方便速食，越來越「香」了。
在節奏加快的現代社會，年輕人下廚率越來越低，與此同時，外賣用餐高峰期配送時長久、選擇有限等問題，激發了相當一部分人群消費逆反心理。
而代表著便捷、快速的方便速食，隨著品質的提升，已經不再是大眾印象里僅能實現飽腹功能的應急食品。相反，方便速食再次崛起，微波食品、自熱火鍋等新品類層出不窮。
種種因素積累之下，方便速食重回大眾視野。除國內500億穩定的方便面市場之外，各類方便速食逐漸崛起，據CBNData相關報告顯示，方便速食行業預計2021年市場規模達2500億元。
而市場藍海前景吸引著資本不斷涌入，不少新銳品牌洞察到方便食品的可能性，抓住新消費浪潮的時代機遇乘勢而起，據天眼查不完全統計數據顯示，2021年方便速食賽道貢獻了超10筆融資，總金額超10.57億元。
即使是在新消費背景下，方便速食賽道的玩家們也需要面對快消品企業的短板三問——「渠道、性價比、質量」。如何克服短板，如何贏得Z世代人群的消費心智，成為快消品牌們永遠新鮮的課題。
有新玩家上桌老游戲，也有老玩家開新牌局。傳統食品巨頭今麥郎重注加碼方便速食的新消費賽道，推出一款“免煮拉面”拉面范，并開啟自己的年輕化轉身，尋找自己的“第二增長曲線”，其品牌勢能與市場動能不容小覷。
或許，“免煮拉面”這類新物種的誕生，預示著方便速食賽道以百億甚至千億為單位的新市場序幕將被揭開。
方便速食的增量市場，相當龐大，新的牌局已經在傳統渠道巨頭玩家面前打開。
一方面，單身、宅、快節奏生活壓力等關鍵詞下催生出的懶人經濟，催生出“比外賣好吃、比自己做簡單”的方便食品的需求；另一方面，消費主體人群發生更替，購買力增長之余，食品消費需求從果腹轉向更多元，對市場提出方便速食的高端化升級需求。
年輕消費者對方便速食價格敏感度的降低及價格錨點的遷移，成了其產品整體趨向「高端化」的基本驅動力。
整體而言，方便速食賽道的增量空間可以從需求與供給雙端出發進行研判。
需求端中，消費者除了「方便」、「快速」這些核心需求之外，健康、顏值、地域風味、一人食等有關質量、口味、體量等不同維度的需求同樣在快速增加，類似自熱火鍋、酸辣粉、螺螄粉等爆款新品類層出不窮，橫向擴展了行業域寬。
供給端中，相關企業開始逐漸完成技術化革新，在食材、加工工藝、包裝、冷鏈等供應鏈端技術走向成熟之后，打破此前無法實現降本生產、保質生產的局面，配合品類創新，實現單品類的縱向深耕。
也因此，在傳統方便速食的范疇之外，涌現了相當多的長尾新品類，滿足著人們多元化的細分需求，同時出現了新品類快速進入消費者心智認知的現象。
在過去的數年內，根據消費需求進行傳統速食、新速食品類的創新，配合著時新的數字營銷打法和直播電商、短視頻等線上新渠道，不少方便速食領域新銳品牌，獲得了資本與市場的雙重認可。
然而，隨著互聯網流量紅利瓶頸的出現，新消費品牌賴以成名的流量營銷策略逐漸失靈，未來還有待觀瞻。
與此相反的是，具備成熟供應鏈與產品研發能力的傳統巨頭，開始掉轉船頭走向年輕化轉身時，憑借自身構筑多年的渠道壁壘和規模生產能力，如果能抓住“Z世代”為首的消費新實力和挖掘互聯網紅利，反而存在更多的增量市場身位可能。
新舊之間，是傳統與新興品牌模式的對抗。
傳統品牌的發展邏輯，本質是自下而上由線下到線上的慢火烘烤；新銳品牌的發展邏輯，則是自上而下由線上到線下的猛火炙烤。兩者在互相滲透之余，也將傳統領域的競爭固有模式打破，轉向傳統渠道巨頭與新銳線上品牌并存的新二元競爭格局。
雙向同時發力，兩邊同時加熱獲得雙倍「效率」，這是今麥郎董事長范現國的「電餅鐺理論」，也是今麥郎布局新消費抓住線上紅利的戰略思考。
在憑借「涼白開」的成功在瓶裝水領域打開局面的同時，今麥郎一直試圖在方便速食的基本盤上做顛覆性的創新，進而找到自身的第二增長曲線。這種創新一定是基于市場需求深刻洞察的本質性創新，而產品一定要有著抓住消費者心智的“價值錨點”。
基于對消費升級和食品行業“減油、減糖、減鹽”三減的潮流趨勢，今麥郎交出的答卷是——拉面范。
作為今麥郎在方便速食領域的新消費品牌嘗試，拉面范的定位是“高端吃面拉面范”，是一款“免煮拉面”。從口味與食用方面來說，拉面范通過蒸煮工藝創新，實現“好拉面不用煮”的產品可能性，兼顧了3分鐘的強便捷性和面館級的味道，滿足了消費者美味和便捷的雙重需求，正符合了大眾市場對方便速食產品的需求從走向“精致化”“正餐化”“高端化”的趨勢。
在食品健康化風潮下，拉面范主打的“0油炸健康面”產品力，打破了傳統油炸速食面“不健康”的用戶刻板產品印象，并且擺脫傳統“半干鮮面”需要煮制的場景限制，綜口味與便捷二者于一，以“新物種”的形象入場方便速食領域。
從拉面范的產品構筑上，今麥郎的商海野心不僅僅是使其成為下一個大單品，更承載著打開0油炸市場新500億增量宏圖。
為了打開新消費市場和吸引年輕人群，拉面范的包裝設計上也煞費苦心，邀請了業內知名設計師潘虎及其團隊為拉面范打造產品包裝設計和創意了“范喵喵”的IP形象，以此區別同質化的過時設計，做到「顏值至上」。此外，拉面范還為范喵喵量身定制了表情包、玩偶等，以年輕化的語言及蘊含的情緒價值與“Z世代”的消費者溝通。
與此同時，今麥郎針對拉面范的主力目標群體，洞察用戶需求，做了功能、價格、品質等產品力上的定向爆破。
在功能上，借助自身技術積累，以復水率152%的蒸煮面技術讓3分鐘還原日式拉面館變得可能，滿足消費者對方便速食產品美味和便捷需求。
在價格上，憑借成熟供應鏈和渠道的規模化效應，降低生產成本，定價極具性價比；作為一款0油炸健康面，拉面范背后的今麥郎通過自身積累的加工與預包裝技術降本增效，能夠憑借其生產規模、技術加持來的成本優勢，做到價格上的降維打擊，從而完成網紅爆款食品向日常居家消費品的轉變。
在品質上，今麥郎通過創新的蒸煮工藝，0油炸的面餅比傳統油炸面餅可以少攝入約1/3熱量，滿足了消費者在健康方面的訴求。
從涼白開再到拉面范，今麥郎一直在做著深刻的品類洞察，試圖找到自身增長的新曲線。而這一過程中，顯然存在具備行業共性的“通關密碼”。
解鎖通關密碼的過程顯然并不容易。尤其是基數本就龐大的傳統巨頭和成熟品牌，想要獲得新增量，需要先破除傳統方便速食消費場景的固有范式，為自身也為消費者，構建一個迥異的新消費場景。
所謂的新消費場景，本質是在新消費時代背景中，為特定人群提供生活方式的解決方案。而這個解決方案，存在五個必須的要素，今麥郎寄以厚望的拉面范，即是基于要素考量設計。
第一，用戶時間的再次分配。方便速食的消費核心需求正如其名，「快速」與「便捷」是用戶的主力需求，一切過多占用用戶時間的方便速食本身是對行業的背叛。產品本身需要對占用時長和口味做到最大程度的協調。
第二，消費空間的感知重塑。傳統油炸方便面的消費空間是旅途、應急、充饑等等非可持續性常規場景，并且被貼上了「不健康」標簽，而消費者需求變化之際存在的工作、宅家場景，和口味、健康需求，是其對消費空間的重塑。
第三，消費決策的動因觸達。在健康、功能、口味等產品力發力的同時，用戶進行消費決策時需要更多的動因，通過外觀設計、營銷方式等附加值，以年輕人喜歡的風格方式，推動等多次用戶觸達。
第四，價值傳遞的交互可能。新消費品牌們的殺手锏之一數字營銷，核心價值在于用戶反饋及時可見。類似今麥郎選擇以健康、口味等產品設計為賣點時，已經開始了一次品牌廠家到用戶終端的價值交互。
第五，融入記憶的認知留存。以方便面為例，這一品類再高端，大眾認知心智依舊停留在舊有的刻板印象中，極難迭代。要真正突破思想鋼印，「去方便面化」顯得勢在必行。同時，全新品類的認知傳遞過程中，附帶的品牌與特性衍生記憶，得以在白紙上作畫留存。
在新消費時代降臨前，快消品領域企業的存活方法論是「渠道為王」。
從線下時代拼殺出來的傳統企業，自帶得天獨厚的的渠道壁壘優勢，而渠道之外，傳統巨頭大多具備產研發一體化的成熟供應鏈積累。這也是新消費品牌們集中選擇OEM代工、從線上起家又反身沖殺的重要原因。
作為食品傳統頭部企業，今麥郎多年搭建渠道壁壘有著相當的護城河優勢。
全面走向年輕化道路之前，今麥郎已經憑借線上線下全渠道布局，方便面、掛面、面粉、飲品、綜合等多食品全產業鏈貫穿的優勢，積累了相當的企業勢能，并創新出一桶半和一袋半系列、日式烏冬面等多款業內爆品。
傳統方便速食行業發展降速趨緩的大環境下，今麥郎尋求增長的第一步，是數字化。在自身產業鏈的產品、生產、營銷各個端口進行數字化升級，且基于業務現況深入協同創新，配合自身積累多年的品牌國民度實現傳播并發，進而將傳統制造業降本增效、拓新納流的商業可能性變為確定性。這一過程中，飲料領域試水產品涼白開的成功可作為佐證。
這是今麥郎在尋找方便速食新賽道，甚至整個快消食品市場下半場入場券過程中的先期嘗試。在資本視野里，下半場的通關密碼，是適應年輕人需求的、更健康的升級類方便食品，而獲勝者們的速寫畫像，會是“有品牌理念、強產品力、優質供應鏈和數字化能力的公司”。
整體而言，企業想要獲得新增長，需要為消費者們提供新鮮感交付差異化價值，而新鮮感往往來源于企業創新，并在一次次創新成果傳遞中，重新錨定大眾市場的品牌記憶。
這樣的傳遞過程，或許需要一款口碑爆品作為實際承載。對于今麥郎而言，拉面范或許就是這一枚作出錨定動作的船錨，而此前作出的一切努力，都是錨鏈長度的延長加固。
因此，每一款成功的產品的背后都離不開企業產品戰略的提前布局，產品獲得成功是戰略和戰術相輔相成的結果。
從產品戰略層面來講，要做“對”的產品，謀略和洞察要規劃在做產品前，選擇合適的賽道，把握時代的趨勢; 從產品戰術層面而言，要把產品做“對”，在產品戰略形成后，把產品做到極致。
疫情前，傳統方便面的國內市場已經趨于成熟，基本市場容量穩定在500億且多年未變。
在今麥郎看來，傳統油炸方便面的創新，多是在口味變化、包裝變化、配料提升等方面的創新，如將「紅燒牛肉面」「海鮮面」等口味，替換成「老壇酸菜」一類的左右平移，并不能改變消費者的固有認知，在外賣等新對手面前面對銷量下滑束手無策。
熟悉事物的改變往往會帶來更大的勢能，傳統油炸方便面升級迭代到后來，需要有“新物種”的進入來開辟新的“0油炸”賽道，這或將打開下一個500億市場。這也是今麥郎以0油炸健康面為產品賣點，推出拉面范的原因之一，也成為其作為傳統企業走向新消費品牌賽道一次領跑嘗試。
打開方便速食新的500億市場的大門需要時機，這個鑰匙或許是消費升級饋贈的時代紅利，只有當人們對品質需求的提升成為驅動力，才能推動企業引領行業變革。
從“0油炸健康面”對方便速食“0油炸”賽道的選擇，再到傳統巨頭的新消費進軍之路，不甘于傳統和守舊的今麥郎，找到了自己的第二增長曲線。
