今年，騰訊出海，買量首推《王者榮耀》海外版（即《傳說對決》《AOV》）試圖復制《PUBG》的成功。
然而，在海外MOBA賽道，字節旗下的沐瞳科技，成功得多。
這意味著， 今年，騰訊《王者榮耀》海外版將再一次對字節的《無盡對決》發起新一輪沖擊！
二者出海對比情況如何？各自“進攻”了哪些市場？做了哪些營銷動作？背后展現了怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院從營銷角度出發，深入對比《傳說對決》（Arena of Valo）和《無盡對決》（Mobile Legends: Bang Bang）。
騰訊在2016年10月推出《王者榮耀》海外版《AOV》，并陸續登陸中國臺灣、越南泰國、日韓歐美等地區。經過2017年全力推廣，在2018年初已經在全球85個國家和地區發行，而且語言版本達到16種。
與此同時，當時還屬于中小廠商的沐瞳也發現海外MOBA市場的機會，在2016年下半年推出了MOBA手游《MLBB》。根據資料顯示，2018年中，《MLBB》已經在135個國家和地區上運營，而且在全球53個市場達到暢銷榜單TOP10的水平。
《MLBB》占盡先發優勢，最早大范圍投放。《MLBB》自2016年海外上線以來，就開始大范圍效果廣告投放，并且覆蓋了多個國家和地區。 項目組率先上線買量搶占先機，或許是《MLBB》在海外市場表現強勁關鍵因素之一。
《MLBB》歐美→東南亞、日韓→巴西。根據DataEye-ADX海外版顯示，《MLBB》項目組一開始在美國以及部分歐洲國家投放，然后在深入東南亞和日韓市場，而且在去年挖掘巴西等新興市場。
《AOV》港澳臺、東南亞、日韓→美國、巴西。作為對比，《AOV》在地區投放策略呈現了不一樣的思路。產品上線前4年，項目組投放范圍基本圍繞日韓、東南亞以及港臺地區進行投放。直到2021年，項目組才開始加大對美國、巴西等游戲人口大國投放宣傳。以時間維度來看，失去了一定的先發優勢。
《MLBB》玩家更年輕，《AOV》更受女性玩家歡迎。根據data.ai 數據，在全球最大的美國游戲市場，《AOV》的女性玩家占比超過50%，而《MLBB》則多以男性玩家為主，并且占比接近70%。
《AOV》用戶性別分布；數據來源：data.ai
《MLBB》用戶性別分布；數據來源：data.ai
而在用戶年齡層分布來看，《AOV》玩家年齡分布中“16-24”年齡層用戶百分比超過60%，而且幾乎沒有年齡超過45歲以上的玩家。相反《MLBB》的用戶畫像分布中，不僅16-24占比接近70%，甚至45+以上玩家占比接近10%，足以看出核心玩家的兩個特點：年輕用戶更多、核心用戶范圍更廣。
《AOV》用戶年齡層分布；數據來源：data.ai
《MLBB》用戶年齡層分布；數據來源：data.ai
《MLBB》留存率優于《AOV》。今年2月份的兩款MOBA手游在留存數據的對比上，《MLBB》次日留存高達45%，而14日留存約為17.33%，均略高于 《AOV》 。
《MLBB》領跑海外MOBA市場。根據Sensor Tower國內游戲出海數據顯示，《MLBB》，在2月收入榜中排名第11名。而《AOV》卻只能排在第29名。而縱觀整個2021年，《MLBB》和《AOV》在海外的表現其實都非常出色，收入均超過1億美元。可是前者排名13，后者卻沒能進入收入TOP30。
在下載量方面，《MLBB》幾乎成為印尼的國民游戲，每月下載量均超過10萬次，而《AOV》整體下載量無法與其比擬。可是在最大的美國市場中，《AOV》卻表現更加搶眼，進入2022年單月下載量超過3萬次。
《AOV》下載量情況；數據來源：data.ai
《MLBB》下載量情況；數據來源：data.ai
DataEye研究院通過上述4個維度進行分析對比，可以得出下列三個重要信息點：
信息點一：海外MOBA用戶量是絕對的基礎。《MLBB》在產品上線初期，運營策略是收獲更多用戶數，因此項目組始終堅持在用戶數的美國市場進行投放，以期望占得先發推廣優勢。此外，東南亞移動游戲用戶快速增長，更大的用戶基數也讓《MLBB》放棄歐洲高收入地區，重點切入東南亞市場。
信息點二：海外女性市場不可忽視。根據美國的用戶畫像可以發現：《AOV》更受女性玩家歡迎，而《MLBB》男性玩家占比更高。特別在全球進入“她經濟”時代后，女性玩家已經是任何游戲廠商不能忽視的關鍵一環。從目前的市場情況來看，《MLBB》在海外市場領跑MOBA賽道，倘若提升女性用戶比例，產品社交屬性提升，推廣則事半功倍。
信息點三：東南亞成必爭之地，美國市場爭奪同樣激烈。根據iOS和谷歌全球暢銷榜數據發現，《AOV》的強勢陣地包括泰國、越南和港臺地區，其中中國臺灣和泰國地區經常登頂榜首，雖然《AOV》開始在中東、北非以及歐洲地區展開推廣，但暢銷榜變化尚不突出，在巴西、芬蘭等地區有所起色但還未進入前50。
《MLBB》全球暢銷榜情況；數據來源：七麥數據
相比之下，《MLBB》則是在印尼、新加坡、馬來西亞、菲律賓等東南亞地區領跑，也在許多主流國家數據較好。可是進入2022年，《AOV》項目組加大在美國市場的投放，近90天投放接近1000組廣告素材，而《MLBB》僅有130余組。在高強度的營銷推廣之下，下載量超越《MLBB》。可是在收入方面，《MLBB》仍處于領先。
接下來剖析兩款產品近半年的買量情況。為了更具體、更聚焦，DataEye研究院將劃分三個投放地區（美國市場、東南亞市場以及其它新興市場）。
①美國投放市場：根據DataEye-ADX海外版投放數據，《MLBB》從游戲上線初期，項目組就已經開始針對美國市場進行投放。可是近半年，項目組在美國市場的投放量不斷減少，進入2022年后日均投放量不超過100組。
相反，《AOV》近半年在美國投放市場相對表現活躍，投放量不斷提升。根據最新下載量數據顯示，在美加大投放《AOV》下載量正在不斷攀升，甚至已經超過一直在美國表現出色的《MLBB》。
②東南亞市場：《MLBB》一直以來都注重在東南亞地區進行廣告投放，一方面維系既有用戶鞏固市場地位，另一方面是保持市場競爭力和產品影響力。根據數據顯示，《MLBB》近半年在新加坡投放占比約為8.9%，同時近半年內沒有掉出過暢銷榜TOP5。
同樣，《AOV》在東南亞市場的投放力度并不大，只不過泰國投放力度稍微突出。實際上，《AOV》并沒有采用全球同服的運營模式，反而單獨劃分泰服進行精細化運營。根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，泰國單日投放峰值可以超過100余組。此外，憑借在泰國地區大量投放，目前《AOV》泰服無論免費榜和暢銷榜都排名第一。
③其它新興市場：在美國市場和東南亞市場之外，例如巴西等移動端新興市場已經引起了大多數出海游戲廠商的關注。從地區投放趨勢來看，無論是《MLBB》還是《AOV》都在2021年進入巴西投放市場。
根據DataEye-ADX海外版投放數據顯示，《MLBB》去年全年在巴西市場保持著相對穩定的投放，但是整體投放力度并不大，單日投放峰值并沒有超過80組。對比之下，《AOV》項目組在去年Q4階段開始針對巴西地區加大投放量而且投放力度較大，單日峰值可以突破200組。
可是事實上，投放量并不高的《MLBB》穩定在巴西iOS暢銷榜TOP50，《AOV》卻處于百名開外。
根據DataEye研究院對兩款產品近90天計劃投放數TOP2的創意素材進行整理，如下圖：
《MLBB》項目組通過展現素材主角被敵人追擊的狀態，以突出重大事件作為素材主要的吸睛點，給目標用戶營造緊張氛圍。隨后通過展現逆襲反殺的畫面，通過讓玩家提早體驗游戲帶來的快感，形成好奇嘗試的轉化點。
《MLBB》投放計劃數TOP1
作為對比，《AOV》更多展現游戲內英雄介紹，試圖通過超級英雄等核心玩家的長期興趣元素作為吸睛點，同時也會借助美女主播的COSPLAY演出，講解游戲相關的內容，進一步吸引用戶觀看整個創意素材。而在轉化點上，項目組多以展現英雄角色的炫酷技能，基本連招等展示游戲的高質量（帶來利益），此外還會通過“失敗”畫面，提升好奇心吸引玩家嘗試。
《AOV》投放計劃數TOP2
在運營層面上，《AOV》并不是《MLBB》全球同服的運營模式，而是會為某個地區設立專門的服務器，其好處在于方便項目組針對專門地區服進行精細化運營及營銷，并且在創意素材上也能更好的區分。
根據DataEye-ADX海外版投放數據，泰國地區計劃投放數TOP1的素材采用了泰語對話的方式，介紹游戲內容凸顯游戲玩法，符合泰國本土用戶的需求，與目標用戶在情緒表達上形成一致。如此一來，項目組精細化地針對泰國玩家進行投放，實現更高效的轉化。
小結與分析：從買量情況來看，《MLBB》在海外投放市場表現活躍，產品上線即大規模效果廣告投放，而且注重在美國市場的投放，使其在全球最大的游戲市場中占得一定的營銷先機，隨后瞄準移動終端普及度快速上升的東南亞市場，以期望獲得更多的用戶量。
《AOV》在多個地區設立專門的服務器，好處在于精細化運營及營銷。而在創意素材方面，精細化營銷更能與目標用戶形成共鳴，例如泰國《AOV》更好地完成本地化策略，霸榜iOS暢銷榜就是一個最好的證明。
進入社會化營銷層面，MOBA產品在營銷上變得更加靈活，通過對兩款產品的營銷梳理，可以從兩個方面入手：
①海外電競賽事：借勢電競賽事，提升曝光度。《MLBB》和《AOV》作為MOBA產品，電競化道路是一個繞不開的話題，一方面借助電競賽事獲得更多產品曝光的機會，另一方則可以吸引資本介入，提升產品生命周期。
比如2017年11月底在韓國舉行的AIC(Arena of Valor International Championship）還是世界上獎金最高的移動電競賽事——共計吸引超過3600萬人次，50萬美元的總獎金也刷新了移動電競的世界紀錄。不僅如此，2018年《AOV》成為亞運會表演項目，登上傳統體育的主流賽事，關注度更上一層樓。
初期《MLBB》沒有《AOV》那樣的財大氣粗，但仍不斷開展海外賽事運營，于是他們瞄準東南亞市場，推出東南亞杯賽，并且在印尼首都雅加達舉辦。這是首次有公司在雅加達做大型洲際電競比賽，非常吸引眼球。而且隨著時間的發酵，《MLBB》甚至成為印尼的“國民游戲”，充分說明借勢電競賽事，對產品的影響力足夠深遠。
《MLBB》全球冠軍賽
《MLBB》不斷在海外壯大，全球化的比賽也隨之而來。根據數據顯示，《MLBB》全球冠軍賽（M2）于2021年1月24日在新加坡收官，該賽事總觀看時長達到4200萬小時，最高在線人數超過300萬人，成為全球觀看人數排名第一的移動游戲電競比賽。
②游戲內容聯動：《AOV》聯動IP，《MLBB》深入本地化。產品聯動IP是比較常見的游戲營銷，深入觀察發現，《AOV》在聯動IP的動作上非常頻繁，而且聯動對象廣泛，其中包括日漫《一拳超人》、《刀劍神域》，也有特攝片熱門《奧特曼》，甚至聯動肯德基爺爺，而在最近宣布再一次聯動美國超級英雄系列。
《AOV》聯動奧特曼
從IP聯動的出發點來看，項目組盡可能地挖掘年輕用戶所喜愛的元素，貼近核心用戶，期望通過IP聯動實現更好的破圈。可是在營銷思路不夠聚焦，難以有效地實現轉化。
實際上，《MLBB》也會與《變形金剛》、《拳皇》等年輕玩家所喜愛的IP進行聯動，以謀求形成破圈營銷。可是在實際上，《MLBB》之所以能立足多個海外市場，更重要的是做好本地化，讓其用戶形成更好的代入感。
因此，MLBB根據當地特色推出了不少本地化的英雄，如菲律賓的民族英雄拉普拉普、馬來西亞的傳奇勇士巴當等，使得當地用戶使用本國英雄與全球用戶對戰成為一件很有意義的事情，十分有效地提高了用戶的參與度。
《MLBB》中菲律賓英雄
根據早期采訪顯示 ，《MLBB》曾與印尼的國民漫畫家進行合作，根據當地文化推出了一款叫做金剛神 Gatotkaca 的英雄人物，然而在項目組沒有額外花費的情況下，吸引了當地媒體的關注并大力宣傳，幫助產品在當地取得更大的傳播聲量。
小結與分析：MOBA產品在電競化的道路上具有一定的優勢，而在此之前，用戶量才是產品電競化的關鍵因素。因此我們可以發現，《MLBB》在產品上線初期，項目組更注重用戶量而不是收入，伴隨著用戶基數的增長，電競化自然水到渠成。
相比之下，在《王者榮耀》的輻射下，《AOV》也走上電競的道路，而且背靠頂級游戲公司騰訊，資源渠道更有優勢，產品借助電競進行營銷，同樣會獲得更多的曝光。
而在IP聯動的營銷動作上，《AOV》通過大量的聯動獲取用戶，實際上可能只是單純的流量疊加，不聚焦的營銷思路雖然能在活動初期吸引更多的新用戶加入，但卻是流于表面的拉大了用戶池子。
相對來說《MLBB》卻兩手抓，一方面通過常規化的IP聯動完成拉新，而另一方面更是精細本地化，以當地文化推出英雄人物，更好地建立品牌和口碑。如此一來，更穩固的本地化聯動和貼近年輕用戶喜愛的IP聯動，成為一個新的營銷組合拳。
通過《MLBB》和《AOV》的對比，DataEye研究院發現兩者在營銷思路上的差異點，同時也展現了一些營銷思路。
對于產品初期獲量階段來看：《MLBB》通過大規模大范圍的效果投放搶占先機，搶奪更多用戶份額，盡可能在多個地區形成壟斷地位。而在社會化營銷層面上，更加聚焦目標用戶的喜好，單純的流量疊加并不能深入本地用戶，而需要更深層次的本地化營銷，例如《MLBB》根據當地文化推出英雄人物，建立品牌口碑的同時，自然流量也隨之而來。
對于產品持續運營階段來看：電競化以賽事運營是MOBA品類的必經之路，從《AOV》的模式是難以復制的，畢竟其背靠游戲巨頭騰訊。因此，《MLBB》一開始聚焦東南亞市場，或者瞄準某個國家和地區，培養核心用戶。借勢電競賽事，讓產品在玩家關注度和傳播聲量雙豐收，進而再一步步走向世界。
再者，DataEye研究院通過對比留存數據，發現《AOV》明顯沒有《MLBB》留得住用戶。即便《AOV》加大投放量、大量進行IP聯動等砸錢營銷依然沒有取得更好的效果，其主要原因可能來源自于產品以及相關本地化運營，而不是營銷方式本身。
更重要的是，MOBA產品具有強烈的“網絡效應”，即玩的人越多，越值得玩。
《MLBB》之所以領跑海外市場，或許因為擁有一定的先發優勢，在產品初期愿意大規模大力度投放。而《AOV》盡管火速登陸其他海外市場，但投放力度相對保守，其中一個可能性是錯誤評估產品在海外的影響力，失去國內微信、QQ等重要流量渠道，海外版便難以復制國內“王者”的營銷打法。
此外，《MLBB》在戰略上選對了市場，美國、東南亞等市場維持穩定投放，而且還會登陸百慕大、毛里求斯、斯里蘭卡等島國地區，以及保加利亞、薩爾瓦多、也門、不丹等冷門國家和地區。
對于項目組來說，當地用戶消費能力并不是最看重的，正是《MLBB》對市場和玩家不做區分，目的以點亮全球地圖每個地區，成就了《MLBB》持續增長的關鍵，也讓《MLBB》在海外市場順利“滾起雪球”。
巴菲特曾說過，人生就像滾雪球，最重要的是發現很濕的雪和很長的坡道。DataEye研究院認為，MOBA產品同理。
