前不久，火鍋界“頂流”海底撈的一場人事大變動引人注目。創(chuàng)始人張勇退位，楊利娟接任海底撈 CEO。
楊利娟這個名字大家可能不太熟悉，但她的故事算得上傳奇：作為海底撈最早一批員工，楊麗娟從服務(wù)員做起，不久后就成為店長，隨后一路高升，在 43 歲這年成為這家知名企業(yè)的一把手。
這位史上最牛服務(wù)員，也將迎來她職業(yè)生涯最大的挑戰(zhàn)，她要面對的是前任 CEO 留下的相當(dāng)棘手的難題——一個因擴(kuò)張無序走向虧損的海底撈。
海底撈曾經(jīng)被奉為火鍋屆的“神話”，2018 年赴港上市，成為火鍋第一股，一時無兩。當(dāng)時 17.8 港元/股的發(fā)行價在 2021 年 2 月飆升至歷史頂峰的 85.78 港元/股，總市值差不多達(dá)到 4777 億港元 [1]。
然而商業(yè)神話沒能延續(xù)下去，在上市的第四年，這個龍頭標(biāo)兵迎來了虧損。
3 月 23 日，海底撈發(fā)布了 2021 年全年業(yè)績公告，根據(jù)這份年報，海底撈去年營業(yè)收入為 411.12 億元，比 2020 年增收了 43.7%。
然而增收不增利，繼 2020 年利潤斷崖式下降后，2021 年最終虧損 41.61 億元。這個虧損額，幾乎相當(dāng)于海底撈上市以來的盈利總額。
雖然貴為火鍋一哥，但海底撈近兩年的日子確實不太好過。
一方面是經(jīng)營成本走高。餐飲業(yè)在疫情影響下沉浮不定，并且作為一個勞動密集型、低附加值、碎片化的行業(yè)，日常運營需要巨大的成本維系。
海底撈的支出大頭依然還是原材料及易耗品成本和員工成本， 同期增長了 46.6% 和 53.7%，兩項成本占到了營業(yè)收入的近八成。
但從賬面上看，海底撈 2021 年的虧損還和去年大規(guī)模的關(guān)店動作有關(guān)。
年報中“其他虧損”一項，從 2020 年的 2.45 億暴漲至 2021 年的 37.07 億，同期增長了 1413.2%。而其主要構(gòu)成，便是關(guān)店計提的損失，即因為閉店處置長期資產(chǎn)的一次性損失和減值損失。
在鋪天蓋地的新聞來臨之前，普通的消費者和一些地區(qū)的基層員工或許都已經(jīng)對海底撈的大規(guī)模關(guān)店有所感知。
比如集居北京北五環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠員工可能會發(fā)現(xiàn)，龍旗廣場才開沒幾年的海底撈已經(jīng)消失，想吃只能去 4 公里外的回龍觀店。
難以和本地火鍋競爭的海底撈重慶門店業(yè)績一直墊底，更是成為本次閉店潮中的重災(zāi)區(qū)。
《每日人物》采訪的海底撈重慶員工就提到，閉店通知發(fā)出前，他們門店已經(jīng)出現(xiàn)了員工輪流上班、中午因為等不到客人而組團(tuán)去打羽毛球的情況 [2]。
像這樣經(jīng)營慘淡的海底撈門店有 300 余家，都消失在 2021 年。
這樣大規(guī)模的閉店，對前兩年高速擴(kuò)張的海底撈來說應(yīng)該是難以想象的事情。2019 年，海底撈開始實施“快速擴(kuò)張策略”，當(dāng)年在全球新開了 308 家門店，希望將海底撈開遍全球 [3]。
這樣的擴(kuò)張策略，即使是在 2020 年新冠疫情來襲之時也未曾變過。
當(dāng)時，創(chuàng)始人張勇樂觀地認(rèn)為疫情這只“黑天鵝”會在 9 月份飛走，于是海底撈當(dāng)年還是新增了 544 家門店 [4]。
海底撈如此逆勢擴(kuò)張，其實是一種“抄底”思維：疫情期間中小城市餐飲個體戶抗風(fēng)險能力較弱，會有大量黃金地段的店面空出，海底撈以低價進(jìn)駐更優(yōu)位置，能在疫情后更好實現(xiàn)業(yè)績反彈 [5]。
但實際情況是，疫情遲未散去，而瘋狂擴(kuò)張并未給海底撈的發(fā)展帶來正向效果。
2021 年，海底撈的平均每日同店營收額從 9.73 萬下降至 8.74 萬。這意味著海底撈的店開多了，但客群拓展速度卻沒跟上，老店的效益下降了。
去年 11 月海底撈公開信就確認(rèn)了“擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致部分門店尋址不當(dāng)”這個問題 [6]，比如在廣州白云匯附近，一公里多的范圍內(nèi)就開設(shè)了三家海底撈 ，新店對舊店客流有顯著影響 [7]，店面鋪設(shè)過于密集，形成無意義的“內(nèi)卷”。
一些海底撈員工也提到，公司鼓勵拓店的策略和員工自身的晉升渴望營造了一種非理性的狂熱氛圍，為拓店而拓店，有些門店開得偏僻，門可羅雀 [2]。
翻臺率和客單價能更直接地反映出問題。2021 年，海底撈的翻臺率已經(jīng)跌至 3 次/天，這個數(shù)字被認(rèn)為是海底撈單店的盈虧平衡線 [8]。
要知道，2019 年海底撈整體的平均翻臺率是 4.8 次/天，當(dāng)時處處門店天天都要排隊，而現(xiàn)在許多海底撈門店的長隊和它們的美甲、照片打印服務(wù)一起消失了。
同樣下降的還有客單價。
疫情以來海底撈漲價上了好幾輪熱搜，疫情漲價不體面，但在 2020 年的時候，海底撈確實憑此對沖了部分走高的成本，使企業(yè)在疫情最嚴(yán)峻的一年保住了 3.1 億的凈利潤。
但到 2021 年，海底撈并沒有降價的情況下，一路走高的客單價卻下滑了。疫情下，打工人錢包縮水，大家吃海底撈也不那么能放開手腳了。
實施“抄底”策略時，海底撈是想在下沉市場大干一場，但從 2021 年報看，下沉市場反而遇到了最大的“滑鐵盧”。
無論是翻臺率還是客單價，這些重點開拓的三線及以下城市的數(shù)據(jù)下滑幅度最大，翻臺率從 2019 年的 4.7 次/天直降至如今的 2.9 次/天，2021 年的客單價也跌到 100 元以下。
海底撈的下沉之路可謂道阻且長，巨人不得放緩步伐，慢慢轉(zhuǎn)身。
面對開速擴(kuò)張導(dǎo)致的力不從心的局面，海底撈不得不斷尾求生。
2021 年 11 月份，海底撈在香港聯(lián)交所發(fā)布公告，稱將關(guān)停經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，隨后又在對外界的公開信中，表明了門店經(jīng)營未達(dá)預(yù)期主要是公司 2019 年開始的快速擴(kuò)張策略所導(dǎo)致，并要調(diào)整內(nèi)部管理體系 [6][9]。
這就是所謂的“啄木鳥計劃”。
根據(jù)最新年報，2021 年海底撈關(guān)停了 308 家門店，除了 16 家是租約到期的原因，其余 292 家都屬于被“啄木鳥計劃”選中的“差生”，其中 260 家將永久閉店，還有 32 家暫時停業(yè)休整，擇機(jī)重開。
但重開條件并不容易達(dá)到，海底撈公開信上表示，平均翻臺率不回升至 4 次/天，原則上不會再開設(shè)新的海底撈餐廳。
楊利娟在接受采訪時曾表示“海底撈近幾個月的翻臺率環(huán)比提升，2021 年 12 月和 2022 年 1 月的翻臺率持續(xù)環(huán)比改善，2022 年 2 月的翻臺率明顯提升” [10]。
這輪“斷尾求生”的操作有所見效，但企業(yè)內(nèi)部店長權(quán)力過大、師徒連帶利益、優(yōu)秀人才不足、門店考核指標(biāo)不科學(xué)等諸多內(nèi)部管理問題還亟待解決 [11]。
而且，海底撈客流流失恐怕會是一個長期難題。
漲價風(fēng)波是一個導(dǎo)火索，2020 年開始，海底撈一些單品價格上調(diào) 1-3 元，還被曝出毛肚則從 200g 縮水到 138g 、午餐肉也消失了 2 片，這些都讓消費者思考海底撈是否還值得去。
疫情下海底撈生存不易，漲價或許是無奈之舉，但不少消費者認(rèn)為，為了支付服務(wù)溢價，之前的價格已經(jīng)虛高，而今大家都困難的情況下，還要為算不上頂尖的味道多花錢，性價比要跌至谷底了。
更尷尬的是，被海底撈當(dāng)作王牌的“賓至如歸”的服務(wù)，對大部分顧客來說已經(jīng)失去新鮮感，甚至讓不少人覺得不舒服。
比如被海底撈店員發(fā)現(xiàn)今天是生日后，“圍攻”式的慶生禮遇就讓人招架不住，燈牌、掌聲、還有《生日祝福歌》成為著名的“酷刑”，對于人均“社恐”的年輕人來說，這一套下來足以讓他們產(chǎn)生“淹死在番茄湯里算了”的念頭。
還有更多細(xì)碎的時刻，游蕩的、殷勤的海底撈服務(wù)員做出的入侵私人邊界的舉動，會讓食客感到渾身不自在：
我和老公尷尬地隨便聊著天，服務(wù)員配合著樂，還捧哏，我只能尷尬地對服務(wù)員友善的笑笑，氣氛詭異。
一邊吃著一邊跟朋友聊著愛豆八卦，服務(wù)生姑娘一邊聽一邊插話問我們說的是誰，窒息了。
當(dāng)連鎖餐飲的優(yōu)質(zhì)服務(wù)變得不那么稀缺，甚至用力過猛會變成槽點的時候，海底撈是時候需要想想要打什么新牌了。
畢竟，消費者也變得越來越實際，能享受六九折優(yōu)惠的只有大學(xué)生，更多打工人好不容易出門下館子，便宜、好吃和舒心總得占一個吧。
[1] 同花順. (2021). 海底撈HK6862. Retrieved 13 April 2022 from http://stockpage.10jqka.com.cn/HK6862/
[2] 饒桐語. (2022). 海底撈大撤退，年薪百萬的店長還會有嗎. 每日人物. Retrieved 13 April 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/YOijVbXSWc0WoHLMMehWfw.
[3] 王璐瑤, & 劉雁飛. (2018). 獨家| 張勇：海底撈加速擴(kuò)張的秘密是什么. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2018-09-26/101330120.html.
[4] 徐雯菁, & 余霞. (2022). 海底撈關(guān)店260家，楊利娟“近慮”難解“遠(yuǎn)憂”. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7279352.html.
[5] 黃沛文. (2022). 海底撈無牌可打. 界面新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.jiemian.com/article/7276244.html.
[6] 海底撈. (2021). 致各位關(guān)心海底撈的朋友. Retrieved 13 April 2022 from https://m.weibo.cn/status/4700245634581408?
[7] 八千. (2021). 關(guān)停近300家門店，海底撈：苦果只能一口一口咽下去. 澎湃新聞. Retrieved 13 April 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_15262485.
[8] 國信證券. (2021). 中餐賽道標(biāo)桿龍頭，未來成長邊界幾何？
[9] 海底撈國際控股有限公司. (2021).VOLUNTARY ANNOUNCEMENT BUSINESS UPDATE.
[10] 揭書宜. (2022). 海底撈去年虧損超40億元，關(guān)店造成近九成虧損. 第一財經(jīng). Retrieved 13 April 2022 from https://m.yicai.com/news/101358805.html.
[11] 沈欣悅,& 周魯青. 海底撈2021年虧損約42億元 260家餐廳永久關(guān)閉. 財新網(wǎng). Retrieved 13 April 2022 from https://companies.caixin.com/2022-03-23/101860230.html.
