作為一名產品經理或創業者，了解產品營銷是不可或缺的一項技能。本篇文章中作者圍繞產品營銷分享了他對ASO和蘋果搜索廣告的了解，同時也分享了一些產品經理和創業者的經驗教訓，感興趣的小伙伴們一起來看看吧，希望對你有所幫助。
作為一名產品經理或技術創業者，你不僅應該了解產品的制作，還應該了解產品營銷。當你擁有一款精心制作的產品時，你希望將其從1提升到100，并接觸到盡可能多的用戶。
如果你正在制作一款iOS應用，那么應用商店優化（ASO）和蘋果搜索廣告便是你實現這一目標的兩條必經之路。你的應用可以從無數的應用程序中脫穎而出。
在這篇文章中，我將與大家分享我對ASO和蘋果搜索廣告的了解，這將是你在應用商店推廣應用所需要知道的。我還將分享我作為產品經理從這次產品營銷經歷中學到的一些經驗與教訓。
讓我們從識別用戶來源開始。
對用戶進行分類的一種方法是根據他們的安裝流量來源進行分類——即自然或付費。這兩種類型的用戶獲取渠道需要不同的營銷策略，但它們也可以相互配合。
自然安裝指的是你免費獲得的任何安裝——用戶通過口口相傳或在線瀏覽/搜索/在應用商店中瀏覽/搜索并偶然發現你的應用、來了解你的應用[1]。它不屬于特定的來源，而且很難擴展。
為了增加自然流量，首先你需要改進你的產品。
用戶會發現它更有價值，并將其推薦給他們的朋友/家人。你還可以進行應用商店優化（ASO），讓人們在應用商店中更容易找到你的應用。
僅僅依靠有機安裝是不夠的，尤其是在當今競爭激烈的應用程序市場上——這就是為什么你需要付費廣告投放來推廣你的應用[2]。
對于iOS應用程序，你可以啟動蘋果搜索廣告（ASA），并在人們搜索或瀏覽應用商店時顯示你的廣告。這種來自付費廣告的曝光度反過來也可以幫助你的有機流量曝光。
這兩種應用程序安裝流量來源并不是唯一的。
為了更好地推廣應用，你應該在這兩方面投入時間和預算。
接下來，我將介紹ASO和ASA的基礎知識：
應用商店優化（ASO）是提高應用程序在應用商店中的曝光度、并提高應用程序轉化率（從查看應用程序產品頁面到下載）的過程[3]。
高曝光度和高轉換率會帶來更多的下載量；更多的下載量和更多的用戶將通過口碑改善你的有機安裝。
ASO是任何應用程序營銷的基礎。
幾乎在所有情況下，用戶都需要去應用商店下載你的應用。根據蘋果的數據，70%的應用商店訪客使用搜索來查找他們的應用[4]。
因此，要想讓更多用戶發現你的應用，就必須提高ASO和應用在搜索中的排名。
最好的是ASO是完全免費的，并且可以帶來可持續的增長。
蘋果應用商店會考慮以下因素來進行排名：應用元數據（名稱、副標題、描述等）、正面評論和評級、關鍵詞、轉化率、下載量和參與度[5]。
應用商店中的排名因素
對于應用程序的名稱、副標題和描述，你應該站在用戶的角度考慮他們的需求。
你應該用一些容易理解的詞語來表達你的價值主張。
如果用戶一眼就能看出他們是如何從你的應用程序中獲益的，那么你就找到了正確的方向。
為了優化關鍵詞，你也應該像你的用戶一樣思考。
你需要使用他們的語言，因為這是他們在搜索框中輸入的。你的關鍵詞越相關，它們找到你的應用程序的可能性就越大。
為了提高下載轉化率（即有多少人在看到你的產品頁面后下載你的應用程序），你可以測試不同的截圖/預覽，并獲得更多積極的評論和評分。
用戶通常會根據第一印象做出下載決定。從屏幕截圖開始A/B測試，要毫不猶豫地向用戶征求積極的反饋。
如果你在這些方面有所改進，你將從應用商店的搜索和瀏覽中免費獲得更多的用戶。如果你想繼續通過付費搜索廣告進行更多應用營銷，這也為你打下了堅實的基礎。
如果你有一定的營銷預算，你可以考慮使用蘋果搜索廣告來最大化你的客戶覆蓋范圍。
蘋果搜索廣告（ASA）是蘋果公司提供的一項廣告服務，你可以在應用商店的搜索中顯示你的應用。這種付費用戶獲取渠道可以補充你的用戶獲取，讓你的應用脫穎而出。
蘋果搜索廣告有兩種模式——基本模式和高級模式。基本版本是讓蘋果做所有的工作來推廣你的應用。這對你來說不那么費勁，但你不能完全控制[6]。
高級模式更易于定制。你可以通過運行數據驅動的實驗來優化投資回報率（ROI）。
接下來，我將概述高級模式：
在ASA高級模式下，用戶可以自定義廣告位置、區域、受眾群體、廣告創意變體和關鍵詞。
當用戶搜索特定的關鍵詞時，你可以選擇在搜索結果的頂部顯示廣告，或者在搜索標簽的“為你推薦”部分顯示廣告（注：目前中國大陸的 App Store 上不提供“搜索”標簽廣告）。
對于活動設置，你可以為特定國家/地區或主題設置不同的搜索廣告活動。
通過這種方式，你可以更好地細分潛在用戶，并通過屏幕截圖、預覽或促銷文本等不同的定制產品頁面來滿足他們的獨特需求[7]。
迎合特定用戶的需求可以更好地幫助你獲得從廣告印象到下載的轉化。
蘋果搜索廣告系列設置
對于關鍵詞，你應該找到盡可能多的與你的應用相關的關鍵詞，從而最大化你的用戶范圍。關鍵詞越相關，用戶就越有可能找到并下載你的應用。
如果你對某個特定關鍵詞的CPT（點擊成本）出價高于其他人，蘋果通常會顯示你的廣告。你只需要支付出價第二高的價格[8]。
一旦活動建立并運行，你就可以使用API為從這些廣告中獲得的用戶開發有針對性的體驗。
你可以使用蘋果廣告歸屬API來識別哪些用戶點擊了哪些廣告，并在應用程序中為他們創建定制體驗[9]。
從看到廣告到下載，再到使用應用，這種體驗的延續對你的用戶來說是有價值的，他們會更愿意為你的服務付費。
作為一名產品經理，你可能會忽視應用市場營銷，只專注于產品本身。
但是，學習如何推廣應用的基本知識可以幫助你了解用戶會如何找到你的產品。
從這段應用營銷經歷中，我也學到了一些可以幫助我管理產品的經驗。
在為ASA的關鍵詞進行頭腦風暴時，我一開始很掙扎。除了最常用的與我的產品相關的關鍵詞外，我想不出其他的關鍵詞。
但是，在調查了競爭對手的關鍵詞并查看了關鍵詞推薦之后，我意識到我必須像我的客戶一樣思考，才能獲得盡可能多的關鍵詞或搜索詞。
例如，當你的客戶想要減肥時，他們可能會從搜索“減肥”或“如何減肥”開始。這些是最簡單的、排在漏斗頂端的關鍵詞。
但你必須遵循這個漏斗，沿著漏斗思考幾個步驟。他們可能會尋找具體的解決方案，如“節食”、“計算卡路里”或“通過運動減肥”。
關鍵詞漏斗
更深入地說，他們可能會開始比較不同的產品，比如“Noom”、“Weight Watchers”和他們的替代品“Noom alternative”。
如果你在用戶過程中這樣思考，你就可以獲得更多的關鍵詞，涵蓋從廣泛問題到特定產品的整個渠道（提示：你的客戶可能也會打錯很多常見的關鍵字——想想最常見的錯誤拼寫，這些可能也會以更低的價格為你帶來大量的流量！）。
從這次經歷中，我開始問自己——當我在制作產品時，我真的像我的用戶一樣思考嗎？用戶體驗是他們最滿意的嗎？應用程序中的術語和用戶界面文本是否可以從他們的角度理解？
如果不小心，我可能會被知識的詛咒所欺騙，對我的用戶做出錯誤的假設[10]。
用戶做決定很快，所以你只有較短的時間可以說服他們。
當潛在用戶看到你的產品時，他們看到的只有標題、副標題、視頻預覽或3個屏幕截圖。
大多數情況下，他們只會在幾秒鐘內根據這些元素決定是否下載。如果你不明確自己的價值主張，你就會失去潛在的用戶。
當我在考慮定制產品頁面的廣告創意（截圖）時，我試圖用3-5個詞來展示我的產品的價值。它們應該簡單、清晰，并且從用戶的角度出發。
試圖用幾個詞來概括我的價值主張，也能幫助我更好地定義我的產品。它可以幫助我確定路線圖和待辦事項的優先級。
如果一個功能與你的價值主張無關，它可能不會成為你產品的一個好的補充（注：有關優先級的更多信息，你可以閱讀我的另一篇文章[11]）。
從廣義上講，你發布的廣告實際上是產品的一種形式。你需要仔細設計它，指出你的應用程序可以為用戶做些什么，從而為用戶帶來價值。
當你的廣告通過幫助他們、為他們的問題選擇最合適的應用程序來創造價值時，你將以新下載的形式獲得交換的價值。
廣告是應用程序獲客漏斗的一部分，但它們也有一個內部漏斗。用戶一看到廣告創意就會產生第一印象，他們感興趣并點擊產品頁面了解更多細節，他們可能會閱讀評分/評論，然后做出下載的決定。
你可以通過優化關鍵詞、截圖、描述、評分和評論來優化這個漏斗中的每個步驟。
廣告優化與產品試驗一樣，都是受數據驅動的。你可以測試不同版本的關鍵詞、截圖和競價，然后通過監測印象、點擊率和轉化率等精確衡量它們的效果。
這種數據驅動的實驗和迭代過程可以幫助你完善核心產品和廣告。
你可能會認為：作為一名產品經理不需要知道如何營銷推廣你的應用。
但是，ASO和搜索廣告的基本知識可以幫助你更好地了解獲客渠道，并幫助你更好地定義自己的產品。
產品管理和市場營銷都要求你考慮客戶的需求，以及他們如何試圖找到滿足其需求的方案。提供以用戶為中心的產品功能，也能讓你的產品更容易被用戶發現。
參考文獻：
[1] AppsFlyer. “7 Aso Tips to Increase Organic Installs like a Pro.”AppsFlyer, 1 Feb. 2022
[2] “Organic vs Inorganic App Installs, Finding the Perfect Balance.”MobileAction Blog, 30 June 2020
[3] Appradar. “What Is App Store Optimization? Ultimate Guide to ASO in 2022.”App Radar, App Radar, 10 Feb. 2022
[4] “Apple Search Ads.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[5] “An in-Depth Guide to App Store Optimization (ASO).”Semrush Blog
[6] “Compare Solutions — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[7] “Custom Product Pages — App Store.”Apple Developer, Apple Inc.
[8] “Bidding.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[9] “Attribution API — Help.”Apple Search Ads, Apple Inc.
[10] Zhao, Guodong (Troy). “Don’t Let These Cognitive Biases Ruin Your Product Decisions.”Medium, Bootcamp, 20 Feb. 2022
[11] Zhao, Guodong (Troy). “Ruthless Prioritization for Product People.”Medium, Bootcamp, 3 Feb. 2022
作者：Guodong(Troy)Zhao
原文地址：https://medium.com/@guodong_zhao/app-marketing-for-product-managers-entrepreneurs-669bd9e41d05
原文標題：App marketing for product managers & entrepreneurs
譯者：孔佳怡，人人都是產品經理實習生
