中國(guó)人拯救奢侈品市場(chǎng)

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-29 20:34:35

LVMH集團(tuán)2020年的年報(bào)，可以用四個(gè)字概括：感謝中國(guó)。

年報(bào)中，F(xiàn)endi稱(chēng)下半年在中國(guó)銷(xiāo)售顯著增長(zhǎng)；Celine提及了在微信平臺(tái)上的新銷(xiāo)售陣地，在諸多品牌的描述中， “especially in China” （特別在中國(guó)）成為高頻詞匯。在66頁(yè)的報(bào)告，“中國(guó)”一詞出現(xiàn)了28次，“北美”只有4次。

2020年，全球奢侈品市場(chǎng)重挫31%，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了45%的增長(zhǎng)；2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速超全球16%。另一方面，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)額將近1萬(wàn)億人民幣，依靠三成份額成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)[1]。

疫情之下，北京SKP在2020年超過(guò)倫敦哈羅德，成為全球銷(xiāo)售額最高的奢侈品百貨“店王”。一年后，北京SKP銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%。

店慶時(shí)刻，Jacob&Co店里“滿(mǎn)千返百”——只不過(guò)單位是萬(wàn)。買(mǎi)下全球限量一只、標(biāo)價(jià)1500萬(wàn)的手表，還能省下150萬(wàn)；消費(fèi)滿(mǎn)四萬(wàn)送四千電子禮金，電子禮金還能再買(mǎi)兩個(gè)CHANEL頭繩。

中國(guó)人撐起奢侈品市場(chǎng)并不是一個(gè)新話(huà)題，但在這個(gè)過(guò)程中卻隱含了人群和造富機(jī)制的變遷。

兩大消費(fèi)主力

中國(guó)消費(fèi)奢侈品的主力人群，從實(shí)業(yè)階層先富人群轉(zhuǎn)換成了從互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲利的new money 。

10年前，中國(guó)就已經(jīng)超越日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。騰訊新聞?dòng)脤?zhuān)題的形式，討論中國(guó)人是否未富先奢，最后拋出了一個(gè)有點(diǎn)扎心的結(jié)語(yǔ)：中國(guó)人并非“未富先奢”，未享受到奢侈，只不過(guò)是因?yàn)槟悴⒉粚儆谙雀黄饋?lái)的那部分人而已[3]。

2011年，中國(guó)大陸坐擁千萬(wàn)資產(chǎn)的富豪達(dá)到96萬(wàn)人[2]。煤老板、溫州老板、炒房客、民營(yíng)企業(yè)家成為了先富起來(lái)的代表。

這一時(shí)期的奢侈品消費(fèi)情況，不少帶有暴發(fā)戶(hù)氣息甚至段子味兒。比如煤老板路虎直接開(kāi)到奢侈品店門(mén)口，夸張的時(shí)候，門(mén)店不得不關(guān)門(mén)讓員工數(shù)錢(qián)。又比如東北老板自帶審美，鐘愛(ài)DOLCE&GABBANA（杜嘉班納），可能是因?yàn)榭s寫(xiě)“DG”代表“大哥”。

在海外，中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力依然給祖國(guó)長(zhǎng)臉。英國(guó)媒體報(bào)道中國(guó)人平均每天花3億人民幣在英國(guó)購(gòu)物[3]，還給中國(guó)人創(chuàng)造了“北京鎊”的新名詞。

時(shí)間來(lái)到2021年，海外奢侈品市場(chǎng)雖然因?yàn)橹袊?guó)人出游的銳減而遭受重創(chuàng)，但是國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)卻是一往無(wú)前，北京SKP的購(gòu)物盛況甚至比十年前的海外購(gòu)物還夸張。

這個(gè)階段，老板以及二代們的風(fēng)光完全被新貴人群遮掩。舉手投足之間，new money就換來(lái)了奢侈品品牌在財(cái)報(bào)中對(duì)中國(guó)的致謝。

LVMH2021年較2019年同增20%，而中國(guó)占40%的門(mén)店，表現(xiàn)出色；開(kāi)云集團(tuán)較2019年同增34.7%，中國(guó)大陸的銷(xiāo)售額幾乎翻倍；歷峰集團(tuán)在去年四季度，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量三位數(shù)增長(zhǎng)。

再看看豪車(chē)：以保時(shí)捷為例，中國(guó)市場(chǎng)占比32%，已經(jīng)連續(xù)7年銷(xiāo)量第一。“微商團(tuán)隊(duì)最?lèi)?ài)”的卡宴熱銷(xiāo)依舊，獲得超3萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量，“愛(ài)她就給她買(mǎi)帕拉梅拉”也讓中國(guó)成為帕拉梅拉全球最大單一市場(chǎng)，銷(xiāo)量同增26%。值得一提的是，保時(shí)捷車(chē)主的平均年齡僅為35歲。

而高端公寓幾乎成為了新貴近年來(lái)最?lèi)?ài)的奢侈品。杭州地產(chǎn)有種說(shuō)法是“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈”，據(jù)銀杏匯主理人所說(shuō)，銀杏匯每月成交的2500萬(wàn)—3000萬(wàn)左右房源，購(gòu)買(mǎi)者大多是網(wǎng)紅[4]。薇婭、雪梨、林珊珊等網(wǎng)紅都住在這。

不勞王思聰費(fèi)神，網(wǎng)紅自己就是豪門(mén)了。

銀杏匯的業(yè)主基本是新貴的肖像畫(huà)。網(wǎng)紅之外，也有金融、貿(mào)易、文化和互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的高管和企業(yè)主，其中80后、90后占比57.6%[5]。

在網(wǎng)紅剛成為話(huà)題的時(shí)候，有不少人將網(wǎng)紅與煤老板暴發(fā)戶(hù)相提并論，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的是一套全新的造富機(jī)制。

兩種造富機(jī)制

麥肯錫咨詢(xún)直接在2019年奢侈品報(bào)告的開(kāi)篇寫(xiě)道：“得中國(guó)者，得奢侈品天下”。

核心原因在于奢侈品是龐大經(jīng)濟(jì)體崛起的風(fēng)向標(biāo)，總在一個(gè)新市場(chǎng)財(cái)富增長(zhǎng)的階段高速發(fā)展。中國(guó)之前是日本，日本之前是美國(guó)。

二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)體迅速崛起。那個(gè)時(shí)期，階層的流動(dòng)性很強(qiáng)。嬰兒潮一代，有近70%的人在其20多歲的時(shí)候就成為中產(chǎn)[9]。不僅歐洲奢侈品紛紛進(jìn)駐，在強(qiáng)盛需求的帶動(dòng)下，美國(guó)本土也誕生了一系列的輕奢侈品。

到70年代，日本機(jī)床、家電、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，把美國(guó)捶倒在地。1958年日本汽車(chē)產(chǎn)量還不到10萬(wàn)輛，到1977年，日本出口汽車(chē)達(dá)到450萬(wàn)輛，而同年美國(guó)出口的汽車(chē)僅為其幾分之一[6]。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的是社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，財(cái)大氣粗的企業(yè)主、第三產(chǎn)業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員、管理者等群體都在這一階段迅速增加，也成就了 “一億總中流” 的盛況。1972年，Gucci在日本開(kāi)出第一家直營(yíng)店，LV、 Chanel也緊隨其后開(kāi)出分公司。

當(dāng)年令歐洲人咋舌的還是日本人購(gòu)買(mǎi)力，奢侈品門(mén)店訓(xùn)練店員說(shuō)的是日語(yǔ)。每年都有成千上萬(wàn)的日本人踏平奢侈品店的門(mén)欄，Baccarat總裁小川博甚至用每個(gè)人都沒(méi)辦法幸免的“麻疹”來(lái)形容日本人對(duì)于LV的狂熱。

千禧年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，造富了一批高凈值人群，速度和規(guī)?？涨敖^后。奢侈品門(mén)店說(shuō)中文的時(shí)代到來(lái)了。

2003-2020年，新財(cái)富500富人的總財(cái)富從5000億猛漲至17.67萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了34倍，年化漲幅23%，對(duì)比同時(shí)期的美國(guó)福布斯富豪榜，年化增幅僅有中國(guó)的四分之一[7]。

如果以2010年前后為大致分界線在富豪榜上畫(huà)一條線，會(huì)發(fā)現(xiàn)前十年和后十年的景象截然不同。

十年前，富豪榜上基本都是實(shí)業(yè)家，行業(yè)大多來(lái)自房地產(chǎn)、日常消費(fèi)品、機(jī)械與電氣設(shè)備、化工，尤其是房地產(chǎn)，許家印、王健林、楊惠妍是榜上常客。

胡潤(rùn)如此描述財(cái)富和造福機(jī)制的變遷： “房地產(chǎn)已不再是中國(guó)的造富機(jī)器，財(cái)富正在向那些掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)的人手中轉(zhuǎn)移[10]?！?/p>

與之前相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種更普惠的造富機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種基礎(chǔ)設(shè)施。不像過(guò)去煤老板需要仰仗資源，如今互聯(lián)網(wǎng)賦予的機(jī)會(huì)更加均衡。

從階層上來(lái)看，它不需要依仗公司那樣的機(jī)制自上而下；從分布來(lái)看，賺錢(qián)這件事也不是頭部人群的專(zhuān)屬。就網(wǎng)紅而言，頭部固然是賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但中腰部的網(wǎng)紅生活也都挺滋潤(rùn)的。

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，可投資資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元的人達(dá)到300萬(wàn)，是十年前的六倍。

于是，當(dāng)新貴人群接棒先富人群，中國(guó)撐起奢侈品的情況自然更加壯觀和普遍。

難怪小紅書(shū)里到處是“00后買(mǎi)房攻略”“21歲擁有人生第一輛保時(shí)捷是什么體驗(yàn)”；抖音街拍里，22歲的年輕人身上穿的是幾十萬(wàn)的大牌，出行開(kāi)的是千萬(wàn)的萊斯萊斯幻影，網(wǎng)紅出行就是行走的一千萬(wàn)。

但偏偏有些東西，是金錢(qián)的力量也難以企及的。

比奢侈更奢侈

在奢侈品品牌內(nèi)部，存在穩(wěn)固的金字塔結(jié)構(gòu)，以及不可避免的鄙視鏈。

《三十而已》劇照里，背愛(ài)馬仕喜馬拉雅包的太太站C位，背愛(ài)馬仕普皮包、拼皮包的太太位列左右，而背Chanel包的只能被富太太除名。在現(xiàn)實(shí)中，社交媒體上多的是對(duì)SKP以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格衡量顧客價(jià)值的抱怨。

只是，當(dāng)人們自上而下審視這個(gè)架構(gòu)的時(shí)候，容易忽略一件事情。這只是標(biāo)準(zhǔn)化奢侈品的金字塔，在這些內(nèi)容之上，還隱藏著更奢侈的定制化和資源化。

高級(jí)定制的時(shí)裝、游艇、直升機(jī)，價(jià)格非常硬核，單位以“百萬(wàn)”“千萬(wàn)”計(jì)。消費(fèi)者是更少數(shù)的一群人，以Chanel高定為例，2016年的時(shí)候，全球范圍內(nèi)的消費(fèi)者也只有2000人[8]。

它隱含著這樣一層邏輯：人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，消費(fèi)的不是包或者是鉆石項(xiàng)鏈，而是背后的社會(huì)身份。奢侈品本質(zhì)上象征著最有購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)階層，這種身份象征來(lái)源于奢侈品的稀缺性，一旦普羅大眾都能用，奢侈品牌也就喪失了本來(lái)的意義。

就高定而言，它并不僅僅是用錢(qián)就能買(mǎi)到的。除了客戶(hù)的消費(fèi)流水，過(guò)往的衣服品味和審美，以及社會(huì)背景都被列入了評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。倘若家里三代都穿該品牌的衣服，那么就會(huì)被優(yōu)先選擇，買(mǎi)件衣服都得世襲制。

公開(kāi)信息透露出一些高定消費(fèi)人群：賭王小女兒何超欣、任正非小女兒參加巴黎名媛晚會(huì)，穿的是Christian Dior高定，價(jià)格不菲；“木門(mén)大王”余靜淵女兒余晚晚是高定收藏家，而她的藏品，7小時(shí)都逛不完。

“有錢(qián)”和“富?！边@樣的形容，顯然對(duì)這些人而言分量太輕了。

高定篩選客戶(hù)的機(jī)制透露出奢侈品更為隱秘的內(nèi)涵，普通奢侈品只是中產(chǎn)階級(jí)以為階層躍升的麻醉劑，而頂級(jí)的奢侈品則是社會(huì)資源的敲門(mén)磚。

普通人就算穿著Gucci的毛拖鞋和Moncler，同樣逃脫不了在風(fēng)雨里奔波擠地鐵的宿命，而擁有社會(huì)資源的人隨便抬抬手就能把孩子送進(jìn)宋慶齡學(xué)校和巴黎名媛晚宴。

尾聲

日劇《東京女子圖鑒》講了這樣的故事：小鎮(zhèn)青年綾來(lái)到東京打工，望著穿梭在銀座里形形色色的人們，也想有一天把米其林三星餐廳當(dāng)成家常便飯，未婚夫會(huì)拿著Harry Winston鉆戒和自己求婚。長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間，她都在為這個(gè)目標(biāo)奮斗。

這期間她努力打拼，結(jié)識(shí)更高階層的男性，讓自己從低檔的社區(qū)搬到了高級(jí)的社區(qū)，相比當(dāng)初的鄉(xiāng)下女孩，現(xiàn)在的她已經(jīng)獲得了世俗意義上的成功，但她在相親時(shí)，還是面臨著來(lái)自“上流”挑剔的目光——一句“地方出身的要入我們?nèi)ψ永飼?huì)很辛苦的”，就讓她之前的努力付諸東流。

好不容易站到高處，認(rèn)為可以用上帝視角看螞蟻了，殊不知自己仍然被其他的上帝視角觀看著。