「潮汐」出海日本，難以攻克的冥想出海有了新目標？

來源：36氪時間：2022-04-20 07:40:42

提到冥想 App，人們首先會想到的是收入最高、用戶量最大的美國市場，但由于頭部效應明顯、市場已經(jīng)進入品牌化競爭階段等原因，出海玩家進入這個市場的難度還是很大。

過去 2 年，在海外用戶心理承壓的大環(huán)境下，冥想市場在快速發(fā)展，但歐美市場除了一些助眠類 App 有不錯成績，并沒有新的冥想 App 表現(xiàn)亮眼。這個時候，國內做了很久的冥想 App，將眼光看向了日本市場。

「潮汐」在日本做了一個 App

國內的用戶應該已經(jīng)比較熟悉「潮汐」這款產品了?！赋毕乖?2016 年上線，目前主要的功能包括冥想練習指導、白噪音、助眠以及用戶個人的冥想記錄等。

經(jīng)過多年的發(fā)展，「潮汐」已經(jīng)基本上在國內冥想 App 市場上做到了頭部的位置。根據(jù) 4 月 12 日 data.ai 的數(shù)據(jù)顯示，「潮汐」App 排在中國大陸 App Store 健康健美類 App 暢銷榜的第 15 位，在冥想 App 這個細分類別下僅次于「Now 冥想」。而根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，3 月份「潮汐」的月流水達到 5 萬美金，雖然不高但已經(jīng)是國內冥想 App 的最高水平（之所以會出現(xiàn)「潮汐」比「Now 冥想」流水高卻比「Now 冥想」暢銷榜排名低的情況，也許是因為 data.ai 和 Sensor Tower 之間的數(shù)據(jù)有誤差）。

從收入水平可以看出，國內的冥想 App 市場還在很初級的階段，即使做到了頭部的冥想產品也沒有沒有發(fā)展到非常大的規(guī)模。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，最大的兩家「Now 冥想」和「潮汐」背后也都是不到 50 人的初創(chuàng)企業(yè)。相較之下，海外頭部 App 「Calm」一年收入可以達到 8000 萬美金以上（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)站 growjo），企業(yè)人數(shù)在 101~205 之間（crunchbase 數(shù)據(jù)）。

在國內市場還在緩慢發(fā)展的當下，「潮汐」開始嘗試出海，避開成熟歐美市場，走向了同樣難度很高、但是還有“操作空間”的日本市場。

「潮汐」的日本版

前一段時間筆者在瀏覽 app growing global 的時候，在日本的健康健美類廣告素材投放榜單上看到了「潮汐」的海外版「Tide」。但「Tide」出海的決心并不堅定，這款產品在最近 30 天內沒有在日本投放廣告素材，并不及我們之前報道過的另一款助眠產品「ShutEye」，后者位于日本健康類投放素材榜單第 17 名，在 2021 年 4 月份我們報道時，這家公司的月流水是 30 萬美金，如今已經(jīng)達到百萬美金級別（主要來自于美國），有收入支撐，可能是他們更加堅決出海的主要原因。

不過無論如何，是「Tide」在 App Store 的名稱以及 app growing global 提供的應用內截圖來看，「潮汐」還是針對日本市場做了一些努力的。但當筆者真的從日本的 App Store 下載日文版的「Tide」之后發(fā)現(xiàn)，日本版本的「Tide」從內容到產品 UI 都與國內的版本一模一樣，用戶只需要在設置中更換語言即可。「潮汐」的這次布局，更像是一個小型市場測試。

除了日語以外，「潮汐」的語言設置選項中還有英語、中文繁體以及正在測試階段的韓語，從中可以看出「潮汐」已經(jīng)把出海列上了日程，將美國、日本韓國和中國港臺地區(qū)作為了出海的目的地。

而「潮汐」的這次測試，也讓筆者對日本的冥想市場產生了一絲好奇。

寺院課程、酒店冥想房間，日本的冥想很線下

先拋開在日本做一個冥想 App 是否靠譜這件事不談，就從社會文化的角度來看，日本是有冥想的基礎和需求的。而在一通了解之后，筆者發(fā)現(xiàn)日本的冥想自有其特色，這還要從冥想的發(fā)展歷史開始說起。

日本的冥想課程

冥想最早源自于印度教的瑜伽，是瑜伽這項運動中修煉精神的一種技巧。眾所周知，佛教產生于印度教，在公元 4 到 5 世紀的時候，佛教的瑜伽行派出現(xiàn)，闡述瑜伽的“禪定”思想。后來雖然佛教在印度慢慢衰落，但是源于瑜伽的禪宗思想也就是冥想?yún)s在中國發(fā)揚光大。

公元五六世紀，也就是唐朝時期，中國的儒釋道三教的發(fā)展達到了一定程度，在這個時期中國開始了對外的文化輸出，佛教傳入了日本。

雖然佛教最初在日本的傳播充滿了波折，但是后來還是漸漸融入到了普通民眾的生活中，并且在吸收了日本當?shù)氐拿袼孜幕舐乇怀姓J并被保留了下來。作為佛教中非常重要的一部分，冥想，也在日本開始流傳，并且融入了“日本特色”。另外，佛教的八大宗派中，禪宗是日本最著名的流派，禪宗的思想追求的也是一種內心寧靜的狀態(tài)，而這一思想也影響著日本的庭園、茶道甚至是武術文化。

由此看來，日本的冥想與禪修密不可分。而直到現(xiàn)在，日本國內比如京都、奈良、鐮倉等城市也有很多禪修寺廟。據(jù)筆者查閱資料了解到，日本的佛教僧侶會在寺廟中利用礫石、沙子、苔蘚、灌木等修建禪宗花園，僧侶們會在花園中冥想、打坐。

日本的禪修寺廟

而根據(jù) Japan Endless Discovery 的報道，到今天很多禪修寺廟會對外提供集體的冥想課程，這些課程一般都需要提前預約，甚至還有很多外國游客前來參與冥想課程，并在課程結束后參觀寺廟。

從大量禪修寺廟得到保留并且持續(xù)對外提供課程可以看出，冥想這一活動在日本得到了保留，并且以一種現(xiàn)代化的方式滲透到了民間的生活中。特別是疫情以來，冥想與日本社會的結合更加緊密。

比如在 2020 年 5 月的時候，由于當時正值疫情蔓延擴散，人們不得不保持社交距離，在這種情況下日本千葉縣的一位高僧就順應時代潮流，通過 Zoom 發(fā)起了一場線上冥想活動，據(jù)日本媒體朝日新聞的報道，這場線上活動在當時吸引到了 40 名開明教徒參與。

疫情爆發(fā)后日本一位高僧通過 Zoom 發(fā)起線上的冥想活動

在 2021 年的時候，據(jù)當時日本關西電視臺的報道，日本京都的一家酒店為了緩解客人在疫情之下的精神壓力，專門推出了一個“冥想房間”。

日本京都一家酒店提供的冥想酒店

據(jù)報道這個特殊的房間由松下公司研發(fā)，當冥想程序啟動之后，客人就會置身于薄霧之中，并且房間中會傳出舒緩的音樂以及森林的香氣。同時在房間內還設置了一個可以測心跳和呼吸的設備，以此來監(jiān)測客人冥想的深度。

這些在疫情的特殊背景下萌發(fā)出的冥想新方式，正反映出了在壓力之下，冥想成為日本社會中緩解壓力的一種重要方式，而且有絲絲從線下轉到線上的味道。就此，筆者也向在日本留學多年的一位朋友求證，而恰好，她轉天就要去寺廟里小住?！叭毡竞芏嗨聫R都會提供房間，其實和普通的日式旅館差不多，到時候會有修行體驗，其中包含冥想，我主要是想去體驗一下。但周圍人用線上平臺做冥想的，我還沒見過?！迸笥驯硎?。

日劇《凪的新生活》中，主角由于不擅長“讀空氣”而逃離日本職場去鄉(xiāng)下生活

處在初期的日本線上冥想市場，疫情后出現(xiàn)大量玩家

雖然市場處于相對初級的階段，但鑒于日本用戶的冥想習慣在，疫情又放大了壓力，許多玩家開始嘗試做日本的線上市場。

以上是筆者整理出的 data.ai 4 月 11 日日本 iOS 健康健美類暢銷榜 Top100 中的冥想產品，一共有 10 款，占到了總榜的十分之一。從上面的這張表格中，筆者可以簡單地總結出幾個日本冥想 App 市場的現(xiàn)狀。

首先，在日本最受歡迎的冥想產品是外來的應用「Meditopia」。根據(jù)白鯨研究院抓取到的數(shù)據(jù)顯示，日本的付費用戶占到「Meditopia」總付費用戶的 16%，是「Meditopia」的第二大市場。

而全球最大的冥想 App 「Calm」的排名雖然僅次于「Meditopia」，但根據(jù)白鯨研究院抓取到的數(shù)據(jù)，日本的「Calm」付費用戶很少，只能被歸入 13% 的“其他國家和地區(qū)”部分中。

除了兩個外來產品占到頭部位置以外，日本 iOS 健康健美類 Top100 中其他的 8 款冥想類 App 都來自日本本土廠商。

而從這幾款日本本土 App 的上線時間來看，8 款產品中有 4 款都是 2020 年之后上線，可以推測疫情的確推動著日本的線上冥想有所發(fā)展。

過去一年中「Calm」在日本市場的廣告素材投放量的變化丨數(shù)據(jù)來源：app growing global

而從過去一年「Calm」在日本市場的投放情況來看，也是在 2021 年之后開始發(fā)力日本市場的。（但這里面因為 app growing global 僅支持查詢一年數(shù)據(jù)，如果有誤請讀者指出）。

也就是說目前日本冥想 App 市場呈現(xiàn)出“「Meditopia」一家獨大，其他玩家慢慢起步”的階段。當然，這里的獨大，也只是相對而言。

其次，也要注意的是，雖然 Top100 中本土廠商占比很高，但是本土產品的收入和下載量其實還是非常慘淡，甚至整體上日本健康類產品的營收能力也并不強。結合 Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，3 月份月流水和下載量表現(xiàn)最好的本土 App 是「Beatfit」，兩項數(shù)據(jù)分別是 2 萬美金和 2 萬次。

日本本土廠商的收入不高，有可能跟訂閱價格太高有關。從上面整理的表格中“在日本的訂閱價格”一欄中的數(shù)據(jù)可以看到，「Meditopia」和「Calm」算是在日本定價最低的冥想產品，年度費用分別為 6000 和 6500 日元，而反觀日本本土廠商，多數(shù)年度訂閱價格在 6500 日元以上，甚至「InTrip」達到了 9800 日元?！窶editopia」和「Calm」在日本的暢銷榜上排名相對較高，可能跟產品的品牌知名度、在日本的廣告投放等因素都有關，但是筆者推測也跟這兩款產品在日本的定價更低有關。

《あすけんダイエットのカロリー計算》3 月份的月流水丨數(shù)據(jù)來源：SensorTower

而且放寬到整個健康類 App 來看，即便是排到了日本 iOS 健康健美類暢銷榜榜首的減肥 App《あすけんダイエットのカロリー計算》今年 3 月的月流水也只有 30 萬美金，這在一定程度上說明，習慣于線下冥想的日本用戶還沒有培養(yǎng)成轉移到線上付費的習慣。

最后，也是很明顯的，日本還沒有像美國市場一樣進入品牌化競爭的階段。所謂的品牌化競爭也就是市場內已經(jīng)確立了很清晰的梯隊，用戶會對某一個冥想產品有品牌認知，加之這類 App 已經(jīng)在通過一系列運作，包括請契合度高、認知度高的明星來合作或者代言，不斷深化用戶對于某一產品的品牌認同。如「Calm」和「Headspace」已經(jīng)在美國建立了品牌認知。

而這樣的情況在日本市場還沒有看到，比如在「Calm」的日本區(qū)里目前只有一位叫作木蔵シャフェ君子的日本正念研究所所長作為導師。而在作為比較強勢的玩家，「Calm」在榜單上的位置距離「Meditopia」已經(jīng)很遠，甚至遠不如出海的助眠 App「ShutEye」在日本暢銷榜單的位置。

總而言之，日本冥想市場處于一種，線下習慣深固、線上非常初期的階段，而作為用戶支出大國，在健康類 App 上還不怎么付費，但也同時現(xiàn)在沒有頭部 App、競爭未到品牌化競爭的格局，大量新玩家在嘗試布局這個“初級市場”。

一款可能適用于日本市場的冥想 App 的樣子

可以看出，無論是中國冥想產品出海日本還是日本冥想市場本身的發(fā)展，都還處在早期的摸索階段，在這個階段我們很難去判斷一款受日本用戶歡迎的冥想產品到底是怎樣的，不過在這里筆者結合對目前市面上出現(xiàn)的日本冥想產品的觀察可以提供幾點思路。

1、在產品的名字上加上與“睡眠”相關的關鍵詞，可能會有助于在日本市場上的增長。前一段時間每日瑜伽的海外版 Daily Yoga 因為在產品名稱中加入了關鍵詞“Meditation”而實現(xiàn)下載量和收入在美國市場的大幅增長，可以看出產品名稱中加入合適的關鍵詞的重要性。而根據(jù)筆者觀察，進入日本 iOS 健康健美類暢銷榜 Top100 的冥想 App 中，共有 6 款的產品名稱中加入了關鍵詞“睡眠”。

其實這也是很好理解的，像上文提到的，日本是一個社會壓力很大的國家，失眠一直困擾著日本人，根據(jù)一份 2018 年時的調查數(shù)據(jù)顯示，當時就已經(jīng)有一半的日本人有著不同程度的失眠問題。

也正因如此，我們可以看到在日本健康健美類榜單上除了冥想類 App 外還有大量的睡眠追蹤或專注于助眠的 App，其中也包括中國廠商的一些產品。

可能對于很多日本用戶而言，冥想文化主要還在線下的同時，利用一些更偏工具屬性的 App 是更常見的場景。例如在「潮汐」之外，我們看到更多的其實中國廠商在布局助眠賽道。這里有上面提到的「ShutEye」，以及百度在日本做的助眠產品「Mintal Tracker」。

2、與日本獨特的冥想文化相結合。筆者觀察到榜單上有一款叫「InTrip」的產品，這款產品與日本傳統(tǒng)的禪修文化結合，整個產品都體現(xiàn)出了濃濃的禪意。

在「InTrip」中，底部的第一個標簽是一個每天更新的“日式心靈雞湯”，用戶可以在這個標簽下看到一些讓人放松的句子以及治愈的圖片。第二個標簽則是冥想產品核心的音頻課程指導部分。但是不同于其他的冥想類產品，「InTrip」中向用戶提供指導的是日本寺廟里的僧侶，其傳輸?shù)乃枷牒头椒ㄒ捕际窃醋缘娜毡径U宗。這也很類似于上面說的 Zoom 冥想。

另外在第三個標簽也就是白噪音部分，「InTrip」提供的也是日本特色的敲鐘、寺廟散步等具有日本特色的聲音。

其實像「InTrip」這樣與當?shù)氐奈幕嘟Y合的確是冥想產品本地化的一種策略，但是難度也很高，需要對當?shù)氐奈幕泻苌羁痰牧私狻＿@也是進入日本市場最高的一個門檻。但我們看到除了本土 App 之外，海外 App 也開始進行了本土化的努力。

比如「Calm」和「Meditopia」都會針對日本市場制作特定的內容，并且使用日語配音，而相比之下，「潮汐」目前即使將 App 語言切換到日語，但是最主要的音頻內容依然只有中文和英文。

リルック這款產品由日本聲音瑜伽協(xié)會的代表八田幸子創(chuàng)建并且親自錄制音頻內容

除了內容以外，產品設計的細節(jié)上也有很多本地化的空間，比如「Meditopia」的冥想記錄日歷在切換到日本區(qū)之后，星期會按照日本人的習慣用“日月火水木金土”代替。