凍干咖啡養不活“三頓半”們

來源：36氪時間：2022-04-19 09:51:33

國內咖啡市場的玩法有多花樣百出？

495萬杯和8100萬銷售額，這是瑞幸咖啡公布的截至2022年4月17日，“椰云拿鐵”的首周銷量。盡管網友對這款飲品的評價褒貶不一，但“土到極致便是潮”的包裝風格還是讓這款產品刷爆了社交圈，吸睛無數。

當然，也大大提升了瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）和椰樹集團（以下簡稱“椰樹”）的關注度。百度指數顯示，在椰云拿鐵上線后的第二天，即4月13日，瑞幸的百度資訊指數暴漲至239359。隨后，椰樹的百度資訊指數也在4月15日漲至225674，均為近30天新高。

圖/燃財經制圖

有業內人士對燃財經表示，瑞幸此前推出的“生椰拿鐵”爆火后，眾多咖啡品牌相繼推出含有椰乳的拿鐵，同質化嚴重。此次聯名一方面能強化瑞幸在消費者心中“生椰系列”初創者的定位，另一重要意義則是應對愈發激烈的咖啡市場競爭環境。

正如上述業內人士所說，國內咖啡市場競爭的激烈程度，肉眼可見。線下，既有瑞幸、星巴克等老牌玩家，又有Tims、Peet`s、blue bottle coffee和Manne、M Stand等新晉國內外玩家的不斷入局。除此之外，便利店、快餐店，甚至連賣雪糕的鐘薛高和賣汽油的中石化都紛紛加入了咖啡賽道。

激烈的競爭不僅僅在線下，一些線上起家的咖啡品牌之間也同樣精彩。

2019年開始，以“三頓半”、“永璞”、“隅田川”、“時萃”等為代表的精品速溶咖啡逐漸成為資本的“寵兒”。與此同時，越來越多傳統咖啡品牌或餐飲品牌都切入了精品速溶咖啡這個細分品類市場。

為了在殘酷的市場環境中求生存，“三頓半”們一方面開始了品類擴張。

3月28日，三頓半推出的谷物燕麥奶和0糖新椰汁兩款正式版配飲植物奶并在天貓旗艦店正式開售。燃財經發現，在其天貓旗艦店，除上述兩款植物奶外，還包括不同口味的冷萃茶粉、牛軋糖等與咖啡非咖啡產品。

這種多品類銷售的情況，不僅存在于三頓半旗艦店中。燃財經在鎖鮮咖啡液品牌隅田川的天貓旗艦店中，同樣發現，除了袋泡茶，還包括即食咖啡飯、可吸果凍等非咖啡品類的身影。

另一方面，各大線上品牌也開始向線下發力，或自營開店或入駐商超等拓展線下渠道。

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡對燃財經表示，精品速溶咖啡是咖啡品類分化出的細分品類，也是未來的大勢所趨。雖然目前還處于發展早期，但巨頭已經紛紛入場，新銳咖啡品牌最大的挑戰一是供應鏈，二是渠道（主要是線下渠道）。

未來，新老品牌之間的博弈會逐漸加劇。要想在競爭中脫穎而出，“三頓半”們需要更多的新故事。

速溶“新物種”

近日，微博話題#上海我要買咖啡啊#，登上熱搜榜第一，并迅速收獲了超3億的閱讀量。“不囤米囤面，就囤咖啡！”的調侃隨之而來。事實上，對于很多年輕人來說，咖啡已經成了開啟一天生活、工作的必需品。

據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速，預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

“精品速溶咖啡”作為咖啡市場的新物種從2018年開始走進消費者視野。2018年8月，“三頓半”上線天貓，并用短短幾個月的時間，在速溶咖啡這個傳統品牌稱霸的品類里有了一席之地。數據顯示，2018年雙12，三頓半天貓旗艦店銷量僅次于雀巢。

到了2019年雙11，這個新晉咖啡品牌的成交額暴漲至2018年同期的10倍，成為天貓雙11咖啡品類第一，也是首個登頂咖啡銷量榜首的國貨品牌。同年11月，三頓半接連完成A輪和A+兩輪共計數千萬元的融資。

三頓半品牌創立于2015年，彼時，三頓半品牌創始人吳駿已經在長沙開了七年咖啡館。在體驗了線下連鎖咖啡激烈的競爭以及掛耳咖啡同質化太嚴重之后，吳駿看到了傳統速溶咖啡的缺點。之后，冷萃口味、3秒可溶性的凍干咖啡應運而生，并迅速在消費者當中走紅。

與三頓半一起在精品速溶咖啡市場走俏的還有“永璞”。

受星巴克將冷萃概念的啟發，2017年年底，永璞生產出國內第一款便攜式冷萃咖啡液，但必須冷藏的儲存方式成為了其短板。在經過了一系列產品迭代之后，保質期長達12個月的常溫閃萃咖啡液的出現。

之后，永璞相繼推出了紅茶閃萃液、茶和咖啡結合的創新凍干粉。僅半個多月時間，后者的全網銷量就達到了2萬多盒。

天貓數據顯示，2020年11月1-3日，咖啡類目同比增長1900%，領跑食品生鮮，其中精品速溶咖啡超5000%增長，3天銷量超越2019年同期。

資本也很快捕捉到了這一備受年輕人追捧的產品。據燃財經不完全統計，2019年初至今，三頓半已完成累計6輪融資，投資方不乏峰瑞資本、天圖資本和紅杉資本等消費賽道的明星投資機構。永璞同樣在2020年6月開始的一年內完成了三輪融資。天眼查資料顯示，其最近的一次融資發生在2021年6月，融資金額為完成了5000萬元人民幣。

與此同時，精品速溶咖啡的風潮，也推動了不少新興速溶咖啡品牌的興起，這些新興品牌也同樣備受資本市場的青睞。

除了三頓半和永璞外，憑借甜甜圈掛耳咖啡攻占咖啡市場的“時萃”，至今已經完成了4輪融資。目前，時萃已經推出了精品凍干速溶咖啡、小甜圈濾掛咖啡和咖啡豆。專注于掛耳咖啡、膠囊濃縮咖啡液、袋泡咖啡等咖啡產品的“隅田川”，也在2021年完成了近3億元的B輪融資。

“凍干”為什么會火？

事實上，精品速溶咖啡的火熱并非偶然。

在精品速溶咖啡崛起的2018年，瑞幸正燒錢補貼“請”國人喝咖啡。于是，被培養出咖啡消費習慣的用戶對咖啡品質有了更高的要求。基于此，以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡已經無法再滿足消費者的需求，并因配料中有奶精和糖精等添加劑，被打上了“不健康”的標簽。

相比傳統速溶咖啡，精品速溶咖啡品牌們不僅在技術上對提高了咖啡風味，在原材料的選擇上，也有了很大提升。

李心怡對燃財經表示，速溶咖啡這一品類，盡管以往被雀巢、麥斯威爾等外資巨頭所把控，國貨品牌呈現出缺位狀態，但三合一咖啡居多，口感及還原度都不是很好。國潮化推動了國貨品牌的崛起。同時以凍干粉和冷萃液工藝的應用改善了速溶咖啡的口感，順應了消費升級的浪潮，推動了速溶咖啡向高端化、精品化發展。

與此同時，性價比與便捷性也是精品速溶咖啡走紅的原因。95后女生羅曦是一位需要每天靠咖啡“續命”的打工人，“一天一杯星爸爸，一個月上千的支出，嘴上在喝，心在滴血。但不喝，又覺得少些什么。”羅曦對燃財經表示，精品速溶咖啡的出現，徹底解決了她想喝美式又怕錢包干癟的矛盾。

90后女生新嘉同樣愛精品速溶，但她看中的卻是這一產品的便捷性。

“出差、旅游，尤其是現在露營，冷熱水都能泡一杯美式簡直不要太方便。”此次疫情席卷，新嘉又加大了精品速溶咖啡的囤貨量。“我比較懶，不囤咖啡豆也不愿意購買復雜的機器。所以凍干粉、原液和掛耳都是不錯之選。但相比之下，掛耳還是有點麻煩，需要燒水和清洗器具，喜歡喝冰美式的我還是會以凍干為主。”

在營銷上，新品牌們也走出了和傳統品牌不同的道路，首先，花式包裝成功吸引了“顏控”的年輕人。如永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……CBNData報告提到，新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規模提升200%以上。2020年，新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。

三頓半投資人、峰瑞資本執行董事黃海此前表示，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利。“說具體點，就是消費者購買了產品，百分之多少會自發拍照分享，從而使產品獲得免費的自然流量。”所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統的塑料袋包裝，選用了強辨識度的“杯子裝”，搭配多種顏色，打造品牌的超級符號。

其次，不同于傳統速溶咖啡強調“提神”的功效，也不同于精品咖啡們對產地故事和咖啡文化的執著“輸出”，“三頓半”們在生活方式的倡導上大做文章。

燃財經在三頓半的官方微博中發現，其發布內容中涉及商品打折促銷的內容并不多，更像是一個生活美學的分享者。既有對身邊小感動的記錄，也有對人生境遇的感慨。

艾媒咨詢CEO張毅對燃財經表示，從全球視角來看，精品速溶咖啡并不是新事物。但國內的精品速溶咖啡，無論是從包裝設計、推廣方式、定價策略還是打造的品牌調性，都很符合高學歷、高收入、高消費的年輕“三高人群”所向往的生活方式，進而俘獲了更多年輕消費者。

“三頓半”們需要新故事

新品牌的崛起和消費者的追捧，也讓速溶咖啡市場不斷擴大。《2020-2021年中國咖啡行業發展研究報告》顯示，在2020年，速溶咖啡占國內咖啡市場的份額已經高達71.3%。

龐大的市場份額下，備受資本看中的精品速溶咖啡賽道自然成為了玩家們爭相入局的新“場所”。2021年10月14日，雀巢星巴克全球咖啡聯盟宣布，重磅推出為中國消費者量身定制的星巴克隨星杯超精品速溶咖啡。除此之外，肯德基、瑞幸、鷹集、魚眼、Seesaw等品牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。

而隨著入局者的增多，“三頓半”們的優勢便逐漸減弱。燃財經在天貓平臺上看到，三頓半3g售價約7.86元/例、瑞幸咖啡3g售價約6.58元/例、鷹集2.8g售價約9元/例。在小紅書上，不少消費者給三頓半打上了“高顏值低性價比”的標簽，并出現了百余篇“三頓半平替”的相關筆記。

作為每天至少要喝兩個Shots的重度咖啡用戶，80后女生安娜對燃財經表示，一包500g的精品咖啡豆的售價在200元左右，可以沖大概40杯，平均5元左右就能得到一杯口味比“三頓半”們純正的美式。“若為節省時間，便利店單杯6-12元的現磨咖啡也是不錯的選擇。”

李心怡對燃財經表示，食品飲料行業的普遍問題是難以通過某種配方、某種原料來形成競爭壁壘，更多是要靠供應鏈能力和品牌力。即更低成本、更好原料、更高工藝水平、更廣泛渠道、更強品牌認知等。

“‘三頓半’們之所以能在市場占據一席之地，是因為抓住了新人群、新渠道、新媒介等紅利，在咖啡凍干粉、冷萃液等品類上占據了先發優勢，但在供應鏈能力方面與國際巨頭仍然還有很大差距，未來的發展核心在于如何抓住自己在新興品類的先發優勢及品牌心智優勢，在窗口期補足供應鏈能力。”

面對日益加劇的競爭，“三頓半們”開始陷入焦慮，并紛紛發力線下。

2019年，三頓半在大本營長沙開了第一家線下Demo門店；2021年中秋節，三頓半又在上海安福路開設了首家名為“into_the force”（原力飛行）線下概念店。

除了三頓半之外，永璞也在積極布局線下，先期進入了Ole"、Citysuper、久光、盒馬鮮生等商超渠道，2021年10月在上海開出了首家線下空間“城是CITYBORING”，專注精品咖啡和精釀啤酒。

時萃則于2020年底在深圳開出線下門店，并在兩個月內迅速開出5家門店。隅田川在上海和杭州均有快閃店之類的嘗試。

三頓半創始人吳駿曾表示，三頓半將線下渠道視為品牌傳播和內容的重要承載渠道，也是未來以會員成長體系為核心的線上線下新零售起點。

“希望借助開拓線下門店，進一步打開品牌的知名度和曝光度”或許是線上精品速溶咖啡品牌們沖向線下的一個重要原因。然而，咖啡的線下大戰卻更加殘酷，除了需要面對更高的租金和人工成本，多數以代工完成產品搭建的品牌在供應鏈方面并不具備優勢。

另一方面，正如文章伊始所說，忙著拓展品類也成為了“三頓半”們尋求業績增長的方式之一。李心怡認為，三頓半的品類拓張邏輯，內核有兩條，其一是以咖啡為核心形成一系列的場景解決方案。其二是將凍干粉技術應用到其他飲品品類。李心怡進一步強調，就目前國內精品咖啡市場的現在來看，從場景的角度出發拓展一些解決方案是更為合理的。

張毅同樣認為，未來五六年時間內，各類消費場景下的中國咖啡品牌，都會有非常大的成長和爆發機會。對于精品速溶咖啡品牌來說，針對年輕、時尚和“三高”消費人群，進行自身品牌定位和生活方式打造至關重要。

然而，基于對行業頭部公司的調研數據，《第一財經》YiMagazine估算，凍干速溶、咖啡濃縮液等“新消費”咖啡產品在2021年的線上銷售額為20億元左右，其只相當于瑞幸咖啡2021年第三季度的單季收入水平，更無法與行業報告中動輒千億、萬億級的中國咖啡消費規模直接作比較。

顯然，目前尚且“水大魚小”的精品速溶咖啡賽道還需要玩家們持續輸出新故事。