍很廣，老少咸宜，一人購(gòu)買全家都可食用，因此近年來(lái)需求量與日俱增。
當(dāng)然，并不是所有健康問(wèn)題都能靠“食補(bǔ)”來(lái)預(yù)防的，在家中常備一些藥物，不僅能應(yīng)對(duì)突發(fā)的疾病，也讓平時(shí)的家庭生活多了一份安全感。因此，“家庭藥箱”近年來(lái)普及度越來(lái)越高，據(jù)《中國(guó)家庭過(guò)期藥品回收白皮書(shū)》顯示，我國(guó)有78.6%的家庭都備有家庭藥箱，相關(guān)藥品需求量正逐年增大。
除此之外，兒童健康產(chǎn)品也越來(lái)越受到消費(fèi)者重視。都說(shuō)孩子是全家的福星，兒童的健康問(wèn)題往往牽動(dòng)著每一個(gè)家庭成員的神經(jīng)。而兒童尤其是嬰幼兒在營(yíng)養(yǎng)攝入、用藥等方面與成人有很大差異，為人父母必須具備相關(guān)的科學(xué)知識(shí)。因此在“科學(xué)養(yǎng)娃”的趨勢(shì)下，母嬰用品、兒童營(yíng)養(yǎng)保健品等品類呈現(xiàn)出精細(xì)化的趨勢(shì)，整體需求量也呈上升趨勢(shì)。
有需求，就要有供給。憑借深耕行業(yè)多年帶來(lái)的敏銳洞察力，天貓國(guó)際率先察覺(jué)到了這些需求，從而打造出“第四餐”“紫藥箱”“超會(huì)養(yǎng)”三大IP，通過(guò)精選全球好物，助力消費(fèi)者科學(xué)育兒，并預(yù)防和治療家人的健康問(wèn)題。由此，今年618天貓國(guó)際健康相關(guān)賽道迎來(lái)一波大爆發(fā)，銷售數(shù)據(jù)取得了顯著的增長(zhǎng)。
有意思的是，一些細(xì)分品類數(shù)據(jù)的表現(xiàn)是非常“反常”的，不僅打破了很多人的固有認(rèn)知，更是無(wú)形中揭示了保健行業(yè)新的消費(fèi)趨勢(shì)。
比如，在很多人看來(lái)，只有長(zhǎng)身體的小孩子和骨質(zhì)疏松的老年人才需要補(bǔ)鈣，但年輕女性對(duì)補(bǔ)鈣的需求也十分旺盛，直接帶動(dòng)了今年618天貓國(guó)際的鈣鎂鋅補(bǔ)品銷量大漲近100%，由于鈣和維生素D復(fù)合食用效果更好，維生素也同比增長(zhǎng)近80%。具體到單品上，Swisse K2檸檬酸鈣618爆賣，銷售額同比增長(zhǎng)46%，K2檸檬酸鈣定位是精致時(shí)髦的第三代鈣片，在提高有效成分含量的同時(shí)，也著重提升了成分的效率，滿足了核心人群對(duì)產(chǎn)品功效年輕養(yǎng)骨需求。Centrum/善存的海外進(jìn)階營(yíng)養(yǎng)包位列618店鋪銷量榜TOP1，單品GMV破390萬(wàn)；NaturElan吶兔的葉黃素也賣出超過(guò)40萬(wàn)瓶。
原來(lái)，當(dāng)下的美容圈子里流行“抗衰先養(yǎng)骨”的說(shuō)法，認(rèn)為骨骼是人面部的根基，而缺鈣會(huì)加速面部老化，所以抗初衷要先補(bǔ)鈣，這樣才能實(shí)現(xiàn)“骨相美”，由內(nèi)而外地改變氣質(zhì)。
年輕女性把原來(lái)研究化妝品的時(shí)間和精力，都用在研究養(yǎng)生成分上，“由內(nèi)而外的美”成為全社會(huì)的共識(shí)?？诜廊蓊悹I(yíng)養(yǎng)品（包含膠原蛋白，肽類，酵素等）增長(zhǎng)近350%，從18歲到48歲都表示“隨手養(yǎng)生，開(kāi)蓋即食，愛(ài)了愛(ài)了”。同時(shí)，追求躺著也能瘦的女性，終于找到了合適的減肥品類，白蕓豆提取物、果蔬膳食纖維和左旋肉堿同比近100%。
中年人保養(yǎng)自己的體能和健康也不再是羞于啟齒的事，在這方面他們的購(gòu)買欲比年輕人還要強(qiáng)。筆者注意到，今年618有百萬(wàn)消費(fèi)者激情下單魚(yú)油，魚(yú)油甚至貢獻(xiàn)了天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)近20%銷量，且仍保持近80%的高增速，比如Omega-3濃度高達(dá)85%的澳佳寶超濃縮金粹魚(yú)油就賣爆了，Webber Naturals偉博天然精粹魚(yú)油銷量更是增長(zhǎng)210%，據(jù)商家表示，IFOS，IVO，CCIC三項(xiàng)全能檢測(cè)成為影響客戶下單的首要因素。這些品牌賣爆的原因可能在于，中年人的身體變化在皮膚、眼睛、記憶力等方面尤為明顯，因此恰好能一次性亮眼美膚補(bǔ)腦的魚(yú)油，便成為中年人愛(ài)不釋手的新剛需。
同時(shí)，不少消費(fèi)者已經(jīng)升級(jí)到更好吸收的磷蝦油，帶動(dòng)618磷蝦油銷量增長(zhǎng)近200%。由于磷蝦油中的Omega-3 脂肪附著于磷脂質(zhì)，可以直接被人體吸收，對(duì)高血壓、高血脂人群非常友好，不必?fù)?dān)心因吸收上不去對(duì)血脂血壓膽固醇造成負(fù)面影響?？梢?jiàn)，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，正從“高濃度”向高吸收轉(zhuǎn)移，相關(guān)品牌也要引起重視了。
令人感到反常的不止這些。以往我們印象中的老年人在養(yǎng)生方面比較保守，傾向于使用傳統(tǒng)的中式補(bǔ)品，比如像“養(yǎng)生丸”在今年天貓國(guó)際618就取得了250%的增長(zhǎng)。
但出乎意料的是，“科技含量”豐富的各類提取物和氨糖也深受老年群體青睞，今年618天貓國(guó)際納豆提取物銷量增長(zhǎng)120%，參類提取物銷量增長(zhǎng)150%。從中可以看出老年消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念也在與時(shí)俱進(jìn)。食用納豆聽(tīng)上去是長(zhǎng)壽的新方法，但其實(shí)隋唐時(shí)期我們的祖先就已經(jīng)在使用了?！爸惺娇熳萄a(bǔ)”讓健康效率升級(jí)，從煎，煮，熬等復(fù)雜技藝，改為一開(kāi)即飲，體現(xiàn)用新技術(shù)傳承老祖宗的智慧。另外MoveFree益節(jié)氨糖綠瓶銷量再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)35%，銀發(fā)人群是主要購(gòu)買用戶之一，背后代表了國(guó)民關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)意識(shí)的普遍提高和需求增大。
同時(shí)，25歲的年輕人已經(jīng)開(kāi)始提前抗衰，新成分PQQ和麥角硫以及輔酶Q10因成為她們的心頭好。今年618PQQ整體同比增長(zhǎng)近150%，其中Swisse PLUS PQQ大腦煥能瓶戰(zhàn)績(jī)輝煌，整場(chǎng)銷售額破百萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1442%，充分說(shuō)明高奢進(jìn)階營(yíng)養(yǎng)正在被更多的人青睞，健康不再是湊滿減的配角。酶Q10更是多點(diǎn)開(kāi)花，普麗普萊輔酶Q10同比增長(zhǎng)100%；Noromega輔酶Q10同比增長(zhǎng)360%，連登天貓熱銷榜/好評(píng)榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯輔酶Q10 200mg250粒甚至賣到工廠緊急備貨?？磥?lái)不僅中老年人需要它，有熬夜或者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的年輕人也同樣需要它。
這屆年輕人因?yàn)楣ぷ鲏毫υ黾?，睡眠?wèn)題突顯。他們深知抗衰的前提是要保證睡眠充足，于是褪黑素軟糖和閃睡片成了新的睡前小食，帶動(dòng)褪黑素/γ-氨基丁酸同比增長(zhǎng)近50%。有時(shí)候迫不得已加班熬夜，就只能在護(hù)肝上多下功夫。于是，今年618BYHEALTH湯臣倍健海外版某款女士白月光護(hù)肝片爆賣10000+瓶，據(jù)說(shuō)其工廠連夜加工生產(chǎn)備貨。研生之力細(xì)胞級(jí)肝凈丸同樣爆賣，同比增長(zhǎng)超100%，商家表示核心購(gòu)買人群之一是有抗衰和提亮膚色需求的女性，這意味著除了男性用戶外，越來(lái)越多懂得內(nèi)調(diào)的女性開(kāi)始重視護(hù)肝凈肝。
隨著龍年到來(lái)，備孕媽媽人數(shù)暴漲，隨著她們用科學(xué)的備孕方式，補(bǔ)充細(xì)分營(yíng)養(yǎng)，孕婦益生菌增長(zhǎng)近+160%；孕婦鈣鐵鋅增長(zhǎng)近+180%。具體來(lái)看，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增長(zhǎng)225%；witsbb健敏思的“王牌產(chǎn)品”小藍(lán)盒液體鈣銷量同比增長(zhǎng)120%，背后體現(xiàn)出中青一代對(duì)科學(xué)養(yǎng)生及免疫需求。
當(dāng)寶寶問(wèn)世后，寶爸寶媽們的注意力便轉(zhuǎn)移到了嬰兒奶粉上。今年618，a2紫白金三段奶粉同比增長(zhǎng)40%；comotomo奶瓶同比增長(zhǎng)150%；紐迪希亞奶粉爆賣了1.4萬(wàn)多罐，開(kāi)門紅同比增長(zhǎng)25%；這些數(shù)據(jù)的背后年輕人養(yǎng)娃開(kāi)始追求高密度營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)，信賴90天追高長(zhǎng)壯看得見(jiàn)。
但我們也發(fā)現(xiàn)，近幾年因城市化進(jìn)程加速，敏寶寶占比逐漸增加。根據(jù)《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》，在0-2歲的嬰童家長(zhǎng)中，約40.9%的家長(zhǎng)自述孩子正在或曾經(jīng)發(fā)生過(guò)敏癥狀。敏寶專用的特配奶粉和低敏洗護(hù)用品一直保持高增速，敏寶護(hù)臀霜同比增長(zhǎng)近60%。今年618，MamaAndKids海外旗艦店嬰兒洗沐套裝商品就得到了23%的增長(zhǎng)，Mustela妙思樂(lè)618商品銷量同比增長(zhǎng)73.8%。
此外，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的冷門補(bǔ)品也在今年618大放異彩，比如素有“歐洲板藍(lán)根”之稱的接骨木莓在天貓國(guó)際的銷量增長(zhǎng)200%，其增強(qiáng)免疫力的功效使其成為618的黑馬之一。
當(dāng)然，今年618受消費(fèi)者青睞的商品不止這些，一些器材類的品牌也在天貓國(guó)際熱賣。舉例來(lái)說(shuō)，NAVAGE洗鼻器5月到6月同比增長(zhǎng)了72.51%，反映了消費(fèi)者對(duì)鼻腔健康的重視和追求。久光制藥溫感久光貼銷售同比去年增長(zhǎng)55%，商家驚喜地表示：“你知道嗎？現(xiàn)在不僅僅是中老年人在購(gòu)買它，連25+年輕人也在瘋狂購(gòu)入。不管是登山痛還是久坐勞損，統(tǒng)統(tǒng)都能鎮(zhèn)痛！”。尤其是家庭疼痛管理類目增長(zhǎng)近100%，消費(fèi)者深信“小病小痛，不要忍著”總是能找到方法緩解，其中風(fēng)濕骨傷藥品類目增長(zhǎng)近200%，白發(fā)族不再忍受老寒腿。
正所謂眾口難調(diào)，一個(gè)平臺(tái)要讓男女老少都滿意不是一件容易的事。但為何這么多消費(fèi)者都喜歡上天貓國(guó)際買第四餐呢？
百位消費(fèi)者自發(fā)安利，天貓國(guó)際路人緣有點(diǎn)好
與一般的食品不同，消費(fèi)者購(gòu)買第四餐時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生一些擔(dān)憂，使他們?cè)谙聠吻瓣┤欢梗踔链蛳?gòu)買的念頭。
第一：不會(huì)挑。第四餐種類繁多，品牌琳瑯滿目，且功能各有不同，再加上其中很大一部分是海外品牌，消費(fèi)者對(duì)其了解不夠，在挑選時(shí)難免會(huì)無(wú)從下手，難以分出品質(zhì)優(yōu)劣。
第二：怕上當(dāng)。購(gòu)買第四餐的消費(fèi)者往往都有較強(qiáng)的目的性，如果效果達(dá)不到預(yù)期，難免會(huì)有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。況且有些海外品牌的代言人在國(guó)內(nèi)認(rèn)知度很低，無(wú)法憑此判斷是否可信。
第三：信息差。第四餐不像一般食品那樣好理解，很多光看名字根本不知為何物，需要進(jìn)一步了解，這就增加了認(rèn)知門檻和信息壁壘。尤其是對(duì)于獲取信息能力較弱的老年人來(lái)說(shuō)，這種信息差也降低了其購(gòu)買的信心。
為了解決消費(fèi)者的這些痛點(diǎn)，各大平臺(tái)都采取了一些措施，其中天貓國(guó)際的表現(xiàn)尤其令人印象深刻。
筆者注意到，天貓國(guó)際上的健康產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)都有較好的口碑，似乎是平臺(tái)經(jīng)過(guò)層層甄選留下的精品，無(wú)需消費(fèi)者再費(fèi)心篩選。也難怪，天貓國(guó)際向來(lái)堅(jiān)持“精選全球好物，只為全家健康”的價(jià)值觀，致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)、精準(zhǔn)的健康解決方案，能做到這一點(diǎn)也是情理之中。
而筆者意料之外的是，天貓國(guó)際的“路人緣”也相當(dāng)好，我們不僅能看到多位淘內(nèi)頭部主播、多位明星發(fā)博分享他們?cè)谔熵垏?guó)際的購(gòu)物體驗(yàn)，在社交媒體上也能找到不少來(lái)自品牌源產(chǎn)地的博主自發(fā)“安利”天貓國(guó)際的健康產(chǎn)品。據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，整體數(shù)量不止100位。
舉例來(lái)說(shuō)，在阿聯(lián)酋當(dāng)數(shù)字游民的「April的漫游日記」，臨近父親節(jié)時(shí)給父親寫(xiě)了人生中第一封信，表示自己一個(gè)人出海四處漂泊，才明白過(guò)去父親嘮叨的話語(yǔ)，其實(shí)是不善表達(dá)的他關(guān)心自己的方式。于是，她試圖也用自己的方式回報(bào)父親，考慮到父親年紀(jì)大了爬樓梯有些吃力，她特意挑選了一款深受當(dāng)?shù)厝撕迷u(píng)的氨糖軟骨素作為禮物，幫助父親改善關(guān)節(jié)功能。
在法國(guó)學(xué)習(xí)工作多年后回國(guó)的母嬰達(dá)人「甄開(kāi)心」，在與許多新手媽媽交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多媽媽會(huì)受到孕期妊娠紋的困擾。她稱“妊娠紋一旦長(zhǎng)出就是常駐，想清走就費(fèi)勁兒了，需要預(yù)防為主提前備戰(zhàn)。”為幫助新手媽媽們備戰(zhàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富的她分享了幾款天貓國(guó)際上的寶藏商品：“孕吐厲害的話你也選我這種妊娠霜，乳液質(zhì)地很好吸收，清爽不黏膩，非常滋潤(rùn)?！?/p> 加拿大留學(xué)的「Una牛牛」，從自身經(jīng)歷出發(fā)分享國(guó)外留學(xué)社交經(jīng)驗(yàn)時(shí)提到：“北美這邊的人真的很喜歡深夜活動(dòng)，經(jīng)常一熬就是一個(gè)大夜，而且飲酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同學(xué)家里都必備一些保健品，我和我朋友經(jīng)常用魚(yú)油和護(hù)肝片，主打一個(gè)邊熬邊補(bǔ)，佛系養(yǎng)生……出國(guó)留學(xué)的小伙伴，有需要都可以上天貓國(guó)際購(gòu)買，各種大牌很齊全?！?/p> 在澳洲生活多年的「澳胖」表示，他們一家五口男女老少也是來(lái)了澳洲以后，才把保健品作為日常必備的東西。“頭幾年我一說(shuō)吃保健品，身邊的朋友都嗤之以鼻，這幾年你再看看有幾個(gè)不吃的？像我用的這個(gè)膽堿片，和我的問(wèn)題就正對(duì)。雙薊雙護(hù)——奶薊草和洋薊，針對(duì)熬夜多和愛(ài)飲酒，更好地幫助我們?nèi)ヰB(yǎng)護(hù)臟腑，簡(jiǎn)直是中年人的至寶。而且現(xiàn)在不像以前不好買，打開(kāi)淘寶搜索第四餐就能直接買。” 還有一位在美國(guó)讀大學(xué)的00后博主「耶魯本科滴Bernice」，平時(shí)特別注意防流感防細(xì)菌，不但勤洗手，而且很注重鼻腔方法的護(hù)理。在vlog中，Bernice剛收到一款在天貓國(guó)際買的吸鼻器，就迫不及待打開(kāi)試用，表示“很清爽，也不容易嗆水”，效果十分滿意。 在傳播方面，天貓國(guó)際線下體驗(yàn)和線上投放雙管齊下，多渠道傳遞信息，力圖打破信息差，降低購(gòu)買門檻，幫助消費(fèi)者擺脫信息繭房。 比如最近筆者刷小紅書(shū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)叫“躺蘋(píng)節(jié)” 的活動(dòng)突然火了，很多博主前去打卡，紛紛表示“非常好逛”“是個(gè)遛娃的好去處”。原來(lái)，這是天貓國(guó)際在北京嘉里中心舉辦的一場(chǎng)線下活動(dòng)，以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“躺”文化為切入點(diǎn)，在現(xiàn)場(chǎng)普及購(gòu)買和食用第四餐的知識(shí)，并推薦精選好物。 從結(jié)果上看，這種“線上+線下”的雙線傳播，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到更多健康知識(shí)，了解到第四餐的正確“打開(kāi)方式”，因此廣受消費(fèi)者歡迎。 由此可見(jiàn)，用心為消費(fèi)者著想平臺(tái)，自然能獲得消費(fèi)者真心的回饋。 健康消費(fèi)，不應(yīng)止于618 整體來(lái)看，第四餐賣得越來(lái)越好，是供給和需求雙重作用的結(jié)果。 需求端，隨著大眾傳媒發(fā)展和受教育程度提升，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自己和家人的健康，在身體發(fā)出“求救信號(hào)”后，能及時(shí)重視身體的變化，并通過(guò)改善營(yíng)養(yǎng)攝入的方式自我調(diào)節(jié)。這積極的心態(tài)，間接拉動(dòng)了第四餐等健康產(chǎn)品的需求。 供給端，天貓國(guó)際等電商平臺(tái)依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈能匯集全球好貨，并且通過(guò)大力傳播強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)好貨的認(rèn)知，最終增加了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。天貓國(guó)際根據(jù)消費(fèi)者的反饋，還能進(jìn)一步優(yōu)化供給，提供更符合消費(fèi)者需求的商品，形成一種良性的循環(huán)。 如此看來(lái)，第四餐乃至整個(gè)健康品類將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這個(gè)賽道未來(lái)大有可為。 從另一個(gè)角度看，天貓國(guó)際關(guān)注消費(fèi)者健康，是其“用戶為先”理念的外在表現(xiàn)?；貧w用戶，并不只是單純的硬拼價(jià)格力，而是想用戶所想，憂用戶所憂，解決用戶深層次的痛點(diǎn)。 當(dāng)然，做到這一點(diǎn)的不止天貓國(guó)際，隨著近年來(lái)各大電商平臺(tái)越發(fā)重視消費(fèi)者的需求，消費(fèi)環(huán)境正變得越來(lái)越好，不失為另一個(gè)好趨勢(shì)。 最后，雖然618告一段落，但健康消費(fèi)不應(yīng)止于618，而應(yīng)成為一種常態(tài)化的消費(fèi)。有空的時(shí)候，不妨在天貓國(guó)際下個(gè)單，美美吃一頓“第四餐”，讓生活多一分松弛感。
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