“經(jīng)濟形勢不好，加上疫情反復(fù)無常，今年五一假期不出省旅游了。”繼去年國慶節(jié)假期后，旅游博主余洋今年的勞動節(jié)，繼續(xù)選擇周邊游。
疫情這幾年，由于防控政策不停變動的影響，游客的出行需求在不停地收窄。這讓重度依賴客運收入的國內(nèi)航空公司，亟需尋找一個新的突破口。
除了減班、減薪、裁員等方法外，南航、春秋航空等多家航空公司早早進(jìn)軍了直播帶貨領(lǐng)域。最近，繼機票、文創(chuàng)產(chǎn)品、升艙券等航空產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品之后，有些航空公司又進(jìn)入美妝、護(hù)膚品等帶貨新領(lǐng)域。
其實航空公司售賣化妝品等商品，并不稀奇。早在幾年前，航空業(yè)便有空中商城模式，即在飛機上銷售煙酒、手表、美妝等，市場需求是有的，但往往銷售業(yè)績不佳。
一位坐飛機時曾遇空姐推銷面膜的消費者對連線Insight表示：“當(dāng)時空姐推銷了蒂佳婷的藍(lán)色藥丸面膜，聲稱打折，3盒只賣234元。我經(jīng)常用這款產(chǎn)品，直播間一盒只賣40多元。航空公司的價格明顯高于電商平臺?！?/strong>
繼2020年至今，航空公司直播浪潮已持續(xù)兩年有余。而直播帶貨常態(tài)化的背后，是國內(nèi)民航企業(yè)的高額虧損業(yè)績單。
相比疫情前的2019年，我國民航運輸生產(chǎn)至今仍未實現(xiàn)根本性復(fù)蘇。兩個月前，國家發(fā)改委等14部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，民航業(yè)便是其中之一。
據(jù)民航局發(fā)展計劃司提供的數(shù)據(jù)，2021年，航空公司虧損了近671億元，機場企業(yè)虧損約246 億元。
可以說，民航業(yè)的復(fù)蘇之路漫長而又艱難?；钕氯コ蔀榱撕剿尽C場乃至整個航空產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的唯一法則。除了直播帶貨，有些航空公司還玩起了其他形式的副業(yè)跨界，進(jìn)軍外賣、配餐、網(wǎng)店等多領(lǐng)域。
反復(fù)、零星的疫情給民航業(yè)帶來巨大的不確定性，對航空公司而言，副業(yè)不是錦上添花，而是行業(yè)寒冬下，不得不去尋找新收入的必選項。后疫情時代下的民航業(yè)，何時能迎來屬于自己的春天呢？
航空公司帶貨直播“卷”出新高度。
空姐直播帶貨并不稀奇，自2020年新冠疫情至今，航空公司進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域已有兩年多。近幾個月，近期，南航、海航等多家航空公司，再次出擊，在抖音直播間開始售賣護(hù)膚品、彩妝等，不再只限于機票、升艙券、文創(chuàng)等航空相關(guān)產(chǎn)品。主播也已經(jīng)由高層管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€空乘人員進(jìn)行常態(tài)直播。
時間回到2020年，新冠疫情的重創(chuàng)，讓國內(nèi)航空公司一度處于沉寂狀態(tài)。即便機票既不屬于高頻消費品，航空公司也選擇探索這一新經(jīng)營模式。于是，部分民航、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始走進(jìn)直播間，做航線宣傳、帶貨增收。
與大部分領(lǐng)域無二，當(dāng)時春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司，也選擇微博、淘寶等平臺進(jìn)行直播。彼時的航空公司以保市場為主，順應(yīng)旅客消費習(xí)慣，因此，機票折扣券、體驗券、文創(chuàng)產(chǎn)品等成為直播間的尖貨，直接觸達(dá)了旅客。
當(dāng)時這股直播浪潮無疑幫航空公司刷了不少“存在感”，這種方式確實起到不錯的宣傳效果，加深了旅客和潛在旅客的印象。
收獲可觀的流量數(shù)據(jù)后，直播帶貨的最終結(jié)果還是要回歸轉(zhuǎn)化率問題。
無論賣機票還是虛擬票券、文創(chuàng)產(chǎn)品，航空公司扎堆銷售，用戶不免產(chǎn)生疲勞感，參與積極性也會減弱。直播間不能像賣日常用品一樣，獲得巨額的成交量。
因此，航空公司初期開始直播帶貨時，既沒有產(chǎn)生爆款級現(xiàn)象，更沒有達(dá)到裂變式傳播的效果。比如帶貨金額方面，很少有航空公司單場銷售額能夠超百萬元。
不過隨著疫情常態(tài)化，輔助收入逐漸成為航空公司盈利的關(guān)鍵。海南航空等一些航空公司，開始由保市場轉(zhuǎn)為拓市場，吸引外部流量，開辟新的盈利方式。它們不僅開始“推陳出新”帶貨產(chǎn)品，從之前的機票及衍生品，拓展為日常用品，主播也固定以一線乘務(wù)員為主。
從目前數(shù)據(jù)來看，海南航空和南方航空的直播帶貨表現(xiàn)較突出。
其中，南方航空共開設(shè)三個抖音官方賬號，分別是“中國南方航空”“南方航空環(huán)球購”和“南方航空跨境商城”。
其中，愛企查顯示，“南方航空環(huán)球購”和“南方航空環(huán)球購”的運營主體南方航空跨境電商（海南）有限公司（下稱“南航跨境電商公司”），屬于南方航空的子公司。
南航跨境電商公司股權(quán)穿透圖，圖源愛企查
從直播頻率來看，“南方航空環(huán)球購”這一賬號為南方航空的主要直播帶貨賬號，每晚7點半開播。
新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號在三個月內(nèi)，粉絲量上漲了10.5萬，粉絲總量約13.6萬。并且直播次數(shù)約60場，共上架679件商品，總銷售額達(dá)1394.5萬。主要帶貨產(chǎn)品以高端美妝護(hù)膚品為主，海藍(lán)之謎、SK-II和雅詩蘭黛是其銷量Top3的商品品牌。
與“南方航空環(huán)球購”相似，“南航跨境商城”主要帶貨產(chǎn)品也為高端美妝護(hù)膚品， SK-II、海藍(lán)之謎和蘭蔻為銷量Top3商品品牌。目前，該賬號粉絲總量約17.2萬，2月份至今直播次數(shù)40多場，總銷售額約1795.79萬。
不難看出，無論哪一賬號，南方航空公司銷售的護(hù)膚品，不乏國際一線大牌，并且部分商品的價格甚至比頭部主播帶貨價還便宜。
以雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml為例，“南方航空環(huán)球購”售價為539元，羅永浩直播間559元，cdf海南免稅官方商城價格為795元。
對于價格低于市面價格這一問題，南方航空曾在視頻作品中解釋“因為南方航空跨境電商與保稅倉的合作，全部都免過稅，才會有這樣的價格。”
不過，連線Insight發(fā)現(xiàn)，雖然售價不同，但“南方航空環(huán)球購”與羅永浩直播間的雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露100ml，均來自debunk海外旗艦店。
海南航空直播間銷售情況與南方航空類似，主要帶貨SK-II、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎為主的美妝護(hù)膚品。目前，僅有“海南航空”這一直播帶貨賬號。
不同于南方航空今年開始直播、帶貨，海航從去年年初便開始直播，并保持定期開播頻率，粉絲量基數(shù)較大，目前賬號粉絲量約82.9萬。近一個月內(nèi)，海航直播間13場直播，累計銷售額超過1700萬元，平均每場直播賣貨134萬元，遠(yuǎn)超南航兩個賬號的同期銷售數(shù)額。
對于南航、海航來說，不論直播帶貨額多少，都一定程度地擺脫了對OTA的重度依賴，擺脫了航空公司只適合帶貨飛機票及相關(guān)衍生品的思維慣性。并通過大眾化直播平臺，加強了與消費者高頻、長期溝通。這既是自救之路，也是積極探新的起點。
航空公司下場做直播帶貨的背后，是疫情之下航空產(chǎn)業(yè)的巨額虧損。
疫情持續(xù)三年，民航業(yè)也熬了三年。飛機在機場“趴著”，航空公司員工收入縮水嚴(yán)重，航空公司面臨經(jīng)營困難，已經(jīng)變成常態(tài)化。
“去年上半年，我辭了空姐的工作，回老家創(chuàng)業(yè)了。雖然喜歡空乘這份工作，但疫情之后，我每個月幾千塊錢的工資實在太低了，還不如回家創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定。”一位曾在小型航空公司工作的空姐對連線Insight直言自己的無奈。
過去20年，中國民航業(yè)其實一直處于高速發(fā)展期。《2022年中國民用航空行業(yè)短報告》顯示，從2004年非典一直到2019年，中國民航業(yè)基本保持每年7%-10%的增速。
據(jù)民航局的統(tǒng)計，2020年的前十年，中國的航空公司從43家增至62家，機隊規(guī)模從1597架增至3818架，國際航線從107條增至953條，旅客運輸人次從2.68億人次升至6.59億人次。
2020年，羅蘭貝格全球合伙人、大中華區(qū)副總裁于占福接受騰訊采訪時，更是直言“全球民航業(yè)呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象，無論是飛機交付、盈利水平和航空需求，都在過去兩年達(dá)到頂峰?！?/p>
然而2020年突如其來的疫情，中斷了中國航空業(yè)連續(xù)十多年的增長黃金期，一夜入冬。據(jù)民航局披露數(shù)據(jù)，2020年民航旅客運輸量為4.18億人次，同比下降了36.7%，與2015年民航旅客運輸量4.36億人次基本持平。
但與2015年航空公司整體盈利不同，疫情導(dǎo)致2020年各大航空公司的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，營收大幅下滑。
到了2021年，嚴(yán)峻情況還在延續(xù)。2021年民航旅客運輸量為4.4億人次，同比增長了5.5%。
全球疫情持續(xù)，國內(nèi)“外防內(nèi)控”的精準(zhǔn)抗疫要求，客觀上讓中國航運客運需求大大降低。據(jù)國際航協(xié)預(yù)測，民航業(yè)一直到2024年才能恢復(fù)到2019年的水平。
如今疫情已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，航空行業(yè)仍“面帶苦色”。
3月18日，民航局綜合司解讀《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》（以下稱《若干政策》）的研討會上，透露了一組數(shù)據(jù)。2020年民航行業(yè)虧了974億元、2021年虧了842億元、2022年前兩個月虧了222億。疫情發(fā)生以來，民航全行業(yè)累計虧損達(dá)2111億元，其中航空公司虧損1706億元。
可以參考的一組數(shù)據(jù)是，據(jù)航空行業(yè)媒體民航之翼統(tǒng)計，疫情前五年，2015-2019年，航空公司賺了將近1604億元。換句話說，疫情后的兩年零兩個月里，中國民航業(yè)虧掉了前5年的利潤。
根據(jù)2021年各公司年報，南方航空、中國國航、中國東航、華夏航空、山東航空等國內(nèi)幾大上市航空公司中，均有不同程度虧損。只有海南航空因債務(wù)重組、春秋航空收到財政補貼，兩家實現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。也符合航空業(yè)“大航業(yè)績波動，廉航穩(wěn)定賺錢”的“定律”。
作為中國民航運輸業(yè)一年成績的“風(fēng)向標(biāo)”，南方航空、中國國航、東方航空三大國有航空公司均出現(xiàn)百億規(guī)模的巨幅虧損。
年報顯示，國航、東航、南航三大航去年凈虧損分別達(dá)到166.4億元、122.1億元和121.03億元，累計凈虧損達(dá)409.53億元，同比增加了10.43%。
具體來看各家業(yè)績，從盈利水平看，中國國航在三大航中排名墊底，再度刷新其歷史最差業(yè)績。年報顯示，國航去年一年營業(yè)收入745.32億元，同比增長7.23%；凈虧損166.4億元，上年同期虧損144.1億元。
虧損的原因，除了油價上漲，主要是因為中國國航在我國航司中的國際航線占比最高，其所受沖擊也更為直接。與此同時，成本上漲也成為虧損關(guān)鍵。2021年國航營業(yè)成本為858.44億元，同比增加102.13億元，增幅13.50%。
其次是東方航空，去年業(yè)績再度下滑。2021年營業(yè)收入671.27億元，同比增長了14.48%；凈虧損122.14億元，上年同期為118.35億元，同比擴大了3.2%。
和另外兩大航司相比，南航不僅收入規(guī)模最大，虧損額相對較少，成為三家市值最高者。最新財報顯示，2021年實現(xiàn)營業(yè)收入1016.44億元，同比增長9.81%；凈虧損121.03億元，與上年同期虧損108.42億元相比，同比擴大了11.63%。
或許因南航深入直播帶貨有一定效果，雖同樣虧損，但南航經(jīng)營恢復(fù)程度處在三大航位居前列。
總體來看，2021年中國民航產(chǎn)業(yè)虧多盈少，航空業(yè)的復(fù)蘇之路道阻且長。國際航協(xié)理事長威利·沃爾什所更是直言：“這場危機比任何人所預(yù)期的更長、更深。損失將比2020年減少，但危機造成的痛苦在加劇。”
節(jié)省開支之外，通過各種“副業(yè)”創(chuàng)收，也成了疫情中多家航司的“非?！迸e措，直播帶貨僅是其中之一。
疫情之下，不少航司做起了“外賣小哥”，把機上餐飲送到地面餐桌。比如南航的食品公司開始承接企業(yè)團餐；四川航空物流推出了火鍋外送服務(wù)；廈門航空則在廈門地區(qū)推出外賣服務(wù)，由配餐部負(fù)責(zé)團餐。
疫情初始，廈門航空最早宣布推出團餐外賣服務(wù)，為返工之后沒有食堂的機關(guān)、團體、企業(yè)、事業(yè)單位等集體配餐。據(jù)廈航提供的數(shù)據(jù)顯示僅四個月時間，便累計售出團餐10萬余份。隨著廈航部分航班開始恢復(fù)，這一團餐外賣服務(wù)仍繼續(xù)進(jìn)行了一段時間。
與廈航相似，南航的食品公司也承接企業(yè)團餐。
據(jù)“微眼南航”公眾號介紹，疫情之前，南航的廣州南聯(lián)航空食品有限公司除了給南航航班提供餐食外，還給40多家中外航空公司航班提供機上餐飲服務(wù)，是中國民航規(guī)模最大的航空配餐服務(wù)公司之一。
2020年2月，南航開始通過“南航空廚”及其線下門店，正式開始承接團體餐食，并可上門配送。主要針對大型企業(yè)、商業(yè)機構(gòu)、政府機構(gòu)、大中小學(xué)，以及公共寫字樓、會展活動等。除此以外，還可提供團體咖啡、茶飲、下午茶等定制化配送服務(wù)。
餐食聞名遐邇的四川航空也不甘示弱，旗下的漢莎食品有限公司在2020年3月推出團體營養(yǎng)餐，面向各類企業(yè)和單位銷售。
不僅如此，四川航空還曾推出火鍋外賣，有兩種“今日下單，明日送達(dá)”的包郵火鍋套餐，“有鍋底有菜品有油碟，還送可樂和桌布”。
和其他幾家航空公司比，東方航空直接將業(yè)務(wù)從航空領(lǐng)域擴展為地餐范圍，以“空餐地享”為主題，在地面從事餐飲行業(yè)，成為民航領(lǐng)域首例。一時間，“東航那碗面”“東航那杯茶”紛紛登上熱搜。
除此之外，東航網(wǎng)紅餐食品牌“東航那碗面”還曾入駐美團外賣和餓了么兩個平臺。但連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，餓了么已經(jīng)搜索不到相關(guān)店鋪，美團只有三家店鋪尚在營業(yè)，但不可配送。
東航那碗面店鋪，圖源美團App
春秋航空的員工則做起了“微商”，曾在朋友圈幫公司“綠翼商城”售賣產(chǎn)品。
兩年的疫情，對民航業(yè)改變較明顯的一點便是客貨運地位顛倒。疫情下各航司表現(xiàn)不一，貨運比客運市場環(huán)境好，“帶貨”生意成為疫情期間民航業(yè)的新寵。
疫情初期，一邊是大批的客機閑置，另一邊是國際貨運價格飆漲。為了滿足貨運需求，東航、廈航等多家航空公司拆除客艙座椅，以“客改貨”的方式拓展貨運業(yè)務(wù)。
貨運需求一直居高不下。據(jù)國際航協(xié)最新全球航空貨運市場數(shù)據(jù)，截至今年1月，全球航空貨運的需求超過新冠肺炎疫情前水平。
在此背景下，國內(nèi)不少貨運航空公司大賺了一筆。
比如，2021年6月從東航股份中獨立上市的東航物流，2021年營業(yè)收入222.27億元，同比增長47.09%；歸母凈利潤36.27億元，同比上升了53.12%，其中，航空速運業(yè)務(wù)收入同比增長達(dá)到58.98%。
依靠“黑天鵝”發(fā)展起來的貨運的確是一條“補血”新路徑，但不是長久之計。若后期航空貨運運力及運價逐步恢復(fù)至正常水平，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，航企們的貨運“錢途”也或?qū)⒚媾R變數(shù)。
不論是直播帶貨，還是送“外賣”“送貨”，被疫情“卡頓”三年的民航業(yè)紓困之路實屬不易，全體民航人都迫切期待“春天”的到來。
