李寧也要賣(mài)咖啡了？

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-05-17 08:48:16

近日，有媒體報(bào)道知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧公司正在申請(qǐng)注冊(cè)「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，將在線下門(mén)店內(nèi)售賣(mài)咖啡。

對(duì)于此次跨界，李寧方面表示，「李寧公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。」

事實(shí)上，近幾年，咖啡行業(yè)成為消費(fèi)領(lǐng)域的熱門(mén)賽道，連不少傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭也紛紛涌入其中，例如：中國(guó)郵政、中石油、中石化、萬(wàn)達(dá)、同仁堂乃至狗不理等。

各路資本加速布局的背后，主要是認(rèn)為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)十分龐大。而較低的進(jìn)入門(mén)檻、相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式，加上較高的毛利率，使得咖啡市場(chǎng)在新消費(fèi)遇冷中更加受到各方的青睞。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)介紹，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，這個(gè)數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)10000億元。目前，中國(guó)咖啡消費(fèi)者主要以年齡20~40歲的一線城市白領(lǐng)為主，大多數(shù)為本科以上學(xué)歷，擁有較高收入水平。未來(lái)隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費(fèi)人群將持續(xù)擴(kuò)張。幾乎所有人都堅(jiān)信，中國(guó)一定會(huì)誕生屬于自己的星巴克。

那么，李寧跨界賣(mài)咖啡真的有戲嗎？

首先從優(yōu)勢(shì)分析：一、李寧的門(mén)店是足夠拓展咖啡業(yè)務(wù)的。近年來(lái)，李寧門(mén)店線下的消費(fèi)額是在不斷降低的，所以在這樣的情況下，李寧將這些門(mén)店用來(lái)做咖啡館，無(wú)疑可以有效降低市場(chǎng)的成本，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。根據(jù)李寧公司2021年財(cái)報(bào)，截至2021年底，李寧包括特許經(jīng)銷(xiāo)商在內(nèi)，共有7137家門(mén)店。相比之下，瑞幸2021年在中國(guó)有6000余家門(mén)店，星巴克有5000多家，也就是說(shuō)，「寧咖啡」一旦全面鋪開(kāi)，有望在數(shù)量上壓倒多個(gè)咖啡品牌。二、咖啡的受眾和李寧的確也有重合，李寧的主要用戶(hù)就是年輕人。三、李寧最擅長(zhǎng)的就是跨界營(yíng)銷(xiāo)，用在咖啡領(lǐng)域，的確有可能玩得更好。

但是，李寧的劣勢(shì)其實(shí)也沒(méi)辦法回避。通常咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動(dòng)市場(chǎng)。目前，整個(gè)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如果李寧對(duì)咖啡的供應(yīng)鏈、品質(zhì)技術(shù)等方面不具備差異化經(jīng)驗(yàn)或能力，就無(wú)法突出競(jìng)爭(zhēng)力。而同質(zhì)化程度高，最終的結(jié)果就是擠在紅海里進(jìn)行「價(jià)格肉搏」。

所以，咖啡能否成為李寧的賺錢(qián)法寶，還需要等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過(guò)，服飾品牌跨界做咖啡，已有先例。2021年5月，美國(guó)知名服飾品牌拉夫勞倫在中國(guó)市場(chǎng)的首家咖啡館在北京開(kāi)業(yè)。在此之前，拉夫勞倫咖啡館已經(jīng)在倫敦、紐約、芝加哥、香港等城市開(kāi)設(shè)了幾十余家分店，并已成功運(yùn)營(yíng)多年。拉夫勞倫在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩家咖啡館，都在全國(guó)性的「超級(jí)大店」內(nèi)，北京的三里屯旗艦店總共四層，一層的一半和戶(hù)外用于咖啡營(yíng)業(yè)，而上海的嘉里中心旗艦店，也是一層的一半和商場(chǎng)內(nèi)用于咖啡店。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌此前也已經(jīng)開(kāi)始此類(lèi)嘗試。2021年底，安踏位于泉州的「982創(chuàng)動(dòng)空間」揭幕，位于泉州總部?jī)?nèi)這一四層的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，也留出了面積不小咖啡區(qū)。

事實(shí)上，近年來(lái)越來(lái)越多的品牌正在聚焦商品與賣(mài)場(chǎng)，玩法頗多的用戶(hù)場(chǎng)景體驗(yàn)成為其中的重要內(nèi)容。不過(guò)，盡管消費(fèi)終端吸引和刺激消費(fèi)者的新玩法層出不窮，運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)需求已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，總的體量并不會(huì)有太大變化。在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)這條主賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下，李寧選擇開(kāi)辟一個(gè)新賽道，加碼線下購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也不失為一種擴(kuò)大版圖的選擇。

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談及李寧公司，就不得不講講「體操王子」李寧的傳奇經(jīng)歷。

1984年，新中國(guó)派出第一個(gè)體育代表團(tuán)參加第23屆美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，并奇跡般地奪得了15枚金牌。21歲的體操運(yùn)動(dòng)員李寧獨(dú)攬三金二銀一銅六枚獎(jiǎng)牌，成為這屆奧運(yùn)會(huì)獲得獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。李寧回國(guó)后，廣西專(zhuān)門(mén)有一輛敞篷車(chē)接他進(jìn)城，在南寧市兜了一圈，街頭巷尾站滿了人，前呼后擁地夾道歡呼。

四年后，李寧在漢城奧運(yùn)賽場(chǎng)的吊環(huán)和跳馬項(xiàng)目上意外跌落，有人寄來(lái)刀片和繩子勸他自殺。從漢城回到北京，下飛機(jī)之后，所有隊(duì)員接受歡呼和鮮花，唯獨(dú)李寧一個(gè)人孤零零地走在機(jī)場(chǎng)的小道上。在道路的盡頭，只有李經(jīng)緯一人手捧鮮花擁抱他。

1988年底，李寧正式宣布退役。退役的當(dāng)晚，李經(jīng)緯送給了李寧一副純金的護(hù)手。此后，李寧放棄廣西體委副主任等各種機(jī)會(huì)投奔李經(jīng)緯。為了回報(bào)李經(jīng)緯，李寧免費(fèi)幫健力寶拍廣告，并拿下北京亞運(yùn)會(huì)火炬的傳遞權(quán)等。

作為李經(jīng)緯的助理，李寧早期的商業(yè)意識(shí)，幾乎是他一手培養(yǎng)出的。正如李寧所言，「如果沒(méi)有李經(jīng)緯，我甚至沒(méi)有勇氣來(lái)創(chuàng)業(yè)。」1990年，李經(jīng)緯幫李寧重新規(guī)劃了人生，投資建立以「李寧」命名的體育品牌公司。

此后，在健力寶的大力贊助下，李寧公司開(kāi)始全面經(jīng)營(yíng)李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。

1993年，李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系。1994年，在股改專(zhuān)家協(xié)助下，「李寧牌」脫離健力寶，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。李經(jīng)緯非但沒(méi)有為難他，還幫助李寧通融各種關(guān)系，將公司總部順利遷往北京。

1997年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

李寧既是一個(gè)理想主義者也是一個(gè)實(shí)干家，他講過(guò)兩句特別有名的話——「不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧；不在乎爬多高的山，關(guān)鍵在于要擁有爬山的能力。」2004年，李寧公司在香港聯(lián)交所主板成功上市,這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。當(dāng)時(shí)，李寧對(duì)媒體說(shuō)，「我不是一個(gè)明星偶像，我只是一個(gè)擁有十幾年企業(yè)經(jīng)營(yíng)史的企業(yè)家。運(yùn)動(dòng)員基因是我給公司注入的最大財(cái)富。」

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2012年，李寧公司出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，此后兩年依然慘淡經(jīng)營(yíng)，各種負(fù)面報(bào)道、批評(píng)之聲蜂擁而至。在此期間，心力交瘁的李寧還要承受恩師李經(jīng)緯離世的哀痛。

據(jù)了解，2013年春節(jié)前，李經(jīng)緯被查出肝癌晚期，李寧一直在照看他。當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯說(shuō)：人總是要死的，我死了比活著還要舒服。我希望我死的時(shí)候不要痛苦，像睡著一樣走。此外，在去世前不久，李經(jīng)緯還不忘托人帶話告誡李寧：要注意營(yíng)銷(xiāo)！

2013年4月22日，李經(jīng)緯去世當(dāng)晚，李寧立刻從韓國(guó)趕到三水，徹夜守靈，并處理好一切后事。他獨(dú)自逐桌敬酒感謝，對(duì)李經(jīng)緯的老部下們說(shuō)：這是老板請(qǐng)你們吃的最后一頓飯，以后就靠你們自己找吃的了。

2015年，52歲的李寧已半頭華發(fā)，不過(guò)還能騰空翻個(gè)跟頭。他重新回到一線，親自操刀公司新一輪變革。李寧說(shuō)，「我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個(gè)冠軍，太有名了，有時(shí)候就會(huì)把團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會(huì)市場(chǎng)也改變了，我需要出來(lái)跟大家更多的交流。」為此，他還特意開(kāi)了微博。

無(wú)論在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)還是商場(chǎng)，李寧的目標(biāo)只有一個(gè)——冠軍。在他的力挽狂瀾下，公司立馬扭虧為盈。2018年，李寧公司全年?duì)I業(yè)收入首次達(dá)到百億規(guī)模，不由得讓人聯(lián)想到NBA金牌教練魯?shù)稀焚Z諾維奇的一句話：永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心！

值得一提的是，2018年，李寧公司還有一大轉(zhuǎn)變——參加紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)亮相的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，迎來(lái)諸多關(guān)注。此后，李寧公司乘熱打鐵頻登「大秀」，讓李寧與「國(guó)潮」緊密聯(lián)系起來(lái)。2021年，李寧公司宣布明星肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，相關(guān)話題登上微博熱搜，品牌熱度在年輕市場(chǎng)再次升溫。憑借跨界與對(duì)年輕消費(fèi)者的俘獲，李寧公司從谷底重回輝煌，成為國(guó)潮無(wú)可置疑的扛鼎者。

作為中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌公司之一，2021年，李寧公司營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.1%；凈利潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.1%。收入顯著增長(zhǎng)，盈利能力持續(xù)提升。

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李寧說(shuō)，「人生是一個(gè)過(guò)程，我覺(jué)得不太容易比較。能代表國(guó)家去參加一個(gè)世界大賽，我覺(jué)得很榮耀。但如果我的經(jīng)營(yíng)行為能夠使社會(huì)進(jìn)步，我覺(jué)得也很好。當(dāng)然，如果能看到越來(lái)越多的人穿著我們的產(chǎn)品，我會(huì)覺(jué)得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，我都低頭走路，要看看穿著我們產(chǎn)品的人到底有多少。」

從明星運(yùn)動(dòng)員到企業(yè)家，李寧最大的變化是頭發(fā)白了，人老了，總感覺(jué)每天有很多事情要做，需要重新認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)，然后再調(diào)整。正是抱著一種「一切從頭再來(lái)」的歸零心態(tài)，李寧才能一步步超越自己，超越過(guò)去。「當(dāng)運(yùn)動(dòng)員時(shí)很多人有想法，但只有我去做，只有我一個(gè)人參加比賽，所有中國(guó)人的夢(mèng)都在我身上，我失敗了大家都傷心，我成功大家都?xì)g呼。做生意，可能這個(gè)主意和想法是我的，最初是我做起的，但是要想把它實(shí)現(xiàn)必須靠大家，最后大家把它當(dāng)成自己的夢(mèng)了。」

李寧不是一個(gè)會(huì)「忽悠」的人，他身上甚至深深烙印著「內(nèi)向而不善言辭」的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)員形象，但是他的勤奮和真誠(chéng)卻有著巨大的牽引力量。在公司，李寧經(jīng)常和同事一起加班、擼串，抱著一種謙虛求教的心態(tài)向員工學(xué)習(xí)；在北大進(jìn)修，老師評(píng)價(jià)：李寧是一個(gè)真正讀書(shū)的人，不是來(lái)混學(xué)位的，他一邊啃著快餐一邊讀書(shū)，非常辛苦。

多年來(lái)，李寧只關(guān)注公司戰(zhàn)略，其它方面幾乎都由職業(yè)經(jīng)理人打理。他表示：公司需要有不同的人來(lái)作貢獻(xiàn)，有時(shí)尚的、有技巧的、有技術(shù)的、有青春活力的……一起做才會(huì)成功，不能因?yàn)槲覄?chuàng)立了這個(gè)公司而變成所有的想法都要聽(tīng)我的。與此同時(shí)，李寧希望「李寧」這個(gè)品牌是一個(gè)獨(dú)立的、完整的、有自己個(gè)性的品牌。他想讓自己活得更輕松一點(diǎn)，不要像演員一樣要站在熒幕之前，將個(gè)人與品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

李寧是個(gè)有生命寬度的人，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員迄今為止最成功的轉(zhuǎn)型榜樣。無(wú)論是身為運(yùn)動(dòng)員或企業(yè)家，他都?xì)v經(jīng)了高峰滑入低谷、再奮斗向上的完整周期。在李寧看來(lái)，從事什么職業(yè)只是一個(gè)形式，人活著最重要的是滿足自己興趣和精神的需求。

在接受采訪時(shí)，李寧曾講到：每個(gè)人都會(huì)遇到困難，都不容易，小白領(lǐng)買(mǎi)房就很不容易，但我很樂(lè)觀，我感到自己是幸運(yùn)的，對(duì)社會(huì)、對(duì)生活也有很多向往，沒(méi)有覺(jué)得自己遇上過(guò)太大的困難。