挪威的哲學家及心理學家芬恩·斯卡德魯德認為，人類生來血液里就缺少0.05%的酒精濃度。套用這個理論模型，“微醺”能讓人類的生活更美好。
丹麥電影《酒精計劃中》中的四個中年男人就開啟了身體力行證明這個理論的旅程，只不過微醺和酗酒往往就是一線之隔，最終電影男主在滿是啤酒花和起泡酒的碼頭邊，狂舞之后隨即朝著大海開心一躍。
現實生活中，這個理論還閃耀著經濟學價值。
普通人的高光時刻總有一部分會投射在“酒后失態”里，沒事兒喝喝小酒，給了很多成年人卸下體面偽裝的機會。于是能批量提供“微醺”解決方案、承載社交和治愈兩大功能屬性的“酒吧”，開始成為城市里最受歡迎的消費場景，與奶茶平分人們的“剩余時間”。
成都可能是中國最能證明“酒吧經濟”價值的城市。根據“NCBD（餐寶典）”發布的《2021中國小酒館行業發展研究報告》顯示，成都“小酒館”數量全國第一，也是總量唯一超過2500家的城市，比第二名的北京多出了近300家。
繁榮的進一步，是單品價格更高、消費體驗更復雜的“進階需求”走出個體經營行為，被創業者們看在眼里，開始被包裝成“獨立品類”。以“雞尾酒吧”為例，在《成都商報》組織的“成都酒吧TOP50評選活動”里，官方組委會就將酒吧類型分為“雞尾酒＆威士忌酒吧”“Livehouse酒吧”“精釀啤酒館”“高奢酒店Lounge酒廊”“PUB”五種類型。
其中“雞尾酒吧&威士忌吧”超過了網紅品牌眾多的“PUB”，成為了最受歡迎酒吧類型。在最受歡迎的酒類里，雞尾酒也僅以百分之三的差距落后于精釀啤酒——這份調查結果來自一萬多份問卷，受訪者普遍集中在25-35歲之間。
（成都的疫情流調，總是不缺少酒吧的身影）
我對“成都的酒吧老板”們的濃厚興趣，就是來自這樣的理論和數據支撐。用遠方觀察的視角來看，他們生活在產業中心，是活躍在市場前沿的創業者們，商業媒體放在標題里的“國潮”“潮飲”“微醺經濟”描述的就是他們的日常生活。
但很顯然我誤判了一些東西。我聯系了四家成都的酒吧，有三家委婉地拒絕了我的邀請，一位經營者認為自己只是“順便賣酒”，賣唱片才是主業；兩家因為“401疫情”歇業，表示心情“emo”有些自閉。唯一接受我對話邀請的老板John，本來正計劃為假期的大客流做準備，也沒有預料到疫情出現了反復。
清明小長假，他在朋友圈宣傳起了雞尾酒外賣。
John的酒吧開在大川巷，一條位于府河和南河分界的藝術街區，府河的清風會越過合江亭附近那條愛情斑馬線，年輕人熱衷于把街景帶上小紅書和朋友圈。往南河上游走是老派的九眼橋酒吧街，往府河上游走是時尚的蘭桂坊，往西北兩公里，是春熙路和太古里。
這是成都最常規的產業集群模式，城市規劃者們吃透了本地年輕人和外來游客的活動軌跡，給創業者創造把生意插在城市名片夾里的機會。
決定將店鋪開在這里，John前后糾結了小半年，考察了成都各大潮玩中心，試圖兌現他構想中的“城市型酒吧”。這是他在老家江油（成都以北150公里外的縣城）琢磨清楚的理念。
縣城酒吧“約翰會館”，John的創業初體驗，從回報率上看屬于精品投資項目：在拒絕朋友的投資與合作的情況下獨立投入三十萬，花了三個月時間實現回本。
那時候John像一個專心致志的孩子，忘情地建造著自己的王國，除了花心思裝修、選酒，還策劃了很多跨界聯動，玩街舞、說唱、滑板的年輕人都是他的邀請嘉賓，訴求也很清晰——把小城里能找到的所有有趣的人都結合起來，然后在自己的家鄉完整復刻出酒吧產業良性運行所需要的文化意義和社會意義。
但除了營收可觀，他逐漸意識到一個問題，酒吧在小城市里，不可能形成產業。
供應鏈不完善，自己需要的酒很難在當地買到，甚至在成都都很難買到，有很多都是從香港“一集裝箱一集裝箱地運”，作為個體經營者負擔了過重的成本；消費者畫像單一，多是自己的朋友和朋友的朋友，小城市逃不出“熟人社會”的規則，直觀的壞處就是客人們對酒吧氛圍和規矩不是太過于重視，一不小心就會成為“休閑會所或者農家樂”；從業人員缺失，專業的DJ及調酒師和酒保都很難找到，服務質量天花板明顯。
John揣摩了顧客們的心理，認為自己在做的其實是一門“新鮮感生意”。“新鮮感來自音樂和氛圍，江油之前從來沒有過這種地方……越小的城市越會這樣，只要哪里火，就算五六十歲的人也會來湊湊熱鬧，我也不知道他們會不會來第二次。”
非常規的結構讓他很難有“開酒吧”的實感，更多精力用在了去社交和打理人際關系，“人情世故很讓人疲憊，我不太適合小城市”。
與現狀形成鮮明對比的，是他記憶那段剛結束滬漂，在成都以“陌生人”的身份泡吧的日子。
他經常去三葉草酒吧，一家在成都已經扎根了18年的老店，認為它最接近自己心中認定的“Bar精神內核”。根據網上的資料，三葉草原店成立于1882年，像所有英倫小說描寫的那樣，出入其中的消費者由記者、律師、各領域內專業人士組成。他們固定于每個月的第三個禮拜四進行聚會，組成了微醺版MBA。
同樣的光環倒映在“成姆斯特丹”，成了老外們強化“異鄉人”標識的自留地，也輕而易舉地“拿下”了對新鮮感有天然渴望、把多元化掛在嘴邊的年輕人們。
（三葉草酒吧的十八周年店慶，拍攝者劉云端）
還有蘭桂坊里“愛河”，那是一個很港式的酒吧。在酒吧的細分概念里，港式近似于Lounge，可以理解成播放舒緩、松弛音樂的場所，最開始是歐洲酒吧的一項“人性化服務”，經營者們通常會在裝修的時候單獨隔一處私密空間作為chill out room，讓消費者可以獲得局部的安靜休閑。
John覺得“愛河”貫徹了這一理念，況且他對店里的“記憶不多”，大概是總有一些來自東南亞的歌手駐唱，還有“酒的整個用料很實在”——“少即是多”是Lounge的高分哲學。
于是2019年，John決定來成都發展，大手筆地在前期投入了超過100萬，大川巷多了一間Bar Chill。直到四個月后，2020年來了。
（今年4月初，再次遭遇疫情的John在朋友圈宣傳起了外賣）
我下意識地想用疫情因素來解釋“Bar Chill經營了三年但仍然沒有回本”這件事。而John覺得“裝修”帶來的問題同樣很突出。
他從“技術”上分析，把Bar Chill的裝修風格形容為“很重”：雖然大型鋼化制品、皮凳，暖光、工業風的墻體，各個元素拆開來看，都能給人帶來高端且兼顧私密的沉重感，但中間的斷層讓酒吧的空間處于一個比較尷尬的狀態，沒辦法追求視角上的連貫度，品酒氛圍的完整性不斷被打破，商業成分濃不起來，“我們進化得亂七八糟”。
而且“太重”證明了他對成都消費者們的一竅不通。他按照印象里的雞尾酒風格，和印象里的“雞尾酒受眾”設計了Bar Chill，而它的鄰居們都是很“輕”的茶館和咖啡店，“這個店實驗性的東西很多”“我們在成都是沒有任何資源，行業資源”。
我問John，“那成都有沒有本土化比較好的雞尾酒酒吧？”。他沉默了一會兒，堅定地給出了答案——沒有。
其實在成都，“酒吧本土化”很像一個“偽命題”。可能是出于餐飲文化大省的自帶驕傲，也可能是為資本介入提前準備好故事，通常情況下，酒吧老板們一定會用裝修或者菜單來回答“TA心中的成都特色是什么”。
貳麻酒館是這件事上的標桿，從名字到裝修風格到門店選址再到產品研發都緊扣成都的主題，“熊貓酒仙”“瓜稀稀”“川西米釀”“鶴頂紅”、蓋碗茶造型的“暈茶”，先后成為了霸屏小紅書、大眾點評、抖音信息流的爆品。還有很多不會喝酒的人因為“牛肉面好吃”坐在了貳麻的卡座上，本土化讓酒吧“跳出了酒吧”，在“飯店”身上尋找增量。
Livehouse們比較“含蓄”，走的是文化路線。位于成都玉林廣場的“音樂房子”號稱超女快男的搖籃，玉林西路的“小酒館”幸運地被民謠歌手寫進了與城市相關的歌詞里。2014年因為經營不善被迫搬遷“白夜酒吧”，在小酒館十幾米外重開了“老店”，興奮的本地媒體人稱贊它“見證成都風雨二十余年”“巴蜀文化的客廳”。
定位高奢的Lounge、酒廊也在試圖“變土”。成尼格羅酒店的Niccolo Bar推出了“三星堆酒”和“玉林路的夜”，營銷號的推介文案是“將成都的歷史與人文融入到雞尾酒的制作當中去，將更多文化和人文的內涵賦予到雞尾酒里”。
放棄差異的個性，擁抱“本土化”這個共性能帶來直觀的經濟回報。根據“窄門餐眼”數據，貳麻酒館在成都有5家直營店，算上加盟全國范圍內的門店數量超過200，人均消費能夠做到140元以上，遠超“小酒館連鎖第一股”海倫司的80元。行業媒體經常將這兩個品牌并排放在標題里，佐證“酒吧正在掘金一個新千億大生意”。
雞尾酒（包括雞尾酒酒吧）肯定也有自己的“本土化進程”，而且按照時尚媒體“羅博之選”的盤點，走的也是“貳麻”的路子，《RR · LIFESTYLE｜雞尾酒里的東方神韻》這篇文章將這個過程概括為“從單純味覺的地域性上升到了文化的地域性”。
只不過由于雞尾酒本身屬于進階消費，天然小眾，過小的市場基數讓酒吧老板們不能匹配足夠的人才，完成從造型設計到背后故事的全面升級，雞尾酒也隨之成為了“酒吧行業本土化的盲區”。這個問題縱使連“繁榮的成都”也沒辦法解決。
在拜訪John之前，我曾經按照大眾點評上的“好評榜”，試著來尋找一些“成都本土雞尾酒標桿產品”的候選，得到的答案是Bar CJ的經典雞尾酒“成都一夜”，Bar Nest調制的“A rainy day in chengdu”。
它們的共同特點是都是利用了一些經典“川菜元素”，例如花椒、辣椒等，然后在名字上賦予意向，希望飲用者能夠利用通感實現身臨其境。在“A rainy day in chengdu ”這杯酒的評論下面，甚至有顧客品出了雨后青城山的味道。
問題應該出在“賽道”上：雞尾酒酒吧和酒吧完全是兩碼事——中國人的文化傳統里有酒肆（pub）、有酒興（club）、有窖藏（酒廊），但少有調制，而且雞尾酒的基酒大多來自國外，John覺得這是國人不曾有的記憶和味覺體驗。在味蕾的陌生感上再疊加出本土化的元素，還是顯得陌生和本末倒置。
當然盲區意味著機會。誰能成為那個名副其實的標桿，誰就能獲得定義區域市場的機會。
John和很多其他本土的雞尾酒吧主理人一樣，看到了這樣的市場空白，親自出任產品經理，在不斷嘗試去做研發。John分享給我一份最新版本的酒單，他們專門做了成都主題的雞尾酒。從吃、喝、耍三個維度入手，將成都傳統小吃、傳統街道、白酒甚至麻將的元素都融入進來，其實目的也很簡單，不想大家喝到成都特色的雞尾酒時，永遠都只有麻和辣兩個被用爛的元素。
這次嘗試會不會成功暫時還沒有明確的市場反饋，但或許有可能成為皇冠上的某顆鉆石。
John認為“雞尾酒本土化”的另一個阻礙是“很多消費者喝不懂雞尾酒”。
很多年輕人對“雞尾酒”的想象，來自《國產凌凌漆》里周星馳在豬肉攤前優雅地端起的那杯“Dry Martini”，仿佛食指與中指之間輕輕這么一捏住玻璃杯，即使再一地雞毛的生活也能瞬間超凡脫俗。然后人們帶著這個記憶進入酒吧，“雞尾酒”變成了一種不斷強調“講究”的商品。
John認同“雞尾酒”需要講究，品雞尾酒的門檻比其他酒類高，他用背后的酒柜舉例“你對它們沒有認知的話，你喝起來就是烈，一個烈酒你覺得它和白酒沒有任何區別”。
但他心里也明白過多強調高級和規則，就多了繁文縟節——這和年輕消費者其實是天然相斥的。所以對于消費者基本都是年輕人的Bar Chill來說，John需要修正自己的研發策略，“要做顧客喝得懂的雞尾酒”。
不過“喝得懂”背后也有一條復雜的邏輯。我嘗試著用大白話去“翻譯”John所謂的“懂”，得到的結果是這樣的：
消費者需要知道自己前面喝的是什么，中間喝的是什么，后面喝的是什么，分層明確直接。同樣的，入口、吞咽和回味，也是明確且能相互平衡的，就像安利朋友去嘗試新的菜系，一步步引導ta完整整個品味過程。
John就有一款引以為傲的自研雞尾酒taco，靈感來源于西班牙菜的豐富色彩與口味，網紅博主郭杰瑞還來店里喝過酒，一下子就喚醒了這個美國人對于taco的記憶，站起來直接對著John歡呼，這讓John的信心大漲。
John認為郭杰瑞喝懂了：“能夠讓一個美國人覺得你這杯酒真的很taco，你就很成功了！”
我其實還想把“價格”因素加入到討論中。因為我發現成都單杯雞尾酒的定價普遍在80元以上，是人氣精釀啤酒羅斯福10號的兩三倍，能成箱購買奪命大烏蘇。
但John認為這很正常，考慮到場地、人工、營銷的服務費用，只有這樣定價才能維持收支平衡，而且“價格太低的話，這酒怕是你就不敢喝了”。
如果從商業開發的角度出發，雞尾酒沒什么門檻。在發達的工業級供應鏈面前，“雞尾酒”被赤裸地還原成“按照特定配比調制而成的酒精飲料”，然后每個環節精準量化的生產線兜底品控，RIO和冰銳把舶來品做成快消品，培養出了一代年輕人擁有“微醺”的生活習慣，資本市場里開始形成“低度酒/雞尾酒行業”這個概念。
在不少在資深消費者眼里，“調酒師”是酒吧老板們對抗這個大趨勢的底牌，主要理由是酒吧注重的是現場感和參與感——擁有情緒和思考邏輯的調酒師，讓這兩個元素充滿了隨機性，隨機性乘以隨機性，酒吧消費就成為了盲盒，老顧客也能隨時解鎖新體驗。
不過跟產品本土化一樣，調酒師的本土化同樣也是一個問題。
一個調酒師正常的進階之路可以大致分為學校培訓——獲得調酒師證——以學徒身份入職酒吧——師父帶領實操——打磨技術——專業調酒師。
這還是一個理想的過程，期間工資低、作息顛倒、天賦不足等都會無限延長學習的時間，增加冒險的可能性。調酒師也隨之變成一個門檻低但是天花板虛高的職業。再具體到沒有雞尾酒文化的市場里，自己很容易率先被割韭菜。
John就沒有按照這個理想過程成長。他是自學成才，Youtube上最厲害的五十位雞尾酒大師的教學視頻，就是他最初的教材。熱愛讓他每天晚上都練習，在江油慢慢上手訓練，后來他還帶出了自己的徒弟，也是他的表妹——沐子——顧客口中成都最美調酒師，現在已經是Bar Chill的臺柱子。
酒吧行業垂直自媒體“drink飲迷”發表過一篇《成都崛起：它會是下一個調酒師樂園嗎？》，本來打算討論“成都的調酒師職業生存現狀”，結果評論區意外地淪陷成了成都本土酒吧從業者的battle大賽。
主要的爭議點來自作者引用采訪對象的描述——“成都優秀的、滿懷熱情的調酒師也遠沒有廣州等一線城市多”——這讓大家破防，一部分認為作者趾高氣昂，不尊重成都本土雞尾酒文化；也有一部分認為這是成都雞尾酒行業的不自信與格局小，雙方爭執不下。
置頂評論獲得了最多的贊同。Mr.Zhang指出，作為舶來品的雞尾酒國內發展的時間本來就不長，還處于一個市場較為混亂、人才少、行業標準不完善的初級階段，這個時候莫名站隊講調酒師的本土化，無異于搬起石頭砸自己的腳。
我在評論區里翻到了Bar CJ老板的評論，態度是“膈應”，后面加上了“笑哭”的表情。
“調酒師”和“中央廚房”對抗的結果正在揭曉，灌裝預調雞尾酒的市場正在不斷打開，現調雞尾酒面對的競爭壓力無限拉大，個體越來越難以承受，“調酒師是一個高危的職業，每年國內都有至少兩到三個（調酒師）去世，而且年齡越來越小，我們的行業黑白顛倒，需要自律。”
包括傳統酒商也在入局這個市場。2014年，五糧液推出德古拉中式預調酒；同年十月份水井坊設立預調酒雞尾酒子公司；同年八月古井貢酒出資3000萬元，設立安徽百味露酒有限公司。
目前來說，持續增長仍然是這個賽道的大基調，RIO雞尾酒母公司百潤股份2021年第三季度營業總收入同比增長30.98%至7.03億元；水井坊2021年第三季度的公司營業收入同比增長38.93%至15.86億元；古井貢酒2021年第三季度公司營收同比增長21.37%至30.95億元；
資本看好低酒精飲品市場的前景，疫情之后仍然不斷地投入。據《壹覽商業》不完全統計，從2020年至今，低度酒行業共發生43起融資事件。很多新銳起泡果酒品牌甚至在一年內連獲3-4輪融資，各種頂級資本都在流入這個市場，低酒精飲品的市場不斷壯大，預調雞尾酒的市場幾乎是絕對地碾壓現調雞尾酒。
（“青果評測”在2020年給出的關于低度酒的投資一覽）
辯證地看，這或許也不是壞事，有更多的消費者愿意嘗試預調雞尾酒，勢必會引流一部分到的現調雞尾酒的市場里來，消費的升級勢必會從單純的方便快捷到講究氣氛和服務質量。
當市場基數變得足夠大，雞尾酒“喝不喝得懂”到時候可能不再是問題，好不好喝、怎么喝、去哪里喝才會讓市場真正地醒過來。
就像我最后問John“商業正在變得越來越靈活，講究元素重新搭配的新零售會不會讓‘酒吧’消失”，John停頓了一陣，答案是“肯定不會”。
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關鍵詞： 同比增長
