“有時候，正是那些無人看好的人，能取得無人能及的成就。”——《模仿游戲》
繼LVMH和愛馬仕在2021年均錄得超過40%的營收增長后，于2022年第一季度，二者又均取得同比超過20%的亮眼增速。
只是，由于美國加息周期到來，以及戰爭和疫情封鎖的影響，這些在去年紛紛觸及高點的奢侈品上市公司的股價均有回落。
不同于LVMH，愛馬仕的發展并非以買買買的收并購方式，也并非一帆風順，而是歷經多次市場浮沉后，與其說是“壞選擇講出了好故事”，不如說是“永遠把選擇權掌控在自己手中”。也正是這種特有的堅持，鞏固了愛馬仕品牌的半壁江山。
他們總說投資只投資自己認知范圍內的東西，如果你對奢侈品毫無認知，請關閉此文。
如果你想試圖理解一下奢侈消費品這個東西，請繼續讀下去。
投資家常常有會有這樣的共鳴，這個商業模式真好，這個設計真好，這個創意真是完全符合真知，這個那個都太棒了等等。只是作為一個個體，他們太渺小了，不能分身多人去完成每一件闖入我們腦中的想做的事，他們也一定有很多次在不同情境下突然想成為一個科學家，一個服裝設計師，一個營銷達人，一個不是現在的自己的人，正是擁有如此豐富的共情和激情，投資家成為了投資家，該出手時果斷下注。
當然表面上看，他們是投資家，愛馬仕是投資標的，打一個不恰當的比喻，“高端的獵人往往是以獵物的身份出現”，其實愛馬仕集團既是一個投資標的，也是一個投資家。
這也是我們看好愛馬仕的核心原因。
01同樣是奢侈品上市公司，愛馬仕和LVMH的區別是什么
眾所周知，歐洲的奢侈品品牌基本都可追溯到拿破侖三世時期，被王室使用，繼而下沉商業化，享譽國際，流傳至今。
翻看愛馬仕和LVMH（這里只分析LV）的發家史，不難發現前者創立品牌時間還早于后者17年，但后者明顯是爽劇大女主角色的設定，早在LV創始人路易·威登的第二代繼承人喬治·威登手中就已經發揚光大。喬治頻繁參加世界各地商業博覽會，使得LV很快成為了一個享譽世界的箱包品牌，并趕上了日本二戰后經濟快速發展的三十年。
而愛馬仕以馬具皮具起家，歷經交通工具從馬車到汽車的轉化，逐步轉型為一家集皮具、成衣、生活飾品、手表、珠寶、香氛及家具為一體的集團。但由于其保守、傳統的經營策略，在二戰后世界經濟恢復最快的三十年，愛馬仕并沒有像LV一樣為了迎合更多消費者需求，嘗試使用合成材料制作箱包以及投資其他領域，而是保留選擇，深耕富人階層的核心需求，一度被市場冷落多年。
這也使得在上世紀七八十年代，日本人瘋狂消費全球奢侈品的鼎盛期，愛馬仕并沒有分得一杯羹。
更不說，愛馬仕當家兩款經典包，Birkin和Kelly，前者推出時間為1984年，后者是愛馬仕1930年推出的第一款包“Sac à dépêches”的改良款，直到1956年被摩洛哥王妃Grace Kelly帶到公眾面前，并在1977年改名為“Kelly bag”。
由于產能有限，純手工制作，每只包需要一個工匠獨立工作18-25小時才能完成，一周最多生產兩只，工匠培訓也不容易，等愛馬仕這兩款包普及至下沉市場，日本經濟泡沫已經破裂，并且由于售價不低（當時Kelly售價在3500美元左右），品牌下沉也不符合愛馬仕不想盲目擴大客群的初衷。
后視鏡看，這對于愛馬仕的確是一件好事。冷眼旁觀他人起高樓、宴賓客、樓塌了，也不失為一種大智若愚的生存智慧。
道不同，不相為謀。中國的這一句古老智慧形象地詮釋出愛馬仕與LVMH的不同，二者在后續發展的道路上愈發分道甚遠。
愛馬仕堅持“以產定銷”策略幾十年如一日，不盲目提升產能，每年產能增長6%-7%，以致于2021年第四季度由于產能限制，需求過大，導致皮具銷售同比出現下滑；不大幅漲價，重視忠誠老客戶的維系，永遠保留選擇權。
當然識別忠誠客戶這一點很難把握，理論上每一位女士都想成為愛馬仕的忠誠客戶，可人是會變的，人生無常，你無法保證一輩子一直有錢。
LVMH堅持“以銷定產”策略幾十年如一日，哪怕在當年日本白領人手一只LV包包的魔幻時期，沒有居安思危，以致于栽了跟頭，也沒有改變。
愛馬仕贏得了客戶的忠誠，LVMH吃到了每個國家發展的紅利，長期與投機，可見一斑。
這大概也是為什么近兩年中國愛馬仕專柜“配貨潛規則”越發離譜，要想買到一個經典款包包，要多付一倍甚至兩倍的價格去購買成衣及其他生活用品才可以。看似是收割消費者，實則篩選核心用戶，你配不起，就不要浪費錢了，不如拿錢去賺錢，等足夠有錢，再來成為愛馬仕客戶也不遲。話不好聽，卻甚有道理。
02愛馬仕的增長動力來自哪里
也正因為配貨潛規則在中國的不斷擴張，愛馬仕2021年財報顯示，收入結構中成衣（含配飾鞋帽）同比增幅最高，為59%，收入占比25%。22年Q1成衣增幅也有44%，收入占比25.67%。成衣已經成為貢獻愛馬仕營收極為重要的一部分。
要知道，成衣品類的產能天花板是非常高的，即便成衣有過季不售的慣例。為了得到更好的消費信用以換來更多的包包額度，愛馬仕的忠誠用戶不惜大量購買成衣及配飾。
與市面上每年迎合流行色及流行趨勢的品牌不同，愛馬仕的成衣完全稱得上耐用消費品，款式通常具備優雅、知性、永恒的氣質，與目標客群生活場景極為相符。
畢竟，愛馬仕自1929年開啟成衣系列，曾重用多個設計師，其中短暫聘用過的一位設計總監，馬丁·馬吉拉，值得一提。
馬丁·馬吉拉，1988年創立了自己的品牌“Maison Martin Margiela”（如今的Maison Margiela）,因不接受媒體采訪，被稱為神秘的時尚大師。其實自上世紀八十年代起，他便已經在歐洲時尚圈嶄露頭角，且前衛的設計理念一時震動整個時尚界。
不過這個天才設計師，不太擅長商業化，導致品牌現金流運營緊張，愛馬仕惜才，邀請馬吉拉加入，馬為了積累一些資本，接受邀請。
于是，馬吉拉在1997-2003的六年間擔任愛馬仕成衣設計總監，縱然那幾年的作品一度受到眾多媒體尖銳的批判，至今才等到時尚圈的幡然醒悟，原來時尚的精髓是“歷久彌新”。一如我們所看到的，愛馬仕“大道至簡”的成衣風格傳承了下來。
同樣的境遇，英國數學家圖靈也遭受過，一部記錄圖靈生平的電影《模仿游戲》中有一句臺詞，“有時候，正是那些無人看好的人，能取得無人能及的成就”放到這里形容馬吉拉非常合適。
（馬丁·馬吉拉作品：Hermès A/W 1998-1999）
后來愛馬仕家族的相關人員在紀錄片中也表示，“但是馬丁真的抓到了愛馬仕的精髓，并以非常經典的方式從中塑造出一種優雅的穿衣風格的女性。”“他設法創造了一些看起來如此鮮明的東西，好像它一直都在那里。”
而馬吉拉對此有發表自己的看法，“對我來說，奢華是品質和舒適之間的完美平衡。如果我能更進一步，我會說再加上永恒。”
因此，愛馬仕的成衣品類雖然常常被“強制”作為配貨來購買經典包，但是這并非割韭菜式的營銷，愛馬仕的成衣繼承馬吉拉等眾多優秀設計師的靈魂，也是富人值得擁有的單品。也正是成衣的設計歷史可圈可點，足以使其成為支撐愛馬仕業績的第二增長曲線。
03在目前市場里，為何說愛馬仕是優質且獨特的標的
當前，愛馬仕市值約為1300億歐元，市盈率約為53倍；LVMH市值約為3200億歐元，市盈率約為27倍。業績增速沒有LVMH高，雖然凈利潤率更高；去年四季度產能遇到天花板導致皮革營收下降，雖然今年一季度產能釋放，實現皮具類16%的增長。
很明顯，愛馬仕更貴一些。
（愛馬仕2022Q1財務數據）
（LVMH2022Q1財務數據）
那么接下來，我們以核心時尚市場日本為例，驗證愛馬仕的獨到之處。其品牌策略與定位之間的聯動作用，放之四海將皆準。
首先，愛馬仕的策略是主動選擇控制產能，以經典款包為核心，輻射至其他品類。
引用一句古詩，“咬定青山不放松，立根原在破巖中”，這是愛馬仕給皮革類產品的定位。比如其19間皮革工坊全部在法國，無任何外包產品；比如所有門店均為愛馬仕集團直營。而其他品類，則全部服務于皮革類，任由經濟環境變遷，只做永遠站在金字塔頂端的生意。
這也許是馬具起家的愛馬仕最大的醒悟。
其次，是日本給的啟示。
提及奢侈品品牌，就不得不提八十年代的日本。有文獻顯示，日本經濟的繁榮催生了一批奢侈品品牌的誕生。彼時的日本是世界上第二大經濟體，僅次于美國。1985年，擁有1億多人口的日本購買了全球55%的奢侈品。
經濟的繁榮一定是有利于激發靈魂自由和創新，日本的眾多設計師品牌自此而出，比如川久保玲，甚至，馬吉拉的品牌都有受到日本設計師理念的影響。反之，經濟的蕭條不利于品牌商業化增長。
愛馬仕崛起之時（Birkin和Kelly兩款包剛剛上市不久），恰逢日本經濟泡沫破裂，而當時的LVMH已經鋪下了大攤子，沒辦法，只得用資本分散化投資的方式繼續向前走，后來收購了眾多大家耳熟能詳的大牌。當然，LVMH活得也很好，因為有了中國經濟的接棒，這是后話。
不過，即便90年代日本經濟崩塌，愛馬仕在日本依然比LVMH更好地活下來了。
目前愛馬仕在日本擁有36家專賣店，而中國內地有28家。2022年一季度，亞洲面臨新冠疫情封鎖的影響，LVMH亞洲及日本并未取得像其在美洲和歐洲一樣的兩位數增長，只有個位數；而愛馬仕在亞洲及日本依然取得同比近20%增長，所以愛馬仕不是順周期的，也不是逆周期的，而是可以穿越周期的標的。
要知道，這兩家奢侈品集團在2021年分別取得了超過40%的增長的。其中，日本在愛馬仕集團的收入占比11%，在如此龐大的LVMH集團的收入占比為7%。為什么？
愛馬仕作為后發者，沒有分得日本經濟高速發展期的紅利，終局卻更好一些。日本人也并非國內媒體傳言的那樣失去了去奢侈品的興趣，無非是大多數人沒那么有錢了而已。
而愛馬仕只做有錢人的生意。
（愛馬仕2021地域收入結構）
（LVMH2021地域收入結構）
一個經濟周期，如同潮起潮落，大浪疊加小浪，層層上浮下沉，在這之中，唯一不變的只有金字塔頂層的那一小撮群體，他們擁有大船，抵得住沉浮，扛得住巨浪。哪怕個別沉下去，新錢涌上來，不斷替換輪轉，新錢成為老錢，老錢又成為新錢，周而復始，綿延不絕。
小結：
誠然，投資中好公司不少見，基本上都是明牌。但是，從現有的好公司中，挑一個買入，往往很多投資者因為標的不便宜下不了手。
所以這才是右側交易最難的事情，左側交易使人痛苦，右側交易使人彷徨。
那么，兩家公司都不算便宜的時候，你選擇哪一個？
1.選標簽最少的那個
2.選歷久彌新的那個
3.選最克制的那個
4.選門檻最高的那個
5.選黑歷史最少的那個
選擇跨市場、跨年齡、跨性別、跨時代、跨階層都喜歡的門檻最高的那個，平平無奇的好穿，正如一些米其林餐廳平平無奇的好吃一樣，你無法贊美它，也無法拒絕它。
最后一條：何時買入？
等待時機。
