隨著抖音加速布局，小程序之爭(zhēng)正在從微信、支付寶“二人轉(zhuǎn)”演變至“三國(guó)殺”。
【資料圖】
上月底，抖音開放交通出行類小程序，T3出行首批入駐。更早時(shí)候，餓了么也與抖音圍繞小程序達(dá)成合作。餓了么、T3出行分別從“吃”和“行”兩大高頻場(chǎng)景切入，有望給抖音小程序帶來提振。
在抖音加碼之前，微信和支付寶是小程序的主要玩家。根據(jù)調(diào)研公司QuestMobile上月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年微信和支付寶小程序的去重活躍用戶規(guī)模分別為9.21億和6.68億，領(lǐng)先其他平臺(tái)。
此前，絕大多數(shù)商家都把小程序主陣地放在了微信和支付寶。如今，隨著抖音的入局，商家做小程序的選擇余地又大了一些。不過，商家不可能在三大小程序平臺(tái)上平均發(fā)力，需要找到最適合自身的平臺(tái)，把資源用在刀刃上。
一個(gè)理想的小程序生態(tài)，應(yīng)當(dāng)建立高效的公私域流量模型，讓流量在公域和私域之間順暢流轉(zhuǎn)，并沉淀至商家私域中，為長(zhǎng)線用戶運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)；同時(shí)，它除了提供基礎(chǔ)功能外，還需要具備整合全平臺(tái)特色能力和精準(zhǔn)場(chǎng)景的能力，從運(yùn)營(yíng)工具升級(jí)為生意助手。
這種超越小程序基礎(chǔ)功能的新需求，預(yù)示著“小程序+”時(shí)代的到來。
目前，微信、支付寶和抖音小程序各有所長(zhǎng)，主要區(qū)別在于平臺(tái)流量的分發(fā)機(jī)制，以及對(duì)于商家成長(zhǎng)的扶持方式和能力上。這種源自基因的深層次差異，將在“小程序+”時(shí)代塑造三大平臺(tái)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并為小程序的下一步探明方向。
2017年1月，自微信開始，支付寶、百度、抖音等相繼入局拉開小程序序幕。據(jù)小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)阿拉丁統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，全網(wǎng)小程序超過750萬個(gè)，合計(jì)擁有超7.8億DAU（日活躍用戶）。
商家布局小程序，首先看重平臺(tái)流量。三大平臺(tái)的小程序背靠?jī)|級(jí)流量池，覆蓋不同層級(jí)網(wǎng)民，對(duì)商家極具吸引力。但對(duì)于如何分發(fā)流量，微信、抖音和支付寶的理念不同。
微信小程序一直側(cè)重于私域運(yùn)營(yíng)。商家開設(shè)小程序后，需要在不同渠道尋找流量，比如在公眾號(hào)、視頻號(hào)等內(nèi)容場(chǎng)景掛載小程序入口，或者針對(duì)搜索、地理位置等站內(nèi)工具進(jìn)行優(yōu)化等。
微信也為小程序開設(shè)了為數(shù)不多的公域入口，比如首頁下拉的“最近使用的小程序”，以及發(fā)現(xiàn)頁的小程序匯總頁等。但這些入口大都面向復(fù)用場(chǎng)景；倘若商家需要推廣新的小程序，仍然只能自行引流。
抖音小程序與微信相反，中心化的特征十分明顯，平臺(tái)擁有更大話語權(quán)。商家小程序做得好不好，除了自身素質(zhì)要過硬外，往往也要考慮抖音的扶持力度。
作為抖音試圖打造的樣板，餓了么2020年初就入駐抖音小程序。但彼時(shí)用戶只能通過搜索進(jìn)入，合作效果平平；同時(shí)期入駐的美團(tuán)則早早離場(chǎng)。直到2022年下半年，抖音尋找本地生活盟友，餓了么小程序才迎來轉(zhuǎn)機(jī)，雙方合作開始在南京等城市陸續(xù)落地。
支付寶則是走過了兩個(gè)階段。2018年剛剛上線時(shí)，支付寶提出“中心化+去中心化”相結(jié)合的流量分發(fā)模式。但由于彼時(shí)阿里系小程序占比較高，且占據(jù)支付寶APP的優(yōu)質(zhì)流量位，這一模式實(shí)際導(dǎo)致流量向“自己人”傾斜，間接拖累第三方商家。
到了2021年，支付寶小程序釋放徹底放開的信號(hào)，升級(jí)為“去中心化為主+中心化為輔”：平臺(tái)盡可能把公域流量引導(dǎo)至商家私域，并留存下來；商家小程序逐漸在支付寶生態(tài)內(nèi)占據(jù)C位。
在新的策略指引下，首先被動(dòng)刀的是“肥水不流外人田”問題：當(dāng)年5月，支付寶把“我的小程序”挪到首頁九宮格，用戶可以自行編輯；兩個(gè)月后，又開放了九宮格的自定義功能，平臺(tái)服務(wù)不再享有固定位置，與商家小程序平起平坐。
這種公域給私域打工的策略，在2022年進(jìn)一步強(qiáng)化。支付寶APP開放更多公域流量入口，包括將首頁底部中心標(biāo)簽頁從“口碑”切換為聚合商家生活號(hào)的“生活頻道”，給那些尚未被用戶發(fā)現(xiàn)的小程序更多曝光。
此外，支付寶還在以流量補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家自運(yùn)營(yíng)。根據(jù)去年5月的繁星計(jì)劃2.0，商家通過各類自運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)用戶訪問小程序，可獲得公域流量激勵(lì)，放大經(jīng)營(yíng)成果。根據(jù)《2022支付寶助力實(shí)體年度報(bào)告》披露的最新數(shù)據(jù)顯示，該計(jì)劃已開放了近200億免費(fèi)流量，平均每天給單個(gè)商家小程序帶去100萬用戶，商家年均可節(jié)約20萬元營(yíng)銷費(fèi)用。
整體來看，無論是中心化、去中心化還是兩者結(jié)合，三大平臺(tái)的小程序流量分發(fā)模型都是基于自身基因，并無絕對(duì)優(yōu)劣。但不同流量模型與平臺(tái)特性相疊加，讓他們的小程序生態(tài)呈現(xiàn)不同樣貌。
微信小程序背靠微信社交關(guān)系鏈，尤其適合娛樂類內(nèi)容，以及基于社交裂變的玩法。前者的典型代表是去年9月爆紅的小游戲《羊了個(gè)羊》；后一種玩法的代表當(dāng)屬拼多多，在被微信封禁之前，各種“砍一刀”小程序鏈接在微信群里瘋傳，讓拼多多薅到了一大把免費(fèi)流量。
本周的2023微信公開課上，微信相關(guān)人士特別提到，過去一年小游戲群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，人均活躍時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)24%，人均啟動(dòng)次數(shù)同比增長(zhǎng)20%；覆蓋地域也實(shí)現(xiàn)了二三線城市與三線以下城市五五開。這也從側(cè)面證明，微信小程序?qū)τ诜簥蕵穬?nèi)容和玩法高度兼容。
抖音的能力長(zhǎng)板是基于推薦算法的爆款制造能力。此次加碼小程序，抖音并沒有迅速覆蓋所有行業(yè)，而是引入餓了么等頭部商家，并給予全方位扶持。這和抖音批量產(chǎn)出直播頂流的思路高度相似，而優(yōu)勢(shì)算法和流量池足以讓抖音小程序復(fù)制這一路徑。
支付寶小程序則背靠交易流量，在經(jīng)營(yíng)門檻和轉(zhuǎn)化效率方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
從流量屬性來看，微信是社交+內(nèi)容，抖音是內(nèi)容+電商，只有支付寶是較為純粹的交易型流量。支付寶不做社交，不過以生活號(hào)為主體的內(nèi)容生態(tài)搭建頗見成效。但支付寶并未攻彼所長(zhǎng)，而是盡可能多地開放流量、資源和能力，降低商家經(jīng)營(yíng)門檻。
《2022支付寶助實(shí)年度報(bào)告》顯示，一年開放101個(gè)通用平臺(tái)產(chǎn)品、1809個(gè)API接口；開放近200億免費(fèi)流量。因此商家數(shù)字化熱情極高：2022年，集成支付寶數(shù)字化產(chǎn)品的商家數(shù)新增300萬家，產(chǎn)品的使用量同比漲53倍。
此外，支付寶小程序還能夠調(diào)動(dòng)支付寶體系的產(chǎn)品功能和場(chǎng)景生態(tài)，比如集五福營(yíng)銷IP、會(huì)員頻道、芝麻信用、螞蟻森林等。商家可以通過接入這些能力，更高效地促成交易、留住用戶，自運(yùn)營(yíng)鏈路更順滑。
除了流量策略和生態(tài)樣貌迥異外，微信、抖音和支付寶面對(duì)小程序，還暗含著戰(zhàn)略心態(tài)的微妙差別。
三大平臺(tái)中，微信的明星產(chǎn)品當(dāng)屬視頻號(hào)，這也是馬化騰欽點(diǎn)的“全場(chǎng)希望”。在近兩年的微信公開課上，視頻號(hào)早已成為絕對(duì)C位，而小程序越來越處于從屬地位。更何況，微信小程序用戶眾多、地位穩(wěn)固，暫時(shí)看不到大刀闊斧改革的必要。這也讓微信小程序略顯佛系，無處不在卻又不在舞臺(tái)中央。
抖音盡管把小程序稱作“開放平臺(tái)的主要載體”，但在它的戰(zhàn)略序列中，哪怕是開放平臺(tái)都并非第一陣列。抖音的當(dāng)紅炸子雞當(dāng)屬直播電商，而貨架電商也在2022年得到全力扶持；本地生活板塊位居次席，目前正在加速推進(jìn)。小程序固然重要，但并非抖音的生命線。
相比之下，支付寶對(duì)小程序的投入決心最大。它的支付板塊已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而服務(wù)板塊要靠小程序來承接，能不能做好將很大程度上決定支付寶的生長(zhǎng)邊界。相比其他兩個(gè)對(duì)手，支付寶更愿意投入資源和精力，想盡辦法擴(kuò)大開放和扶持力度，讓商家小程序運(yùn)營(yíng)得更好。
整體來看，微信、抖音和支付寶小程序各有長(zhǎng)處和短板，但前兩者并不是騰訊和抖音集團(tuán)的絕對(duì)核心，自然也沒有All in 小程序的戰(zhàn)斗姿態(tài)。而支付寶要想在支付之外有所作為，小程序是目前最靠譜的路徑，如今奮起直追、背水一戰(zhàn)的態(tài)度更堅(jiān)決，商家能夠獲得的“慢紅利”也更多一些。
商家從平臺(tái)公域淘金、沉淀到私域，除了關(guān)心流量規(guī)模、能否留得住外，他們也格外看重公私域運(yùn)營(yíng)的門檻是否足夠平易近人，既能引流，又能留存和轉(zhuǎn)化。
一個(gè)低門檻的小程序公私域運(yùn)營(yíng)模型，既包括流量成本更低，商家不需要額外投入更多資金；也包括流量轉(zhuǎn)化效率更高，公域用戶能夠沉淀到私域，而非大水漫灌、水過無痕。
不少商家的打法是，在平臺(tái)規(guī)則允許范圍內(nèi)，充分利用社交裂變從公私域引流。這一玩法的佼佼者當(dāng)屬微信小游戲《羊了個(gè)羊》，它利用洞察人性的精巧設(shè)計(jì)，結(jié)合微信熟人社交關(guān)系網(wǎng)，在微信群和朋友圈掀起風(fēng)暴，并破圈到微博、B站、小紅書等平臺(tái)，最終成為現(xiàn)象級(jí)的爆款小程序。
不過，《羊了個(gè)羊》的神話實(shí)屬鳳毛麟角，上一個(gè)引發(fā)如此轟動(dòng)的還要追溯至兩年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后，如今已經(jīng)回歸平淡。這也折射出，即使流量再大，如果不能沉淀到私域，小程序的長(zhǎng)線生存依然堪憂。
一些商家已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗(yàn)。極氪訂閱是一家汽車訂閱服務(wù)商，去年6月上線，把主要經(jīng)營(yíng)陣地放在了APP和支付寶小程序。在支付寶平臺(tái)上，它從消費(fèi)券、生活頻道等公域流量池拉新獲客，半年完成冷啟動(dòng)，春節(jié)等熱門時(shí)段常常爆單。
極氪訂閱運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬坤認(rèn)為，做支付寶小程序相當(dāng)于玩《魔獸世界》，所有“資源”都可以通過自運(yùn)營(yíng)獲得；而在其他平臺(tái)，商家需要花錢買流量，相當(dāng)于“氪金”。
另一方面，平臺(tái)公域流量越精準(zhǔn)、與商家潛在客群重合度越高，用戶完成消費(fèi)、留存下來的機(jī)會(huì)也就越大。這相當(dāng)于拉低了商家的流量需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的降本增效。
以酒旅行業(yè)為例，華住集團(tuán)很早就建立了會(huì)員體系“華住會(huì)”，如今已有1.9億會(huì)員。想進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員體量，華住需要找到更多高價(jià)值用戶。
在華住看來，支付寶會(huì)員的用戶畫像與之匹配，且聚攏在會(huì)員頻道等垂直場(chǎng)景。它在2019年開設(shè)支付寶小程序。隨后幾年間，華住以支付寶小程序?yàn)榛A(chǔ)，通過會(huì)員體系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月，華住戰(zhàn)略合作及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)副總裁何流在一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)上表示，支付寶小程序已經(jīng)成為華住集團(tuán)訂單量增速最快的渠道，去年華住的線上新增會(huì)員中有近一半來自支付寶。
更多商家仍然在摸索適合自身的小程序方法論。隨著疫情防控措施的大幅松動(dòng)，2023年是大小商家觸底反彈的關(guān)鍵機(jī)遇期。怎樣用好小程序，以更低成本、更高效率把握“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，是商家們的普遍關(guān)切。
針對(duì)這一難題，三大平臺(tái)除了親自下場(chǎng)指導(dǎo)外，也在搭建第三方服務(wù)商體系，讓專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助商家代運(yùn)營(yíng)小程序，以更輕巧的方式完成引流、轉(zhuǎn)化、沉淀等關(guān)鍵動(dòng)作。
服務(wù)商的價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，微信小程序的GMV在2020和2021年均實(shí)現(xiàn)了超100%的增長(zhǎng)；支付寶也在去年開放了針對(duì)服務(wù)商的流量代運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)支付寶助實(shí)年報(bào)，過去一年聯(lián)合服務(wù)商打造超400個(gè)行業(yè)解決方案，幫部分技術(shù)型服務(wù)商比前一年多賺50萬。
不過，服務(wù)商能夠覆蓋的商家畢竟有限，大多數(shù)商家仍需要以自運(yùn)營(yíng)為主。以小程序?yàn)檫\(yùn)營(yíng)底座，借助平臺(tái)流量、特色能力和精準(zhǔn)場(chǎng)景，將公域用戶沉淀至私域，進(jìn)行轉(zhuǎn)化留存和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，這套“小程序+”模式正逐漸成為商家公私域運(yùn)營(yíng)的通用解法。
對(duì)于微信、抖音和支付寶而言，“小程序+”意味著開放更多流量、提供更多能力、開辟更多場(chǎng)景。小程序“三國(guó)殺”除了玩家增多，競(jìng)爭(zhēng)維度也從功能和流量向著更廣闊圖譜演進(jìn)，產(chǎn)品和流量之爭(zhēng)被全生態(tài)比拼所替代。當(dāng)下，微信的小程序體量趨于飽和，平臺(tái)紅利開始向視頻號(hào)傾斜；抖音小程序剛剛起步，如何讓流量為商家私域所用還在探索解法；支付寶經(jīng)過大刀闊斧的開放，公私域運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制趨于暢通，商家自運(yùn)營(yíng)門檻也更低，加上平臺(tái)流量尚有紅利，成為眼前能盡快上手的選擇。而對(duì)平臺(tái)來說，怎樣揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮整個(gè)體系的特色優(yōu)勢(shì)，將決定三大平臺(tái)在“小程序+”時(shí)代格局中的站位，并對(duì)萬千商家形成不同的吸引力。
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