近日，拼多多成為外界關(guān)注的“焦點(diǎn)”，又一次站在風(fēng)口浪尖上。
3月17日，一名主播在直播中發(fā)起拼多多“砍一刀”換手機(jī)活動(dòng)，根據(jù)社交媒體的說(shuō)法，有六萬(wàn)人參與砍價(jià)，耗時(shí)兩小時(shí)未成功，隨后隨著網(wǎng)絡(luò)傳播不斷發(fā)酵，#如何看待6萬(wàn)人拼多多砍價(jià)不成功#、#全網(wǎng)等拼多多一個(gè)回應(yīng)#等話題沖上微博熱搜。
事實(shí)上，拼多多公司自成立以來(lái)，“山寨”、“假貨”等負(fù)面的質(zhì)疑聲不斷，但這些質(zhì)疑聲似乎并未阻礙其發(fā)展壯大。根據(jù)最新財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，拼多多年度活躍買家達(dá)到8.687億，同比增長(zhǎng)10%。
雖說(shuō)拼多多隨后回應(yīng)“幾萬(wàn)人參與砍價(jià)“與事實(shí)不符，但此次主播直播間發(fā)行的砍價(jià)活動(dòng)，之所以引起巨大反響，是絕大多數(shù)人被拼多多的“套路”愚弄后的情感共鳴，也是拼多多利用人性的弱點(diǎn)來(lái)拉新惹眾怒后不滿情緒的爆發(fā)。
此次事件是否會(huì)給拼多多造成更深的影響，如今的拼多多面臨哪些危機(jī)？未來(lái)還有哪些想象力？
3月21日美股盤前，拼多多公布了2021年第四季度及2021年全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，拼多多2021年Q4實(shí)現(xiàn)272.309億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)3%，創(chuàng)上市以來(lái)最低增速。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PDD財(cái)報(bào)）
拼多多的營(yíng)收主要由三部分構(gòu)成，分別是在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入、交易服務(wù)收入、以及商品銷售收入。不過(guò)，拼多多八成以上的收入來(lái)源于在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入。
2021年Q4，在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為224.25億元，同比增長(zhǎng)19%，在總收入中的占比為82.4%；交易服務(wù)收入47.242億元，同比增長(zhǎng)108%，在總收入中的占比為17.3%；商品銷售收入8170萬(wàn)元，同比下降98%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PDD財(cái)報(bào)）
需要提醒的是，每年的第四季度因?yàn)橛须p11和雙12等電商節(jié)，因此可以說(shuō)是電商平臺(tái)的旺季，拼多多的營(yíng)收增速卻嚴(yán)重放緩，其中商品收入收入驟減拖了后腿。
本季度，壓縮營(yíng)銷費(fèi)用的舉措讓拼多多連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)69.070億元，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為66.195億元，上年同期為虧損13.764億元，相比上一季度16.4億元的凈利潤(rùn)，環(huán)比增長(zhǎng)了303.6%，這也可以說(shuō)是拼多多此次財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)。拼多多在財(cái)報(bào)中表示，繼二、三季度之后，本季度的利潤(rùn)也將繼續(xù)投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。
凈利潤(rùn)大增，主要與縮減營(yíng)銷費(fèi)用開支有直接關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，拼多多銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為113.658億元，同比減少23%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)支出費(fèi)用減少。事實(shí)上，拼多多自2019年Q4就開始有意識(shí)的控制售和營(yíng)銷方面的開支，將該項(xiàng)費(fèi)用的同比增速由以往的三位數(shù)，降低至50%以下的增速。
2021年前三個(gè)季度，拼多多都對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用做了嚴(yán)格控制，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比下降，本季度或許是因?yàn)橛袃蓚€(gè)重要電商節(jié)，為了吸引和留住新老用戶，營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比有所增長(zhǎng)。從營(yíng)銷費(fèi)用率來(lái)看，費(fèi)用率總體呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，這一定程度上反映出拼多多在營(yíng)銷費(fèi)用上是持續(xù)收縮的。2021全年，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用為448.017億元，僅比2020年的411.946億元增長(zhǎng)8.8%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PDD財(cái)報(bào)）
此外，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)背后，與平臺(tái)GMV以及平臺(tái)買家消費(fèi)額提升也有一定的關(guān)系。財(cái)報(bào)披露，2021年，平臺(tái)GMV達(dá)24410億元，與上年16676億元相比，增長(zhǎng)46%。
這里提醒一下，自2021年Q1開始，拼多多不再單獨(dú)披露季度GMV的數(shù)據(jù)。拼多多披露的GMV主要是指在平臺(tái)上投放的所有產(chǎn)品和服務(wù)訂單的總價(jià)值，即便取消訂單和發(fā)生退貨的情況，也會(huì)被統(tǒng)計(jì)在GMV中，因此GMV不能完全真實(shí)反映商品交易情況。
從年度GMV的增長(zhǎng)情況看，有放緩的趨勢(shì)，與前兩年相比，同比增速明顯放緩。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PDD財(cái)報(bào)）
前段時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各自調(diào)整了公司的核心戰(zhàn)略，尤其是阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)，這些電商行業(yè)平臺(tái)不再以GMV、規(guī)模、體量為核心，更多是把用戶、服務(wù)、科技、效率放在首位，雖然也會(huì)提及GMV，但更多會(huì)把與“用戶”相關(guān)的數(shù)據(jù)放在核心位置，未來(lái)電商平臺(tái)或?qū)⑻嵘脩舴?wù)體驗(yàn)放在更加重要的戰(zhàn)略位置。
數(shù)據(jù)顯示，拼多多年活躍買家為 8.687 億，同比增長(zhǎng)約 10%，遠(yuǎn)低于2019年40%以及2020年35%的增速。不過(guò)，拼多多活躍買家消費(fèi)能力在提升，年度平均消費(fèi)金額 從上年的2115.2元，增長(zhǎng)32.8%至2810元。
陳磊領(lǐng)導(dǎo)下的拼多多，戰(zhàn)略決策從燒錢換取用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)換為加大研發(fā)投入all in農(nóng)業(yè)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，拼多多在研發(fā)方面的支出為20.226億元，較上年同期的19.513億元增長(zhǎng)4%。從數(shù)據(jù)值來(lái)看，研發(fā)費(fèi)用是在逐步上漲，但從費(fèi)用率的情況看，研發(fā)費(fèi)用率有點(diǎn)下滑的趨勢(shì)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：PDD財(cái)報(bào)）
拼多多在研發(fā)上的投入到底能做到怎樣的程度？這一方面與拼多多能否持續(xù)盈利有關(guān)。同時(shí)，營(yíng)銷開支的收縮空間，也一定程度上對(duì)研發(fā)投入產(chǎn)生影響。畢竟在總控費(fèi)用率的前提下，營(yíng)銷費(fèi)用開支過(guò)大，研發(fā)投入可以使用的資金就會(huì)有所收縮。
畢竟，拼多多是靠低價(jià)和補(bǔ)貼換來(lái)如今體量的用戶。如果平臺(tái)上的產(chǎn)品與淘寶、天貓、京東的平臺(tái)相比沒有了低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，那么用戶會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)的懷抱就不好說(shuō)了。從目前拼多多的收入構(gòu)成來(lái)看，拼多多更多要依賴在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入，這部分收入就是來(lái)自商家投放的廣告的收益，決定商家廣告投放行為的關(guān)鍵還是看平臺(tái)的用戶規(guī)模。因此，拼多多在用戶拉新和留存方面的投入，短期很難大幅壓縮。
在拼多多逐步壓縮營(yíng)銷費(fèi)用，減少補(bǔ)貼的過(guò)程中，拼多多平臺(tái)月活用戶也呈現(xiàn)了一定程度的流失。 財(cái)報(bào)顯示，本季度拼多多平均月活用戶為7.334億元，較上一季度的7.415億，減少了810萬(wàn)，這是自2017年以來(lái)，拼多多月活躍用戶首次出現(xiàn)流失的情況。
拼多多的月活用戶指的是特定月份訪問(wèn)平臺(tái)的用戶賬戶數(shù)。拼多多上有很多激勵(lì)機(jī)制，除了簽到、領(lǐng)紅包外，還有多多果園、多多愛消除等游戲。此外，還有刺激用戶分享的砍價(jià)免費(fèi)拿、天天領(lǐng)現(xiàn)金，每個(gè)環(huán)節(jié)都在誘導(dǎo)你去分享，這一方面有利于平臺(tái)用戶為拼多多拉新，同時(shí)也可以幫拼多多激活老用戶，提升用戶的活躍度。
當(dāng)前，流量紅利已經(jīng)觸頂，拼多多很難在用戶增長(zhǎng)方面取得新突破，因此拼多多更該考慮的是，如何提升用戶體驗(yàn)，留住更多現(xiàn)有用戶，如何豐富平臺(tái)商品品類和質(zhì)量，提升活躍買家，以及復(fù)購(gòu)率。
十四五鄉(xiāng)村振興是十四五規(guī)劃中的一個(gè)重點(diǎn)，2021年中央一號(hào)文件主題也是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。其中，產(chǎn)業(yè)振興就是鄉(xiāng)村振興的五大目標(biāo)之一。
今年的《政府工作報(bào)告》指出，大力抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，并專門強(qiáng)調(diào)“支持脫貧地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)”“加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”。聚焦產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，充分凸顯產(chǎn)業(yè)興旺是解決農(nóng)村發(fā)展問(wèn)題的重要條件，同時(shí)也是促進(jìn)農(nóng)業(yè)豐收、農(nóng)民增收的必然要求。
拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，拼多多All in 農(nóng)業(yè)的方向是正確的，依托用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并為長(zhǎng)線布局農(nóng)業(yè)電商帶來(lái)更多空間。
拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺(tái)“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過(guò)12.6萬(wàn)人，在涉農(nóng)商家中的占比超過(guò)13%。
在農(nóng)研科技領(lǐng)域，拼多多發(fā)起的“多多農(nóng)研科技大賽”已連續(xù)舉辦兩屆，并先后孵化了溫室種植、無(wú)土栽培、AI種植等多個(gè)前沿項(xiàng)目，目前正廣泛應(yīng)用于遼寧、安徽和云南等地。其中，參賽團(tuán)隊(duì)“智多莓”開發(fā)的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)大棚兩人管”到“一人管七個(gè)大棚”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
“農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長(zhǎng)期的耐心和投入，四季度的利潤(rùn)將繼續(xù)用于支持農(nóng)研科技的深度探索。”陳磊表示，過(guò)去一年，我們堅(jiān)持聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪重投入，目前已初見成效。
眾所周知，對(duì)于有大量交易數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)而言，支付是幫助平臺(tái)完成商業(yè)閉環(huán)不可或缺的一步。拼多多也在支付方面發(fā)力，上海易翼信息科技有限公司在2020年1月獲得上海付費(fèi)通信息服務(wù)有限公司50.01%的股權(quán)，正式成為其第一大股東，而該公司的實(shí)際控制人正是拼多多現(xiàn)任CEO陳磊。
在拼多多的營(yíng)收成本中就包含支付給第三方在線支付平臺(tái)的支付處理費(fèi)用。在拼多多獲得支付牌照之前，拼多多要向第三方在線支付平臺(tái)支付高昂的費(fèi)用。根據(jù)拼多多2019年年報(bào)顯示，拼多多在2017-2019年三年期間，向騰訊購(gòu)買了包括支付處理，廣告和云服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)，總金額分別為5.16億元、12.66億元和22.98億元。
目前在App端，拼多多的所有商品都可以使用“多多錢包”支付，就在近期，有下沉市場(chǎng)用戶就曾向異觀財(cái)經(jīng)的編輯咨詢，說(shuō)其賬戶收到提醒，提醒的內(nèi)容大致是有幾十元金額的現(xiàn)金可以提取，但是有限定領(lǐng)取時(shí)間。當(dāng)用戶進(jìn)入提取界面，需要輸入個(gè)人姓名、身份證信息，還需要綁定銀行卡，這個(gè)應(yīng)該也是拼多多通過(guò)補(bǔ)貼的方式引導(dǎo)用戶開通“多多錢包”。
異觀財(cái)經(jīng)在與三四線的用戶溝通時(shí)，消費(fèi)者對(duì)金融支付的相關(guān)知識(shí)了解相對(duì)匱乏，但對(duì)于“錢包”安全性更加在意，有部分平臺(tái)用戶表示：“平臺(tái)有我身份證號(hào)、姓名，再讓我捆綁銀行卡，萬(wàn)一上當(dāng)受騙、或者被盜，我卡里錢怎么辦？為了幾十塊錢，不值得。”
基于此，當(dāng)人們習(xí)慣了使用支付寶、微信支付后，“多多錢包”的推廣或存在一定的阻力，要覆蓋平臺(tái)龐大的用戶群，需要多久的周期，當(dāng)前并不好推測(cè)。
有了支付牌照或許可以為拼多多省下一大筆的支付開支也不無(wú)可能，具體如何操作就要看拼多多如何在“關(guān)聯(lián)交易”中做批注了。有了支付牌照，就意味著拼多多擁有了支付通道，能夠?qū)崿F(xiàn)交易閉環(huán)，一定使用“多多錢包”形成規(guī)模化，拼多多的想象空間又會(huì)如何？異觀財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 其他收入 數(shù)據(jù)顯示
