以共享單車業(yè)務(wù)起家的哈啰科技如今入局電動(dòng)車已有三年。過去三年里，哈啰自主開發(fā)了圖靈智能平臺(tái)，完成了團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈的搭建和運(yùn)營(yíng)水平、服務(wù)體系的完善，推出了覆蓋全價(jià)位的超 60 款車型。哈啰執(zhí)行總裁李開逐向 36氪透露，新的一年，哈啰將會(huì)加速電動(dòng)車業(yè)務(wù)終端渠道的布局。
(資料圖)
電動(dòng)車關(guān)聯(lián)中國三億人短途代步的出行，是民生的剛需，但企業(yè)進(jìn)入的門檻又不高，所以這兩年，這個(gè)行業(yè)見證了非常激烈的價(jià)格戰(zhàn)。許多頭部品牌展開一街多店、一鎮(zhèn)多商的策略，渠道遍布全國，渠道的飽和程度已經(jīng)達(dá)到了傳統(tǒng)零售里面的極致。
價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模化打法原本是互聯(lián)網(wǎng)公司的“傳統(tǒng)藝能”，哈啰在 2021 年入局時(shí)也曾以互聯(lián)網(wǎng)思維去沖擊這一傳統(tǒng)行業(yè)，但在接下來的三年中，他們的想法逐漸改變。
哈啰CEO楊磊、執(zhí)行總裁李開逐、電動(dòng)車營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人李維興等人最近接受了 36 氪在內(nèi)的媒體采訪，談?wù)摿斯酉聛淼那啦季謶?zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)思路。
在一個(gè)從業(yè)者極度老齡化的行業(yè)，哈啰希望能打造一個(gè)年輕人喜愛的電動(dòng)車品牌。在產(chǎn)品同質(zhì)化水平非常高的行業(yè)，哈啰強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)定做“智能化”。除了這些雄心勃勃又充滿互聯(lián)網(wǎng)公司色彩的大目標(biāo)之外，電動(dòng)車行業(yè)還有很多避不開的臟活累活需要他們?nèi)プ觯热玟伣K端門店渠道。
以下是與哈啰受訪人的采訪實(shí)錄：
Q：三年前，哈啰為什么決定開辟電動(dòng)車業(yè)務(wù)？
楊磊：對(duì)于電動(dòng)車這個(gè)事情，我們這幾年經(jīng)歷過很多反思，但一直堅(jiān)定認(rèn)為這個(gè)事是具有長(zhǎng)期價(jià)值的。中國一直是一個(gè)“兩個(gè)輪子”的國家，中國有五億多的用戶依賴于兩輪交通工具解決出行問題。長(zhǎng)期看來這個(gè)數(shù)量只會(huì)增長(zhǎng)，不會(huì)下降，所以兩輪交通工具對(duì)中國大量老百姓出行是非常重要的工具，是一個(gè)國民級(jí)的產(chǎn)品，這是我們非常看重的。
另外，哈啰最早一款業(yè)務(wù)就是共享兩輪。我們通過做共享兩輪的出行，發(fā)現(xiàn)我們有大量的用戶其實(shí)也有購買電動(dòng)車的需求，這讓我們萌生出做兩輪電動(dòng)車的想法。用戶既然有需求，加上我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)還比較落后，所以我們希望可以用技術(shù)在行業(yè)中做出一些有差異化的，對(duì)用戶更有價(jià)值的產(chǎn)品。
第一，賽道是很OK的；第二，我們認(rèn)為我們擁有技術(shù)實(shí)力，并有差異化定位的方向。所以決定去進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
三年后，我們?nèi)匀粓?jiān)持這一點(diǎn)。我們很看好這個(gè)行業(yè)，同時(shí)特別熱衷于為用戶做出好的產(chǎn)品，讓廣大的用戶體驗(yàn)到新一代的更智能的電動(dòng)車。我覺得這條路還是需要一定時(shí)間的，還需要若干年的努力。這條路的方向是對(duì)的，只是需要時(shí)間。
Q：在行業(yè)起步時(shí)候的，哈啰面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？相比其他的一些傳統(tǒng)的品牌，你認(rèn)為主要優(yōu)勢(shì)又在哪里？
楊磊：先講優(yōu)勢(shì)，哈啰去做這個(gè)事情，優(yōu)勢(shì)還是比較顯而易見的。第一我們更關(guān)注用戶的體驗(yàn)，做出智能化的產(chǎn)品，這是我們做其他產(chǎn)品帶來的思維方式。我們擁有對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的一些新的認(rèn)知，希望能把這些認(rèn)知應(yīng)用在產(chǎn)品上。其次，就是我們經(jīng)過多年的積累，有大量的用戶，我們現(xiàn)在大概有接近6億的用戶數(shù)，這些用戶大部分都是騎過哈啰共享單車的，其中有很大比例有購買電動(dòng)車的需求，所以我們?cè)谟|達(dá)用戶上有一定的優(yōu)勢(shì)。
再次，在品牌上，我們相比其他公司有比較明顯的優(yōu)勢(shì)。過去我們共享單車覆蓋了中國幾乎所有的城市，讓哈啰的品牌成為一個(gè)家喻戶曉的產(chǎn)品。很多用戶本來就容易把我們跟兩輪的交通工具聯(lián)合在一起，所以在這方面相對(duì)來說沒有那么困難，這都是我們啟動(dòng)的時(shí)候的優(yōu)勢(shì)。但是光靠這個(gè)是做不好的。
至于挑戰(zhàn)，也碰到了很多，比如說我們一直強(qiáng)調(diào)智能，但這個(gè)市場(chǎng)的教育需要一定時(shí)間。還有一些用戶認(rèn)為我們就是做共享單車的，對(duì)哈啰電動(dòng)車缺乏些了解和認(rèn)知。
Q：電動(dòng)車這一塊業(yè)務(wù)在哈啰整個(gè)體系當(dāng)中目前處于怎樣的位置？跟其他業(yè)務(wù)的協(xié)同關(guān)系是怎樣的？
楊磊：其實(shí)在整個(gè)中國的兩輪出行生態(tài)里面，哈啰應(yīng)該算是一個(gè)應(yīng)用比較全的公司。哈啰單車、哈啰共享助力車和哈啰自己做的電動(dòng)車，以及小哈換電、衍生出來的維修服務(wù)、會(huì)員服務(wù)，以及租車等一系列的服務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)之間都有互相促進(jìn)的作用。這個(gè)化學(xué)反應(yīng)還得有五年之后才能更明顯看出來，現(xiàn)在還比較早期。最根本的事情，還是希望圍繞這5億多用戶搭建更多服務(wù)，真正為這些用戶在購買車和使用車的過程中帶來好的使用體驗(yàn)。
Q：現(xiàn)在哈啰電動(dòng)車的發(fā)展符合您的預(yù)期嗎？還有哪些預(yù)期是沒有實(shí)現(xiàn)的？
楊磊：我覺得不符合我的預(yù)期。進(jìn)入了一個(gè)新的行業(yè)，把一件事情無論想得復(fù)雜還是簡(jiǎn)單，都有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，我覺得電動(dòng)車確實(shí)是我們做的生意里面鏈條最長(zhǎng)、最重且最苦的生意，這樣的生意對(duì)成本、效率等要求很高，像互聯(lián)網(wǎng)的人力成本偏高，這就是一個(gè)很直接的問題。
但是我覺得類似這樣的問題還是淺層次的，更重要的還是我們?cè)葘?duì)這個(gè)行業(yè)認(rèn)知是有問題的。當(dāng)我們做了幾年以后，我們的心態(tài)越來越好，反而不像以前那么著急，因?yàn)楹芏嗍率窍肭宄模膽B(tài)也調(diào)整過來了，能接受更長(zhǎng)期的發(fā)展和更長(zhǎng)期的計(jì)劃。一旦心態(tài)做了更好的調(diào)整，我們離成功就不遠(yuǎn)了。
Q：哈啰有自己的護(hù)城河嗎？對(duì)于傳統(tǒng)的車企來說，他們來做這種智能電動(dòng)車的話，他們有多大的難度？哈啰在這里面有沒有競(jìng)爭(zhēng)壁壘？
李開逐：首先祝他們好運(yùn)，在某一個(gè)領(lǐng)域成為專家是需要付出精力和資源的，還需要一點(diǎn)運(yùn)氣，有可能資質(zhì)不夠也成不了專家。在造車的方面，我們努力了兩年，在效率、供應(yīng)鏈搭建上，比傳統(tǒng)的頂級(jí)車企還是有些差距的，只是差距不斷在變小。
站在智能領(lǐng)域來說，我非常希望他們也加入到一起，一起推動(dòng)變革。但是我們的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，技術(shù)、能力的積累只是硬性方面，哈啰大平臺(tái)的規(guī)模能力、用戶能力、鏈接用戶的能力是很難一下子復(fù)制的，就像我們做精準(zhǔn)的續(xù)航，這個(gè)有非常大的數(shù)據(jù)積累和負(fù)責(zé)訓(xùn)練模型，跟每個(gè)公司的基因或者開始的路徑也有關(guān)系。
Q：哈啰電動(dòng)車的定位是什么？它的價(jià)格高于臺(tái)鈴、雅迪；低于小牛、九號(hào)等等，按照您的預(yù)期，哈啰是希望走“比臺(tái)鈴、雅迪更貴一點(diǎn)，但是更智能”的路線嗎？
楊磊：我們不是希望做成下一個(gè)小牛或者雅迪之類的，哈啰公司的理念是“普惠”，我們還是希望能做大眾用的東西，做涉及面比較廣的產(chǎn)品。從定位上來說，我們肯定是想迎合這個(gè)行業(yè)中的最大客群。
李開逐：我們自己的定位為很簡(jiǎn)單，就是智能、時(shí)尚、有品質(zhì)。設(shè)計(jì)上，希望我們的產(chǎn)品有自己的格調(diào)和時(shí)尚，不是單純?yōu)樽非笾悄芏悄埽且ㄟ^智能，對(duì)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)形態(tài)以及消費(fèi)者的體驗(yàn)帶來很大的影響。智能、時(shí)尚、有品質(zhì)就是我們的定位。
2021年的時(shí)候，我們談的是“資源驅(qū)動(dòng)”，實(shí)際上就是我們還沒有完全準(zhǔn)備好自己設(shè)計(jì)和制造的能力，因?yàn)檫@個(gè)需要時(shí)間的積累。我們以互聯(lián)網(wǎng)做事的風(fēng)格，先盯著這個(gè)行業(yè)，然后以非常快的速度進(jìn)來了。一開始干的時(shí)候是用互聯(lián)網(wǎng)的思維去發(fā)展電動(dòng)車業(yè)務(wù)，即“互聯(lián)網(wǎng)+電動(dòng)車”。
但其實(shí)2021年的時(shí)候產(chǎn)品還沒有完全準(zhǔn)備好，或者說當(dāng)時(shí)那個(gè)產(chǎn)品并不是我們自己想要定位的產(chǎn)品。但在2022年，哈啰夯實(shí)了自己在產(chǎn)品方面的設(shè)計(jì)、制造、品控、智能平臺(tái)升級(jí)等等方面的能力，把缺口都補(bǔ)上了。2022年推出的產(chǎn)品，不管是定價(jià)也好，市場(chǎng)定位也好，基本上都符合我們想做的事情的定位。但是目前市場(chǎng)上對(duì)我們的部分認(rèn)知還停留在過去，我相信后面會(huì)達(dá)到一致。
Q：2月底，您在洛陽市提到哈啰必須要做智能好車，您是怎么定義智能好車的？
李開逐：一個(gè)智能的好車是什么？我們有一些清晰的想法，比如說智能手機(jī)相比功能手機(jī)，可以帶來很多娛樂的擴(kuò)展，可以通過應(yīng)用的開發(fā)帶來很多的擴(kuò)展性，這個(gè)擴(kuò)展性對(duì)消費(fèi)者是有作用的。目前來說，我們?cè)趫D靈系統(tǒng)上給用戶帶來的體驗(yàn)變化還是比較清晰的，比如說開鎖、關(guān)燈等等的便利性提高了。
電池和續(xù)航看起來是一個(gè)小問題，但行業(yè)上之前其實(shí)沒有人做得很好。電動(dòng)車上可能就標(biāo)個(gè)電量多少，甚至是亂跳的，而我們不只標(biāo)電量多少，而是標(biāo)上可以跑多少公里，這也是通過很多算法訓(xùn)練，可以通過不同人算出不同的結(jié)果。
在安全方面，電池是兩輪電動(dòng)車很大的問題。我們做到了自動(dòng)充電、快充等等，現(xiàn)在有些車型還可以直接用汽車的充電樁插電充，這背后不光是硬件升級(jí)，還有軟件算法。
另如我們圖靈3.0的車，動(dòng)力模式是非常貼心的，爬坡上坎的時(shí)候有些車是很重的，但我們可以自動(dòng)根據(jù)需求，或者通過簡(jiǎn)單的按鍵進(jìn)入動(dòng)力模式。
最近還有一些大家覺得好玩的新功能，比如說啟動(dòng)車輛的時(shí)候可以播放音樂，比如老公生日的時(shí)候可以錄一個(gè)生日祝福，他去騎車就可以播放，這是很有趣的，帶來的就是人的體驗(yàn)升級(jí)，還有省心、安全、有趣等等。
Q：哈啰想定位做的是年輕一代的電動(dòng)車，年輕一代要怎么去做？你們有做用戶調(diào)研嗎？年輕一代為什么選擇哈啰？
李開逐：前兩年我們的用戶市場(chǎng)還是有點(diǎn)搖擺，我們剛開始就想做年輕用戶，當(dāng)年某電動(dòng)車品牌在2008年、2009年，斥巨資啟用一個(gè)明星并獲得了足夠的商業(yè)和品牌回報(bào)，這也是也是電動(dòng)車行業(yè)多數(shù)一線品牌的崛起過程，但是現(xiàn)在該明星的粉絲都是中年以上了。所以一代人有一代人的選擇，就像我們70后、80后都喜歡耐克、阿迪，我們現(xiàn)在都喜歡鴻星爾克，所以一直會(huì)有新的企業(yè)出來。現(xiàn)在很多品牌多多少少有點(diǎn)瞻前顧后，不想丟失老年群體，也不想放棄年輕群體。
我們是有通過自己的APP線上渠道來做調(diào)研的，并且長(zhǎng)年累月在進(jìn)行，每半個(gè)月左右就有一些調(diào)研的反饋和分析。
Q：哈啰電動(dòng)車現(xiàn)在在線下的門店規(guī)模如何？電動(dòng)車能做得起來，線下門店似乎很重要。用戶會(huì)覺得自己在家兩公里之內(nèi)有一家店才會(huì)考慮買這個(gè)電動(dòng)車，如果沒有在全國范圍內(nèi)鋪幾千家的門店的話，品牌就很難做起來。您認(rèn)可這個(gè)事嗎？
李開逐：也不完全認(rèn)同，但是用戶兩三公里的習(xí)慣確實(shí)是存在的。現(xiàn)在有些企業(yè)已經(jīng)有四萬個(gè)店，但是如果每個(gè)店的生意只局限在兩公里范圍內(nèi)，那么增長(zhǎng)空間就很有限，要繼續(xù)增長(zhǎng)的話內(nèi)部就要互殺，這不是什么健康的狀態(tài)。
電動(dòng)車過去多年在電商領(lǐng)域的發(fā)展很慢，這是比較罕見的，因?yàn)椴还苁墙桓丁⑴渌偷鹊龋际怯悬c(diǎn)復(fù)雜的，不那么標(biāo)準(zhǔn)化，所以這就是線下門店存在的價(jià)值。作為一個(gè)商業(yè)的觸角，它必須要存在，而且要有一定的規(guī)模性。
第二，實(shí)際上整個(gè)線下的銷售有25%-30%是從線上下單或者線上引入的，這就突破了地域的限制，甚至還有新零售的方案，還有送貨上門等等，所以對(duì)于地理空間有所突破。
如果只把門店定義為純粹賣貨的，那么競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越來越激烈，其實(shí)門店作為最終端的角色，其實(shí)空間是越來越局限的，也是越來越困難的，所以我們的思路是門店不能定義為簡(jiǎn)單的前置賣貨，我們今年剛開始比較大規(guī)模推廣的“多元化戰(zhàn)略”，有些門店一個(gè)月可以多收入幾千塊錢，多的也有一個(gè)月兩萬以上的。整個(gè)業(yè)務(wù)更多元化一些，可持續(xù)發(fā)展能力就會(huì)更強(qiáng)，整個(gè)體系就會(huì)更活。
Q：在渠道這一塊，哈啰會(huì)像傳統(tǒng)企業(yè)一樣在一個(gè)區(qū)域密集開店嗎？
李維興：從哈啰門店和終端布局來考慮，是先入局打一個(gè)點(diǎn)，從一個(gè)點(diǎn)開始擴(kuò)面，不會(huì)像傳統(tǒng)的電動(dòng)車企業(yè)或者電動(dòng)車品牌把網(wǎng)點(diǎn)的密集度做得很高。因?yàn)楣膬?yōu)勢(shì)是線上向線下的賦能，就是我的門店的輻射半徑實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過傳統(tǒng)企業(yè)品牌，所以在這個(gè)前提下，我的門店密度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌，但是每個(gè)門店的經(jīng)營(yíng)狀況要高出同行的水準(zhǔn)。
Q：哈啰電動(dòng)車一個(gè)月開了四家店，速度挺快。今年有渠道擴(kuò)展和銷量的目標(biāo)嗎？
李開逐：實(shí)際上一個(gè)月四家店很慢了。你看到的只是我們摘要出來的典型案例，實(shí)際上我們的店數(shù)比這個(gè)多。我們2021年擴(kuò)了很多渠道，有一些渠道是不太好或一般的，2022年沒有大面積擴(kuò)渠道，2023年重新準(zhǔn)備去加大力度擴(kuò)展渠道。汲取了前兩年的教訓(xùn)，我們的速度還是比較快的，但可能達(dá)不到2021年的數(shù)量。我們也不追求2021年的，但是要比2022年有所提升。
Q：行業(yè)中大部分廠家對(duì)渠道的進(jìn)貨端掌握得比較詳細(xì)，而對(duì)終端門店的銷售情況的信息掌握得比較少，比如說一個(gè)門店賣了多少車，什么款式和哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者買了。即使是一些大品牌，對(duì)這部分信息的掌握也很有限，更多企業(yè)可能連信息收集的渠道都還不成模型。哈啰是怎么操作的？
李維興：從售賣的第一天開始，哈啰電動(dòng)車所有的售賣信息和零售信息就全部在中心呈現(xiàn)，比如說每天賣多少車、賣的什么車型，這在平臺(tái)上都能看到。這對(duì)于我們對(duì)市場(chǎng)的判斷和決策可能會(huì)提供一些參考。現(xiàn)在很多頭部品牌也在做這件事，對(duì)于我們來說，則是先天性具備這個(gè)優(yōu)勢(shì)。
但是這一塊不是最重要的，最重要的是終端后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)和黏性，這個(gè)是我們比較看重的。比如說現(xiàn)在頭部企業(yè)通過十幾、二十年在市場(chǎng)上銷售的車輛，可能已經(jīng)過了5000萬臺(tái)的用戶積累，但是這些用戶積累對(duì)于品牌和品牌廠商所產(chǎn)生的價(jià)值是相對(duì)來說比較弱的，唯一的黏性可能就是維修、售后，這些東西可能會(huì)做相應(yīng)的關(guān)聯(lián)。
但是我們可能不一樣，我們會(huì)采用會(huì)員體制上，做用戶裂變，對(duì)用戶提供更好的服務(wù)，增強(qiáng)用戶的黏性。賣車是一個(gè)低頻的動(dòng)作，一年或者三年可能買一次車，修車可能也是低頻的，不可能每年都去修，但是租車或者是換電一定是包含在其中的，等于說我們是用兩個(gè)高頻帶一個(gè)低頻。
Q：今年行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)比較激烈，哈啰是怎么看待這個(gè)事情的？會(huì)怎么去應(yīng)對(duì)呢？
李維興：今年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在這個(gè)階段，頭部品牌在搶份額，二三線品牌在求生存，整個(gè)行業(yè)在集中的過程當(dāng)中。有多年沉淀的品牌，和渠道布局遠(yuǎn)高于同行的企業(yè)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的壓迫力是足夠的。它們?cè)跔奚麧?rùn)或者用規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)來壓榨整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，那么一定會(huì)出現(xiàn)兩種狀況。
一種是渠道的布局密度會(huì)加大。第二是價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把整個(gè)渠道鏈路當(dāng)中的利潤(rùn)攤薄。在終端的門店和渠道里，對(duì)于利潤(rùn)的渴求可能會(huì)逐步增強(qiáng)。現(xiàn)在剛開始可能還感覺不到，但傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和門店受到價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，在利益分配鏈路里，終端的門店是比較弱勢(shì)的，但它們又是這個(gè)行業(yè)的基石，在生存和利潤(rùn)達(dá)到一定的臨界點(diǎn)之后，他們一定會(huì)尋求突破。這也是我們?cè)诓季珠T店時(shí)，要做生態(tài)化演進(jìn)的初衷，即把很多門店的收益收攏。
杭州的一些門店單月租車收益已經(jīng)過了兩萬，對(duì)門店來說，單月只靠租車，可以覆蓋掉一個(gè)人工，就是賣車只是凈利潤(rùn)。這個(gè)行業(yè)門店的最大成本是房租成本和人員工資。
我們?cè)趹?yīng)對(duì)今年價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，不會(huì)全面參與，但是在局部市場(chǎng)，我們可能會(huì)做一定的市場(chǎng)突破。
Q：電動(dòng)車會(huì)是你們接下來的一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)嗎？
楊磊：肯定是重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但是我們做這個(gè)事情不是為了去迎合上市或者資本市場(chǎng)的情況。我們過去三年多在行業(yè)內(nèi)累計(jì)投入了很多錢，做這么多的投入也是對(duì)這個(gè)事情長(zhǎng)期看好，是基于我們對(duì)于這個(gè)生意很認(rèn)可，長(zhǎng)期來看我們希望哈啰把這個(gè)事情做成，背后的核心原因不是我們要去搞上市。說實(shí)話，這個(gè)問題我們也想過，但不是特別關(guān)注這個(gè)問題，在中國一個(gè)好的企業(yè)把事情做好，中國資本市場(chǎng)總是會(huì)越來越好和開放的，所以我們當(dāng)下沒太從這個(gè)維度上看這個(gè)問題，更多是把自己的事情做好。
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