昨天一覺醒來，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡突然在其官方微博上發(fā)布一條消息：“倒計時3天！這個合作品牌34年來首次聯(lián)名”。同時還配了一張聯(lián)名海報圖，海報左邊是瑞幸經(jīng)典的咖啡杯造型，右邊則是......一大團(tuán)馬賽克？
瑞幸咖啡發(fā)布倒計時海報，圖片來源：微博@瑞幸咖啡
仔細(xì)再看看這團(tuán)馬賽克，色塊為什么如此眼熟？黑的、黃的、藍(lán)的、紅的......這不是椰樹牌椰汁經(jīng)典的配色么？瑞幸咖啡要和椰樹椰汁聯(lián)名合作了？
瑞幸咖啡的評論區(qū)，驗(yàn)證了我們的猜想。有網(wǎng)友評論說“椰椰聯(lián)名”獲得官方回復(fù)；還有用戶開玩笑說“這是可以說的嗎”，直接把椰樹牌椰汁P圖到了原海報上；更有網(wǎng)友自信地表示“這個碼打的和沒打一樣”。
品牌和網(wǎng)友在評論區(qū)進(jìn)行互動，圖片來源：微博截圖
面對“破案”的網(wǎng)友們，瑞幸咖啡官方卻“嘴硬”表示：很難猜吧。我們也第一時間聯(lián)系了瑞幸咖啡，品牌表示暫時不便透露。
品牌和網(wǎng)友在評論區(qū)進(jìn)行互動，圖片來源：微博截圖
但其實(shí)，與其說一覺醒來，“突然”發(fā)現(xiàn)瑞幸和椰樹聯(lián)名，不如說是早有跡象。
我們在4月7日注意到，有微博博主發(fā)文稱，瑞幸咖啡即將推出和椰樹椰汁的聯(lián)名新品，并直接曬出了聯(lián)名版杯套。問了幾位同事，大家都認(rèn)為瑞幸logo和椰樹椰汁的經(jīng)典設(shè)計在杯套上很逼真，并不像是網(wǎng)友惡作劇。
網(wǎng)友發(fā)文稱瑞幸咖啡即將和椰樹椰汁聯(lián)名，圖片來源：微博截圖
此外，我們也在社交平臺交叉驗(yàn)證了猜想。有些網(wǎng)友在小紅書上曬同款杯套圖，表示聯(lián)名產(chǎn)品還沒上市，但是“聯(lián)名杯套”已經(jīng)上新了。
有網(wǎng)友在小紅書曬杯套圖，圖片來源：小紅書截圖
還有“幸運(yùn)網(wǎng)友”偶然撞見瑞幸門店收貨的場景，其中帶有幾箱椰樹椰汁“亂入”。為什么瑞幸咖啡門店會出現(xiàn)整箱椰樹椰汁？其作用也不言而喻。
有網(wǎng)友偶然在瑞幸門店撞見椰樹椰汁，圖片來源：小紅書截圖
盡管有自稱是瑞幸門店的員工表示，在4月11日前使用聯(lián)名物料不符合統(tǒng)一規(guī)定，目前官方仍在保密階段，但眼尖的消費(fèi)者們，卻紛紛收集了“證據(jù)”，證實(shí)了瑞幸和椰樹聯(lián)名的可能性。
到了4月8日下午，瑞幸咖啡又發(fā)布了一條海報稱，希望讓其安靜地表演完，并配上了網(wǎng)友們的“證據(jù)”，也從側(cè)面證實(shí)了大家對其聯(lián)名的猜想。
瑞幸咖啡針對網(wǎng)友們的“爆料”又更新了新版海報，圖片來源：瑞幸咖啡
海南椰樹集團(tuán)在官方微博表示其34年來首次聯(lián)名，圖片來源：微博截圖
而后瑞幸又在該條微博評論區(qū)表示“求求你們假裝不知道可以嗎”，海南椰樹集團(tuán)也來評論表示“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。并轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博稱“大家配合一下，明天的工作還是要繼續(xù)的”，頓時聯(lián)名活動的喜劇效果簡直拉滿。
瑞幸咖啡和海南椰樹集團(tuán)在評論互動，圖片來源：微博截圖
海南椰樹集團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)瑞幸微博，圖片來源：微博截圖
在網(wǎng)友們激動討論4月11日是否能搶到聯(lián)名咖啡時，我們也希望借機(jī)討論：打造出“生椰拿鐵”爆款的瑞幸，聯(lián)名椰樹是否能再造一個網(wǎng)紅？既然生椰拿鐵火了，為什么還要和椰樹合作？“34年來首次聯(lián)名”的椰樹在椰汁市場又面臨怎樣的局面？
在2021年，瑞幸推出的生椰拿鐵有多火？
有媒體表示，上市僅1個多月，瑞幸生椰系列產(chǎn)品累計賣出42萬杯。到6月底，瑞幸再次宣布，該數(shù)據(jù)已突破1000萬杯（單月杯量）”[1]。
而就在2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截止4月6日19:48，生椰拿鐵單品銷量已經(jīng)突破1億杯。這是什么概念呢？如果1000個人一年365天每天都喝生椰拿鐵，要超過274年才能喝完1億杯。
生椰拿鐵單品銷量突破1億杯，圖片來源：微博@瑞幸咖啡
同時，瑞幸咖啡還發(fā)起以“生椰拿鐵1周年紀(jì)念日”的主題活動。品牌在其官方微博上進(jìn)行#生椰拿鐵1周年紀(jì)念日#話題互動抽獎，吸引用戶參與擴(kuò)大聲量。
瑞幸發(fā)布#生椰拿鐵一周年#活動，圖片來源：微博截圖
此外，瑞幸還在同條微博上喊出了“把生椰拿鐵喝到1億杯”的口號。當(dāng)瑞幸對生椰拿鐵的銷量有著更高的期待，此次選擇和椰樹聯(lián)名，必定希望能推動其產(chǎn)品的銷售。
我們也在文章中分析過，椰樹牌椰汁的包裝，實(shí)際上幫助其成為了一名“金牌銷售”。椰樹牌椰汁的包裝字號大、色塊多、顏色艷，經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱為“土味設(shè)計”、“泥石流設(shè)計”，但這也成為了椰樹牌的品牌記憶點(diǎn)。椰樹集團(tuán)在今年2月曾表示，2021年銷量同比增長16.82%，業(yè)內(nèi)預(yù)估其營收可達(dá)46.61億。[2]
椰樹牌椰汁，圖片來源：椰樹京東自營店
此次網(wǎng)友們能從一團(tuán)馬賽克中認(rèn)出椰樹牌椰汁，我們也可以從中看出椰樹牌椰汁的包裝是如何深入人心的。
也有設(shè)計機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士曾向我們表示，椰樹牌椰汁的包裝看似不含刻意設(shè)計，給人所帶來的“原始”感覺，也能體現(xiàn)品牌簡單而真誠、把精力花在產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。因此也獲得了消費(fèi)者的好感度。在消費(fèi)者對椰樹牌椰汁的認(rèn)可下，也就進(jìn)一步推動了他們對瑞幸和椰樹牌椰汁聯(lián)名產(chǎn)品的接受度。
除此之外，能推動聯(lián)名產(chǎn)品走向下一個“生椰拿鐵”爆款的，還有椰樹的“自帶流量”。椰樹牌椰汁特有的這種PPT式設(shè)計，甚至逐漸演變成了一種“時尚”，還獲得了一個專有名詞“椰樹風(fēng)”。
椰樹牌的“PPT風(fēng)格”被網(wǎng)友評論為“一種時尚”，圖片來源：微博截圖
因此，椰樹牌椰汁的設(shè)計元素，也成了眾多網(wǎng)友的玩梗選擇。大家模仿椰樹牌椰汁的“靈魂”，進(jìn)行二次創(chuàng)作。有網(wǎng)友創(chuàng)作了“椰樹風(fēng)”畢業(yè)設(shè)計，提取了椰樹牌椰汁的精髓。
網(wǎng)友設(shè)計的“椰樹風(fēng)”海報，圖片來源：微博@阿貓阿狗說
甚至還出現(xiàn)了“椰樹風(fēng)自動生成器”小程序，為幫助連做“椰樹牌PPT設(shè)計”都想偷懶的網(wǎng)友，提供了包裝模板。只要在對應(yīng)位置寫出文字 ，就可以迅速生成一個“椰樹風(fēng)”的圖片。
“椰樹風(fēng)”自動生成器小程序，圖片來源：微博截圖
再回看這次被網(wǎng)友曝光的杯套圖片，也延續(xù)了“椰樹風(fēng)”的設(shè)計，并配上了“正宗聯(lián)名”“新鮮椰肉”“這一杯在大氣層”等表明聯(lián)名產(chǎn)品特點(diǎn)的文案，還有網(wǎng)友猜測“椰云拿鐵”就是聯(lián)名新品的產(chǎn)品名。
這款特別定制款杯套，也獲得了許多網(wǎng)友的認(rèn)可。有人表示“這個杯套把椰樹牌椰汁的包裝靈魂都提取出了”，也有人表示“想看到的互動梗都在杯套上出現(xiàn)了”。
網(wǎng)友爆料的聯(lián)名杯套，圖片來源：微博@直男什么值得買
此次瑞幸咖啡和椰樹牌椰汁聯(lián)名，在意外曝光時就引發(fā)了網(wǎng)友熱烈討論。這也不難猜測，當(dāng)4月11日品牌聯(lián)名產(chǎn)品正式發(fā)售時，會有更多消費(fèi)者前往打卡購買。他們在社交平臺自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播，也將進(jìn)一步幫助品牌擴(kuò)大聲量?；蛟S在不久的將來，瑞幸X椰樹的聯(lián)名產(chǎn)品就將走向熱門。
從生椰拿鐵銷售1億杯的銷售數(shù)據(jù)來看，它毫無疑問已成為瑞幸拉新和復(fù)購的流量單品。既然生椰拿鐵那么火，為什么瑞幸咖啡不繼續(xù)宣傳現(xiàn)有的產(chǎn)品，反而“突然”和椰樹合作呢？
我們猜測，這或許和目前的市場競爭環(huán)境有關(guān)。瑞幸咖啡在去年12月上調(diào)了部分產(chǎn)品價格，有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。其客服表示，根據(jù)公司決定，上調(diào)原因是基于租金、人力、原材料等營運(yùn)成本的綜合考量。
涉及漲價的咖啡品牌并不止一家，瑞幸的價格調(diào)整似乎在咖啡行業(yè)內(nèi)也算合理。然而，到了2022年2月開始，經(jīng)常和咖啡進(jìn)行比較的新茶飲賽道，卻有多家開始“自降身價”。
2月24日，喜茶開始降價，單品調(diào)價幅度最高達(dá)10元。還表示今年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品在今年內(nèi)也絕不會漲價。3月3日，樂樂茶又通過公眾號宣布，部分飲品已控制在20元以下，價格最低的一款產(chǎn)品為8元。3月17日，奈雪的茶也宣布推出9-19元的“輕松系列”，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。
但是近期奈雪、喜茶紛紛降價帶來的價格混戰(zhàn)，或許讓以穩(wěn)定品質(zhì)和相對應(yīng)較低的價格吸引了大量用戶的瑞幸咖啡有些擔(dān)心。面對一些對提神沒有依賴性需求的用戶而言，他們的現(xiàn)制飲品選擇不只有咖啡，還有在不斷降價的新茶飲。同時，新茶飲也開始推出“果咖”等含咖啡因的產(chǎn)品，或是推出類似熱門原料的飲品，讓咖啡和新茶飲之間的邊界更加模糊。
瑞幸咖啡的第一家門店在2017年開業(yè)，而椰樹牌椰汁背后的海南椰樹集團(tuán)，創(chuàng)立于1956年。相比瑞幸而言，海南椰樹集團(tuán)要“年長不少”，瑞幸也在微博互動時親切地稱椰樹集團(tuán)為“樹哥”。為什么這次瑞幸要選擇“樹哥”合作呢？我們有以下兩種猜測：
和椰樹牌椰汁的品牌聯(lián)名合作，或有助于擴(kuò)大瑞幸“生椰系列”的聲量。瑞幸的“生椰拿鐵”在去年夏天引爆后，吸引了許多品牌相繼推出含有椰乳的拿鐵。
2021年4月12日推出隕石生椰拿鐵，圖片來源：瑞幸咖啡
然而，咖啡、茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重，椰子原料的門檻并不高，當(dāng)椰子飲品的差異化逐漸消失，如何才能體現(xiàn)出屬于品牌獨(dú)有的特色也成了突圍的關(guān)鍵。
我們發(fā)現(xiàn)，此次瑞幸進(jìn)行“生椰一周年”活動，不僅在社交平臺和粉絲互動，還在瑞幸咖啡的小程序平臺中設(shè)計了“生椰一周年”的主題菜單。除了不同類型的生椰拿鐵之外，還有摩卡、Dirty等咖啡品種。
瑞幸推出“生椰一周年”主題菜單，圖片來源：小程序截圖
繼續(xù)下拉主題菜單，還能看到瑞幸的“生椰”系列甚至包括乳茶、抹茶、楊枝甘露瑞納冰等茶飲類產(chǎn)品。我們認(rèn)為，在過去的一年里，瑞幸選擇推出多款“生椰”產(chǎn)品，或許也希望借此強(qiáng)化品牌在椰子飲品方面的記憶點(diǎn)。
瑞幸推出“生椰一周年”主題菜單，圖片來源：小程序截圖
然而，在越來越內(nèi)卷的咖啡賽道，許多現(xiàn)制咖啡品牌都會定期推出新品，光有“生椰”系列的產(chǎn)品矩陣還不夠。除了通過“以量取勝”，來強(qiáng)化消費(fèi)者建立對品牌特色的認(rèn)知外，還需要更差異化的“特別款”來引爆消費(fèi)者的感受。
因此我們猜測，瑞幸咖啡此次和椰樹牌椰汁聯(lián)名，或許也希望借助消費(fèi)者對椰樹牌的品牌熟悉度，強(qiáng)化對瑞幸和椰子相關(guān)標(biāo)簽的聯(lián)系，打造新的“生椰拿鐵”爆款。
近期，我們在關(guān)注瑞幸咖啡的官方社群號時發(fā)現(xiàn)，生椰拿鐵1周年紀(jì)念日的相關(guān)話題，也在社群活動中開始宣傳鋪開。但在積極互動“盤活”現(xiàn)有的存量用戶同時，想要抓住善變的消費(fèi)者，更需要獲得“新增量”。
瑞幸官方社群號發(fā)布“生椰拿鐵1周年”相關(guān)話題，圖片來源：朋友圈截圖
除了社群互動福利、定期贈送優(yōu)惠券，現(xiàn)在的消費(fèi)者更希望獲得“新鮮感”。瑞幸和椰樹的品牌聯(lián)名，必將吸引一批好奇的消費(fèi)者前往購買。同時椰樹也有一批忠實(shí)用戶，可以幫助瑞幸擴(kuò)大想消費(fèi)者基數(shù)。
更有趣的是，在去年生椰拿鐵走紅時，就有網(wǎng)友把“速溶黑咖啡兌椰樹椰汁”作為生椰拿鐵的“平替版”，聲稱可以還原60%以上的口感。
網(wǎng)友把黑咖啡兌椰樹椰汁作為生椰拿鐵“平替版”，圖片來源：微博截圖
如今有如聯(lián)名款杯套上所說的“正宗聯(lián)名”出現(xiàn)，或許這些希望體驗(yàn)含椰樹椰汁產(chǎn)品的消費(fèi)者，也會對瑞幸X椰樹的新產(chǎn)品更感興趣。
此外，也有消費(fèi)者表示，盡管瑞幸生椰拿鐵的回味更香醇，“自制低配版“的價格更低。截止發(fā)稿前，還沒有聯(lián)名款產(chǎn)品的定價公布。但如果定價合理，也將吸引一批消費(fèi)者前往嘗試。
網(wǎng)友分享“自制低配版”的“生椰拿鐵”
圖片來源：微博截圖
咖啡的內(nèi)部混戰(zhàn)已經(jīng)不是一兩天了，如今咖啡和茶飲市場的混戰(zhàn)局面再度升級。瑞幸想要增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，吸引新用戶，或許也要借助聯(lián)名的力量來“救火”突圍。
去年生椰拿鐵爆火，被網(wǎng)友稱為yyds（永遠(yuǎn)的神）以后，一直對瑞幸充滿好奇的網(wǎng)友在探索其背后的秘密。隨著網(wǎng)友對其門店制作圖的曝光，生椰拿鐵爆火的原料商菲諾也借此機(jī)會悄悄火了一把。
在2021年4月以后，椰子的熱度也獲得了大幅提升。有媒體統(tǒng)計，“椰子”超越了飲品中常用的“芒果”元素，登頂飲品行業(yè)水果元素第一名。椰子元素的熱度也直接帶來了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，廠商拿貨的價格翻了三倍。[2]
在咖啡、新茶飲賽道追椰子熱度之外，還有一些主打椰子元素的新消費(fèi)品牌也獲得了更高的熱度，并引起了資本關(guān)注。
椰子健康輕食品牌「椰滿滿」在2021年五月完成數(shù)百萬元天使輪融資，主打椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等各類椰子制品。椰子生活方式品牌「可可滿分」可可滿分則是在2021年4月，數(shù)百萬元天使輪融資之后， 又在同年5月完成，數(shù)千萬元Pre-A輪融資。
在椰子元素大火的當(dāng)時，也有人替椰樹遺憾，認(rèn)為當(dāng)市場出現(xiàn)了椰子相關(guān)新消費(fèi)潮流的時候，椰樹并沒有抓住。如今瑞幸和椰樹聯(lián)名，椰樹是否能反向推動對旗下產(chǎn)品的關(guān)注呢？
我們注意到，有一些網(wǎng)友也在社交平臺上分享了除椰汁外的椰樹牌產(chǎn)品，例如椰樹牌天然礦泉水，以及椰樹牌椰子水。從分享的內(nèi)容來看，消費(fèi)者對其產(chǎn)品的接受度和評價都還不錯。
網(wǎng)友分享椰樹牌天然礦泉水、椰樹牌椰子水，圖片來源：小紅書截圖
或許瑞幸和椰樹的聯(lián)名，也是椰樹為了彌補(bǔ)之前沒有抓住熱度的遺憾，轉(zhuǎn)而選擇了由自己再造出市場新潮流。在推出“下一個生椰拿鐵”的時候，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識椰樹牌的各類產(chǎn)品進(jìn)一步打造其“網(wǎng)紅流量”。
倒計時兩天，瑞幸和椰樹即將發(fā)布聯(lián)名新品。2022年，它們能否帶給行業(yè)和消費(fèi)者驚喜？
參考來源：
關(guān)鍵詞： 椰樹集團(tuán) 官方微博
