3 月 28 日，貴州茅臺官微宣布，i茅臺 App 將在 3 月 31 日開始試運(yùn)營，消息一出，i茅臺即在試營業(yè)當(dāng)天登頂 App Store 排行榜第一，微信指數(shù)飆升。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，3 月 31 日一天，中國區(qū)下載量就達(dá)到了 43w。
這個(gè) App 到底有怎樣的魔力？讓數(shù)百萬人為其瘋狂。
據(jù)茅臺官方統(tǒng)計(jì)，首次申購有 229 萬人、622 萬人次參與。
畢竟，茅臺酒在二級市場有著較高的“溢價(jià)”，對于消費(fèi)者來說，搶到即賺到。
資料來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
可是，這次茅臺官方并沒有開放全國所有門店的貨源，只有 879 家線上門店參與本次的申購活動(dòng)。
本次試營業(yè)中可以申購的茅臺只有四種：貴州茅臺酒 （珍品） 、貴州茅臺酒 （壬寅虎年瓶裝） 、貴州茅臺酒 （壬寅虎年盒裝） 和茅臺 1935，價(jià)格分別為 4599 元、2499 元、3599 元和 1188 元。
據(jù) i茅臺 App 數(shù)據(jù)顯示，每家店售賣的茅臺數(shù)量不過 20 瓶，但要被 5000 - 10000 人瘋搶，甚至 在鄭州市，50000 人搶 4 瓶茅臺，搶到的概率竟只有 0.008%。
據(jù) 3 月 31 日晚中獎(jiǎng)名單統(tǒng)計(jì)，貴州茅臺酒 （珍品） 最終中簽率為 0.25% ；貴州茅臺酒 （壬寅虎年瓶裝） 最終中簽率為 0.41%；貴州茅臺酒 （壬寅虎年盒裝） 最終中簽率為 0.031%；茅臺 1935 每瓶最終中簽率為 0.99%。
雖然首日放出來的貨很少，但據(jù)茅臺官方透露，整個(gè)試營業(yè)期間將不定期投放 9999 瓶的貴州茅臺酒 （壬寅虎年） 。
而且，i茅臺 App 目前不直接銷售在二級市場最火熱的 500ml 飛天茅臺酒，而是直接接入了 12 家第三方電商平臺，包括但不限于天貓、京東、蘇寧，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。
值得一提的是，此次茅臺申購，官方使用了「區(qū)塊鏈」技術(shù)進(jìn)行申購抽簽，可能是為了防止“黃牛”、“內(nèi)定”等情況。
不過據(jù) @紅星觀察局 報(bào)道，現(xiàn)在已經(jīng)有黃牛們?yōu)榱颂岣邠屬彸晒β剩谕徊渴謾C(jī)上復(fù)制多個(gè) i茅臺 App，并分別用不同的身份證號注冊申購。對于如何通過付款時(shí)需要進(jìn)行的“人臉識別”，黃牛們稱：有自己的辦法。
圖源：紅星新聞
本次茅臺上線 App，在知乎上，有網(wǎng)友并不買賬，認(rèn)為這就是把耐克炒鞋的套路搬到了白酒領(lǐng)域，普通百姓依然買不到茅臺。
其實(shí)這并不是貴州茅臺第一次做自營電商，早在 2014 年貴州茅臺就成立了電商公司，并于 2017 年上線了“貴州云商” App。上線后這款 App 運(yùn)營得不溫不火，2年后由于高管貪腐問題， 2019年貴州茅臺電商公司被解散。
在 3 月 31 日凌晨，貴州茅臺發(fā)布了 2021 年年報(bào)，營業(yè)收入首次突破千億元，產(chǎn)量增長 12.72% 而銷量僅增長 3.72%，雖然茅臺不愁銷路，但相對于產(chǎn)量，銷量的增速著實(shí)有些緩慢，。
年報(bào)顯示，2021 年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入 1094.64 億元，同比增長 11.71%；利潤總額745.28 億元，同比增長 12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤 524.60 億元，同比增長12.34%。另外，公司酒類產(chǎn)量以及銷量分別是 8.47 萬噸和 6.64 萬噸，分別同比增長 12.72% 和 3.72% 。
19 年電商公司的失敗，和銷量增速緩慢，或許成為了茅臺此次新做 App 的主要原因。
因此，運(yùn)營社猜測，i茅臺出現(xiàn)的目的，主要是為了發(fā)展自己的私域流量和擺脫對經(jīng)銷商的依賴。
1）發(fā)展自己的私域流量
以往用戶想要買到一瓶茅臺，只能從線下的商超購買。但往往貨品有限，一經(jīng)上架就被瘋搶一空，還被不少黃牛搶后炒作轉(zhuǎn)手高價(jià)賣出。用戶不僅很難買到，還有購買到假貨的風(fēng)險(xiǎn)。
Costco茅臺遭瘋搶圖源：網(wǎng)絡(luò)
如今上線了官方直銷的茅臺App, 首先保證了茅臺酒的貨源是正品。
App 上一是茅臺自營預(yù)售的白酒，二是接入官方認(rèn)證過的第三方電商平臺。
而此次申購的貴州茅臺酒 （壬寅虎年） 就在 App 內(nèi)首次發(fā)售，可以想象，未來茅臺有可能將 App 作為新品獨(dú)家發(fā)售渠道，從而吸引一大波流量。
在此次搶購活動(dòng)中，為了吸引更多用戶下載 App 并下單消費(fèi) ，貴州茅臺官方微博和微信都發(fā)布了“搶購有獎(jiǎng)”活動(dòng)，獎(jiǎng)品有虎年簽名茅臺酒、免費(fèi)旅游活動(dòng)等。
圖源：微博@貴州茅臺官微
其次，i茅臺 App 采取「先申購」后「線下門店」取貨的模式。
用戶想要在 i茅臺 上購買產(chǎn)品，需要認(rèn)證自己的身份信息，同時(shí)申購成功后，用戶需要攜帶身份證到渠道商或者自營公司提貨。
這樣茅臺公司一來既能將茅臺傳統(tǒng)的線下自營銷售渠道和線上做聯(lián)動(dòng)，二來也能直接接觸到用戶，將用戶引流到自己的私域池，成為會(huì)員。
由此茅臺就可以將用戶沉積在自己的私域中，方便后續(xù)進(jìn)一步的運(yùn)營動(dòng)作。運(yùn)營社觀察到 i茅臺 App 在試運(yùn)營階段上并沒有很多運(yùn)營痕跡，只留了客服電話和創(chuàng)建了卡通形象，但并不排除未來有更多私域運(yùn)營的可能性。
2）不依賴經(jīng)銷商做直營
過去，貴州茅臺的銷售鏈路極為復(fù)雜，從品牌到消費(fèi)者中間，往往要經(jīng)手層層經(jīng)銷商、零售商。
在歷年的財(cái)報(bào)中，貴州茅臺產(chǎn)品在批發(fā)代理渠道的銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直銷渠道， 2018 年茅臺產(chǎn)品在代理渠道的銷售額占比達(dá)到了 94.05％ 。
在貴州茅臺的財(cái)報(bào)中，批發(fā)代理渠道指的是社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等。也就是說，類似京東自營店、天貓旗艦店這類電商渠道，也被茅臺公司定義為批發(fā)代理渠道。
但近年來，直銷渠道的銷售額占比正在逐年遞增，從 2018 年的 5.95％ 逐漸增長到 2021 年的 22.66％。與此同時(shí)，貴州茅臺經(jīng)銷商數(shù)量從 2018 年至 2020 年也一直呈下降趨勢，2021 年和 2020 年基本持平。
可以看出，貴州茅臺似乎正在轉(zhuǎn)型，調(diào)整其渠道銷售的策略：逐漸從依靠經(jīng)銷商銷售轉(zhuǎn)向「直營」+「多渠道」賣貨的方式。
運(yùn)營社對此和一位茅臺經(jīng)銷商 @張燕 聊了聊，其認(rèn)為，茅臺公司想要做直營的原因很簡單，就是為了擴(kuò)大自己的利潤。
茅臺下面的銷售公司會(huì)先把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，其批發(fā)價(jià)是統(tǒng)一固定的，比市場建議零售價(jià) （直接賣給用戶的價(jià)格） 價(jià)格低不少。這些產(chǎn)品再由經(jīng)銷商、零售商售賣給用戶，其在中間賺一波差價(jià)。若沒有中間商改為線上直營，那么由經(jīng)銷商賺取的那部分也就順勢到了廠家手中。
除此之外， @張燕 也告訴運(yùn)營社，茅臺公司維護(hù)經(jīng)銷商也需要投入大量費(fèi)用，與其專門花錢維護(hù)經(jīng)銷商，還不如將這部分經(jīng)費(fèi)花在建設(shè)自己的直營渠道上，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，也擁有了一批自己的會(huì)員。
不過，對于茅臺來說，經(jīng)銷代理渠道對于銷售的意義依然重大，2021 年代理渠道的產(chǎn)品銷售額占比還是達(dá)到了 77.34％ 。
雖然官方已經(jīng)開始在“i茅臺” APP 銷售自營產(chǎn)品，但并沒有大肆鋪貨。畢竟如果將大量平價(jià)茅臺酒流入市場，一定程度上會(huì)擾亂經(jīng)銷商多年來的市場秩序，造成混亂。
可以說，這次 i茅臺 App 能夠引起大眾關(guān)注、登頂 App 免費(fèi)榜，雖比較突然，但也算茅臺在私域的一次嘗試和突破。不過，人為操控的軟件刷單搶貨、黃牛泛濫和腐敗的問題可能仍會(huì)出現(xiàn)。
未來，消費(fèi)者是否能夠購買到平價(jià)茅臺，私域是不是茅臺的正確道路，可能還需要時(shí)間的驗(yàn)證。
