lululemon開始清庫(kù)存，瑜伽服生意還好嗎？

來源：36kr時(shí)間：2023-01-16 10:58:51

在2022年的全球市場(chǎng)，瑜伽服飾的生意如火如荼，而這把火也將燒到2023年，且在中國(guó)市場(chǎng)越燒越旺。

(相關(guān)資料圖)

這樣的趨勢(shì)從lululemon公布的最新財(cái)報(bào)中便可管中窺豹——財(cái)報(bào)顯示，lululemon2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.57億美元（約合129.57億人民幣），同比增長(zhǎng)28%，凈利潤(rùn)為2.55億美元（約合17.79億人民幣）。

雖然北美仍然是lululemon最大的市場(chǎng)，但在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼，中國(guó)有望將成為其除北美之外的第二大市場(chǎng)。lululemon集團(tuán)首席執(zhí)行官Calvin McDonald指出：“中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收三年復(fù)合增長(zhǎng)率接近70%。”

在2023年，lululemon規(guī)劃全球新開40家門店，大部分將設(shè)立在中國(guó)內(nèi)地，可見其多么看好內(nèi)地市場(chǎng)。

行業(yè)數(shù)據(jù)亦是瑜伽服飾火爆的佐證。安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瑜伽健身服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了141億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到16.38%，預(yù)計(jì)2022年，瑜伽服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到156億元。

資料來源：安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局、青投智庫(kù)整理

百億規(guī)模的市場(chǎng)，必然吸引無數(shù)入局者。然而，除了頭部品牌lululemon，目前國(guó)內(nèi)瑜伽服飾市場(chǎng)正處于混戰(zhàn)階段，第二梯隊(duì)品牌效應(yīng)還不夠明顯：

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克、安德瑪、迪卡儂，或是李寧、安踏，都推出了自己的瑜伽服飾，但消費(fèi)者反響平平；新興品牌如MAIA ACTIVE、粒子狂熱（Particle Fever）、VFU等，正快馬加鞭地試圖在市場(chǎng)中占有一席之地；此外，這些品牌的代工廠們也不甘寂寞，在1688、快團(tuán)團(tuán)等平臺(tái)販賣出廠價(jià)的貼牌貨，在小紅書上收獲一波好評(píng)……

上到大幾千，下到五六十元一條的瑜伽褲，總能找到它們的歸宿。

一番鑼鼓喧天的熱鬧景象，似乎正在發(fā)出警報(bào)——瑜伽服飾市場(chǎng)的規(guī)模總會(huì)到頂，有的品牌或許會(huì)彎道超車，有的品牌或許已經(jīng)掉隊(duì)，混戰(zhàn)總有終結(jié)的時(shí)候，只是，這一天會(huì)在2023年到來嗎？

混戰(zhàn)與下沉

除去耐克等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌推出的瑜伽服飾，單看近年來涌現(xiàn)的新興品牌們，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的發(fā)展路徑和產(chǎn)品類型十分相似。

比如，創(chuàng)立于2016年、主打“專為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服飾”的MAIA ACTIVE，以及創(chuàng)立于2015年、此前更像是運(yùn)動(dòng)潮牌定位的粒子狂熱，都是在近兩年開始主推瑜伽服飾，產(chǎn)品看起來有些雷同。

一位小紅書上的健身服飾帶貨主播在介紹不同品牌的瑜伽褲時(shí)，翻來覆去說的都是“手感軟糯”“雙面磨毛”“貼身剪裁”“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”“運(yùn)動(dòng)不卷邊”……如果她不提品牌，根本不知道介紹的是哪一款產(chǎn)品。

圖源淘寶

這些品牌在近年來都獲得了資本的青睞。截至目前，MAIA ACTIVE共完成4輪融資，吸引了紅杉資本、華人文化等投資方；粒子狂熱在2020年完成了來自高瓴創(chuàng)投的億元C輪融資；成立于2019年，主打“全場(chǎng)景多元化科技運(yùn)動(dòng)服飾”的魔力薇薇（MOLY VIVI），在2021年獲得了經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的A輪億元融資……

拿到大額融資后，這些品牌紛紛布局線下，在北上廣深的市中心商圈開出了風(fēng)格相似的門店。

從左到右依次為MAIA ACTIVE、粒子狂熱和MOLY VIVI的門店，圖源品牌微博、大眾點(diǎn)評(píng)、官網(wǎng)

在一二線城市，健身房里的瑜伽服鄙視鏈已然形成：lululemon必然是TOP1級(jí)別的新中產(chǎn)之選，MAIA ACTIVE、粒子狂熱等因?yàn)閹в幸恍┬”娖放频莫?dú)特感而位居第二；安德瑪、耐克、迪卡儂等，就只是平常。在這條鄙視鏈中，穿某個(gè)品牌的瑜伽褲即代表著你所屬的階層。

而在下沉市場(chǎng)，瑜伽服飾又呈現(xiàn)出別樣的風(fēng)情。比如，在抖音上大火的、啥都能塞的瑜伽褲，讓人困惑于它的功能與用途，似乎更像是一種行為藝術(shù)。

圖源抖音直播間

還有以各種名稱出現(xiàn)的瑜伽褲——鯊魚褲、芭比褲、懸浮褲……讓人摸不著頭腦。

低價(jià)始終是王道。在1688、快團(tuán)團(tuán)等主打平價(jià)的電商平臺(tái)上，售價(jià)五六十元的lululemon原標(biāo)產(chǎn)品收獲了成百上千甚至上萬的訂單量。

有消費(fèi)者在小紅書上詳細(xì)描述了這些所謂原標(biāo)瑜伽褲和真正的lululemon之間的差別：“l(fā)ulu價(jià)格貴10倍，但體驗(yàn)卻沒有超10倍……（原標(biāo)瑜伽褲）就算洗了幾次都松了，但感覺還是很值的。”可見，產(chǎn)品品質(zhì)在幾十倍的價(jià)差面前，瞬間就變得不再重要了。

此外，差異化不明顯，或許是目前國(guó)內(nèi)瑜伽服飾市場(chǎng)最大的問題。

“感覺所有瑜伽褲都長(zhǎng)一個(gè)樣，看不出區(qū)別。”還在瑜伽褲消費(fèi)“初級(jí)階段”且并沒有健身習(xí)慣的消費(fèi)者阿紫向新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)問，“它們和緊身褲、打底褲有什么不一樣？”

阿紫或許可以代表一部分普通消費(fèi)者——她們大多只想跟著戶外、運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮買條廣義上的“瑜伽褲”做穿搭。而大多數(shù)瑜伽褲在外觀上只有顏色的差別，在縫線工藝、功能性等方面，對(duì)于普通消費(fèi)者而言并不重要。

擁有若干條瑜伽褲的運(yùn)動(dòng)達(dá)人Eighteen告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“鯊魚褲、芭比褲之類的材質(zhì)通常更硬，沒有包裹性，運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)肌肉的支撐力不夠，所以只能日常穿。”

她介紹道，整個(gè)瑜伽褲大品類里也分適用于輕度運(yùn)動(dòng)、中高強(qiáng)度力量和有氧訓(xùn)練等不同功能的類型。例如，lululemon的爆品Align系列，適合輕度運(yùn)動(dòng)、日常穿著，而Wonder Train系列適用于力量訓(xùn)練。

像Eighteen這樣的健身愛好者，會(huì)因?yàn)樽非蟾玫慕∩眢w驗(yàn)而為面料、剪裁付費(fèi)，并且有一套自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：“做運(yùn)動(dòng)時(shí)不卷邊、不掉襠是最基本的——不然每次跳完就要提褲子；尷尬區(qū)的設(shè)計(jì)也很重要，因?yàn)榇┚o身褲做運(yùn)動(dòng)很容易露出線條……總之，不能因?yàn)檠澴釉O(shè)計(jì)得不好而無法把健身動(dòng)作做標(biāo)準(zhǔn)。”

另外，她還會(huì)考慮褲子是否有口袋、扔進(jìn)洗衣機(jī)里高強(qiáng)度清洗不會(huì)變形等因素。

在Eighteen眼里，lululemon、MARA ACTIVE、粒子狂熱等國(guó)內(nèi)外瑜伽服飾品牌的差別，其實(shí)也沒有那么大：“有錢就買貴的，沒錢就買便宜的，如果只是單純運(yùn)動(dòng)穿，它們都很好。”Eighteen認(rèn)識(shí)從1688上購(gòu)買瑜伽褲的朋友，“材質(zhì)摸上去也挺舒服的”。

不再“高貴”的原材料

“壞”消息是，在2023年，瑜伽褲或許還會(huì)變得更加雷同——上游原料端的重大突破，讓lululemon瑜伽褲的主要原材料不再“高貴”。

lululemon瑜伽褲的成分中有80%使用了一種新型的錦綸面料“尼龍66”（剩余20%為氨綸纖維與之混紡），其出色的親膚感和耐磨程度，讓lululemon的產(chǎn)品大受好評(píng)。

這種面料在切片、紡絲、染色環(huán)節(jié)的制備工藝復(fù)雜，且其原料“乙二腈”此前被海外壟斷，供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致價(jià)格偏高。

目前，具備高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的廠商大多在中國(guó)臺(tái)灣——國(guó)信證券發(fā)布的《錦綸行業(yè)專題》顯示，lululemon 48%的布料供應(yīng)來自臺(tái)灣，中國(guó)內(nèi)陸供應(yīng)商只占19%。

一條以“尼龍66”為原材料的瑜伽褲，和由普通成分“尼龍6”制成的瑜伽褲，出廠價(jià)分別為97元和54元，在品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)上，零售價(jià)的差額會(huì)被放大至上百元。

高價(jià)原材料的局面，如今已經(jīng)迎來轉(zhuǎn)機(jī)。在國(guó)內(nèi)外消費(fèi)端旺盛需求的帶動(dòng)下，上游產(chǎn)業(yè)鏈完成了突破。今年7月，乙二腈成功實(shí)現(xiàn)國(guó)有化。

《錦綸行業(yè)專題》預(yù)測(cè)，未來三年內(nèi)國(guó)產(chǎn)“尼龍66”所制成的服飾的需求量會(huì)增加3.6倍，而其零售額也將從目前的237億元躍升至812億元。

近3.5倍提升的零售額當(dāng)然不是lululemon一個(gè)品牌能撐起來的。原料降價(jià)，帶動(dòng)面料降價(jià)，帶動(dòng)成本下降，國(guó)內(nèi)不少品牌必然會(huì)增加“尼龍66”的使用量。

屆時(shí)，瑜伽服飾市場(chǎng)一定會(huì)掀起一股新的風(fēng)暴：面料越來越相似、價(jià)格越來越趨近，品牌要靠什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上勝出？

警鐘已響

瑜伽服飾成為一種日常穿搭的趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，但就連lululemon也面臨著許多危機(jī)，首當(dāng)其沖的是導(dǎo)致毛利率下降的高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度lululemon的庫(kù)存達(dá)到17億件，同比增長(zhǎng)近80%。

其次，是如何尋求新突破。

近兩年來，lululemon殺入了女性跑鞋、男裝、個(gè)護(hù)等“紅海”市場(chǎng)，試圖拓展自身產(chǎn)品的邊界，卻不被市場(chǎng)所看好。

多場(chǎng)景服飾是偽命題嗎？科技和設(shè)計(jì)的平衡點(diǎn)何在？小眾和大眾的邊界到底在哪……顯然，對(duì)于這些問題，lululemon并沒有找到答案，而國(guó)內(nèi)新興品牌們更是無從解答。

而在瑜伽服飾大熱的市場(chǎng)行情之下，已經(jīng)出現(xiàn)了掉隊(duì)的品牌。

有相關(guān)人士向新零售商業(yè)評(píng)論透露，在lululemon剛火的時(shí)候，就有代工廠被其高額利潤(rùn)所吸引，創(chuàng)建了自有品牌：“他們當(dāng)時(shí)覺得，既然一條成本才一二百元的瑜伽褲能因?yàn)槠放埔鐑r(jià)而賣到八九百元，那么他們將品質(zhì)相似的產(chǎn)品賣到三四百元，一定有人買單。”

聽上去似乎挺有道理。然而，在這個(gè)酒香也怕巷子深的流量時(shí)代，不舍得做營(yíng)銷推廣，價(jià)格也沒有太大“優(yōu)勢(shì)”的他們，最終希望落空。“在去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)了一段時(shí)間的直播帶貨之后，他們還是放棄了掙扎。”

這或許也是許多品牌最后的命運(yùn)……