醫(yī)療產(chǎn)業(yè)十五年，政策在變，市場格局在變，消費者的需求也在變。
2022年11月2日，在第十五屆西普會上，中康科技商用大數(shù)據(jù)事業(yè)部資深研究員彭璐，基于數(shù)據(jù)洞察，帶來消費者行為報告——《購藥者“花心年代”，如何應對挑戰(zhàn)？》。報告認為：需求、信息、渠道、產(chǎn)品都呈現(xiàn)多樣化趨勢，使得消費者購藥決策各個環(huán)節(jié)面臨更多選擇，購藥者進入“花心時代”。而基于購藥者健康需求的細分化趨勢，藥店應當以人為中心，從基礎保障到個性滿足、從疾病治療到健康預防、從個人健康到家庭健康，針對不同人群提供個性化的產(chǎn)品及服務。
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以下為報告的重點內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯發(fā)布。
疫情后，國民經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，社會經(jīng)濟整體穩(wěn)步增長、回升向好。在經(jīng)歷疫情爆發(fā)波折后，居民醫(yī)療保健支出水平總體穩(wěn)步提升。國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年人均醫(yī)療保健消費支出占比達到8.8%。
在健康中國戰(zhàn)略的推進實施背景下，國民健康意識及支付意愿同步提升，助推健康需求細分化、個性化。另一方面，后信息時代，健康資訊傳播突破傳統(tǒng)渠道，購藥者觸點多面開花，信息來源和形式趨向多元，醫(yī)生處方不再是唯一的高信賴信息來源。
根據(jù)中康CMH-2021年消費者大健康白皮書顯示，在購藥者獲取健康信息的主要渠道中，醫(yī)生處方推薦的接觸率只有38.2%，信賴率為29.2%，信賴轉(zhuǎn)化度高達76.4%。健康科普及養(yǎng)生節(jié)目的接觸率及信賴率均為最高，分別達到63.7%及43.9%；在線健康平臺的接觸率為52.2%，信賴率為39.5%，信賴轉(zhuǎn)化度高達76.0%。
購藥者獲取健康信息主要接觸渠道
此外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療高速發(fā)展疊加疫情影響，開辟了患者線上咨詢途徑，在線問診平臺呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，線上線下聯(lián)動影響了患者購藥行為。阿里健康、京東健康、平安好醫(yī)生等頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)加速向線下發(fā)展，O2O覆蓋多個城市。
醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和帶量采購持續(xù)推動院內(nèi)外市場格局重塑，零售市場新賽道興起為購藥者提供更多渠道選擇。與此同時，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)并細分，產(chǎn)品更新與迭代提速，以更加豐富多樣的產(chǎn)品類型滿足消費者需求。
整體來看，需求、信息、渠道、產(chǎn)品都呈現(xiàn)多樣化趨勢，使得消費者購藥決策各個環(huán)節(jié)面臨更多選擇，購藥者進入“花心時代”。
患者在購藥決策的各個環(huán)節(jié)面臨更多選擇，對院外市場來說，購藥“花心”是挑戰(zhàn)更是新機。
當前，消費者健康產(chǎn)品需求細分愈發(fā)精細，藥店專業(yè)服務需求尚待滿足。不同年齡段人群需求差異明顯，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，年輕人關(guān)注亞健康，中老年人則更關(guān)注常見病和慢病相關(guān)的健康養(yǎng)護。以保健品及健康食品為例，56歲以上人群心腦血管疾病用藥（不含高血壓）滲透指數(shù)最高，36-55歲人群，高血壓用藥滲透指數(shù)最高，17-35歲人群則是減肥類滲透指數(shù)最高。
不同年齡消費者滲透指數(shù)
以功能及病種區(qū)分，消費者健康需求更加細分化和個性化，疲勞、美容、減肥健身付費意愿最高，口腔、腸胃、眼部、肝膽等保健需求進一步擴大。購藥者不僅對產(chǎn)品需求有所改變，對藥店服務的專業(yè)水平要求也明顯提升。中康CMH-2021年消費者大健康白皮書對“慢病患者對零售藥店不滿意的原因”調(diào)研結(jié)果顯示，有28.2%的受訪者認為店員經(jīng)常唯利推銷讓人反感，部分患者會認為店員推薦的都是高提成、高毛利產(chǎn)品，而不是真的從顧客自身需求出發(fā)；有25.1%的受訪者認為藥店用藥指導不夠?qū)I(yè)，店員對業(yè)務不熟悉，體現(xiàn)不出自身專業(yè)性。
值得關(guān)注的是，線下慢病管理仍有較大的宣傳教育空間。在調(diào)研中，有30.5%的受訪者表示沒聽說過慢病管理，另有23.0%的受訪者表示“聽說過，但沒有接觸過”，只有44.8%的受訪者認為慢病管理有幫助。在專業(yè)服務上，藥店仍需多下功夫。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在醫(yī)藥行業(yè)的進一步滲透，為消費者提供了更多的購藥途徑。2019年以來，藥品市場全國各終端渠道占比趨勢持續(xù)變化，標內(nèi)市場占比逐年下降，購藥者渠道選擇從院內(nèi)到院外；另一方面，新零售賽道持續(xù)擴容，成為零售市場新增長動力，消費者開始從線下到線上轉(zhuǎn)移。中康CMH-購藥者行為調(diào)研結(jié)果顯示，有54.7%的受訪者會選擇4種或以上的購藥途徑。不同的購藥渠道各有優(yōu)勢，多途徑購藥已成常態(tài)。
購藥行為調(diào)研
多渠道崛起意味著線下藥店將被進一步分流，中康CMH小票數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2019年以來，藥店店均訂單數(shù)呈逐年下降趨勢，線下藥店面臨客流下滑挑戰(zhàn)。
具體來看，2021年，藥店仍是消費者最為常用的購藥渠道，其滲透率達到84.5%，同樣占據(jù)“可刷醫(yī)保”的優(yōu)勢，藥店比醫(yī)院距離居民更近，具有一定便利性。但隨著O2O送藥到家渠道的崛起，滲透率達到67.4%，藥店的便利性優(yōu)勢正在逐漸削弱。值得注意的是，購藥者在選擇藥店時，除了看重經(jīng)濟性、便利性及專業(yè)性，還有31.4%的受訪者表示，會考慮是否為知名連鎖藥店。
近年來，大健康市場頭部品牌集中度略有下降，呈現(xiàn)“百家爭鳴”狀態(tài)，其中，維礦類消費者購買多品種、多品牌占比突出。而隨著國民健康意識的提升及消費觀念的改變，消費者更樂于嘗鮮，愿意為具備更好使用體驗、更符合自身需求的產(chǎn)品買單，廠商抓住消費者需求不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。
此外，集采常態(tài)化之下，集采品種原研替代加速，國產(chǎn)仿制藥占比顯著提升，患者有了更多用藥選擇。
集采品種
在信息多元化時代，購藥者“花心”難以避免，但這也意味著，藥店存在挽回流失客戶的機會。
基于購藥者健康需求的細分化趨勢，藥店應當以人為中心，從基礎保障到個性滿足、從疾病治療到健康預防、從個人健康到家庭健康，針對不同人群提供個性化的產(chǎn)品及服務。例如，中年人是藥店購藥主流人群，往往承擔著家庭購藥者角色，而老年人則以慢病為主，是高客單人群。
除了滿足基本的健康需求，藥店還需要洞察購藥者觸媒習慣，構(gòu)建與購藥者的多元溝通渠道，以專業(yè)化的內(nèi)容和形象輸出，擴大影響力。根據(jù)中康科技2021消費者大健康洞察報告，用戶傾向的網(wǎng)絡健康內(nèi)容主要包括專業(yè)人士科普短視頻、疾病及藥品百科、問診平臺的文字記錄，部分受訪者還會信賴朋友分享及普通人就醫(yī)用藥的圖文日記。
順應著消費者信息來源多元化、購藥渠道多樣化的趨勢，藥店應當推進全渠道布局，基于渠道品類偏好，把握新零售賽道增長機會。另一方面，還需找準患者購藥過程中的痛點，加強服務質(zhì)量與會員聯(lián)系，提升價值，形成黏性，留住“人氣”。
中康CMH-2021年消費者大健康白皮書顯示，有59.8%的受訪者期待藥店提供各種慢病指標免費檢測，此外，多數(shù)受訪者表示，希望藥店能夠提供各種飲食、健康運動等建議，店員能夠介紹用藥知識和用藥指導，能根據(jù)病情推薦相關(guān)藥品等。
基于以上需求，藥店可以聯(lián)合廠商，建設藥店人才隊伍，提升專業(yè)水平，同時優(yōu)化店內(nèi)運營模式，嘗試請專家進駐藥房義診，提供基礎健康監(jiān)測服務等，提升渠道價值。在數(shù)字化方面，藥店可以升級CRM系統(tǒng)，實現(xiàn)精準營銷推送，提供個性化服務，此外，可以通過建立并有關(guān)愛小組、提供一對一線上咨詢等方式，逐步搭建起私域平臺，形成渠道黏性。
在“花心年代”，洞察購藥者所想所行，順勢而為，才是應對之法。
關(guān)鍵詞： 滲透指數(shù) 各個環(huán)節(jié) 醫(yī)生處方
