“我的青春叫周杰倫。”
(資料圖片僅供參考)
從夏季等到冬季，周杰倫的演唱會(huì)在粉絲期待中姍姍來(lái)遲。
11月10日，這場(chǎng)原為“夏季哥友會(huì)”的線(xiàn)上演唱會(huì)終于在快手官宣定檔，“周杰倫三年來(lái)首次線(xiàn)上開(kāi)唱”成為直播的頭號(hào)宣傳語(yǔ)。10天后，《半島鐵盒》《稻香》《晴天》的旋律在快手直播間回響，#周杰倫哥友會(huì)沖上微博熱搜。
高人氣當(dāng)然在意料之中。這場(chǎng)于萬(wàn)眾期待中開(kāi)場(chǎng)的直播，開(kāi)播前預(yù)約人數(shù)已突破了2883萬(wàn)。而據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，截至11月19日，這場(chǎng)直播收獲了10.5億次點(diǎn)贊，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)達(dá)到1129萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)表明，周杰倫仍然是當(dāng)之無(wú)愧的全平臺(tái)頂流。
圖源：@周同學(xué) 快手直播截圖
上千萬(wàn)人同時(shí)涌進(jìn)周杰倫直播間，這場(chǎng)“哥友會(huì)”對(duì)快手流量的拉動(dòng)無(wú)疑是可觀(guān)的。盡管快手平臺(tái)并未公布DAU增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但想必也是千萬(wàn)級(jí)別。
有趣的是，就在身穿休閑服的周杰倫現(xiàn)身快手直播間的同時(shí)，騰格爾線(xiàn)上演唱會(huì)“騰點(diǎn)心情聽(tīng)聽(tīng)歌”恰好在抖音開(kāi)場(chǎng)；就在第二天，劉德華“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”上線(xiàn)視頻號(hào)，19首經(jīng)典老歌帶用戶(hù)們夢(mèng)回“天王”時(shí)代。
在線(xiàn)上演唱會(huì)這一領(lǐng)域，三大短視頻平臺(tái)終于再次交鋒。他們的打法，有何差異？三足鼎立下，誰(shuí)能笑到最后？
繼以新專(zhuān)輯發(fā)布全面霸屏后，周杰倫于四個(gè)月后再次“突襲”了用戶(hù)的青春，這次是以線(xiàn)上演唱會(huì)的形式。
2020年6月，周杰倫宣布入駐快手，賬號(hào)“周同學(xué)”成為其首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)。今年7月，周杰倫獨(dú)家直播“可以說(shuō)的秘密”登上快手，累計(jì)1.1億人次涌入直播間。不過(guò)，相比以往，這場(chǎng)“線(xiàn)上哥友會(huì)”仍稱(chēng)得上是周杰倫在快手的大型營(yíng)業(yè)。
一個(gè)多小時(shí)的直播中，周杰倫共為“杰迷”們演唱了五首歌，包括由站內(nèi)用戶(hù)投票選出的《半島鐵盒》《晴天》《稻香》，也有其新專(zhuān)輯《最偉大的作品》中的《還在流浪》《錯(cuò)過(guò)的煙火》。直播前半段，與方文山的連麥成為最大看點(diǎn)，方文山吐槽周杰倫愛(ài)捉弄他，兩人一起互揭糗事；收尾階段則是與粉絲連麥、互動(dòng)，一如既往彰顯著快手普惠和溫暖的社區(qū)氛圍。
@周同學(xué) 和素人連麥直播截圖
快手無(wú)疑也為這場(chǎng)“哥友會(huì)”下了重注：以預(yù)約贈(zèng)門(mén)票、杰迷大挑戰(zhàn)等活動(dòng)為直播預(yù)熱，通過(guò)社交喚醒周杰倫更多潛在粉絲；直播過(guò)程中，快手APP內(nèi)部設(shè)置了三個(gè)一級(jí)入口一鍵跳轉(zhuǎn)至哥友會(huì)主場(chǎng)，并定制了 16 款“周杰倫主題”的直播間禮物等。平臺(tái)對(duì)周杰倫這張流量王牌的重視可見(jiàn)一斑。
回望過(guò)去一年，“頂流明星＋直播＋演唱會(huì)”成為了平臺(tái)屢試不爽的流量密碼。快手之外，抖音、視頻號(hào)也早已憑借多場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)確立了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
視頻號(hào)與線(xiàn)上演唱會(huì)的淵源可以追溯至2021年12月。當(dāng)時(shí)，西城男孩現(xiàn)身微信視頻號(hào)，以超2000萬(wàn)次場(chǎng)觀(guān)拿下線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)的“開(kāi)門(mén)紅”。（西城男孩直播超2000萬(wàn)人觀(guān)看，視頻號(hào)兩周年改變了什么）
此后，視頻號(hào)仿佛掌握了出圈利器，以一場(chǎng)場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)不斷突破現(xiàn)有用戶(hù)圈層，提高平臺(tái)聲量。華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)五月天、搖滾歌手崔健、“華語(yǔ)音樂(lè)教父”羅大佑等音樂(lè)人紛紛加入視頻號(hào)戰(zhàn)局，今年9月，“音樂(lè)詩(shī)人”崔健也在視頻號(hào)完成了他的線(xiàn)上演唱會(huì)首秀，吸引了超3600萬(wàn)人次觀(guān)看。
相比之下，抖音則以算法推薦、內(nèi)容分發(fā)聚合用戶(hù)，配合情懷牌打造爆款線(xiàn)上演唱會(huì)。今年5月，“天后”孫燕姿在抖音直播間開(kāi)啟“唱聊會(huì)”，8月，梁靜茹“寧?kù)o的夏天”加盟抖音夏日歌會(huì)，帶來(lái)新一波回憶殺。
抖音也不乏“天王級(jí)”手筆。今年9月，劉德華走入抖音直播間，進(jìn)行了一場(chǎng)175分鐘的線(xiàn)上演唱會(huì)，直播間最高人氣達(dá)857萬(wàn)，觀(guān)看總?cè)舜纬?.5億。
不難看出，將線(xiàn)上演唱會(huì)視為吸納大眾流量“利器”已成為三家共識(shí)，但流量之外，三大平臺(tái)都打著各自的算盤(pán)。（劉德華VS李健，平臺(tái)大戰(zhàn)明星演唱會(huì)的差異化邏輯）
視頻號(hào)、抖音、快手，到底能靠在線(xiàn)演唱會(huì)獲得哪些利益？即使同樣是為了擴(kuò)大平臺(tái)聲量才入局明星演唱會(huì)，平臺(tái)們各自的定位和需求又有何差異？卡思從第三方觀(guān)察者視角分析了以下幾點(diǎn)：
依托于微信的視頻號(hào)具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，在用戶(hù)圈層間的滲透更加依賴(lài)熟人社交。QuestMobile發(fā)布的 《 2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告 》 顯示，視頻號(hào)的月度活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8.13億，且超過(guò)抖音和快手。
以私域流量帶動(dòng)公域，是視頻號(hào)的典型特色。一場(chǎng)直播中，視頻號(hào)的流量入口既包括搜索、話(huà)題推薦等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味著內(nèi)容從一個(gè)圈層滲透到另一個(gè)圈層，視頻號(hào)的私域不斷被喚醒，從而通過(guò)傳播帶來(lái)更高的場(chǎng)觀(guān)。
在拉新促活、培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和粘性之外，視頻號(hào)需要探索商業(yè)模式，讓品牌和商家真切感受到其產(chǎn)品在“社交+算法分發(fā)”下的強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。
線(xiàn)上演唱會(huì)就是這種商業(yè)價(jià)值的載體，而且成功拿到贊助也在一定程度上證明了視頻號(hào)演唱會(huì)的可延續(xù)性。
卡思觀(guān)察到，從選人策略來(lái)看，視頻號(hào)所選音樂(lè)人，大部分都具有一個(gè)特征：他們是一代人的青春，且在自有領(lǐng)域有極大建樹(shù)，粉絲雖然不像國(guó)民級(jí)偶像那么龐大，但圈層穩(wěn)定，且十分忠誠(chéng)，如李健、崔健、羅大佑等，一開(kāi)口就喚醒一個(gè)時(shí)代。
圖源：羅大佑線(xiàn)上演唱會(huì)海報(bào)
卡思注意到，李健演唱會(huì)由一汽-大眾攬巡獨(dú)家冠名，后街男孩的演唱會(huì)由林肯汽車(chē)贊助，崔健和羅大佑的演唱會(huì)則由極狐汽車(chē)出資舉辦，四場(chǎng)演唱會(huì)的金主均來(lái)自汽車(chē)行業(yè)。
為什么線(xiàn)上演唱會(huì)更容易得到汽車(chē)品牌贊助呢？
其實(shí)不止是線(xiàn)上演唱會(huì)，此前多年，車(chē)企也一直是線(xiàn)下演唱會(huì)的金主。 而今年車(chē)企選擇的線(xiàn)上演唱會(huì)，更多也是瞅著“巨星效應(yīng)”去的，比如前文所述的幾位明星，在樂(lè)壇都有著不可撼動(dòng)的地位，在為品牌帶來(lái)極大曝光的同時(shí)，也能增加品牌價(jià)值，吸引更多對(duì)應(yīng)粉絲群體轉(zhuǎn)化為車(chē)企的用戶(hù)。
此外，巨星演唱會(huì)贊助費(fèi)用較高，“不差錢(qián)”的車(chē)企無(wú)疑成了最好的廣告主。極狐汽車(chē)此前就向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，崔健演唱會(huì)的冠名費(fèi)用大約在1000萬(wàn)元。也有學(xué)者指出， “汽車(chē)品牌具備很強(qiáng)的實(shí)力，有能力進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)。可以說(shuō)車(chē)企是懂得營(yíng)銷(xiāo)的，也是財(cái)大氣粗的。”
從流量規(guī)模上看，抖音作為集合大眾流量的輿論場(chǎng)，日活達(dá)近7億，擁有更強(qiáng)的流量爆發(fā)力，且抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)如同“無(wú)形的手”，也在某種程度上可以放大流量規(guī)模。而視頻號(hào)雖然有龐大的微信流量作為底色，但微信本身便具有“弱運(yùn)營(yíng)強(qiáng)產(chǎn)品”的特點(diǎn)，在制造爆款方面，實(shí)際水平要低于抖音。
和視頻號(hào)類(lèi)似，抖音舉辦的線(xiàn)上演唱會(huì)，也致力于用“回憶殺”短時(shí)間內(nèi)提升日活，但所選音樂(lè)人更傾向于大眾偶像，其主要服務(wù)對(duì)象集中于年輕人。
當(dāng)然，抖音也在試圖通過(guò)劉德華這樣覆蓋多年齡階段粉絲的國(guó)民級(jí)偶像的直播，來(lái)打通下沉市場(chǎng)，告別大眾眼里抖音純年輕化，一二線(xiàn)用戶(hù)形象，用國(guó)民級(jí)偶像+好內(nèi)容+回憶殺，來(lái)服務(wù)好下沉市場(chǎng)的粉絲，服務(wù)好70-80后粉絲，讓他們有更好的內(nèi)容歸屬感和內(nèi)容消費(fèi)粘性。
作為一家上市公司，快手需要提升日活，喚醒大量靜默用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)粘性，甚至拉新等都是內(nèi)在剛性需求。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，周杰倫獨(dú)家的線(xiàn)上演唱會(huì)，就是一次難得的流量高峰期，能夠短時(shí)間迅速提升日活用戶(hù)數(shù)量，卡思預(yù)估單日增加日活在千萬(wàn)級(jí)別。如果快手能趁此機(jī)會(huì)，通過(guò)多元化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，增加用戶(hù)的留存比例，那還進(jìn)一步拉高快手月活數(shù)據(jù)，這或許也是快手Q4財(cái)報(bào)里希望覆蓋的內(nèi)容。
@周同學(xué) 快手直播截圖
但要讓用戶(hù)從內(nèi)容低頻消費(fèi)走向高頻，打造有辨識(shí)度的內(nèi)容生態(tài)，仍是快手當(dāng)下的一大考驗(yàn)。快手需要打造一些生態(tài)里獨(dú)有的內(nèi)容板塊來(lái)塑造區(qū)別于其他平臺(tái)的品牌心智，從現(xiàn)階段跑出來(lái)的看，“快招工”可能是最為成功的。
在快手頂部“商城”下方的“找工作”菜單欄中，卡思看到的很多面向藍(lán)領(lǐng)用戶(hù)（如：司機(jī)、保安等）的直播招聘需求，相比于聚光燈下的電商直播，招聘直播間的畫(huà)面顯得極為粗糙，有車(chē)間、工廠(chǎng)的招聘主管化身為主播來(lái)直播間講解用人需求的，也有立個(gè)招工牌自身不出鏡鼓勵(lì)用戶(hù)連麥或自行報(bào)名的。
但這種原汁原味的直播內(nèi)容似乎并不會(huì)影響到老鐵們的互動(dòng)活躍，在某種程度上，也可以看作是快手加深產(chǎn)業(yè)合作，踐行社會(huì)責(zé)任來(lái)服務(wù)于平臺(tái)大量下沉藍(lán)領(lǐng)用戶(hù)就業(yè)需求的一個(gè)窗口。
最后，回到開(kāi)頭所說(shuō)的“線(xiàn)上哥友會(huì)”，快手花大力氣籌備幾個(gè)月、姍姍來(lái)遲的這場(chǎng)周獨(dú)家演唱會(huì)，究竟值不值得？
卡思認(rèn)為，值得。因?yàn)樵诖髲S(chǎng)競(jìng)相圍獵周杰倫的前提下，快手已經(jīng)讓用戶(hù)知道：想聽(tīng)免費(fèi)的哥友會(huì)，只能上快手。這就牢牢綁定了一批有情懷、有消費(fèi)能力的80、90后年輕人。
此外，周杰倫的演唱會(huì)就是快手社區(qū)整體氛圍和商業(yè)價(jià)值的一次前臺(tái)展示。
對(duì)快手而言，紅旗汽車(chē)的贊助，也展示了其內(nèi)容商業(yè)化的可能性，為其今后的廣告招商提供了很好的案例背書(shū)。對(duì)紅旗汽車(chē)而言，快手也為品牌提供了獨(dú)有的社區(qū)氛圍和傳播價(jià)值。
“哥友會(huì)”直播截圖
正如財(cái)經(jīng)博主“半佛仙人”的文章所寫(xiě)，同樣一個(gè)用戶(hù)，打開(kāi)其他平臺(tái)的時(shí)候可能大腦飛速轉(zhuǎn)動(dòng)隨時(shí)準(zhǔn)備噴人，但他打開(kāi)快手以后，一定是最輕松、最舒服的狀態(tài)——這也是用戶(hù)最容易接受品牌傳播、最適合構(gòu)建品牌信任的狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)候去做品牌理念的引導(dǎo)，才是更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。這些東西其他平臺(tái)提供不了，因?yàn)樾湃蔚姆N子必須在平時(shí)就潛移默化地種下。
今后，各大短視頻平臺(tái)還能將在線(xiàn)演唱會(huì)玩出什么花樣？用戶(hù)疲勞出現(xiàn)后，各平臺(tái)又將如何應(yīng)對(duì)？我們拭目以待。
關(guān)鍵詞： 商業(yè)價(jià)值 半島鐵盒
