2021年以來，海底撈流年不利。今年伊始，其新聞不斷，頻頻見諸報(bào)端。這些決策對(duì)海底撈來說，不能再像疫情前的逆勢擴(kuò)張，因?yàn)楫?dāng)下，海底撈已不能承受生命之重。
海底撈賣盒飯，這新聞多少有點(diǎn)讓人錯(cuò)愕。
據(jù)大河報(bào)·豫視頻報(bào)道，4月10日中午，記者來到鄭州海底撈凱旋店探訪，發(fā)現(xiàn)來購買盒飯的消費(fèi)者還不少，海底撈提供的盒飯是套餐形式，價(jià)格在11-15元左右。“盒飯快餐采取定制形式，主要是解決因疫情原因門店周邊的市民需求。”
海底撈總部對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)：
3月中旬，因疫情的原因，海底撈凱旋廣場店客流量受到一定影響。該店也是海底撈外送的配送站之一，顧客居家就餐可以點(diǎn)外賣，同時(shí)我們也開通了自提，顧客到店自提還能享受一定折扣，能夠最大限度滿足顧客的居家就餐需求。
該負(fù)責(zé)人表示，考慮到門店周邊是辦公區(qū)和商圈，上班族比較多，他們中午也有快餐的就餐需求，海底撈本來也要做員工餐，就想著能不能員工餐多做一些，作為簡餐提供給周邊上班的人，特別是周邊我們店的老顧客，對(duì)我們食材和加工都放心，也有這樣的需求。
“3月21日，我們就開始在午餐時(shí)段賣盒飯了，我們做的套餐的形式，有盒飯/鹵面、粥品，水果，價(jià)格在11-15元左右，一開始我們也不知道賣的咋樣，每天準(zhǔn)備三四十份，這幾天顧客反饋很不錯(cuò)，覺得我們的菜品干凈、實(shí)惠，搭配得也還不錯(cuò)，也有很多回頭客，現(xiàn)在一天能賣個(gè)兩三百份左右，如果有的辦公室大家一起訂餐，數(shù)量比較多，能送的我們也會(huì)盡量送上去，從制作、打包、售賣，高峰期的時(shí)候我們大概需要7、8個(gè)員工，我們目前也都會(huì)提前準(zhǔn)備好套餐，顧客隨買隨走，方便快捷。”
據(jù)大河報(bào)報(bào)道，除了鄭州海底撈凱旋廣場店之外，上海也有海底撈門店做一些平價(jià)火鍋菜的便餐，主要覆蓋門店員工所在的小區(qū)，每天大概有150份到200份的火鍋菜簡餐預(yù)訂，通過外賣形式送餐。
▲鄭州海底撈凱旋廣場店正在售賣盒飯圖源 大河報(bào)·豫視頻
海底撈可以賣盒飯嗎？有人認(rèn)為這是疫情期間的自救行為之一。但筆者認(rèn)為，賣盒飯非常有損海底撈的品牌形象，海底撈從中高端火鍋淪落到賣盒飯，大眾在心理中會(huì)如何聯(lián)想？以后若說起去吃海底撈，別人也許會(huì)開玩笑地問，吃海底撈火鍋還是吃海底撈盒飯？
即使這樣的賣盒飯行為只是個(gè)別門店抓住了周圍的一個(gè)小小商機(jī)，但是有所為有所不為，欲為大樹不與草爭，此舉被廣為傳播，大眾對(duì)于賣盒飯事件不會(huì)只跟某門店關(guān)聯(lián)，而是跟整個(gè)海底撈品牌關(guān)聯(lián)，顯然是弊大于利，得不償失的。
3月1日，海底撈發(fā)布重磅消息，張勇辭任CEO，由楊利娟接任。
中國企業(yè)家雜志在其后對(duì)楊利娟進(jìn)行專訪時(shí)寫到：
張勇是推動(dòng)海底撈“立法”的人，很多制度創(chuàng)新和組織變革皆出自于他。但他對(duì)具體的店鋪管理卻很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我歸因于“太懶”——從小就這樣。
張勇自己說，“火鍋店老板一般都比較勤奮——因?yàn)椴惋嫸己茈y做，這可能會(huì)限制思維。所以我找了一個(gè)海底撈最好干的活兒，就是仰望星空。仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò)，低頭拉車容易出錯(cuò)。”
帶領(lǐng)十幾萬海底撈人“低頭拉車”的，是楊利娟。楊利娟說，張勇于她而言亦師亦兄，但更多還是上下級(jí)。
張勇和楊利娟這樣的師徒搭檔，被理解為“一個(gè)天馬行空去想未來，一個(gè)腳踏實(shí)地去做現(xiàn)在”。
但是，張勇所言“仰望星空一般不會(huì)出錯(cuò)，低頭拉車容易出錯(cuò)。”這句話就完全錯(cuò)了。仰望星空才是更容易出錯(cuò)，而且一旦出錯(cuò)，甚至是致命的。低頭拉車，再怎么錯(cuò)，無非就是錯(cuò)一步兩步三步的事情，反而無關(guān)緊要。
星空是未來，面向未來充滿了不確定性。海底撈當(dāng)下遇到的問題，其他任何一家企業(yè)都會(huì)遇到，比如說品牌的老化，體驗(yàn)中新鮮感的降低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，營銷方式的路徑依賴，等等等等。
仰望星空的張勇，所需要考慮的是海底撈的戰(zhàn)略，需要通盤把控海底撈的方向，如何維護(hù)和不斷創(chuàng)新海底撈的品牌資產(chǎn)，如何在產(chǎn)品和商業(yè)模式上進(jìn)行新的突破。
筆者認(rèn)為，楊利娟接任CEO，對(duì)海底撈的改變不會(huì)太大。海底撈的下一步怎么走，依然身系張勇，也就是這個(gè)海底撈唯一可以仰望星空的人。張勇若真的想做“甩手掌柜”，可見海底撈的發(fā)展會(huì)變得更加兇險(xiǎn)。
楊利娟是張勇帶出來的徒弟，執(zhí)行力強(qiáng)是優(yōu)勢，但是，當(dāng)下的海底撈已經(jīng)不是需要更強(qiáng)的執(zhí)行力來解決問題，而是如何在可以承受的限度之內(nèi)怎樣創(chuàng)新。
對(duì)張勇來說，他更需要跳出海底撈本身，對(duì)年輕的消費(fèi)人群進(jìn)行洞察與思考，對(duì)餐飲行業(yè)的本質(zhì)發(fā)生了怎么樣的轉(zhuǎn)變進(jìn)行洞察和思考，對(duì)互聯(lián)生態(tài)下的傳播方式，社群粉絲的構(gòu)建，網(wǎng)紅的建設(shè)，用戶內(nèi)容的自動(dòng)產(chǎn)出和輸出，甚至包括小紅書、短視頻等等這些平臺(tái)的應(yīng)用，等等一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的脫軌和接軌——與傳統(tǒng)脫軌，與新生態(tài)接軌。
這段時(shí)間，點(diǎn)評(píng)海底撈的文章太多了。曾經(jīng)這個(gè)引以為傲，海底撈你學(xué)不會(huì)的餐飲行業(yè)的一面旗幟，現(xiàn)狀變得好像誰都學(xué)得會(huì)，甚至誰都不想學(xué)了。
南都周刊采訪一位消費(fèi)者吐槽說：
“海底撈漲價(jià)了，但菜的品質(zhì)還差了！品質(zhì)都沒做好，又去搞一些網(wǎng)紅吃法，我這種消費(fèi)者非常看不上這樣的行為。”
▲海底撈海外店的商務(wù)套餐，圖源小紅書
這位顧客曾經(jīng)連續(xù)兩年是海底撈的金海會(huì)員，這意味著，她連續(xù)兩年，不間斷地，在6個(gè)月內(nèi)在海底撈消費(fèi)達(dá)到6000元以上。
但在疫情之后，她降級(jí)為了銀海會(huì)員。“一整年也沒吃兩次，主要是，他家的火鍋?zhàn)冸y吃了。牛油鍋底一點(diǎn)牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，凈搞些什么網(wǎng)紅螺片，誰家火鍋吃螺片！”
一直以來，海底撈的口味、好吃程度，在整個(gè)火鍋界中估計(jì)頂多也就排個(gè)中等，單從好吃打分，海底撈絕不是得分最高的那個(gè)。知乎上，關(guān)于“海底撈火鍋到底好不好吃？”這一問題的回答，絕大部分是這樣的：
匿名用戶：不好吃，也不難吃。性價(jià)比太低。比起成都重慶的地道火鍋，還有老北京涮羊肉，甩開海底撈幾條街。
@我的天哪：不好吃，四川好吃的火鍋太多了，海底撈可以說是在味道上毫無特色。像老碼頭、蜀九香、錦城印象這些火鍋連鎖在味道上可以甩海底撈幾條街。
@老葫蘆：吃了這么多年海底撈，一句話的總結(jié)就是，如果要宴請(qǐng)好友，實(shí)在不知道吃什么，就去海底撈吧。口味一定不是你吃的最好的，但是任何環(huán)節(jié)也沒有什么過失。
這也不能怪，人家海底撈畢竟是以服務(wù)見長的，口味并不追求極致。但是，如今看來，海底撈的服務(wù)，似乎也不怎么有吸引力了。
筆者認(rèn)為，服務(wù)的本質(zhì)在于給予用戶內(nèi)心里的尊崇感，但是，時(shí)間久了之后，既定的服務(wù)程序已經(jīng)激不起內(nèi)心的浪花，大家也不會(huì)將曾經(jīng)嘆為觀止的服務(wù)作為熱聊的話題，因?yàn)槭チ诵迈r感，曾經(jīng)看來極致的服務(wù)變得很平常的時(shí)候，消費(fèi)者內(nèi)心的尊崇感就消失了。
去年以來，啄木鳥計(jì)劃被海底撈一再提起，而且是楊利娟親自負(fù)責(zé)的項(xiàng)目。
2021年11月，海底撈在宣布大面積關(guān)店的同時(shí)，提出了“啄木鳥計(jì)劃”。計(jì)劃主要內(nèi)容包括四方面：
第一，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，包括海外門店，并相應(yīng)采取改善措施；
第二，重建并強(qiáng)化本集團(tuán)部分職能部門，并恢復(fù)大區(qū)管理體系；
第三，在科學(xué)考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達(dá)企業(yè)文化及“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀，并大力倡導(dǎo)以愛和信任為核心的奉獻(xiàn)精神；
第四，適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，若集團(tuán)海底撈門店的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)模化開設(shè)新的海底撈門店。
可考量的是，啄木鳥計(jì)劃本質(zhì)上是海底撈對(duì)自身內(nèi)部管理和組織效率體系的一次系統(tǒng)性反思和重建。據(jù)中國企業(yè)家雜志的報(bào)道，2015年海底撈的年會(huì)，張勇卻給大家當(dāng)頭一棒——宣布要全面裁撤小區(qū)經(jīng)理，以減少海底撈的管理層級(jí)。4年前已“砍掉了”大區(qū)經(jīng)理，“差點(diǎn)沒把海底撈搞垮”。這是一個(gè)事關(guān)海底撈上下幾萬人飯碗的變革，員工不接受，店長推不下去，杭州的一家店里三十多名員工甚至以“集體辭職”相要挾。
現(xiàn)如今，海底撈又恢復(fù)大區(qū)的管理架構(gòu)，顯然是對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)略失誤的糾偏。從啄木鳥計(jì)劃的體系性來看，反思、糾偏，提升組織的能效，這對(duì)海底撈來說一定是有效的，而且是必須的。
但是，海底撈同樣還應(yīng)該需要另一項(xiàng)系統(tǒng)性的措施，如何向外，如何面向市場，面向消費(fèi)者？海底撈的品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想，是否應(yīng)該創(chuàng)新，應(yīng)該還包括什么，產(chǎn)品應(yīng)該如何更極致體驗(yàn)更好，等等，是張勇在仰望星空時(shí)最重要最迫切需要解決的“形而上”的課題。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場
參考資料
1、大河報(bào)·豫視頻，《火鍋巨頭開始賣盒飯？海底撈總部回應(yīng)！》，2022年4月11日；
2、中國企業(yè)家雜志，梁宵，《獨(dú)家對(duì)話海底撈CEO：從張勇到楊利娟》，2022年4月6日
