當美國人民愛上了“砍一刀”，拼多多開始以摧枯拉朽之勢席卷整個北美市場。
9月才上線的拼多多旗下跨境電商平臺Temu，11月便以600萬下載量奪得美國AppStore所有應用下載榜榜首，力 壓沃爾瑪、亞馬遜，同時連續兩周成為美國Android應用下載榜第一的APP，相當于SHEIN的三倍。 在依靠上新速度和供應商低價優勢，狂卷ZARA的中國快時尚電商巨頭SHEIN之后，海外征戰、改寫行業格局的中國軍團再添一員。
后疫情時代，全球通脹率居高不下，“節流”成為大部分普通家庭消費時的第一考量。電商行業新的機遇也因此而出現，新王崛起，舊王失勢。
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據悉，Temu已經進軍非洲市場，正計劃進軍加拿大和西班牙。 行業不景氣的背景下，許多平臺紛紛選擇收縮過冬，拼多多反而在國際市場逆流擴張。 傳統電商旺季“黑五”“圣誕季促銷”已至，拼多多和Temu還能創造新的奇跡嗎？
今年上半年，銷售額突破了160億美元、公司估值一度超1000億美金的SHEIN，成為炙手可熱的獨角獸。 數據顯示，2022年第二季度，SHEIN 在美國移動端的安裝量為680萬次，超過了亞馬遜。
沒有一家跨境電商不想復制SHEIN的成功，但目前為止，似乎只有Temu做到了成功偷師。 多則招聘公告和相關信息顯示，Temu將總部放在了廣州番禺SHEIN總部旁邊，并開出幾倍高薪專門挖角SHEIN員工。 Temu學習SHEIN的品類和模式，不斷完善供應鏈。 公司表現出了對國際業務的高度重視，組建團隊，核心高管帶隊。 而為了吸引賣家入駐，平臺還在跨境電商招商指南中提到，現階段入駐Temu的賣家可以獲得 “0 元入駐、0 扣點”的優惠。
另外，在Temu征戰北美市場的過程中，過往拼多多快速崛起的這幾大法寶——社交裂變“砍一刀”、病毒營銷、百億補貼、低價，仍然置之四海而皆準。 從價格來看，Temu早期推出不少“1美分商品”優惠，引發用戶狂薅羊毛，其主要產品價格僅為Shein的50%-70%，其日用百貨價格大多集中在1-5美元之間，大部分同類產品為亞馬遜的三分之一；
從營銷來看，平臺選擇在Facebook、Google、TikTok、Twitter等主流媒體平臺作為自己的營銷陣地，并投放了大量產品展示、開箱測品類廣告，邀請網紅博主KOL加入推廣，重復將“超低價、折扣”等優勢植入用戶心智。
從社交裂變來看，用戶成功邀請新用戶注冊，通過WhatsApp、Messenger、Facebook向多位朋友分享Temu商品折扣碼，即國內用戶熟悉的“砍一刀”，即可獲得六折的購物券。 每成功邀請5位新用戶即可獲得20美元的現金獎勵。
同樣背靠國內供應鏈，采取低價搶奪市場策略，SHEIN和Temu經常被相提并論。 雖然原本定位并不相似，SHEIN主要定位于快時尚服裝品類，而Temu定位于全品類，但隨著前者開始朝全品類擴張，兩者版圖日益重疊。 隨著時間推移，在北美市場日益飽和之后，兩者勢必會遭遇更激烈的正面交鋒。
早在10年前便率先布局海外的SHEIN，顯然有著更大的資源、渠道、知名度優勢。 Temu則展示出了極速裂變的速度和爆發力。 有報道稱SHEIN已經通過隱藏通訊錄、永不錄用等嚴格禁止員工跳槽Temu，并嚴控供應商被挖。
資本市場已經身體力行證明了對拼多多和Temu的看好。11月28日美股盤前，拼多多（PDD.股價65.75美元，市值831.33億美元）發布了2022年Q3財報。 財報顯示，拼多多三季度營收355億元，同比增長65.1%，高于市場預期的309.4億元； 季度凈利潤105.9億元，在連續的第六個季度實現利潤正增長。 其市值超過京東，且增速表現優于阿里、京東。 橋水基金、高瓴資本等多家國際知名投資機構Q3增持拼多多。
在電話財報會議上，國際業務受到分析師重點關注。 拼多多高管表示“國際業務還處于起步階段，還在不斷試驗，……對于我們整個團隊來說是新的探索，我們需要從消費者的需求出發，發揮之前所積累運營以及供應鏈方面的經驗，為各方創造獨特價值”。 三季報公布后，拼多多11月28日大幅度收漲12.62%于74.05美元，帶動中概股的上漲，納斯達克中國金龍指數（HXC.O）上漲2.83%。
在國內增長見頂的當下，Temu將成為拼多多尋找第二增長曲線，撐起未來市值增長空間的第二張王牌。財報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數量為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。 而歐美發達市場、亞非拉新興市場等海外市場仍有極大的增長空間。
Temu讓美國人愛上“砍一刀”:國內電商出海到哪一步了？
電商平臺集體出海的“大航海時代”已至。
相關數據顯示，2021 年，我國跨境電商進出口 1.98 萬億元，同比增長15%，其中出口 1.44萬億元，增長 24.5%。 企查查數據顯示，我國現存跨境電商相關企業3.39萬家，近5年來，跨境電商相關企業注冊量逐年上升，2021 年新增 1.09 萬家，同比增長 72.20%。
手握巨額流量的TikTok，率先折戟海外直播帶貨。據《金融時報》報道，TikTok原本計劃于今年上半年在德法意西推出直播帶貨相關功能，并在今年晚些時候將其擴展到美國。 而在英國未能達標，網紅退出該計劃后，TikTok放棄了在歐洲和美國擴展其直播電商的計劃。 但字節跳動也已在歐洲推出了快時尚獨立站IfYooou。 過往推出的Dmonstudio、Fanno也未能成功。
阿里將出海視為今年的重中之重，將物流網絡建設作為重點，著力于品牌升級。其組織架構調整后，蔣凡成為阿里海外業務負責人。 除了本身已有的速賣通、Lazada、Trendyol等海外電商平臺，以及海外批發業務，11月底，阿里將在西班牙推出新的出海平臺Miravia。 12月8日，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元，今年以來，阿里巴巴向Lazada投入的資金已超16億美元。
2023財年第二季度業績報告顯示，阿里全球化業務收入同比增長4%，為157.47億元。 其中，國際零售部分增長3%，國際批發部分增長6%。 第三季度海外數字商業板塊業務在阿里巴巴總收入中的占比為8%。
京東則把出海布局重點放在了物流倉配等更重的環節。在今年6月18日上線“京東全球貿”，主打北美和東南亞市場，目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區。 今年6月，京東物流在美國啟用首個自動化倉——“洛杉磯2號”。
依托于拼多多本身已有的運營經驗和供應鏈優勢，以及賬面上躺著千億現金的雄厚勢力，Temu讓國內電商平臺看到了另一種可能。
招商證券研報認為，Temu目前的性價比優勢主要來源于差異化的選品策略、平臺補貼折扣、國內供應鏈成本優勢.國內供應鏈效率相比海外具備明顯比較優勢，同時北美高性價比電商相對缺失，為Temu提供了長期發展可能，拼多多依托豐富的電商運營經驗與強大的組織執行能力，有望在海外復制國內的成功經驗。
一方面，Temu在供應商招募及選品環節以同類平臺中最低價為核心標準，嚴格控價。 另一方面，Temu在產品選擇上更偏向性能簡單但價格更便宜的高性價比款式。
行業一片“降本增效”的主旋律下，為了快速打開海外市場，拼多多選擇繼續背道而馳、高舉高打。 三季報顯示，拼多多銷售及營銷費用同比上漲39.8%至140.5億元人民幣，研發費用同比增長11%至人民幣24.2億元人民幣。 招商證券測算結果顯示，在保守假設下(25億美金GMV，用戶數400萬)，Temu年度虧損為41.3億元； 樂觀假設下（40億美金GMV，用戶數700 萬)），Temu年度虧損為67.3億人民幣，對拼多多整體利潤表不會產生明顯影響。 ——對比其數百億利潤，以及帶來的打破用戶規模天花板、再造一個拼多多的可能愿景，這是一場能夠承受而且值得押注的賭局。
無數問題仍然需要克服。 復雜多變的國際局勢，歐美更嚴格的質量監管要求，法律合規要求，以及亞馬遜和沃爾瑪發起的反攻，將為中國電商平臺們的出海帶來挑戰。
同時這也仍然可以是“摸著SHEIN過河”的過程。SHEIN所面臨過的質疑，例如網紅營銷所帶來的高昂成本，跨國運費成本，增速放緩之后如何改善利潤空間，大量低價商品的質量品控問題，環保問題，Temu全都需要面對。 在跨境電商相關討論區上，有賣家抱怨道： “Temu的利潤都是從商家那里擠壓出來的。 ”
東方證券研報認為，新流量崛起將成為推動電商出海持續進化的關鍵因素。 海外現狀為弱中心化流量分布。 隨著社媒引流的重要性提升以及TikTok為首的新興渠道發展，新流量的崛起，一方面幫助電商出海實現對于海外消費者高頻的需求觸達，另一方面也能夠為后續吸引和容納海外本地化供應鏈打下基礎。
TikTok之后，后發而先至的Temu，是否會成為下一個國外“人手一個”的現象級應用？ 無數雙眼睛期待著。
