作者｜劉丹如 編輯｜喬芊
擁有TikTok這樣的競爭對手，快手的海外業務總也難逃對比和質疑。
2017年出海至今，快手經歷了多輪出海策略額度調整，去年8月，快手主動下架了美國的Zynn，被視為新一輪出海探索的失敗。
但情況并不像外界猜測的那樣悲觀。根據快手Q2公布的財報顯示，其海外用戶月活已經超過1.8億，而宿華在接受彭博采訪時則把目標定在了2.5億月活，盡管被海外用戶已經超過10億的TikTok拉開了差距，但在海外短視頻平臺中仍舊占據第二名的位置。
2021年5月，快手國際化業務發起代號“Trinity”（三合一）的產品合并行動，將包括Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場的 SnackVideo 這三個原本獨立的應用進行整合，統一運營團隊。
“Trinity”行動不僅對產品進行了合并，在組織架構層面，不同區域的產品、運營團隊也被被合并到同一個中臺下。快手之前采用多區域多產品模式，如今選擇了統一。
持續了3個月的產品合為快手海外業務包括三個產品的團隊、運營、商業化等核心部門坐下來重新制定整體戰略的機會。
快手國際化業務電商和直播業務負責人周馳認為，在沒有一個統一的產品能夠打天下的早期階段，快手基于本地化運營的思路，分成了不同的團隊去探索，而現在已經找到了一個通行模式在各國統一發展。
目前快手重點運營中東、拉美和東南亞三個市場，他們大幅度縮減了海外的投放額度，不再加大對美國、加拿大和日本等成熟市場的投入，另一方面則開始電商、直播和廣告等商業化方面的嘗試。
鄭燕翔2021年9月加入快手，擔任快手國際化業務商業化負責人（這里的商業化主要是廣告業務），加入快手前，他在亞馬遜工作七年，是亞馬遜跨境廣告的負責人。負責直播和電商直播的周馳2018年就加入了快手，負責主站的直播產品，2021年5月開始支持國際化部門的直播業務，“Trinity”之后，負責直播和電商兩大中臺。
這是快手商業化團隊首次接受媒體專訪，我們聊了聊關于Kwai如何在海外賺錢的嘗試。
36氪：快手海外為什么直到今天才合并為一個產品，而不是在一開始就一套產品打天下？
周馳：當你還沒有一個統一的產品能夠打天下時，必須分成不同的產品進行本地化，看哪個團隊能夠跑出來，快手開始出海時就有本地化的意識，因為像國外Facebook在歐美市場接受度非常高，中國產品要出海并沒有一套比較確信的打法，這樣情況下只能分開作戰，用偏賽馬的機制去探索，效率更高，后面再用比較確定方法去合并。
36氪：“Trinity”行動是從什么時候開始的？為什么在這個時間點去合并？
周馳：5月份正式啟動的合并，8月份結束，花了三個月時間。我們去做這件事的核心原因是已經找到了相對通行的模式，在各個國家統一發展。產品合并之后， 不同區域的優勢可以結合，比如巴西的裂變，中東的推薦時長，三合一之后，人員、產品、運營、策略全部進行了整合，與合并之前相比，我們重點區域用戶時長翻了一倍以上，收益和紅利非常明顯。
36氪：“Trinity”行動的難度在哪？
周馳：難度主要在于不同區域的版本已經進行過了本地化，每一個APP都有自己獨特的東西，合并之后既要考慮底層結構的統一，也要考慮保留哪些功能和模塊，將來品牌統一時，怎么把影響降到最低，這個過程有很多取舍和決策的地方。我們三個產品現在還沒改成統一的名字，因為現在還需產品合并后讓用戶適應新的交互形態，之后再去做統一的市場宣傳。
36氪：快手的海外直播和電商是從什么時候開始做的？
周馳：東南亞早期嘗試過直播，正式真正大規模開放直播權限去年5月份，8月份開始正向營收，現在增長很快。
電商屬于剛開始，9月才開始做基建，短視頻和直播開始掛小黃車賣東西。搭建起基建后，我們現在開始引入比較有實力的合作方，讓他們提供供應鏈和商品，我們來匹配流量和網紅。我們現在也沒有做明確的業績目標，只是在比較重要的區域探索一下，因為我們希望創作者能夠更快的通過更多方式，無論是直播、賣貨、還是接廣告。盡可能多一些收入，這樣創作者會更有歸屬感。
36氪：現在直播業務的運營策略是怎么樣的？
周馳：我們團隊核心在做的幾個事，一個是先把基礎能力搭建起來，能夠在不同區域穩定正常的直播和營收，之前這些都是沒有的。此外我們之前在國內做了很多流量匹配和內容模板化的嘗試，現在挪到海外可以幫助海外盡快形成正常的直播生態。另外我們和區域的達人運營也一起做了很多事，幫助海外拍客開播，目前我們就是做一些通用策略和通用功能以及教育性的事情，之后再去做針對不同區域的內容運營。
36氪：快手國內的直播最初并沒有和公會進行合作，但海外還是選擇了和公會合作，這是為什么？
周馳：國內我們直接做生態，后來引入公會，核心原因是當時生態已經非常好了。國外我們從起步階段就開始和公會合作，但不同區域的策略也不一樣，比如在巴西就沒有什么公會。比如中東公會非常多，我們不去利用好這部分優勢就是很不合理的。公會本身是一個分利潤的群體，它的好處可以幫助平臺豐富多樣性，所以我們現在的生態里面也有不少公會。但一般來講，前期公會占比會高一些，因為他們的內容質量和賺錢能力更強，但平臺會不斷的去看內容的多樣性，然后不斷的調整公會的占比。
36氪：今年直播方面有哪些規劃和重點？
周馳：我們有幾個重點區域，我們希望在重點區域里盡快讓創作者獲益，不論是通過電商、廣告還是直播。
36氪：在直播內容采買方面的投入預算相較于往年會縮減嗎？
周馳：今年直播的預算提高了很多的，因為我們目標也提高了很多，還是希望前期用比較多的扶持幫助這些服務商成長的，大家一起賺錢。
36氪：電商這一塊從什么時候開始做？
周馳：6、7月份開始搭建電商能力，9月、10月份我們正式邀請第三方合作來做直播嘗試，現在暫時只是在巴西進行嘗試，希望開拓拉美市場。因為我們在巴西的生態比較成熟，另外拉美近兩年因為疫情電商線上化率提升非常快，增速上巴西全球第一，印尼全球第二。另外我們在巴西也有一些商業化資源，他們也希望和我們合作來嘗試電商直播。
36氪：你怎么看短視頻平臺的海外業務都開始在這個階段開始嘗試電商直播？
周馳：一方面是國內已經把電商直播的模式跑通了，遲早都會去海外做。tiktok2020年5月就已經開始做了，探索了一年半接近兩年時間，之前一直沒有找到特別好的方式，但最近半年起量很快。
另外一方面，國外受到疫情影響，用戶行為習慣向線上轉移，大家都在捕捉這個趨勢。但與國內相比，海外難度非常大的，一大家對于內容電商的心理門檻比較高，支付、物流等配套設施也不全，線上化購物體驗非常糟，需要很多不光像快手和抖音，很多第三方一起努力。
36氪：今年電商的目標是怎么樣的？
周馳：先把電商直播的模式跑通，假設平臺不做很重的補貼，通過網紅和其他合作方一起努力，能不能把正常的模式跑起來，如果說前期跑不太通，需要很多錢補貼商品和創作者，我們會再討論后續市場和策略的選擇。
36氪：商業化整體會定一個比較高的目標嗎？
周馳：我們現在啟動商業化設定的目標并沒有很夸張，因為我們并不是要很激進的去做商業化，我們更希望能在短視頻社區的商業化上探索出一條幫助普通創作者獲利的模式。
目前行業普遍沒有解決為創作者帶來營收的問題，所以我們理解誰先能解決好這個問題，供給側都會有很明顯的提升，所以目前的做法都是做生態方向上的收入。
36氪：快手海外的廣告系統Kwai for Business什么時候上線的？
鄭燕翔： 在我來之前（2021年9月），我們已經有產品團隊做了一些嘗試，8、9月份已經上線，10月我們做活動時被外界關注到，在用戶和流量積累到一定規模，開發出變現產品后，負責把產品推向客戶。
36氪：不同區域的用戶規模和品牌認知度并不相同，在商業化上會有什么差異？
鄭燕翔：因為我們考慮商業化還是要兼顧用戶體驗、商業規模，一個市場只有用戶量和用戶價值達到一定程度，才會開始商業化。目前巴西、印尼處于第一梯隊，所以會考慮自建團隊，如果這兩個國家走的比較好的話，這個模式會很快copy到其他國家去。對于一些有一定用戶規模，但是用戶價值還需要提升的市場，我們考慮通過第三方獨家代理去做。對于其他市場，我們會和第三方類似于谷歌這些公司合作，現在的變現體系我們都是通過分級來考慮。
盡管不同市場的絕對值不同，但本質上都處于同一個階段，在這個階段我們銷售策略基本上相同，一方面我們仍舊要做本地化，另一方面就是重點去做頭部和腰部的客戶，不同的國家可能在方向上有所不同，比如巴西可以側重品牌廣告，印尼的效果廣告做得更好。
36氪：海外廣告主為什么要選擇快手？
鄭燕翔：用戶量是最核心的，廣告主也可以看到我們在海外市場連續多月排在下載量榜單前列，這么大的體量廣告主自動會考慮，但我們也會強調對于廣告主而言，我們并不是候補平臺，而是一個不可或缺的品牌，在某些方面我們是唯一能幫助到廣告主的平臺。
36氪：具體是哪方面不可或缺？
鄭燕翔：第一 ，短視頻本身對廣告主還是有吸引且珍貴的形態，對廣告主而言，變現效率比搜索、文字都更高。第二，快手能做到品效銷合一，這樣的平臺全球范圍也并不多。第三就是用戶層面，我們和競品的用戶重合度并不高，兩家覆蓋的是不同的用戶。從這幾點上，我們逐步幫助客戶理解快手是他們商業化不可或缺的伙伴。
36氪：目前快手海外客戶對于快手商業化是一個什么樣的認知？發展到了什么樣的程度？
鄭燕翔：一般的用戶首先會把我們當做一個效果平臺，但去年年底黑五的時候，我們發現很多巴西的大廣告主把我們作為品牌廣告平臺使用，哪怕當時我們的品牌產品還沒有完全上線，只上線了效果廣告的系統，但廣告主已經認可了快手做品牌廣告的能力，這也會讓我們覆蓋更多的品類，比如電商、美妝、社交等。目前在巴西，我們已經和Shopee、亞馬遜、IFOOD、 NEXTTV等不同行業的頭部客戶進行了合作。
客戶對于快手是什么樣的認知，最近我也在讓我們團隊針對頭部客戶做相關的調研，我想知道頭部的五百家廣告主是否知道快手，是負面印象還是正面印象，如果是正面印象是否與我們想要輸出的形象相同，根據調研結論我們希望能找到更契合的廣告主，但更重要的是找到更廣泛的客戶，同時客戶也可以推動我們走得更快。
之前我們也做過一些小型的活動，邀請幾十個客戶，當時本身也處于試驗階段，但去年第三季度我們的客戶增長率已經超出預期，今年預計在第一季度更進一步的進行市場宣傳。
36氪：在海外，快抖和Facebook、谷歌會形成競爭嗎？
鄭燕翔：從短視頻行業來說，不管是我們還是tiktok對客戶而言是一種全新的形式。目前固定的廣告盤子里，絕大部分預算都還是在谷歌和Facebook，也因此在國外，我們和tiktok既是對手也是伙伴，我們都需要教育客戶為什么要選擇短視頻廣告。我們和tiktok的競爭不是你一個點，我一個點，而是能不能讓廣告市場的形態從文字、搜索、社交進化到短視頻，把廣告主的需求提升起來。
36氪：2022年海外業務商業化的規劃是怎么樣的？
鄭燕翔：產品方面，我們需要在功能、性能和服務都讓用戶更滿意，目前在Kwai for Business下面有效果廣告、開屏廣告、試玩廣告等一系列產品，跟國內對標來講，產品覆蓋上做到了70%、80%，今年會做的更多一些。產品也不能只看收入，還是要看用戶體驗和生態，甚至要去幫助海外達人變現，在這個層面我們和運營也是合作伙伴。
從銷售層面，我們還是要繼續深化頭部客戶對于KWAI的品牌認知，另外我非常看重客戶數量的積累。今年我和的團隊說，上半年我們會把客戶數量的積累看得非常重，只有客戶數量達到一定程度，其他方面才能提升。
