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一件定價(jià)399元的工裝背心，成了星巴克中國轉(zhuǎn)型的首次大考。

5月25日，星巴克中國在小程序生活館正式上線“熊店長小鎮(zhèn)系列”服飾，涵蓋工裝背心、T恤、連帽外套等品類。此次上線為全國性動(dòng)作，覆蓋北京、上海、杭州等全國460余家“周邊標(biāo)桿店”。記者詢問杭州星巴克門店得知，杭州國大店、西湖文化廣場店、湖濱店等15家門店已支持線上下單、4小時(shí)內(nèi)指定門店自提，也可以到店直接購買，部分門店開始陳列實(shí)物。

服飾周邊延續(xù)“高端”定價(jià)

杭州門店一天能賣幾十件

“熊店長小鎮(zhèn)系列”服飾定價(jià)延續(xù)了星巴克一貫的“高端”調(diào)性：工裝背心399元，T恤279元，連帽外套459元，已達(dá)服裝潮牌價(jià)格水準(zhǔn)。

記者26日在星巴克臻選杭州國大店探訪時(shí)看到，相關(guān)服飾周邊已陳列在顯眼位置。店員表示：“今天是第一天上新，感興趣的人還挺多的，各款都有人買，總共已賣出幾十件了。”

在一位消費(fèi)品行業(yè)的投資人看來，星巴克這次賣衣服，定價(jià)不低。“這個(gè)定價(jià)，既是強(qiáng)化‘中產(chǎn)專屬’的標(biāo)簽，也是在篩選客戶，提升客單價(jià)。”

實(shí)際上，在瑞幸9.9元、庫迪8.8元常態(tài)化促銷的今天，星巴克確實(shí)難以通過咖啡提價(jià)來拉升客單價(jià)。2026財(cái)年第二季度，星巴克中國門店銷售額僅微增0.5%，客單價(jià)同比下降1.6%，陷入“量升價(jià)跌”的窘境。與此同時(shí)，星巴克渠道開發(fā)實(shí)現(xiàn)營收5.3億美元，同比猛增39%，主要受即飲產(chǎn)品、周邊/授權(quán)商品熱銷、門店外零售渠道擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)。

這似乎讓星巴克看到了新的增長點(diǎn)。因此，賣衣服本質(zhì)上是星巴克在咖啡主業(yè)增長乏力后，對品牌溢價(jià)能力的一次測試，用高毛利的IP服飾，向鐵粉們征收一筆“信仰稅”，用他們的“為愛發(fā)電”來彌補(bǔ)高頻消費(fèi)者流失帶來的客單價(jià)下滑風(fēng)險(xiǎn)。

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