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編者按：初創企業要想在一定時間內做大，單靠自力更生（bootstrap）不是說不行，但確實非常困難。其中最大的困難之一就是沒錢。沒錢撐到找到產品市場匹配，沒錢支持擴大市場規模，沒錢跟對方拼刺刀……因此，大部分的初創企業都會尋求通過融資來支撐公司的快速發展。但應該找誰融資？怎么讓別人投你錢？如何避免融資過程的常見錯誤？怎么才能加快融資活動的進程？這里有一份初創企業融資終極指南。文章來自編譯，篇幅關系，我們分五部分刊出，此為第三部分。
歡迎回到我們的創業融資終極指南的第三部分。如果您錯過了之前的帖子，我強烈建議您在繼續之前先閱讀這些帖子。
創業融資終極指南（一）：了解投資者
創業融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講
現在，如果你準備好了，讓我們繼續這個程序。
那么，你的創業公司需要融資……現在該怎么呢？如果你研究過 VC 、天使投資人、加速器、企業以及天使網絡之間的區別，你就知道該去哪里了。
最大的問題是，如何吸引別人的注意力？如何才能夠從每周遞交到投資者手里的成百上千份deck里面脫穎而出呢？
提示：熱心推薦會有所幫助。但你懂的。你已經接觸了投資組合公司，獲得了推薦/引薦，并準備好把自己最性感的pitch發過去了。但是你怎么才能確保投資者把你當作一回事，愿意開會討論你呢？
這就是pitch deck的全部用途，讓對方召開會議。沒有會議，就沒有資金。而對于風險投資公司，你可能需要“贏得”幾次會議才能夠推銷你的合作伙伴。游戲就是這樣，但這有點像是“免費”的錢，你得注冊申請……
此文是《創業融資終極指南（二）：讓VC眼前一亮、無法忽視的電梯演講》的后續文章，是給正在積極接觸投資者的創始人準備的。
事實是，沒有人想看你的商業計劃。商業模式畫布也不會管用。對于真把你當一回事的投資者（尤其是你想要要找的投資者）來說，你大概可以有四張幻燈片的時間來吸引他們的注意力。
但在此之前，先說說電子郵件。假設你你不認識你要推介的投資者，也沒有熱情的推薦，就直接突然襲擊。這也沒問題。斯坦福不是誰都能上的，對吧？如果你找不到人來做引薦，那就主動接觸，并且把材料做得非常有說服力。把風險投資人想要聽到的東西告訴他們就可以了（參見指南第二部分）。
那么，我們就假設你讓他們打開了deck……但在此之前，deck應該采用什么的格式？保持簡單明了（KISS）。如果你給他們發一份 Keynote 演示文稿，或者折騰什么有密碼保護的鏈接，這些不能馬上見效的東西，他們未必有再看下去的興趣。
堅持使用Powerpoint 、PDF（可能既是最簡單也是最好的格式）或更糟糕的情況，用 Google 電子表格。有些創始人喜歡用DocuSign或其他可跟蹤的演示平臺，雖然這對分析很有幫助，但也可能會導致一些投資者望而卻步。沒有人喜歡被監視……再說一次，對方興趣的任何減弱都會損害你拿到融資的機會。
就像我們所說那樣，你有 2到4 張幻燈片來吸引我的注意力。要明智地利用好這幾張片子。
總的來說，deck（附錄不算）最好保持在 12到15 張幻燈片左右。數量太多，對方會受不了，說服力會變弱，數量太少，你可能沒法說清楚。
專業提示：演示文稿不需要跟電子郵件一樣。假設deck里面有些內容你會向投資者做“現場演示”，你不會再電子郵件里面去解釋那些東西......
但首先，在制作你的pitch deck之前：先想清楚你的電梯演講該怎么講？你打算怎么打磨你的 WHO、WHAT、WHY、HOW 以及 WHY NOW ，去引起投資者的興趣？你能夠以多快的速度去傳達你的價值主張？
除了賺錢（因為 VC 是靠carry賺錢的——參見第一部分）以外，速度和簡單就是一切
好了，現在可以去制作你的完美deck了。
公司
問題/鉤子
競爭
解決方案
演示/用例
價值主張
traction/收入
商業模式
未來增長/計劃
TAM/市場規模
團隊
提問/資金使用
聯系信息（重申traction）
第一張幻燈片是公司/logo/標語幻燈片，幾乎都是這樣。這是快速回答“我們是誰，我們做什么”的機會，可以一下子吸引投資者的注意力。如果這張片子看起來不錯且令人過目不忘的話，那deck就很難搞砸。
這一點Airbnb就做得很好（雖然丑陋了一點，但那是十年前的事了……）
資料來源：Airbnb
這張片子也許是你的deck里面最重要的一張幻燈片。很多初創企業做的事情都很酷，但只有解決真正問題的公司才能賺到真金白銀。這個世界不需要又一個照片共享app，但如果你的app可以幫助攝影師，讓他們在一個充斥著價值 1000億美元的盜版圖片的世界里保護自己的攝影作品的話，那就是一件大事。所以，要在這張片子說明你的賣點。
誰在乎你所做的事情，為什么？你的目標客戶是誰？大眾市場產品或問題是不存在的……
來源：Front
請記住，投資者不是電工或面包店老板，你需要 VC 在嘗試你的產品之前感受到你的客戶所經歷的痛苦。只有這樣，他們才能理解認同你，并意識到機會很大，意識到解決方案的必要性。
如果你現在著火了，我可以賣水給你，價錢再高你也得要。
女性創業者拿到的融資相對不足（約占風險投資的 3%），其中的原因有很多，但一個明顯的原因是投資者缺乏同理心。如果你給我推銷的是完美的經期緩解藥，但我從來都不需要應付每個月的肚子疼或糟糕感覺的話……你懂的。
幻燈片要不要談競爭對手的幻燈片其實沒有定論。有人說你需要，有人說不需要。我站在贊同的陣營，我覺得做一張這樣的片子可以迫使創始人去考慮自己的產品或服務跟競爭對手的有多大的不同，去思考他們在市場上的表現如何。
對競爭連起碼的關注都沒有可能看起來會像是疏忽，就算你給人感覺在創建新的品類也是如此。
利用談競爭對手的幻燈片來巧妙推銷自己。是什么讓你與眾不同，為什么說你比所有品牌都要好？為什么客戶會選擇你而不是市場領導者？
Slack 在這方面做得非常好，把“競爭對手”定位為合作伙伴，并展示了Slack是怎么把不同的服務統一成一個功能更完善的系統的。
資料來源：Slack
你是怎么解決客戶的痛點等的……他們要應付的問題是不是很大？不要光用嘴說，演示給我看。我想要一個解釋，我想看圖片。
資料來源： LaunchRock
演示產品，讓它可觸摸感受。如果我不知道你是怎么解決問題的話，那就很難把注意力集中在你的企業上，然后會議就沒法開起來。
不幸的是，鑒于近年來 B2C 的爆發，產品就是一切。如果你的app或產品還不完善，那真的會拖你后腿，所以務必也要推銷你的愿景。 Kickstartesr上面的人不僅展示原型，還包括逼真的渲染，讓東西顯得盡可能逼真。如果可以的話，請這么做（但要讓潤色看起來很明顯）。唯一比一部糟糕的電影更糟糕的是這個：你朋友興奮地討論了2周，到頭來充其量只能算 Netflix上面的一部劇目……
注：演示一般由幾張幻燈片組成。沒事兒。利用頁邊留白和文案突出顯示其他的重要細節，并且記住，永遠都要突出賣點。
資料來源： Buzzfeed
有的pitch deck把這一塊放在解決方案和用例的幻燈片之前（或結合使用），有的更喜歡單獨突出。不過，在說到價值主張時，再怎么強調也不會有害。大家為價值付費，那么，是什么東西讓你的產品對消費者和投資者都有價值？
這幾乎就是你的電梯演講……
這里有一些例子：
Slack——我們用簡單的聊天界面幫助企業、組織進行溝通。
Uber——我們用一個簡單的拼車app幫助你從A去到Z，并讓車主變現自己的空閑時間。
亞馬遜——我們幫助大家在網上買賣東西。
來源：Harmonica
最好的例子應該圖文并茂來表達觀點。
“讓我看看錢途在哪里！”
這張幻燈片應該簡單明了。需要注意的幾點：
Twitter粉絲數不是traction（產品越來越受到市場的歡迎，對市場來說越來越有價值的最直接的證明）
媒體報道不是traction
產品完成度/功能不是traction……
創始人經常把指標與traction混為一談。traction與你的 KPI（關鍵績效指標）有關。
你賺了多少錢？你有多少客戶/用戶？他們多久使用一次你的產品？增長情況如何？
這些是你應該展示的東西。
資料來源：SteadyBudget
獲客成本 (CAC)、生命周期價值 (LTV)、客戶流失情況……這些信息也很重要。
看在老天的份上，跟蹤你的凈推薦值（Net Promoter Score）：如果分數范圍是從 1 到 10的話，別人推薦你產品/服務給朋友的可能性有多大？然后，詢問他們推薦的第一大理由是什么。這可以告訴你（以及潛在投資者）很多關于產品/服務/業務質量情況的信息，你也可以深入了解未來的關鍵賣點是什么。
你是怎么賺錢的？你能用多短的時間向我解釋清楚？根據經驗，商業模式越復雜，成功的可能性就越小。大多數成功的企業只有一種商業模式，至少在創業階段是這樣的。為很多人很好地解決一個問題就夠了。一旦你做到了這一點，你就可以考慮擴張的事情。
但就像參加Sharktank（創智贏家）的家伙想要同時開展訂閱盒、送餐車以及倉儲式商店配送業務一樣，你的注意力（以及團隊和資源）越不聚焦，就越有可能失敗。在初創企業高風險、高失敗的世界里，這意味著沒有生意可做。
所以，就一種商業模式，至少目前是這樣。如果你打算在未來引入更多的商業模式，那也要用最好/第一個商業模式來打頭。要分解數字，可能的話加上簡單的預測。
這張幻燈片有兩個目的：1）向投資者展示你已經考慮了對未來的預測，而且有著合理的預期（你實際可以達到的數字）以及 2） 展示你如何實現目標的計劃。
J型曲線增長不是一夜之功，不可能什么都不做就會發生。如果你的策略是 Facebook 廣告或聯屬網絡營銷，請展示出來并解釋原因。這里也是你突出展示做過的任何關于獲取渠道/優化等測試的地方……
未來你打算往什么方向擴張？是要推出新的產品線嗎？還是新的銷售渠道？特許經營、進入歐洲，還是增加額外的功能集……？
投資者想知道你是有計劃的。當然，情況會發生變化，你會根據市場的變化而偏離/轉型，但至少表明你在考慮事情，而且有能力適應變化，如果需要的話。
啊，TAM，總可達市場。這一直是個備受爭議的話題。你的上升空間有多大？這就是投資者想知道的。他們對 1000萬美元的市場或結果不感興趣，他們需要的是十億美元級的。
而金錢是終極解藥（不管好壞……）
不過要當心。不切實際的市場規模與比較對象可能會搞砸你的pitch。你需要說道點子上。要具體點。解釋你的推理。
來源：Mint
許多創始人在推銷市場時并不公正。他們夸大了現實。專業管理的全球房地產市場規模約為 7 萬億美元。然而，房地產市場總額為 217 萬億美元。
這是一個巨大的差異。
創始人經常會pitch自己要做的市場。專業管理的全球房地產市場規模約為 7 萬億美元。然而，房地產市場總額估計可高達 217 萬億美元。
但 217 萬億美元聽起來不是更性感嗎？
不要這樣做。投資者會質疑你。他們能看出你廢話連篇。要么你在撒謊，要么太笨，不了解市場潛力。不管是哪一種，你這個人都不可投資。……
有兩種方法可以測算市場規模： 1）自上而下，或 2）自下而上。不同的投資者有自己的偏好。在計算 TAM 時這兩種模型都要摸索一下。
自上而下的 TAM 大概是這樣 “中國有 13 億人。如果我能做一個他們每個人都會花一美元買的產品的話，我就會成為億萬富翁……”
雖然這聽起來很荒謬，而且我們本來就知道這是個壞主意，但在某些情況下，自上而下的市場規模測算法是有效的。
一個不那么荒謬的例子：
每筆交易亞馬遜要向 FBA 賣家收取約 15% 的費用，他們的銷售約占美國電子商務總量的一半（而且這個數字還在增加……亞馬遜正在吞噬電子商務）。如果電子商務在美國零售總額的占比從 15% 增加到 30%（2018 年為 6萬億美元），亞馬遜經手的交易將達 1.8萬億美元，光是交易費/物流費每年就能賺2700億美元。
而且那是收入，不是TAM。假設亞馬遜占到零售總額的30%的話，它的TAM就是1.8萬億美元，因為為了商品化一切，他們還在建立自己的 Amazon Basics 產品線。
自下而上測算出來的TAM往往規模會小一些，但更真實。他們不是從估算大規模市場以及假設滲透率開始，而是通過了解銷售地點/渠道以及可比產品開始測算。
比方說你打算在星巴克賣小吃。美國有 6031 家星巴克。不妨假設每一個小吃店都有 10 種預制小吃和10 種手工小吃可供選擇。如果他們平均每天能賣出 100 個單位（虛構的數字）的話，添加額外的產品意味著你將占到他們產品線的 1/21，或約 4.5% ——每天每家店約 4.5個單位（假設所有都是平均）。那就是每天 27139個單位，按 3.99 美元的價格計算，相當于每天 108000 美元或每年 3950 萬美元。
現在，如果開始國際擴張，或打入其他的咖啡店、7-11 等……你的 TAM 就會變得更大……這是自下而上法的一個例子，大多數 VC 更喜歡這種測算法，因為得出的數字更合理。
你要用這兩種方法計算自己企業的 TAM，并解釋其合理性，說明市場真的很大，以及你打算如何達到目標。
資料來源： Dwolla
是什么讓你的創業與眾不同？為什么別人做失敗了你就能成功？ Facebook 不是第一個社交網絡，Google 也不是第一個搜索引擎……這些故事你以前都聽說過。
一將功成萬骨枯，通向成功的道路是由骷髏和破碎的夢想鋪就的。
作為創始人，你需要向投資者證明你不是被踩在腳下的那個。
資料來源：Reflect
是什么讓你與眾不同/獨一無二/不可阻擋？
這可以是很多東西：從前蘋果員工的全明星陣容，到創始人上一次也取得了巨大成功，從斗志旺盛、要解決經濟適用房問題的移民，到治療糖尿病，與肥胖癥作斗爭……
憑什么你是解決這個問題的人？要突出創始人與市場的契合度，不要害怕自夸，推銷自己。你就是產品，是決定成敗的關鍵。
想法一文不值，執行就是一切。
如果你還沒有什么名聲，也沒關系。盡力而為，如果/當你可以去跟對方開會時，強調這一點，正面展開攻擊。
“我知道我不是最有經驗的創始人，而且之前沒有退出的經歷，但我愿意意竭盡全力讓這件事成功，這就是為什么……”
任何銷售電話最重要的環節就是問。如果你沒有行動召喚，那就只是一次美好時光，但必然會煙消云散。如果你不問對方的電話號碼，你就再也見不到她了……
在風險投資領域也是這樣。 VC 對所有權有自己的目標，會核查規模。他們需要快速篩選交易，需要確切知道你在找什么。所以，告訴他們……
資料來源：Manpacks
解釋一下你想用這筆錢做什么也有好處。你的初創企業需要怎么去擴大規模、降低風險、到達下一個里程碑，這些錢怎么才能為你快馬加鞭？下一個里程碑是什么，你需要什么樣的traction指標來吸引后續融資？
這些問題對于 VC 籌集下一筆資金（一般每2到4年籌集一次）非常重要。
那么，你的目標是什么？你能多快達到目標？
最后一張幻燈片是一直打開的那張（在演示期間，在投資者的 PC 上）。他們為什么會記住你，你想給人留下的最深刻印象是什么？
最好的pitch deck會在這里放置traction信息，或某種類型的鉤子來吸引/保持投資者的興趣。如果你希望他們點擊回復，或轉發給他們的合伙人，你需要給他們一個理由。
來源：Evergreen
你只有一次機會給人留下最后印象，而這最后的印象決定了他們是不是還感興趣……就像經歷了令人難以置信的一晚之后的那個晚安之吻一樣：
要讓他們想要更多……
制作pitch deck很難，但非常重要。你這是在讓別人給你一大筆錢，幫助你從幾乎沒有資源的情況下發展企業。安排開會已經是一項重大承諾。找投資者投錢的創始人太多了。他們必須保護自己與自己的時間，否則的話他們會不斷聽到低于標準的pitch。
那么，希望以上幾點可以幫助你完善你的pitch deck，讓你獲得跟對方開會的機會。
創業唯艱，融資很難，整件事情就像坐過山車……但如果事情容易做的話，每個人都會去做，而且也不值得做了。創業是值得的，做出能改變世界的東西也是如此。
那就參考一下這里的建議，完善你的pitch，把你最好的一面展現出來。祝你好運！
讓我看看錢途在哪里…
譯者：boxi。
