看似無限風(fēng)光的奶茶行業(yè)，其實(shí)依然沒有擺脫高投入、重資產(chǎn)的傳統(tǒng)餐飲模式。
女人應(yīng)該做什么?
找個工作，最好是公務(wù)員，每天準(zhǔn)時打卡回家相夫教子，日復(fù)一日的“安穩(wěn)度日”，還是遵從內(nèi)心的想法，去見識斑斕的世界?
其實(shí)這并不矛盾。有的人喜歡前者，并能從日復(fù)一日的生活中體會到“小確幸”;也有人在經(jīng)歷了日復(fù)一日的安穩(wěn)后，只因埋藏在心底，久久未能忘記的愿望，辭職開始創(chuàng)業(yè)。
2012年，工作了兩年的彭心從某IT上市公司品牌經(jīng)理崗辭職，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)遇到她的“真命天子”和創(chuàng)業(yè)伙伴，趙林。
夫妻二人合力打造的奈雪の茶從2015年11月首家線下門店開店以來，憑借其精準(zhǔn)的營銷定位，開店之處，顧客必然擺出“一字長蛇陣”排隊等候購買。
但“人怕出名豬怕壯”，每次有“奈雪の茶新店開張顧客排隊購買”之類的報道出現(xiàn)，就會有網(wǎng)民出來抨擊“奈雪の茶”故意制造排隊假象，更有甚者，認(rèn)為抨擊奈雪の茶故意制造排隊現(xiàn)象的人也受雇于奈雪の茶，這是公司的營銷策略，制造輿論熱點(diǎn)。
實(shí)際上，奈雪の茶成立至今確實(shí)一直在顛覆人們對奶茶行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，創(chuàng)始人彭心曾公開表明，“奶茶行業(yè)沒有大家想象的那么暴利”。有人說彭心是“凡爾賽本賽”，也有一部分從業(yè)者在訴苦：奶茶店真的不掙錢。
恰好，奈雪の茶今年2月11日已經(jīng)向港交所遞交招股書。查閱公司從招股書可知，奈雪の茶2018-2020Q3確實(shí)共計虧損1.37億元，公司同期負(fù)債凈額分別為1.10億元、1.49億元、1.72億元。
換言之，公司沒有找到快速變現(xiàn)的掙錢方法，還在不斷借錢。
這不禁讓人好奇，客單價高于業(yè)內(nèi)業(yè)內(nèi)均值43%，開新店動不動引發(fā)顧客排隊購買，營收迅猛增長的“奈雪の茶”，錢都去哪了?奈雪の茶到現(xiàn)在為止是在講故事還是真的在踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)?
01 為什么一直在虧損?
奈雪の茶成立至今依舊在虧損，確實(shí)和公司近年來塑造的“人設(shè)”不符。網(wǎng)紅店、業(yè)內(nèi)最高客單價;豐富的品類、持續(xù)上新的新品研發(fā)能力，以及每次推出新品都會在社交媒體引起一定熱度……
尤其是奈雪の茶每次新店開業(yè)，在各大社交媒體上動輒出現(xiàn)顧客排長隊購買，讓人以為門店產(chǎn)出供不應(yīng)求的宣傳形象，怎么也無法和連續(xù)虧損聯(lián)系起來。
畢竟2020年前9個月，奈雪の茶在疫情影響下依舊實(shí)現(xiàn)營收同比增長24.75%，2019年全年營收同比2018年大增151.95%。營收額大幅增加的背景下，公司遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利的原因究竟是什么?
對于采用連鎖運(yùn)營的企業(yè)而言，最重要的盈利因素是單店持續(xù)盈利，只有單店保持較高水平的盈利能力，才能為整體帶來較為持續(xù)豐厚的利潤。而較高的單店盈利能力，勢必與單店口碑成正比。
但是從奈雪の茶招股說明書中可知，2018年和2019年，奈雪の茶門店利潤率從18.9%降至16.3%;2020年前三季度，更是從上年同期的18.6%降至11.3%。
雖然單店利潤率有所下降但是畢竟保持在10%以上，結(jié)合公司門店數(shù)量快速擴(kuò)張，保持盈利應(yīng)該沒問題。
查閱公司財務(wù)數(shù)據(jù)可知，公司截至2020年9月底，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤人民幣450萬元，可是當(dāng)期依舊整體虧損2751.3萬元。
究其原因，無外乎是因?yàn)樽栽煅芰o法支撐其高速擴(kuò)張產(chǎn)生的高成本。從某種角度來看，奈雪の茶非國際準(zhǔn)則下的450萬元凈利潤只是公司高速擴(kuò)張情況下的短時間紅利，一旦停止擴(kuò)張，這種紅利自然就消失了。
既然從財報可知奈雪の茶剛開始盈利但是不足以支撐公司快速擴(kuò)張所需成本，那么擴(kuò)張的資金來源除了股東自掏腰包外，也只能靠融資了。
也正是因?yàn)閲L到了擴(kuò)張紅利，奈雪の茶此次提交的港股招股書中，明確表示將于2021-2022年，主要在一線及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪の茶茶飲店，并計劃2023年新開店數(shù)量至少與2022年相同。
所以在奈雪の茶固有認(rèn)知中，他可以常年保持高速擴(kuò)張并依靠規(guī)模效應(yīng)產(chǎn)生盈利，即預(yù)期消費(fèi)者在未來較長時間內(nèi)會保持對奈雪の茶旗下商品的消費(fèi)欲望。
看消費(fèi)者對某一品牌的消費(fèi)欲望，較為直接的數(shù)據(jù)就是同店銷售額和訂單量。奈雪の茶2018-2019年同店整體銷售額從5.83億元降至5.60億元。
這或多或少能看出來奈雪の茶在奶茶行業(yè)競爭日趨白熱化的時代，對消費(fèi)者吸引力正逐步下降。
那么奈雪的茶曾經(jīng)依靠什么來吸引顧客?曾經(jīng)的噱頭是新品研發(fā)。前幾年有消息稱“創(chuàng)始人彭心堅持研發(fā)新品，喝了40多杯產(chǎn)品，吐了依舊堅持”。
筆者不禁好奇，TO C端的產(chǎn)品研發(fā)難道只靠一個人“閉門造車”就能打造爆款嗎?
尤其是在主創(chuàng)喝吐了的情況下，感官能力勢必受到影響，如何才能準(zhǔn)確品味?尤其是奈雪的茶制作原料中包括大量時令水果以及我國傳統(tǒng)茶湯，成品還要搭配酸奶、奶蓋、糕點(diǎn)等繁雜品類，不同品類摻雜后的味道真的能適應(yīng)大眾口味嗎?
以較為常用的某外賣平臺店鋪為例，其推薦的單品滿意度僅為75%，對應(yīng)5星好評中的3.8星，低于該店整體4.5星的評分。
且不論這個推薦列表如何生成，都體現(xiàn)了奈雪的茶某些門店運(yùn)營層面出現(xiàn)的問題，好評率低于均值的單品不及時溝通替換，最后造成的后果就是賣的越多，差評越多，好評率越低，拉低單店整體口碑，進(jìn)而導(dǎo)致單店盈利能力降低。
02 從業(yè)壁壘太低，差異化競爭成泡影
奈雪の茶單店盈利水平持續(xù)走低的原因還包括“研發(fā)投入”較高。其實(shí)從社交媒體上我們也能發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶好像永遠(yuǎn)在推出新品，并且無論既有產(chǎn)品是不是爆款，都在新品推出后停產(chǎn)以推銷新品。
根據(jù)其招股書可知，公司自2018年推出60種季節(jié)性產(chǎn)品，即2年度過的8個季度中，每個季節(jié)平均最少推出7個產(chǎn)品。
奈雪の茶停售既有產(chǎn)品，除符合其“應(yīng)季水果”概念之外，也讓消費(fèi)者形成“新品不馬上買就沒有了”的定勢思維，大有饑餓營銷的效果。
表面上看，奈雪の茶新品研發(fā)團(tuán)隊熱情高漲或者忠于饑餓營銷策略，但更深層的原因或許是奶茶產(chǎn)品制作壁壘太低，過于容易仿制，畢竟奈雪の茶產(chǎn)品原料幾乎一目了然。奈雪の茶目前采用的新品策略，似乎在提醒市場誰才是那個“潮流引領(lǐng)者”。
對飲料市場而言，恐怕提升競爭壁壘最穩(wěn)妥的辦法就是將所有產(chǎn)品原料“液體化”按比例配比后推向市場，并將配料表徹底保密，但顯然這種方法對于現(xiàn)制茶領(lǐng)域而言要求較高，尤其是以新鮮果蔬為原料的制造企業(yè)。
如果在完全密閉空間將新鮮果蔬液體化，又不符合如今開放式廚房的趨勢，如何解決易仿制難題，是奈雪の茶目前亟需解決的問題。
實(shí)際上，奶茶行業(yè)的競爭早在2019年就已經(jīng)趨于白熱化，賽道紅利幾乎消失。
根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞消息，2019年全國新增注冊奶茶企業(yè)23000多家，3000多家奶茶企業(yè)倒閉，20000多家經(jīng)營異常，但據(jù)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活率僅為20%左右，大部分均處于虧損狀態(tài)。
現(xiàn)如今，曾經(jīng)致力于差異化競爭的各家奶茶龍頭，也已經(jīng)越來越趨同。奈雪の茶此前主打的“大門店、現(xiàn)制烘焙打造高端消費(fèi)場景”概念，在未來三年的新店投建中也將被其自己拋棄。
根據(jù)奈雪の茶招股說明書，公司未來三年新建門店將有7成為 Pro 門店，定位高客流區(qū)域，采用央廚/供應(yīng)商統(tǒng)一配送烘焙產(chǎn)品。即去掉此前差異化競爭主要手段——現(xiàn)制烘焙業(yè)務(wù)。
雖然稱呼不用，但是從經(jīng)營層面來看，奈雪の新推出的PRO單店模型和喜茶標(biāo)準(zhǔn)店模型相似，奈雪原有的標(biāo)準(zhǔn)店模型和喜茶熱麥店模型相似。
又根據(jù)奈雪招股書中所載截至2021年2月5日的數(shù)據(jù)，奈雪の茶共計507家門店，其中14家PRO店，和未來兩年預(yù)計新增650家門店，包括70%的PRO店推算可知，奈雪の茶未來三年標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店數(shù)量比為2：3，即將以喜茶標(biāo)準(zhǔn)店的單店模型為主要運(yùn)營方式。
然而就算奈雪の茶推出了PRO單店模型，對比喜茶依舊缺少高度注重運(yùn)營效率的“傳統(tǒng)小攤位式奶茶店”。
喜茶的GO店專注于“極致坪效”，且不論其運(yùn)營模式較大店模式更專注于滿足消費(fèi)者“即點(diǎn)即拿”的需求，更小的店鋪面積，提升滲透率的同時，還有機(jī)會憑借更完備的供應(yīng)體系和更高的產(chǎn)品質(zhì)量，對原有的“夫妻店”運(yùn)營者和聚焦中低端產(chǎn)品的連鎖企業(yè)，形成降維打擊，進(jìn)一步擠壓競爭者生存空間。
但從整個消費(fèi)市場來看，以奈雪の茶、喜茶為首的奶茶企業(yè)，無論如何包裝自己，其本身都是餐飲業(yè)企業(yè)，而且處于餐飲業(yè)中非必要的細(xì)分領(lǐng)域。
所謂非必要，就是消費(fèi)者并非必須要買，很少有人一日三餐必配奶茶，無時無刻離不開奶茶。況且人的身體也不允許這種情況發(fā)生，此前有新聞報道稱某女子長期喝奶茶血糖含量超標(biāo)，血液變?nèi)榘咨∵M(jìn)ICU。
所以奶茶這個細(xì)分餐飲品類，無論如何包裝，其市場增量依舊是建立在我國消費(fèi)升級的基礎(chǔ)上。而且讓消費(fèi)者為概念買單的前提不只是人均可支配收入的提升，更關(guān)鍵的是消費(fèi)者有較高的消費(fèi)意愿。
對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，奈雪の茶對外營銷出來的種種概念都不是他們消費(fèi)的首要考慮，最主要的是手里有多少閑錢用于不必要消費(fèi)。
比如2020年突如其來的疫情，直接降低消費(fèi)者不必要消費(fèi)支出，截至2020年9月底，受疫情影響，奈雪的茶單店日均訂單從去年同期的662單驟降至465單，其中人均購買力相對較低的新一線及以下城市訂單降幅較一線城市更為明顯。
換言之，以奈雪の茶為代表的“新茶飲”企業(yè)，越來越趨同于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，甚至說，他們的抗壓能力低于同等地位的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。畢竟體量更大，投入更多的海底撈(51.95,-0.80,-1.52%)2020年在疫情影響下依舊能實(shí)現(xiàn)3.09億元的凈利潤。
03 依舊沒有顛覆餐飲業(yè)盈利瓶頸
實(shí)際上，無論奈雪の茶對外塑造什么形象，采用什么營銷策略，如何打造高端消費(fèi)場景，吸引年輕女性來消費(fèi)，都沒有真正突破傳統(tǒng)餐飲業(yè)的增長瓶頸。
根據(jù)華創(chuàng)證券測算，奈雪の茶標(biāo)準(zhǔn)店毛利率僅比海底撈高3個百分點(diǎn)，餐廳層面利潤率比海底撈高5個百分點(diǎn)，盈虧平衡周期和海底撈相似，但是投資回收期最短時間比海底撈多4.6個月，最長周期比海底撈多1.7個月，整體而言，投資回報率不如海底撈。
這也印證上一段的結(jié)論，奈雪的茶和海底撈、老鄉(xiāng)雞等你能看見的餐飲企業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別，甚至更弱。實(shí)際上，困擾海底撈的“重資產(chǎn)屬性、人工占比高、人均效益低”依舊是困擾奈雪の茶的主要問題。
簡單看幾個數(shù)據(jù)，2018年及2019年以及截至2019年及2020年前9個月，奈雪の茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%、35.8%及38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%、29.0%及28.6%;租金開支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。即固定支出營收占比累計分別為84.4%、82.2%、80.4%、82.2%。
結(jié)合單店來看，根據(jù)上圖以標(biāo)準(zhǔn)店模型最少需要20人估算，2018年及2019年以及截至2019年及2020年前9個月，奈雪の茶單店人均銷售額分別為1535.00元、1385.00元、1445.00元、1005.00元。
然而身處餐飲業(yè)，經(jīng)營模式也更偏向傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的奈雪の茶，卻試圖以燒錢的互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)，這無異于癡人說夢。前有黃太吉、人人湘、筷馬熱食，今有瑞幸咖啡全都敗走麥城。
上述餐飲企業(yè)都想通過數(shù)據(jù)支持改變傳統(tǒng)餐飲業(yè)的營銷模式和供應(yīng)體系，但是無論是誰，包括目前的行業(yè)龍頭海底撈都沒有完全建成自己的SAAS系統(tǒng)，即沒有任何一家傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從奈雪的茶財報數(shù)據(jù)來看，公司目前運(yùn)營情況依舊貼合傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。而且單店盈利能力持續(xù)走低，公司目前需要做的是極盡所能提升單店盈利能力，充分利用大數(shù)據(jù)整合分析目標(biāo)群體某個季節(jié)購買頻次最高的單品。
如今年4月，奈雪的茶再次推出其曾經(jīng)爆款單品霸氣楊梅，在社交媒體中就又一次帶出不小的熱度。
只有不斷節(jié)約成本，提升單店運(yùn)營效率和盈利能力，結(jié)合前文所述拉高從業(yè)壁壘，才能保證茶飲企業(yè)在未來的競爭中持續(xù)處于優(yōu)勢地位。單純依賴新店擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)，目前還沒有特別成功的范例。或許奈雪的茶有可能是下一個，但概率又能有多高呢?
