近兩年，受疫情、宏觀經濟增速趨緩、大環(huán)境低迷的情況下，消費投資進入疲軟期，消費整體的市場也沒了從前的高漲。
但據第一新聲采訪調研發(fā)現，有四大細分行業(yè)在2022年卻實現了逆勢增長，分別是小家電、服裝、食品健康、彩瞳。例如廚房小家電市場，在2022年雙11期間累計零售額50.8億元；空調、冰箱借著“雙11”降價打折的熱潮也挽回了一波銷量；2022年，凈水設備零售額同比增長72%。
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那么，2022年國內的消費市場狀況如何？哪些細分行業(yè)和企業(yè)實現逆勢增長？增長的背后是采用了哪些數字化方案和工具？未來如何突破挑戰(zhàn)實現新的增長？為此，第一新聲采訪了多家企業(yè)高管及投資人，深度分析了2022年消費零售市場的逆勢增長及數字化布局的狀況。
2022年，消費處于歷史低位，無論是和上年數據同比還是從更長時間段的數據相比均成立。
中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院副教授鄒靜嫻曾解釋稱，2022年年內消費增速大致呈現先降后升的“類V型”曲線。雖然消費增速自二季度開始有所回升，但回升的基礎并不十分穩(wěn)固，消費的疲弱也導致其對經濟的貢獻率和拉動作用都有所下降。
據國家統計局網站消息，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358490億元，下降0.2%。另外，11月份，社會消費品零售總額38615億元，同比下降5.9%。其中，除汽車以外的消費品零售額34828億元，下降6.1%。
雖然消費市場整體來看是下降趨勢，但根據第一新聲的調研結果顯示，仍然有細分行業(yè)實現逆勢增長，甚至有品牌增速高達900%，主要是4個細分行業(yè)。
一是小家電行業(yè)，根據采訪及公開數據表明，2022年中國小家電行業(yè)同比增長16.27%。其中，凈水器品類實現增長，未來仍處于一片藍海，原因是耐消品用戶的心智和認知在不斷的建立與完善的過程中，市場潛力大。
“安吉爾集團在2022年雙11期間，全渠道平臺銷售額同比增長75%，在天貓、抖音雙平臺凈水類目排名TOP 2，創(chuàng)下銷量新紀錄。”安吉爾數字化總經理吳劍說道。
追覓科技中國區(qū)副總經理郭人杰也很認同此觀點：“智能清潔行業(yè)全年逆勢增長，部分品類增速較快。根據奧維云網（AVC）測算數據顯示，2022年洗地機行業(yè)規(guī)模達105億，同比增長81%。而追覓科技在雙11期間全渠道銷售額達11億，同比增長突破600%，并實現了全渠道‘大滿貫’。天貓平臺，追覓躋身生活電器行業(yè)TOP3，銷售額同比增長超600%；抖音平臺，追覓位居生活電器品牌TOP1，銷售額同比增長超1200%。”
“小家電行業(yè)在海外增速也比較快，例如俄羅斯、東南亞等新興的發(fā)展中國家。小喬科技主推的映趣剃須刀在2022年雙11期間，在抖音、拼多多、京東等平臺都實現了持續(xù)增長。”小喬科技創(chuàng)始人兼CEO潘忠劍說道。
二是服裝行業(yè)，國家統計局統計數據顯示，2022年限額以上批發(fā)零售貿易企業(yè)衣著類商品零售額達201.82億元，比上年同期增長18.3%。其中，防寒服銷售勢頭尤為強勁，受2022年冬季氣溫變化猛烈的影響，防寒服銷量比上年同期增長30.50%，同2022年相比，增幅高達19.60%。針織內衣褲和西褲的銷量同比增長18.90%和9.80%，分別比上年同期上漲13.40 和8.70個百分點。
例如素璣良品、白小T在接受第一新聲采訪時，均表示2022年雙11的銷售額增速超過30%。
三是食品健康行業(yè)，目前食品健康行業(yè)用戶數在抖音平臺上已經超3億，同時新用戶年增長率超過51%。
抖音電商食品健康行業(yè)負責人白華曾在峰會上介紹，2022年，食品相關的掛車短視頻平均每天能獲得超10億觀看量，同時食品健康行業(yè)用戶支付訂單量同比增長126%。其中，滋補賽道GMV增長185%，乳飲沖調賽道GMV增長169%，生鮮賽道GMV161%。
“食品仍然是2022年持續(xù)增長的賽道，隨著健康概念繼續(xù)火熱，誕生了不少專注于某一細分領域的品牌。例如我們的被投企業(yè)輕卡速食品牌‘鯊魚菲特’2022年雙11的增速達30%，近一年的抖音電商活躍用戶中有近6成購買過食品健康相關的商品。”梅花創(chuàng)投合伙人吳世鴻表示。
第四是彩瞳行業(yè)，據天貓線上數據顯示，2022年彩瞳鏡片在整體隱形眼鏡消費市場中占比接近七成，依然保持逐年增長的蓬勃態(tài)勢。可啦啦、天貓健康和第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）聯合發(fā)布《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察報告》顯示，彩瞳行業(yè)背后增長的原因是有近66%的年輕人表示對比疫情前的其他面部妝容，自己開始更看重眼妝了，其中近八成的年輕人將眼妝當成了化妝的一個步驟。彩瞳復購率高達30~40%，彩瞳成為“種草口罩妝”時的必備單品。
可啦啦彩瞳公關負責人布蘭旗表示：“2022年彩瞳行業(yè)線上部分同比2021年，增長約10%。從2015年開始，可啦啦彩瞳連續(xù)7年保持增長，2021年全年銷售額超8億元，2022以超出行業(yè)4倍的增速，完成GMV近10億元。今年雙十一期間，可啦啦彩瞳在拼多多和抖音平臺上數據表現也非常亮眼，銷售額同比去年漲幅超過900%，環(huán)比今年618大促漲幅也高達137%，彩色隱形眼鏡、透明隱形眼鏡和護理液三個品類的銷量均取得細分行業(yè)排名第一，單店峰值持續(xù)提高，品牌UV超過同業(yè)。”
無論行業(yè)是增長還是下滑，消費品牌在生產經營中始終面對很多的挑戰(zhàn)，第一新聲整理資料和采訪發(fā)現，主要體現在兩個方面。
第一，在流量焦慮的時代，價值如何沉淀到品牌？
首先是從產品層面，要讓產品價值遠大于用戶所付出的價值。
“往年見證了各個行業(yè)的網紅品牌，禮花式效應，靠噱頭、砸錢、燒流量，甚至雇傭一些水軍及盤外招開得非常絢爛，但現在基本已經銷聲匿跡，核心在于它沒有產品，產品力為0，本身產品價值不高。對于品牌來講，核心還是產品所帶來等同于用戶購買價值和產品本身的價值，相互對比交換，用戶從心里或者真正從實際上覺得自己物有所值，甚至物超所值。”吳劍介紹，安吉爾集團一直謹記對外，線上、線下的全渠道經營價值最大化為主線，對內，以實施高效并聯的協同為主線。按照前、中、后臺，去做整個安吉爾數字化架構及系統的搭建。最大限度提高產品價值。
其次是從品牌層面，真正把品牌的勢能最大化。
可啦啦彩瞳公關負責人布蘭旗：“目前我們的對外動向都是在幫整個行業(yè)做一些探索，包括與美妝行業(yè)的綁定，能最大化讓美妝的用戶體會到彩瞳的價值。”
最后是經營渠道層面，讓流量盡量精準，并且能夠做到長效的經營。
“這是一個體系化的工程。當設計研發(fā)出符合消費者需求的產品后，還需要高效地在社交媒體、廣告渠道上找到有對應需求的消費者。我們通過相關品類消費者調研發(fā)現，例如，消費者購買一臺掃地機器人，平均要看此產品超過23次。3000+的客單價對于消費者家庭來說是一個重要的消費決策，而且這類具有科技屬性的產品所蘊含的功能、技術、參數等都相對復雜。怎么能夠讓他在第一次看到或者前幾次了解但還沒有購買時，轉化為會員或通過我們的服務體系把客戶留存下來，通過未來更多次的觸達，實現轉化，最終成為我們的消費者，需要有系列性的動作。”郭人杰說道。
吳世鴻也表示：“我們把營銷與渠道劃為同一層面，重要秩序應該排在品牌和產品之后。例如當品牌或者產品存在一定的問題，營銷投入再多精力、物力、財力、資源，取得的回報還是有局限性，它的天花板偏低。產品是品牌的基礎，有好的產品才有好的營銷，營銷的價值才有機會發(fā)揮到最大。只有產品好，投放才能得到更好的復購，消費者情緒才會是眾籌，而不是壁壘。我們會分為金字塔模型，底層是產品，中間是渠道，最上層是品牌，沒有根基的品牌容易曇花一現。渠道是管道，精準的管道能夠不斷給品牌施肥澆水，把品牌的價值做大。市場和營銷到位，才能夠讓頂部的品牌屹立不倒。”
第二，從營銷服體系上，包括部門設置及線上、線下都存在割裂、數據孤島等現象，嚴重阻礙了業(yè)務流程一體化的發(fā)展，也讓數字化賦能大打折扣。割裂普遍反映在流程和系統上，包括數據的斷點、流程的斷點和一些小數據的誤導，有些是系統層面，但是更多還是存在于流程、模式組織層面。
“以上情況應該于兩方面解決，一方面是自上而下，另一方面是自下而上，缺一不可。”吳劍的解釋是：“自上而下是從決策層已經有意識，重點的匯報不再去強調線上、線下，而是在強調不同平臺、不同的觸點，從很多理念上向著全渠道一體化營銷去演進。自下而上是通過數據來反饋事實，倒逼業(yè)務部門進行融進行變革，做出一個正確的決策。”
吳世鴻也表示：“現在非常多的數據平臺，可以幫助消費品看到各個電商平臺的后臺數據，幫助營銷決策。一個品牌的運營不僅涉及到營銷，整體企業(yè)后臺數據、供應鏈、履約交付的把控，各個環(huán)節(jié)協同，還涉及到用戶體驗的關鍵數據，例如用戶投訴處理周期，訂單量的動態(tài)把控，對于創(chuàng)始團隊本身的組件搭配協同都有很大關聯，我們認為數字化應該從前端營銷逐漸應用到整個企業(yè)的協同，更加高效。”
多樣屋CIO李亞東曾在參與第一新聲活動時說道：“數據孤島一定是客觀存在的，我們的目的不是為了解決數據孤島這個問題，因為這不產生任何商業(yè)價值。數據的價值潛力巨大，我們應當保持關注。跟過去相比數據有非常大的變化，一是數據量，二是數據的顆粒度，未來數據的顆粒度會到我們生活的每一個環(huán)節(jié)，包括你流經時間的維度，地理的維度，還有很多維度交織在一起。”
此外，針對營銷方面，第一新聲曾調研了近百家消費品牌商及數字化服務商發(fā)現，目前55%的消費品牌商2022年數字化方面預算對比上年有所降低，33%的企業(yè)預算有所增長，12%的企業(yè)無明顯變化。
企業(yè)競爭愈加激烈，成本居高不下，制約企業(yè)發(fā)展效益，尋求新的增長點成為所有消費品牌商的共識，那么如何增長呢？
未來需要通過數字化轉型進行變革與賦能，才能打開內需增長的新空間，核心有以下三點。
一是以消費者為中心，實現更精準個性的消費者畫像，讓消費者實現復購和增購。
消費者的體驗是今年消費品增長的核心原因之一，消費者獲得了比傳統線下門店購物方式更多的附加服務和參考依據。
“眾多品牌商企業(yè)選擇從消費者端切入，通過掃碼領紅包、加入會員等多種營銷形式，將消費者沉淀到私域流量中，通過精細化運營、消費者分析洞察，賦能線上、線下渠道營銷。好產品和品牌積累，是長期品牌的護城河，做好口碑營銷和用戶體驗是長久之計，老用戶續(xù)費率、投放帶來的新用戶增長都很重要，兩手抓，兩手都要硬，才利于企業(yè)的數字化增長。”吳世鴻表示。
此外，布蘭旗也提出了觀點：“首先，除了順著品類的思維去探索一個更持續(xù)的路徑，還需要去提升整個用戶的復購和客單價的水平，需要為用戶找到更強有力的購買理由，會有更大增長。其次，數字化是支撐現在新消費品牌去滿足媒介環(huán)境和用戶需求很重要的方面，例如可啦啦彩瞳有美妝的屬性又有快銷的屬性，在數字化方面的需求非常強。因為它有一部分潮流時尚的因素，需要去做一些洞察、前瞻性的工作，通過數據及消費者反饋來幫助品牌調整產品研發(fā)和營銷策略。之前我們是需要經過第三方調研，所以數據較為延遲，但現在應用相關CEM、BI等系統后，對于用戶的反饋很實時，可以使得整個公司的效率實現最大化。”
二是打通線上線下觸點，打造全渠道營銷一體化。
“在大數據、物聯網和AI等新技術升級，流通產業(yè)升級和消費升級雙重驅動作用下，零售業(yè)逐步向全渠道智能化的新零售方向發(fā)展，且呈現全渠道產品服務供應鏈，全渠道供應鏈生態(tài)系統以及生產智能化與產銷一體化發(fā)展趨勢。在此發(fā)展趨勢下，基于輪廓廠商維度，構建全渠道供應鏈，整合新型模式，可實現全渠道物流資源和零售終端采購策略與數據資源營銷策略與客戶需求的整合，進而促進全渠道供應鏈一體化運營。”吳世鴻表示。
第一新聲的報告顯示，渠道數字化是一個尚未被完全攻克的“堡壘”。由于線上線下營銷觸點的多樣性與復雜性，致使品牌方對渠道控制力薄弱，這一點在線下渠道體現尤為明顯。同時，大型品牌商由于內部管理問題，不同渠道所屬部門間各自為戰(zhàn)，使得全渠道打通變得更為復雜。盡管某些大型品牌已經逐步實現了部分渠道或區(qū)域的數據打通，但距離全渠道一體化仍有一段距離。
三是實現研產供銷的一體化協同，達到企業(yè)100%以銷定產模式。
“現在很多企業(yè)，還不是100%以銷定產的模式，如何讓研發(fā)的產品一切以市場為向導，以用戶為向導，以需求為向導，而不是以自己的經驗，人為閉門造車的模式為導向。尤其在研產供銷還沒有拉通的情況下，不單單是整個雙11會受到影響，整個安吉爾的業(yè)務體系都是有待于更上一層樓狀態(tài)。那么為應對此情況，安吉爾集團2022年核心數字化變革項目之一就是在產品領域推行IPD2.0變革，從而實現整體數字研發(fā)體系的‘三化一新’即產品需求規(guī)范化、流程配置簡單化、過程權責清晰化和全新的技術轉化流程。”吳劍說道。
“除了研發(fā)領域，安吉爾的數字化建設覆蓋了集成供應鏈領域、智能制造和數字化的營銷服務等流程節(jié)點；所有數據沉淀到數據中臺，以數據中臺為核心，既實現數據的閉環(huán)，也實現流程的閉環(huán)。”吳劍表示，要打破過去傳統企業(yè)多元、異構、碎片化的系統的現狀，要做集成的門戶，把系統做成業(yè)務中臺、數據中臺，雙中臺驅動的模式，去搭建快速多變的前臺，快速響應的中臺和穩(wěn)健牢固的后臺，打造研產供銷一體化協同和以數據驅動為核心的數字化變革。
針對上述的挑戰(zhàn)和趨勢，企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展路徑和增長策略，吳世鴻提出了四大路徑：
一是新用戶、新渠道。品牌需要通過產品、市場、開發(fā)和滲透的成功來實現增長。品牌會關注ROI 、成交轉化效率/首次購買的轉化率等指標進行內容形象塑造，把一個新的品類植入用戶心智。
二是老用戶、新渠道。品牌需要通過對用戶的密集滲透實踐生增長，關注復購渠道的搭建工作。
三是老用戶、老渠道。品牌需要通過快速擴大市場規(guī)模，實現增長。品牌延展，擴大市場規(guī)模成為關鍵，跑馬圈地整個渠道資源。
四是老用戶、新用戶、老渠道。品牌需要通過實現快速市場覆蓋來完成增長目標，通過老渠道展現新內容，占領Z時代用戶心智，需要在內容上進行升級和錘煉，產生可以吸引年輕用戶的亮點。
針對消費零售行業(yè)的數字化，第一新聲曾經調研發(fā)現，已經涌現了一批中國優(yōu)秀的服務商，切入點主要是三方面，一是從業(yè)務層，聚焦MarTech、供應鏈數字化、門店數字化等；二是從職能層，聚焦人力數字化、財稅數字化等；三是技術或流程層，如RPA、低代碼/無代碼等。
那么，消費品牌是如何利用數字化進行增長的？未來又將會如何落地和規(guī)劃呢？
“在數字化層面，我們將會進一步做細分，響應需求才可以得到更精準的滿足，在整個的使用方面可以更流暢。也將會延續(xù)我們的一些競爭優(yōu)勢，在利好的方面去做進一步的強化。圍繞營銷目標做一些拆解。未來1-3年將提高數字化預算。”布蘭旗介紹，“營銷方面，我們在不同的媒介上做差異化的內容營銷，借助美妝和潮流的屬性，做好種草、拔草的全鏈路數字化營銷模式。已經使用了很多的MarTech工具，例如CRM、SCRM、聚合聊天軟件、 ERP系統等。”
郭人杰表示：“追覓長期將自己定義為一個廣義機器人公司，會堅定不移地在智能制造領域探索，在機器人的‘心臟’（高速數字馬達）和‘大腦’（AI算法）上持續(xù)儲備優(yōu)勢，并以此為基礎延展到機器人生態(tài)。我們希望造出能夠代表未來的機器人，以期解放大家的雙手和時間，提升社會生產力和生產效率。2023年，追覓也會有新的機器人產品推出，例如工業(yè)級仿生四足機器人，主要應用在安防、巡檢、救援、勘察、測繪等場景中。”
“未來安吉爾的三大重點方向，一是在產品，安吉爾一直致力于科技引領；二是在制造端，精益化加智能制造實現集成供應鏈端到端的數字化升級；三是在逐步實現ToC和ToB領域的數字化營銷。”在吳劍看來，首先數字化不是任何成功經驗的簡單復制，即使是同行業(yè)也不可能復制成功，從產品形態(tài)、運營模式、企業(yè)戰(zhàn)略、文化不同，簡單的復制和移植必然失敗。其次數字化不是另立爐灶，現在有一些 CIO在實際工作中，尤其是新到一個企業(yè)，喜歡把現在公司的理念擱置，按自己的理念重新打造一套數字化流程，這是不太可取，對于整個公司的成本和收益上都很難控制，并且會形成和原有系統及數據的割裂。最后數字化絕對不是閉門造車，任何數字化的啟動應該先進行4件事情，業(yè)務成熟度、系統成熟度、流程成熟度和數據成熟度的評估，同時做整個企業(yè)戰(zhàn)略到數字化戰(zhàn)略的規(guī)劃。通過優(yōu)先級分解到3~5年不同的戰(zhàn)略階段，并且逐一去做落地，適合本企業(yè)文化戰(zhàn)略和場景的落地工作。
“新消費品牌想跑出來，是不能有短板的，要兼顧供應鏈、產品、組織、服務等各個方面。產品的迭代過程和國內剃須刀行業(yè)很相似，從傳統的純黑色剃須刀，到今天迭代成了更時尚、色彩多元、不同造型的剃須刀。而剃須刀的人群也在不斷迭代，在穿越周期的過程中，每一家消費品公司都需要不斷學習、拓展認知與邊界。小喬科技在未來依舊會不斷加倉、持續(xù)構建優(yōu)質內容。當然了，我們敢于嘗試、敢于投入，但同時我們也能夠坦然面對一些當前不夠理想的結果。這就是小喬的‘長期主義’。”小喬科技創(chuàng)始人潘忠劍表示。
吳世鴻對于消費行業(yè)將持續(xù)看好，選擇有自我造血能力，高護城河的消費品牌。其觀點是：“數字化的目的是整體效率的提升，以及提高產能，從而匹配企業(yè)的整體增長和發(fā)展規(guī)劃。并且將數字化作為首要策略，創(chuàng)始人腦子里的一根弦時刻關注。例如天貓的生意參謀，京東的商智，抖音的飛瓜都是電商從業(yè)者常用的數據平臺，以技術數字化等手段、動態(tài)數據為參考，將更好的助力于消費品牌業(yè)務及智能化的正確決策。”
消費產業(yè)數字化轉型是大勢所趨，雖然今年行情整體趨于下降趨勢，但是各細分賽道仍有部分品牌逆勢增長，消費仍然是大家所關注的重點賽道，壓力猶存，復蘇將至，明年將迎來曙光。
文/子蕊
編輯/也行
校對/Tina
策劃/Eason
