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本期分享主題為共擎獎「品牌燃擎獎」獲獎案例。
聲量與銷量雙線攀升：“種收一體”策略推動品牌逆襲增長
—深圳數(shù)智—
在高存量、多品類、長決策周期的廚衛(wèi)市場中，某頭部品牌曾面臨投放資源分散、種草成本高、種草與轉(zhuǎn)化不一致等多重挑戰(zhàn)，聲量與銷量雙雙承壓。
深圳數(shù)智經(jīng)過診斷分析，提出“種收一體”全鏈路營銷策略，通過精準(zhǔn)人群運(yùn)營、高效內(nèi)容種草與全域轉(zhuǎn)化承接，最終助力品牌實(shí)現(xiàn)曝光量突破7億、A3（高意向人群）提升260%，GMV（銷售額）實(shí)現(xiàn)增長的亮眼成績。
01
如何為品牌定位真問題，制定有效應(yīng)對策略？
TA重塑+深耕種草+全域運(yùn)營
在項(xiàng)目啟動初期，深圳數(shù)智借助巨量云圖對該品牌進(jìn)行了經(jīng)營診斷。數(shù)據(jù)顯示，盡管品牌5A人群（從了解、吸引到擁護(hù)品牌的5類人群）總量優(yōu)于行業(yè)TOP5平均水平，但A3人群流轉(zhuǎn)率偏低，品牌人群呈現(xiàn)環(huán)比下滑趨勢。
進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在人群結(jié)構(gòu)方面，問題主要表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)失衡與流轉(zhuǎn)失速。 該品牌原定的目標(biāo)人群中，Z世代、都市藍(lán)領(lǐng)雖然實(shí)現(xiàn)了一定程度的滲透，但客單價(jià)承壓且轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于預(yù)期，屬于典型的“高投入低轉(zhuǎn)化”群體。與此同時，真正具備高消費(fèi)力與決策權(quán)的資深中產(chǎn)人群滲透率卻顯著低于行業(yè)水平，導(dǎo)致目標(biāo)用戶與購買用戶出現(xiàn)明顯偏差。更關(guān)鍵的是，代表用戶意向的A3人群向購買人群的轉(zhuǎn)化率明顯低于行業(yè)基準(zhǔn)，大量前期種草投入無法有效轉(zhuǎn)化為最終銷售，造成營銷資源的浪費(fèi)。
在內(nèi)容層面，達(dá)人矩陣失衡與內(nèi)容效能不足成為突出問題。盡管該品牌的達(dá)人營銷觸達(dá)人群規(guī)模領(lǐng)先競品，但垂直領(lǐng)域達(dá)人的比例嚴(yán)重不足，內(nèi)容多以曝光型非垂類達(dá)人為核心，與目標(biāo)人群不匹配，這直接導(dǎo)致內(nèi)容加購率與轉(zhuǎn)化率雙雙低于行業(yè)均值，內(nèi)容投入無法產(chǎn)生應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)；達(dá)人加熱率不足，導(dǎo)致A3人群的轉(zhuǎn)化率偏低；同時，與行業(yè)頭部品牌相比，其內(nèi)容在八大重點(diǎn)人群中的種草率、種草轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)上全面落后，表明內(nèi)容創(chuàng)意與用戶需求的匹配度偏低。
在轉(zhuǎn)化場域?qū)用妫髁扛婕迸c承接乏力成為最后一道障礙。 品牌廣告觸點(diǎn)的點(diǎn)擊率遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，且單次點(diǎn)擊成本高，意味著品牌溝通內(nèi)容與形式未能有效吸引用戶注意力。與此同時，直播間在觀看、互動、關(guān)注等指標(biāo)上呈現(xiàn)全面下滑態(tài)勢，直播間內(nèi)高銷量商品的點(diǎn)擊率普遍低迷，暴露出直播話術(shù)、商品呈現(xiàn)等環(huán)節(jié)存在優(yōu)化空間，無法高效承接前期積累的意向流量。
基于上述洞察，深圳數(shù)智認(rèn)為該品牌面臨的增長挑戰(zhàn)并非單一環(huán)節(jié)的問題，而是必須從人群策略、內(nèi)容生產(chǎn)到轉(zhuǎn)化承接的全鏈路進(jìn)行優(yōu)化，幫助品牌先找準(zhǔn)高潛TA，再重做種草內(nèi)容、重配觸點(diǎn)并升級直播間，才能打通"種"與"收"的完整閉環(huán)。
02
如何精準(zhǔn)錨定TA，并借勢IP實(shí)現(xiàn)高效溝通？
TA畫像矯正+借勢“中國品牌消費(fèi)節(jié)”實(shí)現(xiàn)爆破式曝光
TA畫像矯正：從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)狙擊”
深圳數(shù)智首先對人群策略進(jìn)行了精準(zhǔn)重構(gòu)。通過云圖數(shù)據(jù)分析與已購用戶行為回溯，將目標(biāo)人群從原有的Z世代、小鎮(zhèn)青年等群體，調(diào)整為24-45歲高消費(fèi)力的資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年。
為了精準(zhǔn)地把這部分人“圈”出來，深圳數(shù)智按照“品牌轉(zhuǎn)化”“市場占據(jù)”“拉新滲透”三大方向構(gòu)建人群矩陣。先是從巨量云圖調(diào)取品牌5A人群，包括搜索/內(nèi)容互動人群、歷史曝光點(diǎn)擊人群等，集結(jié)品牌已沉淀人群；再是鎖定競品曝光、點(diǎn)擊和加購人群，并挖掘行業(yè)中對相關(guān)商品有關(guān)注的機(jī)會人群；最后通過跨行業(yè)擴(kuò)展“以舊換新”“裝修”等場景人群，系統(tǒng)化擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)人群覆蓋。
借勢“中國品牌消費(fèi)節(jié)”：低成本實(shí)現(xiàn)7億曝光
在聲量放大層面，深圳數(shù)智在分析品牌產(chǎn)品心智、用戶內(nèi)容偏好和行業(yè)熱點(diǎn)趨勢后，決定緊抓5月“中國品牌消費(fèi)節(jié)”這一國家級IP節(jié)點(diǎn)，并借勢抖音電商獨(dú)家承辦的“中國品牌消費(fèi)節(jié)”，去傳遞中國科技品牌價(jià)優(yōu)、品質(zhì)高的價(jià)值。
通過整合開屏廣告、央視主持人合作、新華網(wǎng)溯源直播等IP優(yōu)質(zhì)資源，結(jié)合“秀出中國本色”等定制化話題后，該品牌實(shí)現(xiàn)總曝光量超7億，心智詞聯(lián)想高于行業(yè)5%的突破性成績，不僅在高消費(fèi)人群心中完成了一次“科技廚電=品牌”的心智占位，還為618積蓄了龐大的品牌認(rèn)知人群。
03
如何有效種草，讓好內(nèi)容自己“長”出流量？
達(dá)人分層運(yùn)營+內(nèi)容優(yōu)化+精準(zhǔn)加熱放大
在種草環(huán)節(jié)，深圳數(shù)智通過達(dá)人分層運(yùn)營、內(nèi)容優(yōu)化和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)加熱的方式，實(shí)現(xiàn)人群心智深度滲透。
達(dá)人矩陣：垂類轉(zhuǎn)化、泛垂放大、非垂破圈
達(dá)人篩選方面，根據(jù)垂類、泛垂類與非垂類達(dá)人的不同角色定位，制定差異化運(yùn)營策略。
具體而言，垂類達(dá)人重點(diǎn)鎖定家居家裝、廚房測評類賬號，以帶貨轉(zhuǎn)化力為核心指標(biāo)，在達(dá)人結(jié)構(gòu)中占比最高；泛垂類達(dá)人側(cè)重粉絲精準(zhǔn)度和視頻干貨密度，聚焦種草力，目標(biāo)為放大核心人群；非垂類達(dá)人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與破圈能力，輔助聲量擴(kuò)散，占比最少。
內(nèi)容優(yōu)化：從用戶痛點(diǎn)出發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)意
內(nèi)容層面，深圳數(shù)智始終堅(jiān)持從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，并以轉(zhuǎn)化為目的，指引達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意生產(chǎn)。如圍繞TA人群最關(guān)注的“靜音、顏值、裝修”的痛點(diǎn)場景，結(jié)合選購指南、產(chǎn)品賣點(diǎn)、使用場景、下單指令等帶有轉(zhuǎn)化目的的信息，去輸出高質(zhì)量種草內(nèi)容。
流量放大：“種草通競價(jià)+內(nèi)容熱推”雙開模式
在流量放大策略上，深圳數(shù)智選擇用“種草通競價(jià)+內(nèi)容熱推”雙開模式。
先借助云圖追蹤素材效果，篩選出CPE（單次互動成本）和CPM（千次曝光成本）雙低或?qū)春笏押虯3新增貢獻(xiàn)明顯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后以種草通競價(jià)與內(nèi)容熱推按“3:7”預(yù)算配比，實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效加熱。
最終實(shí)現(xiàn)CPA3成本（品牌獲取一位 A3 人群的成本）降低50%，A3人群新增260%，流轉(zhuǎn)率提升至72%，顯著強(qiáng)化了品牌心智積累。
04
如何打通全域運(yùn)營，提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化效果？
多觸點(diǎn)組合+直播間精細(xì)化運(yùn)營
轉(zhuǎn)化提升階段，深圳數(shù)智通過多維度的流量觸點(diǎn)組合與精細(xì)化的直播間運(yùn)營，構(gòu)建了完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路，為轉(zhuǎn)化提效保駕護(hù)航。
觸點(diǎn)優(yōu)化：構(gòu)建“搜索-引流-進(jìn)店-轉(zhuǎn)化”路徑
在流量承接層面，整合搜索品專、FeedsLive（直播信息流）、CID（跨渠道效果追蹤）等工具，構(gòu)建“搜索-引流-進(jìn)店-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)路徑，以系統(tǒng)提升流量承接效率。如卡位“無煙感油煙機(jī)”、“元?dú)鈨羲?rdquo;等高搜索詞，運(yùn)用FeedsLive進(jìn)行內(nèi)容場向生意場的引流，通過巨量云圖圈包精準(zhǔn)定向已觸達(dá)人群，借助CID投放拉回外溢流量等。
經(jīng)過一系列觸點(diǎn)優(yōu)化，該品牌最終實(shí)現(xiàn)電商品專曝光超百萬次，ROI（投入產(chǎn)出比）提升至13，CID投流CPC（單次點(diǎn)擊成本）同比降低71%，外溢流量轉(zhuǎn)化效率顯著提升的成果。
直播間升級：貨盤、時長、話術(shù)全面優(yōu)化
直播間運(yùn)營方面，深圳數(shù)智通過優(yōu)化貨盤策略、延長直播時長、細(xì)化話術(shù)與商品排序等維度來提升轉(zhuǎn)化效率。
在貨盤策略上，采用矩陣號分品運(yùn)營模式，根據(jù)不同賬號人群特征主推差異化產(chǎn)品，同時建立多賬戶計(jì)劃基建策略性搶量；時長管理上，在大促爆發(fā)節(jié)點(diǎn)將單場直播延長至15小時以上，通過提升在線時長增加直播間權(quán)重，突破流量池限制；話術(shù)升級方面，基于用戶搜索熱詞和云圖周度熱點(diǎn)洞察，優(yōu)化產(chǎn)品講解話術(shù)，重點(diǎn)突出"靜音效果"、"安裝服務(wù)"、"顏值設(shè)計(jì)"等賣點(diǎn)，搭配618大促機(jī)制的話術(shù)引導(dǎo)，顯著提升用戶停留時長和轉(zhuǎn)化意愿。
此外，深圳數(shù)智還結(jié)合巨量云圖熱點(diǎn)洞察持續(xù)輸出高轉(zhuǎn)化素材，為直播間引流，最終實(shí)現(xiàn)廣告ROI同比提升60%，真正達(dá)成種收一體化協(xié)同。
「結(jié)語」
通過"人群×內(nèi)容×觸點(diǎn)"的全鏈路優(yōu)化策略，深圳數(shù)智不僅解決了該品牌在高存量市場中的增長難題，更為行業(yè)沉淀出一套適用于高客單耐消品的營銷方法論。從TA精準(zhǔn)錨定到IP借勢引爆，從分層種草到全域轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動與策略協(xié)同的專業(yè)運(yùn)營能力。
共擎獎的價(jià)值，正在于將這樣的優(yōu)質(zhì)案例持續(xù)放大，助力更多品牌找到突圍之道，在自己的賽道上跑出新的增長曲線。
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