開咖啡店的年輕人，正在社交平臺演繹一部“冰與火之歌”。
城市里，大批咖啡店徘徊在倒閉邊緣，店主們一邊靠慘淡的營業(yè)額苦撐，一邊等待著消費(fèi)旺季的拯救。縣城里，一家家獨(dú)立咖啡店拔地而起，用新鮮感刺激著當(dāng)?shù)啬贻p人的神經(jīng)和錢包。
時(shí)間再往前推半年，早在去年9月，一位年輕人在小紅書更新自己“10萬回縣城開咖啡店”的日常，成為許多人爭相效仿的創(chuàng)業(yè)模板。這不難理解。在大城市越來越“內(nèi)卷”的當(dāng)下，回縣城，成了許多年輕人的選擇，而開一家屬于自己的咖啡店，是許多人夢想中的事業(yè)。
這些從城市離開的年輕人，把新的業(yè)態(tài)帶回了縣城，抓住縣城的消費(fèi)信息差，在家鄉(xiāng)開出了“第一家獨(dú)立精品咖啡店”。
他們發(fā)現(xiàn)，縣城喝咖啡的人雖然不多，但供應(yīng)更少。即便一天只賣30杯、一杯只要15元，縣城里那些工作收入穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力、對新鮮事物接受度頗高的年輕人，也足以撐起一家投資只有10萬元的咖啡店。
除了咖啡店，小酒館、茶飲店、甜品店也成為年輕人的縣城創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)，但凡是縣城里沒有出現(xiàn)過的業(yè)態(tài)，似乎都是新鮮、獨(dú)特且被需要的。
然而，面對沒有先例可參考的下沉市場，年輕的店主們要想存活下來，不僅需要充當(dāng)市場教育者的角色，還需要自己去一遍一遍打磨產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、門店設(shè)計(jì)，乃至找到一套與縣城相匹配的運(yùn)營模式。
在競爭尚不激烈的當(dāng)下，這些小店活得還不錯，不過，危機(jī)也近在眼前：瑞幸、海倫斯等連鎖品牌迅速下沉，低成本、低門檻的小店模式很容易被復(fù)制。
但對這些回縣城開店的年輕人來說，挑戰(zhàn)和競爭似乎沒那么值得擔(dān)心。他們更愿意把這當(dāng)作一次試錯成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試，“成功了，或許可以做成一個區(qū)域性連鎖品牌；失敗了，至少我們還很年輕。”
回到老家工作之前，陳璜一直覺得，縣城人不需要咖啡。
在他的記憶里，縣城的生活是規(guī)律的、安逸的、慢節(jié)奏的，很少有人需要靠咖啡度過漫長的工作日，也幾乎沒人會花一整個下午坐在咖啡店看書聽歌。
有一天，他意外地在縣城老城區(qū)見到一家“日咖夜酒”小酒館，這家店的咖啡談不上多專業(yè)，卻有不少人買單。
他發(fā)現(xiàn)，對當(dāng)?shù)氐暮芏嗄贻p人來說，咖啡的“舶來品”屬性猶在，是他們都想趕的潮流。那是2019年，“網(wǎng)紅”浪潮正隨短視頻瘋狂涌入縣城，探店打卡蔚然成風(fēng)。
這家店成了陳璜觀察縣城消費(fèi)生態(tài)的起點(diǎn)。在與老板的交流中，他了解到，縣城人口少、產(chǎn)業(yè)更少，當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的年輕人，基本都在政府和企事業(yè)單位工作。相比那些潮流追隨者，他們對咖啡的需求，才是更加穩(wěn)定和持久的。
陳璜想，這些“新縣城人”，應(yīng)該撐得起一家咖啡店，“有需求的人確實(shí)不多，但供應(yīng)的人實(shí)在少。”
他向幾個同樣從城市回到縣城工作的朋友表達(dá)了自己創(chuàng)業(yè)開店的想法，很快湊出了15萬元啟動資金，大家打算一起合伙干。對陳璜和他的團(tuán)隊(duì)來說，這是一次沒有可參考模式的創(chuàng)業(yè)，投資不多，但錢得花在刀刃上，后續(xù)運(yùn)營壓力才會小一些。
門店定在了老城區(qū)中心，雖然不臨街但好找，租金一年3.5萬元；設(shè)備不需要很專業(yè)，但要好操作、效率高、出杯質(zhì)量穩(wěn)定，他選了一臺二手的雙頭咖啡機(jī)，兩臺磨豆機(jī)，花了3萬元；團(tuán)隊(duì)自己包攬了店面設(shè)計(jì)、建材采購等工作，節(jié)省了一定的裝修費(fèi)用，最終花費(fèi)6.5萬元。
“蒸汽咖啡” 門店 / 受訪者供圖
2021年7月，這家“蒸汽咖啡”一開業(yè)，就刷爆了當(dāng)?shù)啬贻p人的朋友圈。對他們來說，這家店的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品，都是縣城從未有過的，因此顯得非常新鮮，且愿意為之買單。到第二個月，咖啡店的日均營業(yè)額基本穩(wěn)定在1000元出頭。
2021年底，苗苗也準(zhǔn)備在老家灌南縣城開一家咖啡店。
這是一個位于江蘇連云港的小城，奶茶店、甜品店不少，賣咖啡的，卻只有肯德基和一家私房烘焙，并非主營業(yè)務(wù)，也談不上好喝。
但她開店的想法，遭到了朋友們的一致反對，理由是“縣城根本沒人喝咖啡，要不然早就有人開了”。
思索再三，她決定從家庭咖啡館做起，這樣能省下一大筆門店房租和裝修費(fèi)用，不失為一個低成本試錯的方法，也能順便探探縣城的咖啡消費(fèi)市場。
苗苗的設(shè)想是做精品咖啡，即便只是家庭咖啡館，也在設(shè)備上下了血本。咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、制冰機(jī)等一套下來，就花出去7萬元。
好在，在家人和朋友的賣力宣傳下，一杯貼著克萊因藍(lán)標(biāo)簽的“黑豆咖啡”，很快在當(dāng)?shù)厝说呐笥讶飩鞑ラ_來。一個多月下來，每日營業(yè)額逐漸穩(wěn)定在兩三百元左右，生意好的時(shí)候能賣出500-800元。
據(jù)她觀察，縣城的咖啡消費(fèi)主力軍，是在政府單位、銀行、學(xué)校工作的年輕人，他們有穩(wěn)定的收入和固定的上下班時(shí)間，消費(fèi)能力相對較高、復(fù)購率也高。這里面，有相當(dāng)一部分已經(jīng)是她的老顧客。
苗苗的家庭咖啡館 / 受訪者供圖
三個月后，苗苗決定把咖啡店開在城西的政府辦公區(qū)附近，搭配甜品、面包售賣，為這個區(qū)域的年輕人提供一些早餐選項(xiàng)。
在距離灌南縣不到60公里的宿遷市沭陽縣，Saki也完成了從家庭咖啡館到縣城第一家獨(dú)立精品咖啡店的轉(zhuǎn)變。
2020年大學(xué)畢業(yè)后，Saki本計(jì)劃前往日本留學(xué)，但因?yàn)橐咔楸粩R置，上了一年網(wǎng)課后向?qū)W校申請了gap year （空缺年） ，暫時(shí)回到老家縣城，在一家教育輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)上班。
Saki發(fā)現(xiàn)，盡管縣城已經(jīng)有一家星巴克、一家瑞幸，但都位于人流量集中的商圈。而自己所處的縣城僅有兩三棟寫字樓，人流密度大，每天有不少上班族和考研考編的學(xué)生出入，卻沒有任何咖啡供應(yīng)。
她花3000元購置了一臺家用咖啡機(jī)和一些包裝物料，在辦公點(diǎn)搭建起一個咖啡角，權(quán)當(dāng)作副業(yè)來運(yùn)營。沒想到，僅僅是售賣基礎(chǔ)款的美式和拿鐵，每天也能賣出十幾杯。
Saki忽然感覺找到了商機(jī)。這些從大城市返鄉(xiāng)、在寫字樓上班或?qū)W習(xí)的年輕人，對咖啡不缺認(rèn)知，也有消費(fèi)習(xí)慣和剛需，最重要的是，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力和復(fù)購率。
隨著辦公樓的咖啡角逐漸被熟知，Saki也不得不承認(rèn)，一臺家用咖啡機(jī)無法負(fù)擔(dān)起每天幾十杯的出杯量，品質(zhì)不穩(wěn)定、種類也非常有限，難以持久。
她決定直接在寫字樓租下一處空間，投入10萬元打造一家正式的咖啡店。Saki的定位是做高性價(jià)比的日常咖啡，堂食位置不多，以外賣為主，全城配送。到第三個月，Saki的“C&C咖啡”基本實(shí)現(xiàn)了收支平衡。
縣城的第一家咖啡店，往往代表著稀缺、新鮮和被需要。因?yàn)槌缘搅诉@樣的紅利，所以活得不錯。
不過，“第一家”也意味著沒有先例。縣城地方不大、年輕人也不多，咖啡店要定位自己的客群不算難，難的是，如何設(shè)計(jì)出一套與當(dāng)?shù)叵嗥ヅ涞倪\(yùn)營模式。
第一個難題，就是咖啡與縣城的口味適配度。
開店前，陳璜堅(jiān)持，“只做咖啡，不賣奶茶，也不賣薯?xiàng)l”。但他不得不承認(rèn)，被奶茶“慣壞”的縣城消費(fèi)者，不一定要求咖啡品質(zhì)多高端，卻接受不了口味太酸或太苦。
一個最直接的例證是，美式和拿鐵是咖啡店的標(biāo)配，但店里賣得最火爆的，是生椰拿鐵和鴛鴦紅茶拿鐵，因?yàn)樗鼈兛谖陡稹?/p>
陳璜不想完全迎合，一來他需要在當(dāng)?shù)嘏嘤嬲目Х任幕垣@取更多的客源；二來那樣的咖啡店和遍地的奶茶店沒什么不同，過一段時(shí)間就會因?yàn)椤盁o差別”而被拋棄。
經(jīng)過幾次測試，他把一些風(fēng)味拿鐵的甜度標(biāo)準(zhǔn)定在“似甜非甜”，既給嘗鮮的人留個好印象，又能打出一些差異性的標(biāo)簽，比如更低脂健康。
Saki的咖啡產(chǎn)品 / 受訪者供圖
Saki把店里的產(chǎn)品分成四大塊，咖啡品類里，有美式、拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品；也有生椰拿鐵、紅茶拿鐵等特調(diào)的流量產(chǎn)品；還有草莓厚乳冰拿鐵、冰橙冷萃這類自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品。
另外，她還增加了少量的果茶產(chǎn)品作為輔助，這是她經(jīng)過一段時(shí)間消費(fèi)者觀察得出的結(jié)果。“店里經(jīng)常會有兩三個朋友一起來到咖啡店坐下聊聊天，但其中可能有一兩個人是不喝咖啡的，如果店里沒有任何非咖啡飲品，就會比較尷尬。”
在Saki看來，這種策略性調(diào)整，談不上妥協(xié)，而是一種適應(yīng)。
第二個需要調(diào)整的，是定價(jià)。
與一二線城市精品咖啡館相當(dāng)?shù)亩▋r(jià)，是不現(xiàn)實(shí)的。縣城里那些工作穩(wěn)定的年輕人，盡管有一定的消費(fèi)能力，也不可能頻繁為動輒30元一杯的咖啡買單。但縣城咖啡消費(fèi)需求有限，如果定價(jià)太低，等待他們的就是虧損。
陳璜算過一筆賬，投資約15萬元，要想在兩年時(shí)間內(nèi)回本，日均營業(yè)得維持在900元以上。按照縣城一天約30-40杯的日均消費(fèi)能力倒推，則至少要保證60%的毛利率，才能達(dá)到盈虧平衡。
為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，同時(shí)保證日常消費(fèi)者的復(fù)購率，陳璜設(shè)計(jì)了兩套價(jià)格體系。一是正常到店消費(fèi)，比如美式18元、拿鐵22元、生椰拿鐵25元、手沖26元；二是性價(jià)比更高的儲值會員，相比前者便宜3-6元。
陳璜稱，這一套會員價(jià)，是按照連鎖咖啡品牌Manner的價(jià)格來做的，“這應(yīng)該是一個最佳的平衡點(diǎn)了。”
Saki的咖啡店以外賣為主，因此定價(jià)根據(jù)美團(tuán)和微信小程序兩個平臺不同而有所區(qū)別。通過微信小程序點(diǎn)單，美式14元、拿鐵18元，但美團(tuán)點(diǎn)單價(jià)格會再高6-8元。她坦言，這是為了在外賣平臺抽傭的情況下，仍能保證利潤。
事實(shí)上，不僅僅是咖啡店，但凡是被年輕人引進(jìn)縣城的新鮮業(yè)態(tài)，都不太可能照搬城市里原本的那套游戲規(guī)則，一切得靠自己摸索。
去年10月，張寧和朋友在河北衡水的深州，開了當(dāng)?shù)氐谝患揖劸起^，投資高達(dá)20萬元。他們的目標(biāo)客群，與咖啡店重合度非常高，也是那些對品類接受度較高、工作收入比較穩(wěn)定、有一定消費(fèi)能力的年輕人。
開在縣城的“頑童精釀”酒館 / 受訪者供圖
不過，考慮到縣城整體的消費(fèi)水平，他們依然需要盡可能地壓低價(jià)格，精釀啤酒售價(jià)普遍在12元-20元一斤，單次人均消費(fèi)額設(shè)計(jì)在30-50元之間。同時(shí)，他還增加了多款普通瓶裝啤酒，以滿足部分消費(fèi)能力不高的年輕人，最便宜的只要5元一瓶。
即便如此，在試營業(yè)的半個月時(shí)間里，“縣城第一家精釀酒館”的營業(yè)額依然相當(dāng)慘淡，最多的時(shí)候，一天也只有兩三百元。
后來，張寧發(fā)現(xiàn)，在縣城，新店等人上門不現(xiàn)實(shí)，還得靠“刷臉”。他開始試著和店里的客人聊天交朋友，主要內(nèi)容是科普精釀啤酒，什么是白啤、什么是黑啤，哪個口味更苦、哪個更酸甜，哪個口感更粘稠、哪個更清新。
“那家新開的酒館，老板很隨和，還懂精釀。” 一段時(shí)間后，酒館的名字就在縣城年輕人的朋友圈里人口相傳。老客帶新客，酒館營業(yè)額逐漸提升，目前已經(jīng)能穩(wěn)定在日均1000元左右。
還有的新業(yè)態(tài)，瞄準(zhǔn)了縣城年輕人對差異化社交空間的需要。
去年9月，桃子在老家縣城開了一家賣飾品、家居、文創(chuàng)等小商品的雜貨鋪，因?yàn)轱L(fēng)格獨(dú)特，逛的人很多，但沒有什么交流空間。
經(jīng)過一段時(shí)間觀察，她發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)乜h城，奶茶店基本沒有堂食，咖啡店只有星巴克，年輕人最缺少的，其實(shí)是一個既能坐下吃吃喝喝、又能打卡拍照的社交空間。于是，她花了5萬元，把店鋪二樓改造成“喫茶店”，即同時(shí)售賣果茶、咖啡和甜品的餐飲集合業(yè)態(tài)，主打“下午茶”氛圍。
桃子的“雜貨鋪+喫茶店” / 受訪者供圖
“雜貨鋪+喫茶店”，是這個縣城從未有過的一種綜合業(yè)態(tài)，每到假期，店內(nèi)就會爆滿，月營業(yè)額能做到兩三萬。
在張寧看來，酒館、咖啡、茶飲雖然屬于不同行業(yè)，但這些以“第一家”的名義率先闖入縣城的新興業(yè)態(tài)，做生意的本質(zhì)沒什么不同。“足夠的新鮮、適當(dāng)?shù)耐讌f(xié)，以及和客人成為朋友。”
這些在2021年扎入縣城的咖啡店、小酒館、茶飲店，是觀察縣城新消費(fèi)的一個個窗口。看似無近憂，但遠(yuǎn)慮不少。
縣城作為餐飲下沉的主戰(zhàn)場，無疑是瑞幸、幸運(yùn)咖、海倫斯等行業(yè)連鎖品牌的必爭之地。相比這些“摸著石頭過河”的年輕店主，它們運(yùn)營模式成熟、復(fù)制能力更強(qiáng)，更有足夠的資本打一場價(jià)格戰(zhàn)。
除了連鎖品牌下沉，在縣城，開一家咖啡店或者小酒館成本并不高，一家店火了，就會出現(xiàn)第二家、第三家，即便市場可能容不下。
在這樣的雙重壓力下，這些年輕的店主并沒有表現(xiàn)出焦慮或擔(dān)心。
今年年初，苗苗所在的縣城就開了一家瑞幸。這并沒有讓她感到慌張，反而更加堅(jiān)定了開店的步伐。
她覺得，來自瑞幸的競爭并不大，對方在橋東的商業(yè)圈，自己在橋西的辦公區(qū)，消費(fèi)客群和配送范圍都不沖突。相反，瑞幸自帶流量，可以培育縣城整體的咖啡市場，自己也能跟著分一杯羹。
Saki也不認(rèn)為縣城已有的星巴克和瑞幸，會完全擠壓自己的生存空間，相反，她正是通過對這兩大門店的觀察，找到了自己的差異化定位。“瑞幸走流量路線，消費(fèi)隨機(jī)性強(qiáng)，配送范圍也有限；星巴克價(jià)格高，更多地被認(rèn)為具有社交空間屬性。”
相比之下，Saki覺得，自己與顧客不是單純的買賣關(guān)系，她的定位是一個生動的咖啡品牌，“能和客人交流互動的那種”。
“C&C咖啡”門店 / 受訪者供圖
最近，在Saki所在的縣城，有人模仿她初期的模式，開起了家庭咖啡館。面對競爭，Saki的想法是“兩條腿走路”，既要精進(jìn)咖啡技術(shù)，保證咖啡品質(zhì)；同時(shí)發(fā)揮自己的設(shè)計(jì)技能，打造門店的氛圍感。
盡管當(dāng)?shù)乜h城還沒有出現(xiàn)瑞幸，陳璜已經(jīng)開始為未來可能到來的競爭準(zhǔn)備預(yù)案。
不久前，他專門向瑞幸官方咨詢過門店加盟情況，得到的回復(fù)是，他所處的區(qū)域當(dāng)前尚未開放加盟。一旦開放，他甚至計(jì)劃要防御性加盟瑞幸，“自己卷自己”。
他甚至覺得，目前咖啡店的發(fā)展速度已經(jīng)超出了當(dāng)初的預(yù)期，他開始帶著團(tuán)隊(duì)往供應(yīng)鏈和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做濃縮咖啡包、布局線上售賣業(yè)務(wù)。
對這些年輕人來說，回縣城開店，其實(shí)并不是像許多人想象的那樣——“逃離大都市，回老家過安定生活”，而是一次“試錯成本更低的創(chuàng)業(yè)嘗試”。
陳璜覺得，“回到縣城”與“跳槽”或者“轉(zhuǎn)行”并沒有太大區(qū)別。在他看來，縣城并不是一個“更好”或者“更差”的選擇，而是與其他選擇一樣，需要考慮收入、是否適合自己或者是否符合未來的人生規(guī)劃。
一家開在縣城的小店，也不是他們心中的終極創(chuàng)業(yè)模式和生活狀態(tài)。
Saki不打算因?yàn)殚_店放棄自己中止的學(xué)業(yè)。今年7月，她即將出國留學(xué)，咖啡店將暫時(shí)交給朋友代運(yùn)營。在那之前，她想把門店搬到臨街的商鋪去，固定更多的客源。
在陳璜、張寧的規(guī)劃里，門店應(yīng)該能在計(jì)劃周期內(nèi)回本，屆時(shí)，他們得在縣城扎根更深，也在一定程度上培育了市場，未來有可能在縣城開第二家分店，也有可能把更多分店開到鄰近的縣市去。
他們的目標(biāo)是，成為一個小型的區(qū)域連鎖品牌。因此，陳璜坦言，相比外部的競爭，他更害怕縣城的慢節(jié)奏讓自己變得懶惰和倦怠。
他們也并非沒想過失敗的可能。畢竟，去年，一二線城市大批出自年輕人之手的創(chuàng)業(yè)小店轟然倒下，未來，行業(yè)“內(nèi)卷”未必不會“卷”到縣城。
桃子在店里制作咖啡 / 受訪者供圖
桃子無法預(yù)估這家店能開多久，也不排除再離開縣城的可能。對她來說，如今的工作和生活，更像是各種機(jī)緣巧合的結(jié)果。“未來，我可能把這家店做成一個品牌IP，也可能哪天倒閉，就回去城市工作。誰知道呢。”
苗苗給自己設(shè)定的回本周期是三年，如果咖啡店活下來了，她想去縣城的新區(qū)再開一家分店，“還是做上班族的生意”；如果失敗了，就再回到城市，尋找新的工作機(jī)會。
“失敗不可怕，年輕的時(shí)候不折騰，什么時(shí)候折騰。”她說。
應(yīng)受訪者要求，文中苗苗、Saki、張寧、桃子為化名。
