剛剛過去的暑期，張婷(化名)給自己的女兒報了10門在線課程。她的女兒今年還不到1歲。

是的，她的女兒還不會走路，也不會說話，張婷本就不打算讓女兒去學習這些課程。她戲稱自己是在“薅羊毛”，這些課程全部是0-9.9元不等的體驗促銷課，只要報名，就可以獲贈各種玩偶、手辦、文具、繪本、單詞卡等禮包。

這種情景在去年暑期已經上演，幾家頭部公司在短短一個夏天燒掉了40億-50億元營銷費用。當時，市場主推的還是49元體驗課，到了今年暑假，則直接下探到9元，甚至3元。

在線教育營銷的瘋狂可見一斑。

2020年在線教育的營銷費用將超過去年。跟誰學創始人兼CEO陳向東在9月2日跟誰學第二季度財報電話會上說，據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。

瘋狂投放加劇了在線教育公司的虧損。2020年第二季度，跟誰學經營虧損1.61億元，網易有道凈虧損2.58億元。未上市公司的虧損可能更為嚴重，陳向東在上述電話會上說，有投資人預計，比較激進地做大招生人數和做大現金收入的公司，2020年的財務虧損或高達70億元以上。

“其他機構都在投放，我們不得不投，必須要確保在行業中的地位。”一家在線教育機構財務負責人告訴21世紀經濟報道，“但這個市場太大了，我們還不需要考慮對手，只需要不斷增長即可。”

綜藝之王

上述在線教育機構財務負責人表示，今年各家的營銷活動普遍提前到第二季度，比2019年暑期營銷大戰開始的時間更早，希望搶到先機。

今年7月，據自媒體子彈財經報道稱，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家暑期營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。此后又有報道稱，暑期投放結束后，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。

僅從其中上市公司的財報數據看，上述金額確實已被突破，好未來今年3-5月的營銷費用為2.191億美元，跟誰學4-6月的營銷費用為12.1億元人民幣。

在線教育的營銷打法格外清晰，首先通過線上線下大規模硬廣打造品牌，在用戶心里形成深刻印象，進而通過線上精準流量售賣免費、低價體驗課，這些短期體驗課進行時，再通過銷售或輔導老師轉化為正價課。

“教育是一個特別依賴品牌和口碑的行業，如果不進行品牌投放，根本不會有學員報名，而快速形成品牌的投放渠道就那么幾個：地鐵、公交站臺廣告，知名綜藝IP合作等。”VIPKID聯合創始人兼總裁張月佳告訴記者。

今年暑期大戰，幾乎每個在線教育機構都聯姻了綜藝節目，這些綜藝節目的鮮明特點是都在暑期開始前集中播出。2-5月上檔的《王牌對王牌》第五季中，猿輔導全球累計用戶突破4億的廣告語被循環播出。5-7月上檔的《極限挑戰》第六季中，嘉賓岳云鵬遇到挑戰難題時，就會與高途課堂名師視頻連線。作業幫直播課和掌門一對一合作的《向往的生活》第四季也是在5-7月播出。

跟誰學財報顯示，其第二季度在《極限挑戰》第六季、《親愛的小課桌》兩檔綜藝節目的投放費用為3500萬元，這是跟誰學首次嘗試品牌廣告。

“這兩部綜藝節目可能不是新節目，也可能不像其他節目那樣吸引人，但確實提供了一個穩定的觀眾群，而且年輕一代的父母比較容易接受這種品牌化的推廣方式。”跟誰學CFO沈楠說。

去年暑期投入7億元營銷的猿輔導是今年的投放大戶，有業內人士估計其今年暑期的投放規模為15億元。在品牌投放方面，猿輔導與《中國詩詞大會》《最強大腦》《王牌對王牌》三檔綜藝達成了合作，還贊助了央視春晚及成為北京冬奧會官方贊助商。

在線下，猿輔導選擇寫字樓電梯間進行“轟炸式”廣告投放，目標用戶直指身為家長的白領群體。另外，猿輔導也在一些住宅區和學校的電梯間投放大量廣告。

但“燒錢”的品牌投放并不都是成功的先例。2018年，一個在線教育機構獨家贊助了一檔頂級流量的綜藝節目，此前這檔節目的冠名費高達數億元，然而這筆投放雖然當時打響了品牌，卻沒能支撐這個在線教育機構的成功，如今該機構已沒有太大市場份額。

昂貴的流量

相比于效果類投放，在線教育的品牌投放其實只占營銷費用的一小部分。這是因為，9元促銷課這種效果類投放只有線上這條渠道，而線上流量太貴了。

據報道，某短視頻平臺教育商業化負責人表示，暑期一役，一家在線教育頭部公司在其平臺單月投放即達到七八億元，短短兩三個月，頭部公司各家平均投放超過10億元，有的甚至達到20億-30億元。

6月傳統大促期間，字節跳動旗下廣告投放系統流量價格上漲了一半，平臺流量價格的抬高，很大程度上是因為電商、在線教育行業在搞促銷。

有業內人士稱，相比去年暑期，今年暑期K12在線教育公司在短視頻平臺上的廣告投放頻次提升了兩倍。“去年暑期每刷100條短視頻，有10次出現K12在線教育廣告，今年暑期每刷100條短視頻，有30次出現K12在線教育廣告。”

在如此昂貴的流量面前，一些公司獨辟蹊徑。作業幫直播課近日公布的數據顯示，其暑期正價班新增人次中，超過67%來自自有流量，從而大大降低了獲客成本。

作業幫直播課并未具體介紹自有流量的來源，但業內普遍認為是作業幫、作業幫口算兩款免費的工具類APP，這兩款APP擁有海量用戶，提供拍照搜題、作文素材、題庫、口算批改等免費服務。

盡管自有流量能夠降低獲客成本，但也可能意味著更嚴重的虧損。這是因為作業幫APP接入的是3元特價課，包括5節名師課、5天微信群輔導、8套資料和3年無限次課程回放，這些成本被認為不低于130元，而其外部流量投放的主力課型是9元和36元促銷課。

產品矩陣類似的猿輔導也開始利用猿題庫、小猿搜題、小猿口算等工具類APP導流，推出了3元特訓課，包括5科10次課、10天輔導老師服務、99元電子教輔禮包和永久無限次回放。

“猿輔導此前對工具類APP的定位與作業幫不同，并不依靠其導流，甚至小猿口算相當一段時間都沒有商業化。”一位接近猿輔導人士告訴21世紀經濟報道。

“但促銷課價格越低，理論上用戶轉化為正價課的意愿就越低，因為用戶報名的心態就是為了體驗或‘薅羊毛’。”上述在線教育機構財務負責人說。

在線教育機構的成本還體現在人力、帶寬等方面。目前，頭部在線教育機構的師資團隊已達萬人規模，其中主講老師雖然只有幾百人左右，但年薪動輒百萬元，輔導老師的平均月薪以1萬元計算，整體就已1億元。

在線教育還要耗費巨大的技術成本。以疫情期間各平臺推出的免費課為例，猿輔導推出免費課的第一天，就有500萬人在線聽課，為此，猿輔導疫情期間投入了1萬臺服務器。

“尷尬的是，疫情期間的免費課除了給機構贏得了‘叫好’以外，對獲客的幫助很小，轉化率幾乎可以忽略。”上述在線教育機構財務負責人說。

也正因此，幾乎所有的在線教育機構都在虧損“燒錢”，這也不由得讓人們擔心其資金鏈。8月31日，有報道稱猿輔導即將完成新一輪12億美元融資，而這距離其完成上一輪10億美元融資僅過去了5個月。

猿輔導成立于2013年，如果12億美元融資消息屬實，這將是這家獨角獸企業的H輪融資，遲遲無法上市或宣布盈利，讓人擔心高樓越壘越高是否會突然倒塌。

“事實上，猿輔導成立以來保持了平均每年一輪融資的頻率，今年3月的10億美元融資實際上應該在2019年完成，卻因故推遲了，導致與今年12億美元融資間隔過近。”上述接近猿輔導人士告訴21世紀經濟報道記者，而猿輔導官方回復稱不予置評。

“不排除部分企業因為瘋狂投放，導致嚴重虧損、永久虧損，而將其壓垮。因為影響一家企業資金鏈的因素很多，比如消耗太快太多、融資不順、收入端出現問題、收不抵支等，一旦某個因素出現重大問題，就可能導致其資金鏈斷裂，所以我們也呼吁行業理性投放。”上述在線教育機構財務負責人告訴記者。

“燒錢”游戲

“猿輔導雖然虧損，但可能是現金流最好的在線教育機構之一，它一直不缺錢。”上述人士說。猿輔導成立至今，融資超過15億美元，作業幫也已完成E輪融資，融資額超過18億美元。

暑期營銷大戰體現出，在線教育行業成了一場由資本發起，又面向資本的“燒錢”游戲。

“它們必須滿足投資方的高增長要求，不然下一輪融資就成問題。”京翰教育云事業部總經理鄧智梁在接受媒體采訪時表示，對于絕大部分在線教育公司來說，當它們無法交出漂亮的利潤報表時，做大增長無疑是更好的實力證明。

在2020年第二季度財報電話會上，網易有道負責人稱，增加的營銷支出將對接下來1或2年的運營現金流造成壓力。

有一些媒體認為，今年所有在線教育公司都在暑期瘋狂擴張和非理性燒錢。但網易有道CEO周楓認為，這是一種簡單化的片面看法。面對一個天花板非常高的行業，在行業快速增長階段“小富則安”是非常錯誤的策略。所以，投入與虧損本身并不是問題，關鍵是看花錢花得值不值。

論營收、用戶、教師規模，網易有道都處在在線教育的第二梯隊，它的前面橫亙著學而思網校、猿輔導、作業幫、跟誰學“四座大山”，這場暑期大戰對其可能是一場生死之戰，要么加速趕上，要么加速掉隊。

在線教育公司“燒錢”營銷的底氣在于，全國2億多中小學生中，在線教育正價課付費用戶還不到十分之一，這意味著這個行業的成長空間極其可觀。

但這個“擊鼓傳花”的游戲能否玩得下去，關鍵在于在線教育機構能否留住用戶。

“續班率如果是80%，那么LTV(生命周期總價值)就相當于有5個點，但如果續班率是40%，LTV就只有1點多，差距非常大。”陳向東告訴21世紀經濟報道。

如果一個機構的LTV是5，也就是說，將這些用戶服務好的話，他們可以付費續班5次。“那么一個季度12億元的營業收入背后，其實總的收入是60億元，這就是K12教育市場的魅力。”陳向東說。

這意味著，在線教育不會是一門純粹的生意。“對于K12在線教育公司，如果教學服務和產品質量不過關，縱然短期能花錢‘買到’大批用戶，但也會很快流失。”上述在線教育機構財務負責人說。