4月18日，“B站直播部門或將整體裁員”登上熱搜。對此B站回應稱，“直播業務情況很好，毛利連續三年在提升，未來是B站最重要的業務之一，目前在積極對外招聘”。CBNData查閱B站招聘信息，發現有多個直播相關崗位在開放招聘，其中直播電商是招聘重點之一，包含商務、用戶增長、UP主運營、直播間流量策略等方方面面。這意味著，B站2022年試圖收攬更多人才，“鉚足勁”搭建系統化團隊、補足直播帶貨的短板。

在平臺內，這一決心有著具體體現。CBNData觀察到，近期又有一批UP主在B站完成直播帶貨首秀，并呈現出常態化開播之勢。

距離上線“小黃車”功能過去一百余天，B站內的直播帶貨生態發生了哪些變化？從近期開播的UP主、帶貨品類、直播特色等方面，我們可以一窺“風平浪靜”之下的“暗流”。

直播帶貨UP主“新舊更替”

2021年，B站對直播帶貨從謹慎到逐漸主動，完成了招募UP主內測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等一系列動作。

搭建基礎設施后，B站并未將帶貨型直播間在平臺內大力推廣，用戶需要關注UP主后，才能在動態里刷到帶貨相關信息。

如今，從平臺角度看，直播帶貨仍較為“隱秘”，但B站也在增加扶持力度。一方面是鼓勵更多適合帶貨的UP主加入。兩位在四月初剛完成直播帶貨首秀的UP主均表示，在官方推動下開始嘗試帶貨。另一方面，B站給予了帶貨型直播間流量扶持。CBNData及身邊的朋友均收到過彈窗推送UP主的直播帶貨。

具體到參與直播帶貨的UP主，可以更細致地發現“新舊更替”中的變化。

2021年內測期間，“影視颶風”、“動動槍DongDongGun”兩位UP主的直播帶貨影響相對較大、引起較多討論。他們均獨家入駐B站，前者擁有超400萬粉絲、連續三年位列百大UP主，后者粉絲量不足百萬，但視頻選題與風格較有“腦洞”，積累一定粉絲影響力，為其帶貨奠定基礎；此外，兩位UP主均有自主品牌，前期主要為自營店鋪的產品帶貨，降低選品成本與“翻車”風險，后續逐漸嘗試為其他品牌帶貨。即使有UP主的個人影響力加成、以自主品牌的商品進行過渡，用戶對直播帶貨的態度仍兩級分化，常有粉絲為“該不該在B站直播帶貨”爭論不休。

無論出于何種原因，如今兩位UP主已停止帶貨，一些“新面孔”進入B站的帶貨直播間。作為直播間的核心角色，他們在個人素質、選品能力、直播節奏把控等方面各有特色，為“UP主在B站直播帶貨需要具備哪些能力”提供了部分參考。

首先，能夠把握不同平臺生態、具有內容變現與電商相關經驗的UP主，更容易在B站開啟直播帶貨。從新開播的UP主看，他們的粉絲量并不是很亮眼，但在各自的垂直領域較有影響力，多平臺的創作經驗也讓他們對粉絲喜好、平臺玩法、內容變現有著更深刻的理解。部分UP主還在其他平臺擁有直播帶貨或電商相關經驗，可以幫助其更快在B站進入帶貨狀態，降低“翻車”概率。

對這些UP主而言，在B站開播的意義在于，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達人已難有新機會。以“萱草daylily”為例，其初期在抖音開播，3萬粉絲量、22場帶貨累計銷售額35.1萬的成績（飛瓜數據，截至2022年4月19日）并不算出眾，加上其身處相對紅海的美妝護膚賽道，突圍難度較大。在B站，該UP主擁有16.9萬粉絲，基礎相對較好、擅長的長視頻更符合平臺調性。4月8日的B站直播帶貨首秀，是其尋求流量變現的新嘗試。

其次，除“搞機所”主要為自營淘寶店鋪帶貨引流外，其他UP主是常規的收取帶貨傭金方式。這些UP主雖不具備供應鏈資源，但對選品、議價、商務合作等流程較為熟悉，有著自己的方法論。“萱草daylily”、“Mr迷瞪”均擅長產品測評，前者曾對頭部主播直播間的網紅美妝產品進行密集測評、后者對裝修時的“神器”與“智商稅”有深入了解，這些經驗使得他們知道什么產品匹配粉絲喜好，能夠在直播間“賣得動”。在此基礎上，專業團隊、B站官方進一步幫助他們完成議價、商務等流程。除上架與自身所處分區強關聯的產品，也有UP主嘗試擴大品類范圍。例如，“萱草daylily”從美妝護膚延伸至零食、小家電等目標人群相似的品類；“田逾歡sirius”則向粉絲收集關于選品的建議，稱會“努力去談”。

從為自營店鋪引流到收取傭金，也意味著UP主在B站直播帶貨，更多是為了獲得直接收入、為內容創作提供資金支撐。近期，多名B站UP在知乎上表示，B站的創作者激勵改版后，收入下降明顯。“萱草daylily”在4月初的視頻中介紹，自己陷入漲粉難、收入降低的困境，直播帶貨是為了彌補收入下跌；“Mr迷瞪”也公開向粉絲解釋，需要更多收入來覆蓋購買產品、創作測評內容的成本。

從用戶角度看，他們對UP主直播帶貨展示出更強的包容性。如今在這些UP主動態的評論區，少有關于“該不該帶貨”的爭吵，更多是對選品的討論與建議，表示UP主可以“恰飯”，但不能“恰爛飯”。

盡管如此，UP主們對于直播帶貨仍相對“克制”。一方面，UP主們直播時努力在帶貨之外，回答評論區的各種無厘頭問題，或增加唱歌之類的娛樂環節，讓直播間更貼近聊天。另一方面是控制直播節奏，以周播為主，盡量不擠壓內容生產的時間。直播后，這些UP主會與粉絲交流帶貨初衷與自身感受。“萱草daylily”回應“直播影響視頻更新頻率”的質疑時稱，直播對其做視頻“沒有任何影響”。“Mr迷瞪”也發布視頻提及自己對“流量變現”與“流量收割”的思考，以期引起粉絲共情。

高客單價商品、品牌專場，為何能進入B站直播間？

由于目前B站并未大規模推廣直播帶貨，從直播間流量構成看，UP主的粉絲占據主體，這是B站帶貨直播與其他平臺的最大不同。在這樣的邏輯下，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”。

這為B站直播帶貨帶來了一些“不一樣”。

首先，在容易賣的快消品之外，重決策、高客單價的電腦、家居家裝用品出現在B站直播間。對剛涉足直播帶貨的平臺、UP主來說，這似乎不符合常規邏輯，究其原因，來自于UP主在垂直領域內積累下的專業性與影響力。例如，“Mr迷瞪”定位于“裝修防騙”、“家裝攻略”等，切中用戶害怕裝修踩雷、交“智商稅”的痛點，圈定一批粉絲。

UP主需要變現、用戶需要專業指導，雙方需求的契合為UP主帶貨高客單價產品提供可能性，但這對UP主推薦產品、提供服務的專業性提出更高要求。“Mr迷瞪”在直播中介紹空氣凈化器時，會進行現場實驗，展示產品在實驗室條件下的效果，團隊還建立了專屬微信群，為購買用戶解決售后問題。

UP主在直播時利用實驗室、專業儀器展示產品，來源：B站

其次，UP主在選品時較慎重，極為重視“品牌感”，甚至以品牌專場形式呈現。以兩位美妝UP主為例，其帶貨首秀中，便出現逐本、璦爾博士、Blank Me等近年來受年輕消費者歡迎的新銳國貨品牌。其中，“萱草daylily”未簽約MCN，對類似缺乏專業團隊的UP主來說，選擇“品牌貨”雖不具備低價引流效應，但至少可以規避選品失敗、售后困難等風險。

在“Mr迷瞪”的直播間內，先后開設源氏木語、352、林氏木業等品牌的專場。對UP主而言，品牌專場避免了與多個品牌溝通的成本、降低選品難度；對品牌而言，此類型高客單價、低復購的產品以組合形式一次性亮相，能夠在UP主粉絲中刷夠存在感，是較高效的合作模式。

具體到實實在在的數據層面，類似高客單價、品牌專場型的直播帶貨，受到B站用戶的歡迎與認可了嗎？

從人氣熱度看，沒有出現其他平臺的帶貨神話，但對B站及UP主來說，不失為積累經驗的嘗試。對剛開始帶貨、尚沒有議價能力的UP主而言，幾乎無法給出“全網最低”之類的價格，就需要在贈品、免單、抽獎等方面努力，合理搭配工具，提升熱度。四位UP主均在直播預約中上線“預約有獎”功能，部分UP主還在直播間中加入免單、B站“天選時刻”彈幕抽獎工具，為直播間蓄水熱度。

具體到銷售表現，則更為隱晦。各位UP主未明確公布自己的首秀成績。從直播后的評論區反饋，以及不斷有人加入粉絲群詢問團購活動是否結束，可以一窺粉絲對UP主的“錢”力支持。對UP主而言，短期內的銷售表現并不重要，畢竟對粉絲習慣的培養、對平臺生態的摸索、對自身帶貨風格的改進都是一個長期過程。“Mr迷瞪”也在視頻中表示，去掉福利成本，“前幾場直播帶貨實際上是不賺錢的”。

首秀之后，更為艱難的下一步

盡管邁出了艱難的第一步，但并不意味著順利打通了直播帶貨的路徑。至少從目前來看，各位UP主面臨不同程度的窘境。對于剛完成首秀的UP主而言，已多多少少暴露出緊張、對語速與節奏把控不到位、鏈接或價格有誤等問題。去除個人經驗影響，長期來看，如何根據粉絲喜好合理選品、將帶貨影響力向粉絲之外的人群滲透，仍面臨不少阻礙。

畢竟，已經有UP主遇到了近在眼前需要解決的現實問題。“Mr迷瞪”的最新一條直播預告下面，再次出現對其“變現頻率太高”、“選品有失專業性”的質疑。B站粉絲雖然已經跨過“UP主不能在B站帶貨”的心理門檻，但仍無法接受頻繁開播。

“Mr迷瞪”最新直播預告下，出現不少質疑聲音，來源：B站

對此，該UP主的解決方式之一，是將對帶貨接受度較高的粉絲導流入微信私域。與李佳琦類似，“Mr迷瞪”擁有微信公眾號與“迷瞪優選”小程序商城，其在B站動態中多次為小程序宣傳、引流，為直播組建的粉絲群也是以微信為載體，便于和小程序生態關聯。該小程序的商品來自京東店鋪，涵蓋各種品類。CBNData猜測，“迷瞪優選”作為分銷平臺，以收取商品銷售分成為盈利模式。

但并不是所有UP主都有能力給出這樣的解決方案。即使克服了用戶的反對聲音，從平臺角度看，B站還面臨在直播帶貨上的更大短板。從大的方面看，無自有供應鏈、依賴跳轉淘寶，本身就是對購物流程的復雜化、有損用戶下單體驗，支付、物流、售后也嚴重依賴于外部平臺。從細微環節看，B站引以為傲的彈幕文化在帶貨直播間中優勢不再明顯，評論區文字實時展示在彈幕上，反而會遮擋直播間的重要產品信息，顯得“多余而雜亂”，還會分散觀眾注意力。

短期內，B站還無法解決這些問題，試圖給予直播帶貨其他扶持。嗶哩嗶哩直播、嗶哩嗶哩會員購等官方IP曾多次與“搞機所”聯合發起直播帶貨活動，打造專門的帶貨型直播間。“田逾歡sirius”也表示在帶貨動機、選品等方面受到B站的推動與支持。種種動作，B站意在從官方角度，為平臺帶來更濃的“帶貨味兒”。

總體而言，B站直播帶貨雖無大水花，但風平浪靜之下正悄悄發生細微變化。現在討論直播帶貨對B站商業化、盈利能力的影響還為時過早；但對UP主個體來說，直播帶貨為其提供了新的變現可能性，于品牌而言，提早布局、與UP主共創，也不失為對直播帶貨藍海市場的探索。

關鍵詞： 專業團隊 風平浪靜 連續三年