“網(wǎng)絡(luò)化時代，需求更容易被看到和識別，于是新消費創(chuàng)業(yè)的熱情度也變高了，過去三年出現(xiàn)了一場盛大的需求迎合大戰(zhàn)，投資人也會覺得這場大戰(zhàn)會滋養(yǎng)出很多新的消費品牌，但沒有想到這么快，這些需求好像都變樣了。
很多品牌1到10階段的流量密碼失效了，很多已經(jīng)在二級市場上上市的新消費品標(biāo)桿型的企業(yè)的估值也在往下走。”
劉博說：“我把它叫做一次需求的叛逆期。”
需求到底是什么？這種逆反的狀況，到底是短期的，還是需求長期萎靡了？
人們表達(dá)出來的需求就是他心里真正想要的東西嗎？
作為品牌創(chuàng)立者，如何去識別需求的轉(zhuǎn)化，以及重塑需求，做人們消費的引領(lǐng)者？
本周六，清流資本合伙人劉博做客混沌，帶來課程《從600年的需求演變中，窺見中國新消費未來》，并從潮流、商業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、治理、文化、天性六個層面，給消費品創(chuàng)業(yè)者以啟示和建議。
授課老師｜劉博 清流資本合伙人
編輯｜混沌商業(yè)研究團(tuán)隊
支持｜混沌前沿課
1）步速層次理論
解釋需求生發(fā)的過程，可以用一個很有意思的理論，叫步速層次理論。Stewart Brand在1990年代提出一個結(jié)構(gòu)，用來當(dāng)解釋建筑物，經(jīng)受地震和外力的沖撞時，如何能夠維持穩(wěn)定。可以把結(jié)構(gòu)想象成一個千層蛋糕，結(jié)構(gòu)也很像我們中國的功夫太極拳，對應(yīng)變化以柔克剛。
如果把層級框到人類的社會結(jié)構(gòu)上，可以簡單的分成六個結(jié)構(gòu)，從快到慢。
每個層級的變化速度是不一樣的，最外邊的那一層的變化是最快的，最底下的那一層變化是最慢的，這是有變化、有支撐的一個組織。
從外部來看，所有的關(guān)注力都會集中到變化最快的層級里去，但慢且大的層級才掌控所有體系的力量。面對一個外來的變化，優(yōu)先由快的層級去接觸和消化，慢的層級會暫時忽略變化，去關(guān)注到整個層級的支撐的功能，去爭取時間，可以緩慢地迭代，再去消化快的變化。這是一個強(qiáng)大且有生命力的組織，在不停演變。
最底層的天性，人的層級，是以個體的意義感、幸福感、滿足感作為目標(biāo)的，首先要解決的就是人的生存和存在。
文化層級提供了一個軟性的契約，像道德、行為規(guī)范等等，讓一個追求個性的人進(jìn)入到一個群體生活當(dāng)中，能有彼此相處的秩序感，讓每個個體組成社會的時候?qū)崿F(xiàn)這種共生。
治理層級是一個硬契約，約定人們彼此相互相處應(yīng)該遵守一個什么樣的方式。同時治理層級會再向上去管理基礎(chǔ)設(shè)施層級。
基礎(chǔ)設(shè)施層級包括支柱型產(chǎn)業(yè)，5G，教育、科研等等。基礎(chǔ)設(shè)施層級的投入，不能用商業(yè)眼光來判斷，因為它的回報周期會非常長，并且有很強(qiáng)的外部性。
商業(yè)層級離變化最快的層級最近，所以有時候被流行牽引，同時自己也會制造流行。這一層級也要遵循治理層級和文化層級所需要的發(fā)展節(jié)奏。這些年基礎(chǔ)設(shè)施層級極大地發(fā)展反哺了商業(yè)層級，比如說數(shù)字化、全球化，都是依靠基礎(chǔ)設(shè)施層級的發(fā)展。
在這個結(jié)構(gòu)中，六個層級的發(fā)展有彼此的速度，尊重彼此的發(fā)展速度。一個社會向前演進(jìn)的動力，就是變化快的層級在不停地向支撐層級慢慢地傳達(dá)外部迭代的信號和變化，讓整個支撐層級按照變化去發(fā)展。
在這里個體需求就是非常重要的信號之一。
600年前，需求的那個起始點，整個社會支撐體系的狀況，也就僅僅能滿足人們的生存需求。
在生存需求之上，人們再生發(fā)出來的個體需求，在社會的消化過程當(dāng)中，推動了整個社會的發(fā)展和演變，有一些需求被打壓，有一些需求曇花一現(xiàn)，還有一些需求帶來了今天所看到的消費社會驅(qū)動了工業(yè)革命。
2）天性和文化層級的影響
縱觀整個需求在歷史上的生長過程，并不是一個緩慢的線性過程，而是一個緩慢的鐘擺過程，是一個過度抑制和過度迎合，越擺越小的一個過程，直到今天鐘擺依舊沒有停止。
人類天性中最根本的需求就是生存需求，在物質(zhì)有限的情況下，文化層級為了讓人們的生存需求可以得到保證，在無論是在道德層面，還是在宗教層面，都鼓勵人們要節(jié)儉，甚至要節(jié)欲。如果一個人有超過生存需求的一些物質(zhì)需求，那這種行為就相當(dāng)于剝奪了另外一個人生存的必須需求，這視為惡，所以人們在過去給這樣的需求起了一個名字叫奢侈，物質(zhì)有限的情況下，需求被抑制。
奢侈這個詞在過去的年代里，還常常與貴族掛鉤、剝削和不平等掛鉤，所以一出現(xiàn)在時代當(dāng)中，就被極大地打壓，優(yōu)先進(jìn)行奢侈的批判，就是在文化層級當(dāng)中。
隨著人們物質(zhì)生活水平慢慢地提高，中產(chǎn)階級的出現(xiàn)把奢侈從道德批判的語境中解放了出來，中產(chǎn)出現(xiàn)最重要的意義是讓人們覺得他提供了一套非常理性的消費范本。
二戰(zhàn)結(jié)束后，打破了人民過去在階級甚至在性別上的一些等級制度，也是因為過去這種階級等級制度被打破，所以消費文化得以生根，消費文化帶來了這種新的秩序感。可是當(dāng)消費文化快速生根的過程當(dāng)中，人民就又警覺起來了，那如果人們迅速地進(jìn)入一個物質(zhì)化的生活當(dāng)中去，對于整個社會又會有什么新的影響？
究竟需求被商業(yè)化轉(zhuǎn)化成消費去進(jìn)行滿足，是更大程度地讓惡釋放了出來，還是讓善釋放了出來？
3）治理和基礎(chǔ)設(shè)施層級的影響
如果說文化層級是一個軟契約的話，那么治理層級就是一個硬契約，在治理層級有一套保證契約能夠執(zhí)行的支撐。治理層級在考慮任何外部的變化的時候，要尊重文化層級的變化節(jié)奏，同時也要考慮這些外部變化是不是會影響基礎(chǔ)設(shè)施層級的變化。
舉個例子，需求出現(xiàn)，也就我們所說奢侈的出現(xiàn)，分別挑戰(zhàn)了這兩個層面，可以來看看治理層級在阻抗奢侈這條路上究竟做了什么事情。
英國14-17世紀(jì)限奢原因
?出于對社會穩(wěn)定性的考慮
?出于對社會資本儲值的考慮
以英國當(dāng)年為例，限奢最漫長也最有名的是在14世紀(jì)，英國是一個等級非常森嚴(yán)的社會結(jié)構(gòu)，每一個階層有自己的穿衣風(fēng)格，但當(dāng)時迅速富起來的底層人民，也可以通過英國比較發(fā)達(dá)的海運去買到跟上層階級很像的衣服，出于對社會穩(wěn)定性的考慮，治理層級就會限制這些人去效仿上層階級穿衣，這是第一層考慮。
英國限奢的第二層考慮，是出于對基礎(chǔ)設(shè)施層級的一個考慮。當(dāng)時人們在追求物欲的路上，頻頻出現(xiàn)一些剛有錢的人因為相互攀比，最后把家當(dāng)都賣空，流落街頭。另外，當(dāng)時主要的商品交易來自于海運的貿(mào)易，所以要限制人們?nèi)ヅ时取⑷ド莩蓿坏┑絿倚枰蛘痰臅r候，國家重金屬的儲備是足夠的，這是出于對于整個社會資本儲值、資本保存的考慮。
英國17世紀(jì)不再限奢原因
?奢侈商品變成大眾消費品
?中產(chǎn)階層的形成，成為社會消費主體
?消費逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力
雖然在14到17世紀(jì)，英國政府持續(xù)推出各種各樣的限奢法案，但執(zhí)行的效果并不理想，所以在17世紀(jì)之后，所有的限奢法案就停止了。
這一段過程就是在工業(yè)革命之前的一個商業(yè)革命，商業(yè)革命本質(zhì)上就是整個社會在文化、在治理層級看到了，人們需求生長的正面性，進(jìn)而推進(jìn)了往后基礎(chǔ)設(shè)施層級的變革，就是我們所說的工業(yè)革命。
除了對于個體層級天性層級的擔(dān)心以外，整個社會還會對于商業(yè)，商業(yè)到底是不是道德的，商業(yè)是否值得去發(fā)展，也在不停地進(jìn)行討論，被文化層級去消化。
亞當(dāng)·斯密在18世紀(jì)的時候，建立了一套縝密的商業(yè)價值體系，把商業(yè)從道德的譴責(zé)當(dāng)中解綁。
第一點他首先肯定了個體需要在商業(yè)環(huán)境里進(jìn)行交易的需求。
第二點就是貧窮不是美德。
第三點他肯定了商業(yè)對于整個社會秩序、社會制度建立的貢獻(xiàn)。
后續(xù)人們在探討個體需求商業(yè)的時候，商業(yè)的正當(dāng)性就已經(jīng)得到了相對穩(wěn)定的確立。
英國最終在1660年到1760年形成了初具現(xiàn)代性的消費社會，對于消費社會來講，最大的特點就是個體舒適需求的一種看見和滿足，進(jìn)而倒逼了整個社會的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化，產(chǎn)生了工業(yè)革命，制造能力提升，再往深度一層的變化，有了資本主義這種意識形態(tài)。
商業(yè)環(huán)節(jié)最先去消化所有潮流的變化，在需求的識別上起到了非常大的作用。也是商業(yè)這層不停地在驅(qū)動、在催化個體從生存的需求往上再去提出更多的要求，這是一種催化的過程。
可以用兩個例子，看一下究竟什么樣的商業(yè)化才能讓一個需求產(chǎn)業(yè)化。
時尚產(chǎn)業(yè)非常特殊，時尚的要義就在于變化。在時尚出現(xiàn)之前，整個西方世界是一個戀舊文化。在工業(yè)革命的進(jìn)程當(dāng)中，西方世界的供應(yīng)能力和制造工藝能力提升了，能靠工業(yè)化的方式制作出來精美的商品，是時尚能夠形成產(chǎn)業(yè)化的重要原因，一些精美漂亮的東西價格下降，從貴族流到尋常的大眾手里，大家能夠消費得起，同時英國恰逢限奢令的解禁，人們的需求完全被釋放出來，由此就產(chǎn)生了喜新文化叫時尚，而同一時期的中國和意大利還處于戀舊文化中。
這個例子說明了商業(yè)如果能很好地利用文化層級治理基礎(chǔ)設(shè)施層級等來支持的話，就會形成一個產(chǎn)業(yè)化的長期的一個存在。
有一個品牌叫Wedgwood，這是一個英國的瓷器品牌，現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)。Wedgwood出現(xiàn)在伊麗莎白女王時代，當(dāng)時英國需要盡量降低貿(mào)易比例，不斷提高本國的工藝技術(shù)。貴族們非常喜歡東方的瓷器，Wedgwood因為工藝提升，研發(fā)出來了一種奶白瓷，顏色漂亮，生產(chǎn)價格也下降很多，一下子受到了中產(chǎn)的追捧，這是它當(dāng)年成功一個非常重要的因素，定位到了中產(chǎn)想要可能效仿貴族的需求，但恰恰也是這個因素，定位太緊成為今天失敗一個很重要的原因。
911以后，美國以及全球陷入到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，Wedgwood的銷量開始下滑，并且在2008年全球金融海嘯爆發(fā)時，宣布破產(chǎn)。中間也做過很多輪努力和嘗試，設(shè)計更多花紋以及拓展品類等等。但是對于中產(chǎn)來講，首先品牌原來的定位已經(jīng)失焦，很難再作為身份的象征。同時隨著時代的演進(jìn)，生活方式也在發(fā)生變化，設(shè)計更簡潔，使用更方便的茶具反而受到了歡迎。
Wedgwood在被歐美的中產(chǎn)拋棄的時候，也沒有看到新的一個目標(biāo)人群，當(dāng)時中國的中產(chǎn)已經(jīng)崛起，在尋找這樣的產(chǎn)品，但他們忽視了整個亞洲市場。
需求定位的失焦，導(dǎo)致了國民級的品牌Wedgwood破產(chǎn)。
對于商業(yè)來講，不能為了追求流行而流行，商業(yè)要去驅(qū)動流行，讓流行向下在支撐層級去扎根，同時也需要識別流行，流行經(jīng)常在變化。到底什么才是這股流行所代表的底層個體的需求，作為商業(yè)層級需要進(jìn)行錨定，這也是商業(yè)層級在整體需求變化里體現(xiàn)出來的作用。
5）需求反推了社會發(fā)展
從600年前單純的生存需求，到后來百花齊放的個體需求。需求的演進(jìn)如同緩慢晃動的鐘擺，不斷在過度抑制和迎合中修正自身，擺幅越來越小。
正是由于社會要消化這些需求，我們才迎來了工業(yè)革命，才看到了今天的消費社會。
社會對于人們需求的識別、滿足、重塑，反過來推動了整個社會的發(fā)展和演變。把人們的需求放到商業(yè)層面，讓消費去滿足需求，我們就花了400年的時間。今天的創(chuàng)業(yè)者，之所以能大規(guī)模制造品牌滿足人們的需求，都是建立在過去這400年的成果之上。
中國的新消費的“新”與“困”
中國進(jìn)入到消費時代前經(jīng)歷了很長的計劃經(jīng)濟(jì)時代，一個低工資、低消費、高儲蓄的年代，也是因為這樣，我們的高儲蓄率養(yǎng)出到今天都是全球前四大的銀行，中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行。
1）新消費新在哪里
從為國儲蓄走到為國消費，現(xiàn)在的消費有什么特點，新消費究竟新在哪里？
第一新，就是現(xiàn)在的消費，本質(zhì)上是從集體到個體的一個過渡。
當(dāng)時有一個組織叫單位，單位負(fù)責(zé)所有的生活安排，個體不需要有任何的額外的消費支出，單位就像是一個24小時的迷你社會。再之后從單位進(jìn)入到家庭，在家庭當(dāng)中的這種決策，也是一個大踏步式和齊步走式的。都是在集約化地讓大家釋放自己的需求，供整個工廠能夠有集約化的生產(chǎn)。再到2010年以前，是類似于服裝企業(yè)的加盟經(jīng)銷制，品牌商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，但品牌商生產(chǎn)的產(chǎn)品，哪件會被賣掉，是由經(jīng)銷商決定的，經(jīng)銷商是終端的消費者非常重要的品味代言人，他選什么，消費者看到什么，才能買到什么東西。
但今天的新消費，不再是一個大家齊步走的狀況，也再不需要有一個中間的品味代言人，而是由品牌商直接對接客戶，個體需求傳遞給他，他來滿足需求。
群體過渡到個體，是整個社會支撐體系一個非常進(jìn)步的體現(xiàn)。
第二新是從商品過渡到了品牌。
過去用戶的購買習(xí)慣就是在淘寶的檢索框里輸入想要的東西，檢索流量出來的品牌很像是一種守株待兔的行為，而今天的流量規(guī)則是一個主動出擊式的，品牌知道自身會輻射到的目標(biāo)人群，但用戶需要的東西是由品牌來定義的，商品Po到用戶面前的時候，讓用戶對于商品產(chǎn)生了一個美好向往，這個就是我們所說品牌的價值。
現(xiàn)在的這波品牌，已經(jīng)在向前走了一步，就是品牌需求的重塑，相較于檢索時代去滿足表達(dá)的需求，已經(jīng)在對用戶的需求進(jìn)行了一次引領(lǐng)、一次包裝。從一個簡單的商品，過渡到了一個做品牌的時代。
第三新是從爆品、仿品到品類占領(lǐng)。
以前的很多商家是大而全的，流量來了以后，要確保要有所轉(zhuǎn)化，有很多品類價格很低，這種商家就是做交易轉(zhuǎn)化的。現(xiàn)在很多品牌在做的就是收縮、做小，選擇一個品類，希望能在品類里占據(jù)用戶的心智，當(dāng)用戶想到品類的時候，第一個想到的就是它的名字，品牌會圍繞著這件事情做很多的動作，包括產(chǎn)品層面、營銷層面、投放層面。
最后一點，用戶從買家過渡到了消費者。
原來很多時候用戶在淘寶店里買了一樣?xùn)|西，或者在線下店里買了一樣?xùn)|西，就完成了跟對方的所有的關(guān)系。但在今天，因為品牌商非常重視需求的發(fā)現(xiàn)和識別，所以用戶就會變成這個商品品牌的一個共創(chuàng)者。
2）品味
現(xiàn)在中國新消費做用戶需求識別以及如何讓用戶能成為品牌的共創(chuàng)者，所有的答案都可以濃縮到品味這兩個字。三年前大家提中產(chǎn)特別多，現(xiàn)在是年輕人Z世代、下沉人群、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等等。對于品牌而言，核心為什么是順序在找人，要找到的就是中國到底哪個人群是產(chǎn)品商品品味的發(fā)源地。
創(chuàng)立一個品牌，要有很強(qiáng)的產(chǎn)品的定義能力，在發(fā)現(xiàn)需求以外，品牌要做的另外一件事情就是 實現(xiàn)需求，最好這種需求的實現(xiàn)是能撬動著整個供應(yīng)鏈的一套改造的，這樣就會形成整個品牌的一個壁壘， 左手是好的品味，右手是供應(yīng)鏈的一個改造。在數(shù)字化的時代去做一些需求的識別非常容易，在需求這一端，很多時候有一個誤區(qū)，就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)購買力，中產(chǎn)那會兒在強(qiáng)調(diào)購買力，年輕人在強(qiáng)調(diào)購買力，到下沉人群，還是在強(qiáng)調(diào)購買力。
但購買力是不是等于品味，一味地去滿足購買力，會不會形成品牌的壁壘？例如，在機(jī)場的時候會看到一些服裝品牌，衣服價格不菲，常年開在那里，也有人買，但是很少聽過機(jī)場店形成一個全國化的品牌，因為機(jī)場渠道是一個非常精準(zhǔn)的把購買力流量截住的一個渠道，這里需要的僅僅就是把人流的購買力吸納到。
回過頭來說，品牌需要找的不僅僅是購買力，而是要找到定義了自身的產(chǎn)品，有引領(lǐng)性的時候，能夠理解并接納自己產(chǎn)品的這類人群。
這就要感謝從2021年開始，大量的海淘渠道興起，包括2013年之后，我們出境游變得非常的火熱，無論是中產(chǎn)，還是現(xiàn)在我們說Z世代年輕人，都已經(jīng)見過足夠多的好東西了。
對我們新消費的創(chuàng)業(yè)者來講，這些都是財富：
第一，擁有非常好的品味共創(chuàng)者。
第二，擁有好商品生發(fā)出來的土壤。
現(xiàn)在我們可以看到一種囤貨式的營銷，所有的企業(yè)的資源，企業(yè)的關(guān)注力都在研究流量紅利，研究怎么做，做什么樣的短視頻，這無可厚非，但就像之前有一些記者朋友愛問我，說你們投的公司怎么實現(xiàn)效率最大化？關(guān)于效率最大化，效率是0，產(chǎn)品才是1。
在所有人都在關(guān)注營銷，關(guān)注交易的時候，更要關(guān)注的是到底用戶使用體驗是什么，正確的道路的對立面并不是錯誤的道路，而是容易的道路。今天，消費品們高位回落時期是一個很好的時間點，在這種有慣性、快反饋又容易的路徑上面一直往前沖的時候停下來想一想，讓公司永遠(yuǎn)有余地去考慮最重要的、第一重要的那件事情，就是產(chǎn)品，就是產(chǎn)品的使用體驗。
我們希望看到中國在10年、20年之后，整個的消費環(huán)境，是成熟的消費文化而不是膨脹的消費主義。
兩年前去看品牌，大家特別愛提的一個詞就是D2C，就是Direct To Consumer，這就是美國過去10年新消費品創(chuàng)業(yè)一個主導(dǎo)的模式，品牌直接到消費者，跨越中間所有的環(huán)節(jié)，更有效率，更透明，也更能把成本降低。
但對于品牌創(chuàng)業(yè)者來說，第一，這種一體化的模式不會適用于所有的品類；第二，在創(chuàng)業(yè)的各個階段，不一定要在每個階段都追求這樣一體化的模式，在發(fā)展的每個階段，最重要的事情會變化，有的時候是產(chǎn)品，產(chǎn)品過了以后可能是質(zhì)量控制、客服、零售體驗等等，需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段去判斷什么時間最重要的事情是什么，再來考慮哪些由生態(tài)圈來幫忙解決，哪些是品牌自身來解決。
加盟連鎖到今天為止有了很多變化。早期時候港股是不喜歡這種加盟連鎖業(yè)態(tài)的，有一個重要原因叫收入穩(wěn)定性，因為收入模式特別簡單，就收加盟費，可能短時間內(nèi)加盟費的收入很豐厚，慢慢收入就往下降了，往下降的原因就是品牌對于生態(tài)圈的保護(hù)不夠，大家彼此搶生意，質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化沒有辦法保證。
到了加盟連鎖的第二個階段，少收一點加盟費，不要求一次性地從品牌的商業(yè)模式里賺錢，而把它變成供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄崭俚募用速M，但是供給原材料，從中賺5到10個點，這樣是細(xì)水長流，也建立了品牌和加盟商一種共生的利益關(guān)系。
到今天，可以看到一些加盟連鎖企業(yè)有很強(qiáng)的生態(tài)空間意識，源于對產(chǎn)品的信心非常足，加盟費非常少，整個門店的效率做得很高。企業(yè)的目標(biāo)就是讓加盟商快速把開店投入的成本賺回來，加盟商以及生態(tài)方越來越強(qiáng)大，這就是企業(yè)的支撐體系。
品牌的生態(tài)圈里有一個最重要的存在，就是消費者。如何能和消費者建立信任的關(guān)系非常關(guān)鍵，品牌對用戶的預(yù)期管理特別重要，今天看很多的網(wǎng)紅店，產(chǎn)品并不差但還是會被大家所詬病，這就是完美營銷帶來的負(fù)面影響。
第一點是找到寬容度最高的人群
極其重要的一點就是種子用戶。選定的種子用戶，有品味，能夠幫助共創(chuàng)商品的這群人，他們對品牌的容忍度是最高的，他們的需求點沒有人來認(rèn)領(lǐng)，只要有人愿意去實現(xiàn)這件事情，即便在一開始推出的只是60分的產(chǎn)品，對他而言是有和無的差別。這群人會陪著品牌一起成長， 在品牌出圈、做大規(guī)模的時候，他們也會是最忠實的維護(hù)品牌形象的那一群人。
第二點是營銷時關(guān)注共創(chuàng)感
在營銷的時候，要有共創(chuàng)感，營銷出來一種養(yǎng)成系公司。大公司容易有一種完美主義傾向，物極必反，一旦出現(xiàn)和完美人設(shè)不一樣的瑕疵，就會招來攻擊。這和明星一樣，設(shè)立了一個非常完美的人設(shè)，一旦出現(xiàn)一些瑕疵，粉絲就會失望，這是人的一種心理。在創(chuàng)業(yè)階段的時候，要有一個小公司氣質(zhì)，要有一種養(yǎng)成系的感覺，聽用戶的建議，適當(dāng)?shù)厝ナ救酢＿@樣陪品牌長大的用戶，不僅是付了錢，他們還給品牌提了建議，付出了耐心和等待，等待它成為一個大的品牌，這樣的用戶會更在意品牌的形象。
第三點是把控產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)
市面上的功能性產(chǎn)品，很多是需要用戶使用一段時間，而復(fù)購和好評度又建立在功能性的實現(xiàn)上，如何去管理用戶？這種產(chǎn)品首先要在整個預(yù)期管理的過程當(dāng)中找到機(jī)制，讓用戶真正地使用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是有信心的，那大概率上是在使用方式上不當(dāng)，在用戶有這種情緒性差評的時候，就可以把差評擋在來的路上，這就是把預(yù)期的管理后置，把商品賣出去以后，要介入用戶的預(yù)期管理。
第四點是行業(yè)自治
消費品公司在創(chuàng)立的時候，會有三個階段的目標(biāo)：
第一階段：識別需求、滿足需求
第二階段：錨定競品發(fā)展
第三階段：自我革新發(fā)展
消費品創(chuàng)業(yè)，盯著對手走，最大的缺陷在于會把競爭拉到同質(zhì)化的環(huán)境中，其勝負(fù)在于差異化的定位，同質(zhì)化競爭還有一個比較差的結(jié)果，是一個外部性的結(jié)果，過去2018年，2016、2017年是一個品類細(xì)分、新品類大戰(zhàn)的一個時代，如果在早期就進(jìn)入到了跟競爭對手同質(zhì)化惡性競爭的狀態(tài)里去，大家都不關(guān)注產(chǎn)品，只關(guān)注彼此，就會出現(xiàn)一個最顯著的問題，整個行業(yè)出現(xiàn)惡性事件是都要為此背鍋。
所以說整個消費品行業(yè)自治非常重要，因為階段競合關(guān)系大于競爭關(guān)系。
小而美是一種很有進(jìn)步性的姿態(tài)。整個消費社會的建立，本質(zhì)上是一個發(fā)現(xiàn)小需求、滿足個體、持續(xù)推進(jìn)的過程。因為有發(fā)現(xiàn)小的精神，才能把整個社會，包括商業(yè)，包括文化，包括治理，推演到今天，商業(yè)作為整個千層蛋糕的一個環(huán)節(jié)，起了一個非常先鋒的主導(dǎo)姿態(tài)。而整個人群也是處于一種不斷被看見，不斷被細(xì)分，并且不斷被滿足的一個過程。
小而美，要求品牌的CEO們要有一點反標(biāo)準(zhǔn)化、反效率化的精神。對于今天的消費者，雖然需求到消費轉(zhuǎn)化變得更快了，但看到的都是知道的東西，沒有什么再能持續(xù)地激起消費者對新東西的探索欲。要去找這種有產(chǎn)品定義能力的CEO，類比互聯(lián)網(wǎng)，除了該Copy都Copy完了以后，用戶需求的探索欲也被透支殆盡了，他們現(xiàn)在需要一些新的東西，并且這些新的東西要有引領(lǐng)性。CEO就是要做一個沒有對標(biāo)的東西，一個前所未有的產(chǎn)品。
對于小而美的終局來看：
第一，具備引領(lǐng)性，
第二，一個單品突破國際化發(fā)展路徑。
第三，需求側(cè)也會越來越追求小而美。
需求重塑者都是消費文化共創(chuàng)者
最后，我們之所以討論需求，就是希望大家在識別需求后，能產(chǎn)生一個重塑的動作，這樣每一個做重塑工作的參與者，包括消費者，都是未來整個中國大消費文化的共創(chuàng)者。
從西到東，從生存時代到現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)人們的個體需求處于一個不斷地被允許的過程中。你會發(fā)現(xiàn)消費在不斷地切割，不斷地細(xì)分。
從2015年大家提出的悅己，到現(xiàn)在的野性消費，我們可以為了價值觀去花錢。到未來，可能每個人都有自己理性消費的那一套范本，每個品牌也在支持著一群人、一種理性消費的范本。
其實消費是我們感知外部世界的一個非常重要的工具。怎么能讓物品消費和精神消費取悅自己，真的是一門學(xué)問。希望各位創(chuàng)業(yè)者們的品牌，能是用戶在探索自己消費觀上最后的豐碑。
本文來自微信公眾號 “混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：混沌學(xué)園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
