文｜鄧浩
編輯｜王小坤
新消費的“戰火”早已燒向線下。
2021年9月，家居品牌蕉內首家線下店在上海開業，同一批還有杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地三家熱門商圈；以凍干咖啡出圈的三頓半，當月也在上海安福路開出了自己的線下概念店。
將時間撥回去年6月，主打無性別服飾的bosie，在上海淮中路開出一家面積超達2000平米，以科幻和星球為主題的大型門店；再回到2020年9月，美妝品牌完美日記在深圳福田開業開出第200家門店，在20個月內提前完成了開店目標。
雖然新品牌入局線下不久，但是對于線下的資源爭奪早已劍拔弩張。
北京龍湖長楹天街一位負責招商的人士告訴kr品牌主理人：“大家都想進駐最好的商場，拿到一樓的門店位置，這是個亙古不變的邏輯。”與這些新品牌的接洽過程中，商場物業也能經常感受到他們的焦慮——不外乎都說線上流量紅利已經見頂。
但是對于今年剛開出第一家線下體驗店的白小T而言，這個說法并不成立。
“我們沒有刻意選擇一個黃道吉日去開線下店，也不是為了跟風線下而開店。”在白小T創始人張勇看來，開設線下體驗店是件“非隨意的隨意”的事情。早在品牌誕生之初，他就想好在線上完成勢能積累后，品牌如何走向線下的事。
2022年1月15日，寧波鄞州萬達二層迎來了白小T首家線下體驗店。據了解，這家門店總面積達137平方，陳列了T恤、襯衫、衛衣、褲裝、夾克外套以及配飾等多個服飾品類。最近，白小T第二家線下門店于杭州武林銀泰開業，計劃2023年在全國范圍內拓展200+線下體驗店。
白小T在寧波鄞州萬達首店
“未來二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。只有線上線下與物流結合在一起，才能誕生真正的新零售。”2016年杭州云棲大會上，馬云第一次正式提出“新零售”這個概念，加速線上與線下模式的相互融合。
近幾年，傳統實體門店無法滿足互聯網化的多元消費需求，新型“虛擬貨架“——電商平臺也無法帶來“看得見、摸得著”的更好體驗，圍繞線下場景的體驗式營銷，成為了新品牌們的重要發展方向。
kr品牌主理人注意到，相較于傳統服飾門店而言，白小T在線下除了設有常規的商品展示區，還增添了電商直播區與科技展示區。張勇表示，白小T做的是科技服飾，線下不僅要配備直播團隊，還要將實驗室里用戶看不到的“科技”搬到門店。
服飾零售是一個注重消費體驗的品類。線下消費者通過門店直播間，感受到品牌在線上積累的勢能；而線上消費者也能夠來到門店，通過實際的穿著體驗和參觀展示區，真實感受到產品的面料和質感。
這種“體驗式營銷”，本質是讓消費者獲得更好的體驗，使其對品牌和產品產生好感，從而產生消費行為的一種營銷方式。品牌從看、聽、用、參與入手，充分調動消費者的感官、思考、情感，從消費者身上每一個毛孔去展現品牌個性和特征。
比如，買家秀與賣家秀之間的割裂，不僅是用戶痛點，也是一直困擾張勇的難點。
“我們的面料和工藝來自奢侈品代工廠，還有國家級重點實驗室的創新成果，而這些卻只能用文字和圖片讓用戶感受到。” 張勇坦言，如果白小T只停留于線上做電商業務，很難讓消費者真正感受到產品優勢，更別提品牌對于用戶心智的占領。
零售產品要想獲得消費者認可，其核心在于產品和服務，是否真正創造出用戶價值。品牌可以借助線上實現更低成本的獲客，但卻沒有辦法實現更深層次的觸達。究其原因，其實缺少兩個場景：一個消費決策場景，一個產品使用場景。
而注重體驗式營銷的的線下門店，才凸顯出了其價值和意義——品牌可以通過線下門店提供線上無法提供的場景與服務。這也印證了新零售的本質，并不是簡單意義上的從線上走向線下，而是要完成“線上+線下”模式融合與閉環。
從去年11月單月銷售額突破1億，到2021年全年銷售額近8億，從一件基礎款白T恤切入男裝市場，到拿下騰訊、天貓、京東、抖音等各個電商平臺的類目第一，白小T在三年時間內完了75億次曝光的品牌勢能積累。
如今，這個從抖音電商成長起來的“渠道品牌”，開始擺脫純賣貨思路，向國產科技服飾品牌邁進。
“白小T就是新一代T恤。”口號不光喊出來，也要落到顧客心里去。是否被認可，其實有數據可循——復購率。“就是這項指標，讓我堅信應該往線下走了”，張勇向品牌主理人透露，目前白小T年度綜合復購率已經超過20%。
對于新品牌而言，線上與線下的“人貨場”邏輯截然不同，不能簡單地將線上模式搬到線下。線上是無限虛擬的貨架、產品以及客流，更多靠的是爆品策略、精準營銷，而線下是有限的貨架和產品，泛大眾化的客流，注重購買與服務整個閉環。
走向下半場的玩家們迎來了真正的試水時刻——逐鹿線下。如何打造“線上+線下”的模式閉環？打造線下體驗的核心又是什么？最近，36氪品牌主理人與白小T創始人張勇聊了聊。
白小T創始人張勇
以下為對談內容（經編輯）：
kr品牌主理人：白小T的線下起點在哪里？
張勇：很多人都有誤解，認為每個品牌一定要實現“線上+線下”的模式，但其實純做線下或線下，都有對應做得很好的品牌，并不是線上流量紅利見頂后，下一步就是走向線下開店。
我個人理解是：當某一個產品真正做到深入人心，用戶在購買使用后，對品牌有了全新的認知，并且還能產生很好的復購，才到了試水線下的起點。而核心要關注的是，線下開店究竟有沒有對你的財務模型帶來正向的影響。
白小T馬上三年了，我看了很多數據，其中有一項指標讓我覺得應該往線下走——復購率。目前白小T年度綜合復購率已經超過20%。如果一個品牌能達到達到的數據，其實意味著已經不再是純賣貨思路，而是要開始思考打造品牌。
賣貨更多靠大聲吆喝，而我們想做一個“拿到手，就心生歡喜”的品牌。
kr品牌主理人：既然要驗證財務模型能夠跑通，能否透露一個關于新店的數據？
張勇：寧波鄞州萬達店在開業15天內的營收超過40萬，本來打算在1月5號開的，結果因為疫情推遲了10天，這個數據算是得到了很好的驗證。
最近，我們也確定了另幾家門店的開業計劃，3月份有杭州和寧波兩家門店，4月在寧波天一廣場開首家旗艦店，占地達到兩三百平米。
不過目前還在測試門店模型，所以開的類型不太一樣。130平米左右的稱之為中流砥柱店、50/60平米的又叫中島店，同時還有社區店和旗艦店。
kr品牌主理人：什么時候開始規劃線下的？
張勇：品牌成立之初，不是去年或者某個瞬間拍腦袋決定的。這個事情也困惑了我很久，因為時機、團隊以及資源等各項條件直到去年下半年才成熟。
我也在思考一個閉環：消費者在線上已經完成了對于白小T的品牌認知，但是服飾這個品類注重試穿體驗，講究實際觸摸到的面料質感。
如何把投出去的廣告效果，用一種實際的方式承接住，其實線下就是個必選項。
我們在策略上也很小心，沒有把第一家放在北上廣深的熱門商圈，而是優先遵循區域化路徑，先嘗試在寧波打透，通過開10來家店來把開店這門“內功”修煉好。一方面是因為，二線城市的試錯成本不高；另一方面，在全國復制的時候能有很好的節奏感，因為前期就已經解決了很多問題。
kr品牌主理人：所以白小T不是為了開線下店而開，也不是看到別人都在開線下店也跟風去開，而是到了當前這個完成“線下+線上”模式閉環的階段。
張勇：當然，我們把這件事情看作是一件“非隨意的隨意”。換句話說，這是一件順其自然最后水到渠成的結果，因為這里面涉及到很多問題。
我們不僅在策劃上花了很長時間，還做了很多精細化運營的前置工作，比如打通直營店與聯營店模式、配備直播團隊、招募和培訓導購等各種事情。
kr品牌主理人：比如直營店與聯營店，在合作模式上有什么差別？
張勇：對于服飾品牌企業來講，門店做到全部直營，可能性并不大。因為一個品牌的管理半徑是有限的，要想在某個購物中心找到最理想的門店位置，品牌方與購物中心的關系很重要，不是想要直營店，就能實現全部直營。
那么，在不能實現直營的購物中心，我更傾向于找到當地最好的開店代理公司，尤其是專門做服飾零售的，這種模式我們稱之為“聯營”。
但也需要考慮代理公司在當地的資源范圍和執行能力。我們希望每家線下店在財務報表上是健康的，而不是通過開更多門店去爭奪所謂的資本市場。
kr品牌主理人：在店員招募和培訓上，白小T的標準和邏輯又是什么？
張勇：我們叫顧問式銷售。過去門店導購的銷售邏輯是“你穿這個真好看所以我建議你買”，但白小T不一樣，我們更希望提供一種顧問式服務，幫助用戶解決穿著問題才是核心售賣邏輯。
比如消費者要參加一個場合很正式的活動，那么我們的門店導購會建議他購買一件襯衫，而不是T恤，也就是在特定場景下推薦更合適的衣服。
這就要求導購對白小T的面料科技非常熟悉，對用戶的穿著場景和痛點有洞察，然后還要對用戶的喜好有捕捉，最后搭配一套合適的衣服給他。
kr品牌主理人：買家秀與賣家秀之間的割裂，是你一直頭疼的問題。
張勇：對，這是我們特別想解決的一件事。白小T在線上很難展現自己的優勢。而線下模式就具備這樣的功能，讓用戶真正認知到白小T的產品。
我們有奢侈品級的供應鏈，有用甘蔗制成的環保包裝盒。但是如果這些只能通過圖片和文字傳達，對于消費者而言就只能勉強感受到。
kr品牌主理人：你特別注重從用戶的感官上去做營銷。
張勇：對，所以這次拍攝春夏宣傳片，我們冒險去到了西藏來古冰川。因為在夏天的產品里，用戶心中希望的一個關鍵詞就是“冷”。那么如何去表現這個“冷”就很關鍵，無論你用多少文字，都不如視覺效果上的“冷”。
kr品牌主理人：你們還設立了電商直播區和科技展示區，很少有傳統門店這么做。
張勇：從做產品到開線下門店，我們一直都講差異化。畢竟好的產品沒辦法通過文字和圖片來表達。再精致的修圖、昂貴的包裝，都無法傳達出切膚的舒適，柔軟的觸感，和一個品牌散發出的親近。
過去服飾門店只有商品展示區，用戶更多依據款式是否穿起來好看來決定購買。但白小T是把實驗室里消費者看不到的“科技”搬進了線下門店。
白小T門店直播展示
kr品牌主理人：在打造這種線下消費體驗的時候，最難的是什么？
張勇：人是最難解決的問題。線下開店涉及到的工作太多了，比如跟購物中心談店鋪的位置和價格、去思考門店如何裝修、店員導購的招募和培訓。
我們有一套很完善的培訓體系。雖然招到人很容易，但是要招到一個專業的人，符合你要求甚至對白小T這個品牌有認知的人很難。
kr品牌主理人：成立不到3年，年度GMV近8億，在資本看來，白小T的增長速度非常快。作為公司創始人，你怎么看？
張勇：說實話，我不希望白小T發展太快。對于品牌來講，這不一定是件好事。一個品牌如果沒有深入人心，你在線上投廣告、買流量，花錢砸，但是砸不出投資人的預期。因為其中有個致命點：如果品牌復購沒有起來，后面就會出大問題。
白小有一個初心“簡單真實，回歸本真”。靠著燒錢的思路去開線下店肯定走不通。今年我們想走慢一點，搭建好團隊，通過一家家店去打磨，慢慢玉琢出一個更加認真的品牌。這個過程，品牌和用戶也能有更深入的交流。“慢”了，才有機會看你的產品、服務是否真的能滿足用戶。
kr品牌主理人：太快了會出什么問題？
張勇：去年5月份最瘋狂的那天，我們單日GMV突破了850萬，當時后臺整個系統都崩潰了，包括發貨系統、備貨系統以及客服團隊，最后直接影響的是消費者的口碑和復購。如果按照這個節奏，我們可能要儲備一億多元的貨。
將GMV和融資款對比來看，這里面的資金效率是非常高的，我們相當于用很少的錢去做了一件很大的事情。如果說你的服務、發貨以及客服這些配套系列跟不上，是沒有辦法承受那么高的GMV。
kr品牌主理人：所以戰略節奏上，今年對于白小T來講是一個比較重大的轉變。因為在你看來，消費者的口碑和復購是一個品牌最重要的資產。
張勇：對，這個時代，如果你去做一件很ToVC的事情，講好你的資本故事，最后用一個預期的價格把項目賣掉就夠了。
但我希望的是，無論是今年開設線下體驗店，還是即將要做的品牌出海，白小T能做成一個長線品牌，一家中國特有的科技服飾企業，一個全球化的服飾品牌。
國貨崛起，缺的是什么？技術嗎？工藝嗎？設備嗎？一個機會而已。產品過硬，品牌認可度高，國貨當然能崛起。
kr品牌主理人：你一直很強調白小T的科技屬性，怎么去定義科技服飾？
張勇：很少會有一家服飾企業會把國家級重點實驗室的創新成果搬到新品發布會上。在上海，白小T還組建了一支海歸科學家團隊來設計產品。
我們做的事情本身就跟別人不一樣，很多服飾品牌通常都考慮當前日韓/歐美流行什么款式，但白小T只做基本款，解決人類過去以來的穿衣痛點。
kr品牌主理人：你們從來沒有把自己放在快時尚這個范疇？
張勇：每個人對時尚的理解不一樣，不同的款式是時尚，而白小T在我看來是一種科技重新定義服飾。面料和版型在做到極簡的同時還能保證質感，這是最基本的。而T恤襯衫能不能防污、襪子能夠防汗抗臭，才是我更關心的。
kr品牌主理人：科技服飾本質是一種功能性服飾品類。
張勇：對，我們要跟這個行業產生區隔，做別人沒有做過的事情才有價值。其實我們在技術研發上花的大量精力和資金，才是白小T最根本、最核心的資產，這些消費者看不見，但是我們自己很清楚。
白小T線下體驗店科技展示區
kr品牌主理人：講究功能性，所以在白小T才格外強調“服務”二字？
張勇：有句話可以分享一下——如果衣服有生命，我將陪伴你終生。過去傳統服飾品牌可能更看重銷量而忽視售后，但白小T的核心思路是——你能來找我，就是一次服務的機會。
品牌是怎么誕生的？一定是品牌與用戶之間產生了強連接，在用戶心智里面占領了一個標簽。所以我們希望把產品做到最好，把服務做到海底撈。人人都有的售后服務叫義務，但是你有而別人沒有，且超越用戶預期的服務才叫真正的服務。
kr品牌主理人：有觀點說“未來的新零售業態將往服務業態轉型”，你認可嗎？
張勇：我不認可。服務如果不是建立在過硬的產品基礎上，做得再好也是本末倒置。這也是白小T的品牌理念“四高”之一——高品質。
生產的每一件商品，從外觀、染色、縫制到后整、包裝全檢。連一枚小小的領插片，一個木盒包裝，都有自己的專利。
消費者去奢侈品店，為什么不會進店看都不看，就拿著東西買單的情況？哪怕是品牌溢價再高的奢侈品，也得把產品做好，從而再去提供極致的服務。
