無論是高速增長，還是突然停滯，拼多多做得都很極致。
拼多多 2015 年成立，2018 年就快速完成了上市，到了 2020 年，便一度超越阿里巴巴成為中國用戶數第一的電商平臺。
而在剛剛過去的 2021 年四季度，拼多多高速增長的「神話」戛然而止，這多少出乎意料。根據 3 月 21 日拼多多發布的 2021 年第四季度及全年財報，拼多多 2021 年活躍用戶數為 8.69 億，在第四季度僅僅凈增 140 萬——這個數據，阿里巴巴是 1900 萬，京東是 1800 萬。阿里以 8.82 億年度活躍用戶，重新回到了中國用戶數第一的電商平臺的位置。
而且，拼多多第四季度的 MAU（月度活躍買家數）還環比下滑了 900 萬。對于一向增速高于競爭對手的拼多多來說，它反而率先觸及了「天花板」。
對于未來，拼多多態度也很明確。在財報發布后的第四季度業績電話會上，拼多多董事長兼 CEO 陳磊的發言中，幾乎用了全部的篇幅來講述拼多多在農業領域的布局。而在隨后的問答環節，無論分析師的問題是什么，拼多多高管們的回答都會回到農業，是否解答了對方的疑惑好像不那么重要——除了農業，他們似乎什么都不想說。
拼多多的增長停滯，更像是互聯網行業的縮影：從謀求高速增長，轉向降本增效。
轉變是極為明顯的。根據財報，拼多多四個季度的營收同比增速從第一季度的 239%，到第二季度的 89%、第三季度的 51%，再到第四季度的 3%——同期阿里營收增長 10%，京東增長 23%。
對應的，拼多多過去一年開始控制成本，在營銷上的花費越來越少。2021 年四個季度，該項支出分別為 129.974 億元、103.879 億元、100.506 億元，以及電商旺季第四季度的 114 億元——這一數字比 2020 年同期同比下降 23%。燒錢換增長的時代已經過去了。
拼多多 Q4 財報，成本和營收的變化
從結果來看，控制支出雖然導致增速放緩，但拼多多已經連續 3 個季度實現了盈利。此外由于服務器提供商年度返利， 2021 年四季度拼多多調整后凈利潤達 84.44 億元。受這一利好消息影響，拼多多股價也于 3 月 22 日大漲 18.55%，總市值回彈至 600 億美元。
一位業內人士評價：互聯網的從業人士需要調整職業預期了，行業格局已經趨于穩定，過了高速增長的階段，快速晉升和薪資提升的機會變得更加困難。互聯網依舊是一個好行業，但過去形成的「高薪、快速發展」的印象也正在消散。比如過去一個月，騰訊、京東、阿里陸續傳出裁員 15%~30% 就是一個例證。
當不再有新用戶可供「拉新」時，電商們把精力轉向了如何讓用戶在平臺花得更多。從 2019 年到 2021 年，拼多多買家的平均年消費額從 1551 元，2115 元，增長到了 2810 元。
盡管用戶在拼多多上的年度平均消費在增加，但拼多多的客單價卻在降低。根據財報，2021 年全年平均為 40 元/單，同比下滑了 8%。一方面，可能是由于「百億補貼」的傾向發生了變化，過去出于拉新目的，拼多多會大額補貼 iPhone、特斯拉、茅臺酒等高客單商品，而隨著用戶增長放緩，相應的補貼策略或許有所調整；另一方面，或許是因為「多多買菜」業務的快速發展，生鮮產品拉低了客單價。
進入 2022 年，中國電商巨頭們間的邊界愈發清晰。當下，拼多多、阿里、京東的用戶已經高度重合，而用戶們在各大平臺的消費習慣已經基本養成，比如人們傾向于在淘寶買服飾、美妝產品，在京東買 3C 電器產品。而拼多多的機會或許在于和吃相關的高性價比的農產品，來形成自己的差異化優勢。
2012 年，北京地鐵中天貓的廣告，10 年過去，其品牌策略已經改變
吃的東西很便宜，但市場并不小。根據國家統計局數據，2020 年中國人的消費結構：29.4％食品飲料；25％居住；13％的交通通訊；11.7％的衣服、生活用品和生活服務；8.7％的醫療保健；10％的文化教育娛樂；2.2％的其他。
可以看到，阿里、京東比較強勢的服裝、生活用品品類，只占據人們日常生活支出的 11.7%。而食品消費幾乎占據了人們日常接近三分之一的開銷。這個大賽道里，還滋養了外賣巨頭美團。
因此不難理解，為何拼多多要重點布局農業領域，將它當作自己的未來。
中國每兩件快遞里，至少有一個是拼多多的。根據國家郵政局數據，2021 年，中國快遞業務量達 1083 億件，包裹數量占全球一半以上。而拼多多在過去一年產生了 610 億件包裹，同比增長 59%。也就是說，阿里、京東、抖音、快手等平臺的訂單總數加在一起，也不及拼多多一家。
其中，拼多多財務副總裁劉珺透露，在農產品「零傭金」以及重投農業策略下，拼多多涉農訂單的增幅尤為顯著。
很多人已經忘了，拼多多最初是賣水果起家，后來才依靠下沉市場紅利，快速發展。2018 年，拼多多農副產品 GMV 為 653 億，2019 年翻番達到 1364 億，2020 年再次翻倍，達到 2700 億。從去年開始，拼多多已經是中國最大的農產品電商平臺。2021 年，在多多買菜的助推下，農產品的 GMV 增速或許同樣迅猛。
多多買菜
與其他生鮮電商平臺不同，拼多多在農業上的策略重心不在「最后一公里」，而是在「最初一公里」。
比如，拼多多曾在 2018 年開始發起「多多農園」項目，幫助農民成立合作社，教育他們成立農業公司，并輔以供應鏈管理、品牌設計等全產業鏈的扶持。拼多多花費了大量人力、資源去和農戶溝通，為他們制定課程，教他們如何在電商上賣農產品。
這樣，拼多多也可以直接從生產源頭，來豐富平臺農產品的供給，而不是和其他生鮮電商平臺去爭奪現成的存量資源。
另外，2021 年 8 月，拼多多還成立了「百億農研」專項，表示將把公司賺得的利潤投入這個項目里面來，直到額度到達百億，用來支持農業科技的研發探索。
拼多多想要將農產品培養成自身的壁壘，必然要想辦法提升平臺上農產品的品質。一位冷鏈企業負責人告訴我們，農產品成本里面很大一部分在于運輸過程中的損耗。
冷鏈物流的搭建并不容易，買飛機、建倉儲和中轉站，這些都需要巨大的固定資產投入，而且后期的維護、折舊成本也極高。這并不算是門賺錢的生意。但對于快遞包裹量已經占到中國一多半的拼多多來說，想要保證自己的購物體驗、生鮮產品品質，這是必須要解決的一環。很長一段時間，這可能會拖累拼多多的利潤增長。
整體看，拼多多在業務上的策略很清晰。畢竟，農產品可能是拼多多最后的堡壘。
拼多多未來還能有什么花樣？
