“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不僅僅是梅賽德斯-奔馳、豐田或Stellantis集團(tuán)，還包括特斯拉、富士康、蘋(píng)果、LG電子、Uber等。”在大眾汽車集團(tuán)發(fā)布“NEW AUTO” 戰(zhàn)略一年之后，掌門(mén)人迪斯在集團(tuán)董事會(huì)上再次發(fā)聲。

與此同時(shí)，一張PPT顯得格外引人注目。內(nèi)容大致列舉了大眾集團(tuán)在整車、技術(shù)平臺(tái)、軟件、電池以及出行領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而蔚來(lái)、小鵬等中國(guó)新勢(shì)力品牌的身影赫然在列。

一邊是一家有著近千萬(wàn)體量的汽車巨頭，一邊是年銷量剛跨入10萬(wàn)輛的新面孔。很難想象，銷量相差如此懸殊的玩家有一天能夠坐在一張桌子前，以這種方式進(jìn)行“對(duì)話”。

比亞迪、蔚來(lái)、小鵬進(jìn)入大眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單|圖片來(lái)自微博

更重要的是，誰(shuí)又能想到，能代表中國(guó)品牌與傳統(tǒng)巨頭對(duì)壘的不是長(zhǎng)城、吉利等中國(guó)頭部汽車集團(tuán)，反而是蔚來(lái)、小鵬，這些曾經(jīng)被認(rèn)為“上不了臺(tái)面”的“PPT造車”新選手。不管承認(rèn)與否，電動(dòng)化、智能化的浪潮已經(jīng)徹底改變了汽車產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

當(dāng)然，故事的開(kāi)頭要回到2017年。那一年，大眾的對(duì)手列表里還看不到中國(guó)品牌；特斯拉的市值還沒(méi)超越豐田；蔚來(lái)、小鵬等新玩家才剛登臺(tái)，還被外界冷眼相看。正是這一年，中國(guó)品牌日正式設(shè)立了。

回望2017年，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)車市最輝煌的一年。這一年，中國(guó)汽車銷量達(dá)到2887.9萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高。其中狹義乘用車全年累計(jì)銷量達(dá)到2376.44萬(wàn)輛。從2018年開(kāi)始，中國(guó)車市就開(kāi)始出現(xiàn)波動(dòng)，同時(shí)迎來(lái)的還有車企的大規(guī)模“洗牌”。隨后的5年時(shí)間里，牌桌上的玩家已經(jīng)換了一茬。有人黯然退場(chǎng)，有人強(qiáng)勢(shì)登臺(tái)。

那些“失落”的品牌

對(duì)于不少二、三線的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，2017-2022年是“失落”的5年。

那一年，專研“皮尺部”技術(shù)、靠“山寨”豪車一路絕塵的眾泰，還有30多萬(wàn)的擁躉，繼續(xù)圓著眾多年輕人的豪車夢(mèng)。然而2018年就急轉(zhuǎn)直下，銷量跌至23萬(wàn)輛。到了2020年產(chǎn)銷量更是只有1000多輛。瀕臨死亡邊緣的眾泰，最終被迫進(jìn)行破產(chǎn)重整。

保時(shí)捷老總參觀眾泰展臺(tái)上的SR9 | 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

那一年，華晨中華市場(chǎng)表現(xiàn)盡管已經(jīng)出現(xiàn)下滑，但依然有著很高的品牌關(guān)注度。憑借與寶馬的深度合作，推出了一系列的新產(chǎn)品。彼時(shí)中華智能工廠還在紀(jì)錄片《輝煌中國(guó)》第二集中出鏡，為華晨汽車集團(tuán)在“中國(guó)制造2025”的國(guó)家藍(lán)圖背景下，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背書(shū)。

那一年，號(hào)稱與BBA齊名的德系品牌——寶沃在中國(guó)土壤上“復(fù)活”，并迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，全年銷量達(dá)到了4.4萬(wàn)輛。但轉(zhuǎn)眼2018年就出現(xiàn)直線下滑，在2019年達(dá)到自己的銷量巔峰之后，就基本慢慢歸于沉寂。期間盡管有“賣身”神州的小插曲，但最終也難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。

那一年，新能源市場(chǎng)上如日中天的是北汽新能源，當(dāng)年銷量達(dá)到了103,199輛，同比增長(zhǎng)98%，成為國(guó)內(nèi)首家年產(chǎn)銷超過(guò)十萬(wàn)輛的純電動(dòng)車企。這一成績(jī)彼時(shí)基本能與特斯拉并駕齊驅(qū)。而如今，“冠軍”寶座已經(jīng)被比亞迪搶走。

北汽新能源是國(guó)內(nèi)首家年產(chǎn)銷超過(guò)十萬(wàn)輛的純電動(dòng)車企

一幕一幕，就像放電影一樣在眼前來(lái)回閃現(xiàn)。紳寶、幻速、森雅、駿派、比速、力帆、觀致、海馬、獵豹……一個(gè)接著一個(gè)，已經(jīng)或正在慢慢淡出人們的視野。

回過(guò)頭來(lái)看這些品牌，它們“退場(chǎng)”之前，很大一部分仍然沉浸在SUV的狂熱里，憑借低價(jià)、大空間等賣點(diǎn)收割著龐大的中低端市場(chǎng)。然而隨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，想要繼續(xù)享受SUV的紅利顯然已經(jīng)沒(méi)有那么容易了。

“你死我活”的殘酷爭(zhēng)奪，最終讓毫無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的它們招架不住，加速出局。

不少業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，它們的淘汰是必然的。整個(gè)市場(chǎng)都在進(jìn)化演變，而它們卻裹足不前。著名經(jīng)濟(jì)作家吳曉波曾說(shuō)道，新世代的消費(fèi)者不再對(duì)價(jià)格敏感，而是更加理性，也更愿意為好的品質(zhì)和服務(wù)買(mǎi)單。

“這些品牌的發(fā)展得益于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)張，大家想買(mǎi)一輛車，它們就以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式占領(lǐng)了一些市場(chǎng)。但隨著整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越完善，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并不完全看中低價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有更好的產(chǎn)品可以去選擇，這些低質(zhì)的產(chǎn)品自然而然就會(huì)被淘汰。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東向車市物語(yǔ)如是說(shuō)。

在他看來(lái)，自身研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌維護(hù)、發(fā)展進(jìn)程沒(méi)有跟上市場(chǎng)節(jié)奏是核心原因。“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品如果做的好，消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)可。在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，價(jià)格再合適一點(diǎn)，這樣競(jìng)爭(zhēng)力就形成了。”

新勢(shì)力身份的兩極反轉(zhuǎn)

不管怎么說(shuō)，這些“失落”的品牌在汽車的普及階段還是做出了一定貢獻(xiàn)，滿足了很多中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車需求，培育了早期的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。讓接下來(lái)的中國(guó)車市變得更加朝氣蓬勃。

在電動(dòng)化、智能化的浪潮中，一個(gè)新的汽車群體——“造車新勢(shì)力”開(kāi)始出現(xiàn)在人們眼前。蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬、國(guó)能、拜騰、云度等一系列新品牌接連闖入，好不熱鬧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有上百家造車新勢(shì)力涌入到這一賽道。

經(jīng)過(guò)5年的大浪淘沙，市場(chǎng)憑借它巧妙的篩選規(guī)則，留下了一些優(yōu)質(zhì)品牌。耳熟能詳?shù)挠形祦?lái)、小鵬、理想、哪吒、威馬、零跑等；半路“退賽”的也有不少，比如拜騰、博郡、賽麟等。

蔚來(lái)ES8在2017年上海車展正式亮相 | 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

顯而易見(jiàn)，這些新勢(shì)力品牌的影響力已經(jīng)逐漸擴(kuò)大。曾經(jīng)被質(zhì)疑為“PPT”造車的它們，正在靠實(shí)力走到臺(tái)前，成為中國(guó)汽車品牌的重要代表。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)車企成功轉(zhuǎn)型的代表——比亞迪。5年前，乘聯(lián)會(huì)的銷量排行榜上還看不到它的身影。然而5年過(guò)后，它已經(jīng)成為第一個(gè)停售停產(chǎn)燃油車的傳統(tǒng)車企，月度銷量攀升在10萬(wàn)輛以上，新能源車銷量更是穩(wěn)居第一寶座。

曾經(jīng)桀驁不馴的傳統(tǒng)車企不得不坦然面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，甚至不得不向那些新入局者們虛心學(xué)習(xí)。時(shí)至今日，不知道這些傳統(tǒng)車企們有沒(méi)有想起曾經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)(造車)一天到晚瞎忽悠”、新勢(shì)力造車不靠譜，造好車一定需要時(shí)間沉淀、經(jīng)驗(yàn)積累。”……這些出自自己口中的批判。

極氪品牌于去年4月正式發(fā)布

隨之而來(lái)的是，一個(gè)又一個(gè)背靠傳統(tǒng)車企的新品牌，諸如埃安、智己、飛凡、極氪、極狐、阿維塔、嵐圖、歐拉、沙龍等如雨后春筍般紛紛而至。與此同時(shí)，直營(yíng)模式、社區(qū)、OTA等這些被新勢(shì)力們炒作的概念也成為了它們學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

新科技、新思維、新模式，這是新勢(shì)力的特點(diǎn)，也是優(yōu)勢(shì)。城市展廳、汽車商超、直營(yíng)店等形式的線下門(mén)店遍地開(kāi)花。大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰還曾贊嘆說(shuō)，“造車新勢(shì)力的產(chǎn)品往往擁有豐富多彩的造型以及大量的創(chuàng)新性功能。”

從以前被炮轟的對(duì)象，到如今被學(xué)習(xí)的對(duì)象。造車新勢(shì)力身份的兩極轉(zhuǎn)變，道盡了5年來(lái)中國(guó)汽車品牌格局的演變。

“在電驅(qū)化轉(zhuǎn)型的時(shí)代浪潮中，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，已經(jīng)受到世界車壇的矚目。這種榮耀的背后是中國(guó)品牌的不斷探索與積淀。然而創(chuàng)新之路畢竟道阻且長(zhǎng)。面對(duì)白熱化的市場(chǎng)，只有持續(xù)提升系統(tǒng)架構(gòu)、核心部件、性能標(biāo)定等自主能力，擺脫對(duì)國(guó)外供應(yīng)商的依賴，中國(guó)品牌的基礎(chǔ)才穩(wěn)固，才有機(jī)會(huì)走向更廣闊的天地。”北京理工大學(xué)汽車動(dòng)力性及排放測(cè)試國(guó)家專業(yè)實(shí)驗(yàn)室副教授王欣向車市物語(yǔ)說(shuō)道。

品牌更迭，驅(qū)動(dòng)中國(guó)品牌向上發(fā)展的原動(dòng)力

牌桌上的玩家換了一茬又一茬。每個(gè)時(shí)代，都有承載每個(gè)時(shí)代使命的品牌出現(xiàn)。就像曾經(jīng)的一汽夏利一樣，打開(kāi)了通往私家車發(fā)展大道的大門(mén)。

而起步較晚的中國(guó)汽車工業(yè)正是在這樣一茬又一茬的品牌更迭中高歌猛進(jìn)。市占率的提升就是最好的證明。

“2017年到2022年，中國(guó)品牌向上發(fā)展正當(dāng)時(shí)，中國(guó)品牌只有不斷向上才有生存的可能。尤其在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下。”身處5年變革期中的吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰這樣說(shuō)道，“2021年，中國(guó)品牌市占率創(chuàng)近5年新高。市占率的提升是中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展的最好證明，特別是最近五年，中國(guó)品牌集體向上，體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌勁、沖勁和干勁。”

吉利“中國(guó)星”系列

據(jù)林杰講述，領(lǐng)克剛誕生的時(shí)候，被問(wèn)的最多的問(wèn)題就是“世界還需要一個(gè)新品牌嗎？”如今，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不需要回答了。中國(guó)品牌向上取得的成績(jī)說(shuō)明了一切。根據(jù)今年1-3月的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌的市占率已經(jīng)擴(kuò)大到42.9%。

同時(shí)他也認(rèn)為，車企不應(yīng)該滿足于造好車，還需要和消費(fèi)者共建共享汽車生態(tài)。中國(guó)汽車品牌也更積極地開(kāi)拓與用戶溝通的交互陣地，包括自有App、短視頻平臺(tái)等線上渠道，以及商超店、體驗(yàn)中心等線下渠道，形成更多用戶感興趣的觸點(diǎn)，筑起中國(guó)汽車品牌的口碑“護(hù)城河”。

看中國(guó)汽車品牌的更迭，更像是看中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“新陳代謝”的過(guò)程，也許只有這樣才能真正展現(xiàn)出中國(guó)汽車工業(yè)的磅礴生命力。

“毋庸置疑，過(guò)去五年是中國(guó)品牌、尤其是中國(guó)智能汽車品牌飛速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。” 小鵬汽車副總裁、品牌公關(guān)總經(jīng)理李鵬程向車市物語(yǔ)說(shuō)道。

在他看來(lái)，促使這個(gè)局面出現(xiàn)的原因有三：首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)、車內(nèi)智能、智能輔助駕駛的發(fā)展，中國(guó)的智能汽車已經(jīng)在很多方面超越傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括國(guó)外品牌；其次，沒(méi)有品牌包袱的中國(guó)新品牌，確實(shí)利用自身優(yōu)勢(shì)、更新穎的手段，在品牌塑造方面創(chuàng)造出了多個(gè)經(jīng)典案例。另外，中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者走出了上一代的“品牌崇拜”，開(kāi)始選擇年輕、潮酷的中國(guó)品牌。

“隨著新能源滲透率的不斷提高，中國(guó)智能汽車品牌也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在品牌標(biāo)簽化、品牌向上方面，中國(guó)品牌依舊有不小的空間。未來(lái)5-10年，我堅(jiān)信會(huì)有一批中國(guó)智能汽車品牌，參與到全球汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)中。”

年輕可以帶來(lái)無(wú)限種可能。年輕的中國(guó)汽車品牌同樣隱藏著想象不到的潛力。蔚來(lái)、小鵬盡管市場(chǎng)體量還小，卻得到了全球傳統(tǒng)車企巨頭大眾的重視。

展望下一個(gè)五年，市場(chǎng)上還有很多品牌在追趕。智能電動(dòng)車市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未形成，不能說(shuō)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)。未來(lái)還有諸多可能性，也許會(huì)有其他新品牌崛起，當(dāng)然也會(huì)有品牌繼續(xù)倒下。

關(guān)鍵詞： 智能汽車 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手