居家隔離之后，我上海的朋友在朋友圈里分享了幾個(gè)網(wǎng)上買(mǎi)菜的APP，都放在一個(gè)子目錄里。紅橙黃綠，據(jù)說(shuō)有些需要預(yù)約，有些需要蹲點(diǎn)搶購(gòu)，他自嘲魔都“搶菜人”。
疫情消磨了很多行業(yè)的光景，看起來(lái)反而促進(jìn)了生鮮電商的生意。但僅僅是看起來(lái)而已。
因?yàn)橘u(mài)菜真的太難了。
就在3月10日，橙心優(yōu)選全線(xiàn)關(guān)停。《最話(huà)》了解到，相比于貨運(yùn)等業(yè)務(wù)線(xiàn)，滴滴為這個(gè)在多巨頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，苦苦鏖戰(zhàn)過(guò)的團(tuán)隊(duì)提供了更多的內(nèi)部活水HC。十一天后，京東旗下的京喜拼拼也開(kāi)始了大收縮，多個(gè)省市的業(yè)務(wù)部門(mén)被裁撤。
其實(shí)，無(wú)論是業(yè)務(wù)還是人，以上這些棲身于巨頭內(nèi)部的生鮮業(yè)務(wù)線(xiàn)，都曾經(jīng)獲得過(guò)更多的資源，如今也有退路可尋。更難的是那些孤身作戰(zhàn)的獨(dú)立生鮮電商，當(dāng)它們遇到困難，資本會(huì)比他們更早更決絕地撤離戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)他們承受失敗，那就是徹底的失敗。
自2021年下半年開(kāi)始，流淌在生鮮電商賽道的新聞，不再是誰(shuí)家又融了多少錢(qián)，誰(shuí)家在國(guó)內(nèi)的大酒店里云敲了納斯達(dá)克的鐘，而是虧損、收縮、裁員，甚至是暴雷。從2C端的生鮮電商，到新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，以至于2B的供應(yīng)鏈服務(wù)商，幾乎無(wú)一幸免。
要說(shuō)起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)失敗是孤立存在的，電商業(yè)務(wù)的本質(zhì)就是對(duì)人貨場(chǎng)進(jìn)行高效匹配，所以當(dāng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展不好，整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)也會(huì)受到擠壓。
“欠了我們?nèi)俣嗳f(wàn)，每日優(yōu)鮮的人直接告訴我們供應(yīng)商公司現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)，好在2021年12月份我們就及時(shí)止損，停止供貨了”，跟隨每日優(yōu)鮮近五年的乳制品供應(yīng)商劉揚(yáng)感慨道，“沒(méi)辦法，我們3月19日已經(jīng)起訴每日優(yōu)鮮了，現(xiàn)在就等開(kāi)庭。”
一場(chǎng)關(guān)于生鮮電商命運(yùn)的宣判，可能也等在未來(lái)不遠(yuǎn)處。
一個(gè)公司正在發(fā)生什么樣的變化，不止那些高層管理者清楚，其實(shí)每個(gè)員工都會(huì)有他的感知。
而美菜員工最少會(huì)有兩個(gè)感知，第一是工作地點(diǎn)變了，另一個(gè)是不需要那么頻繁的喊口號(hào)了。
幾個(gè)月前，美菜進(jìn)行了大比例裁員，并且把總部從王府井大街搬到了北京站附近。盡管只有幾公里的距離，但環(huán)境是截然不同的。王府井大街是高檔的、繁華的，美菜辦公室的正對(duì)面就是蘋(píng)果的北京旗艦店，斜前方的王府中環(huán)里，都是國(guó)際一線(xiàn)大牌和米其林餐廳。其實(shí)北京站周邊也是熱鬧的，只是這種熱鬧更市井，更接地氣。
要說(shuō)接地氣，可能沒(méi)有幾個(gè)行業(yè)像生鮮行業(yè)一樣，需要把腳插到泥土。但是，有那么幾年，美菜像是要沖上云端。
據(jù)報(bào)道，美菜網(wǎng)共獲得8輪融資，融資總金額高達(dá)84.18億元，僅次于每日優(yōu)鮮的142.71億元融資規(guī)模。
其中2018年，是它最高光的時(shí)刻，1月，公司完成老虎環(huán)球基金、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金的4.5億美元融資；同年10月，又獲得了順為資本高達(dá)10億人民幣的E+輪融資支持。該輪融資后，美菜的估值達(dá)到了70億美元。
在最順利的那幾年，美菜將辦公室設(shè)在了王府井銀泰商場(chǎng)，整整占用了4層樓。因?yàn)槊啦藙?chuàng)始人劉傳軍喜歡研究《毛選》，所以公司的會(huì)議室都是叫井岡山這種。“井岡山”內(nèi)經(jīng)常搞會(huì)戰(zhàn)，也就是自創(chuàng)一些營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)。“大大小小的，個(gè)把月就會(huì)有戰(zhàn)役”，一位美菜離職員工回憶，但凡這個(gè)時(shí)候，就會(huì)組織大家喊口號(hào)。
氛圍有時(shí)候非常熱烈，另一位離職員工記得，這讓銀泰商場(chǎng)的鄰居和保安都感到難以適應(yīng)，覺(jué)得跟其他公司大不一樣，時(shí)有摩擦發(fā)生。
然而，隨之而來(lái)的卻是2019年的資本退潮，多家生鮮電商就此被埋葬。高瓴、IDG等資本投資數(shù)千萬(wàn)的鮮來(lái)多，2019年11月資金鏈斷裂，黯然離場(chǎng)；融資三千萬(wàn)的青年菜君，在盈利前夕被投資方撤資；吉及鮮也宣布融資失敗。
所以，自2018年10月之后，再無(wú)資本投資美菜，因此它需要適應(yīng)的是另外一種生存模式，靠一單一單生意讓公司生存下來(lái)，而不是靠燒錢(qián)。
在前員工看來(lái)，這是一段艱苦的旅程。美菜的商業(yè)模式是向餐廳供貨，但大餐廳一般都有自己穩(wěn)定的供應(yīng)商，且對(duì)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化要求很高，哪怕一個(gè)土豆都可能有規(guī)格的要求。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，在餐飲標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化方面，蜀海的完成度比較高。雖然它并不著意于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建，但其客戶(hù)群體多為大型餐飲連鎖品牌，例如曼玲粥店、豐茂烤串等，后者可以為其帶來(lái)穩(wěn)定的訂單，可預(yù)期的采購(gòu)量。更何況，蜀海本身就是含著金湯匙出生的，它是由海底撈分拆獨(dú)立而成。
但很長(zhǎng)時(shí)間里，美菜都沒(méi)有很好的解決菜品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，因此很難成為大型連鎖餐飲品牌的供貨商，它的絕大多數(shù)客戶(hù)都是小餐廳，例如黃燜雞米飯這種。這種小餐廳本身采購(gòu)的穩(wěn)定程度不高，對(duì)價(jià)格又很敏感，要是貴一點(diǎn)，老板就可能自己上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨了，這是美菜的困擾。
哪怕在中小餐飲的供應(yīng)鏈上，美菜也很快遇到了勁敵。2018年，美團(tuán)也成立了B2B的快驢事業(yè)部，很快便在多個(gè)城市與美菜展開(kāi)了巷戰(zhàn)，甚至?xí)o美菜員工開(kāi)出兩倍的薪酬，過(guò)去，曾發(fā)生過(guò)整個(gè)城市倉(cāng)庫(kù)團(tuán)隊(duì)，被快驢“整鍋端走”。后來(lái)，又有不少美菜員工流向了其他生鮮賽道上的公司，例如京喜拼拼。
客觀而言，不靠資本輸血，美菜能堅(jiān)持到今天已經(jīng)殊為不易。一位在職美菜員工告訴《最話(huà)》，當(dāng)下，公司的核心目標(biāo)是靠自己賺到錢(qián)。
一家生鮮電商在發(fā)生什么樣的變化，除了這家電商自己知道，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的人也不是秘密。
他們就是浸淫在這個(gè)行業(yè)里很多年的經(jīng)銷(xiāo)商群體。雖然說(shuō)很多電商平臺(tái)都打出了源頭直采的廣告，但仍然會(huì)有大量的貨源來(lái)自于這些被俗稱(chēng)為“二道販子”的商家。
原因很簡(jiǎn)單，在生鮮市場(chǎng)中，最上游的農(nóng)戶(hù)和廠商對(duì)于現(xiàn)金流異常敏感，歷來(lái)對(duì)于應(yīng)收賬款的容忍程度很低。尤其是農(nóng)戶(hù)，為了保證貨源，讓農(nóng)戶(hù)種自己想要的農(nóng)產(chǎn)品，采購(gòu)商甚至需要和農(nóng)戶(hù)簽訂兜底條款，即如果收購(gòu)時(shí)，市場(chǎng)行情好，就按照貴價(jià)來(lái)收購(gòu)，如果市場(chǎng)行情不好，也要按照兜底價(jià)收購(gòu)。
但是終端平臺(tái)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度卻不同，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商以現(xiàn)款采購(gòu)了貨品，再送到生鮮電商的倉(cāng)庫(kù)后，通常需要忍受一段或長(zhǎng)或短的賬期。
劉揚(yáng)認(rèn)可這種賬期的存在，覺(jué)得某種意義上它就是經(jīng)銷(xiāo)商存在的意義，否則終端平臺(tái)自己去采購(gòu)好了。
但讓他不能忍的是，每日優(yōu)鮮的賬期越來(lái)越長(zhǎng)了。“2017、2018年最開(kāi)始的賬期是T+7天，2019年是T+30天，2020年是T+75（可以簽供應(yīng)鏈金融，費(fèi)用優(yōu)鮮出），2021年T+75天，供應(yīng)鏈費(fèi)用我們自己出3%，2022年T+105天，這個(gè)賬期已經(jīng)是我不能接受的了，一般的行規(guī)是30-45天，月結(jié)”。
可是當(dāng)劉揚(yáng)決定不再和每日優(yōu)鮮合作時(shí)，發(fā)現(xiàn)賬期又被無(wú)限制拉長(zhǎng)了，因?yàn)榈搅?05天的時(shí)候，他還沒(méi)收到對(duì)方的款項(xiàng)。
在詢(xún)問(wèn)下，每日優(yōu)鮮的工作人員告訴他，現(xiàn)在都是優(yōu)先結(jié)算仍在供貨的經(jīng)銷(xiāo)商款項(xiàng)。
這也不是劉揚(yáng)一個(gè)人遇到的難題。
3月13日，在黑貓投訴上，也有一位網(wǎng)友發(fā)起投訴，稱(chēng)“每日優(yōu)鮮拖欠巨額貨款大半年了”，投訴涉及的金額為110萬(wàn)元。
這位網(wǎng)友甚至上傳了兩張“后臺(tái)結(jié)算賬單截圖”。
他寫(xiě)道：“每日優(yōu)鮮拖欠我們貨款一百多萬(wàn)，最早的是2021年4月份的了，巨額貨款從2021年7月開(kāi)始拖欠，已經(jīng)大半年了一直未結(jié)算。找財(cái)務(wù)詢(xún)問(wèn)，財(cái)務(wù)回答要讓采購(gòu)申請(qǐng)，采購(gòu)說(shuō)要催財(cái)務(wù)，互相推諉。在供應(yīng)商大群詢(xún)問(wèn)什么時(shí)候能結(jié)款，話(huà)一發(fā)出來(lái)就被踢出群。跟采購(gòu)說(shuō)走法律途徑出律師函，采購(gòu)說(shuō)也可以。”
對(duì)于這份投訴，每日優(yōu)鮮已經(jīng)在3月15日上午11點(diǎn)進(jìn)行了回復(fù)，但目前回復(fù)內(nèi)容已經(jīng)被隱藏。
客觀而言，每日優(yōu)鮮擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的做法也屬無(wú)奈之舉，本身產(chǎn)業(yè)鏈上下游就是相互依存的關(guān)系，沒(méi)有一家現(xiàn)金流充沛的公司愿意破壞游戲規(guī)則。并且，賬期和利潤(rùn)空間也是相互平衡的關(guān)系，一旦電商需要更長(zhǎng)的賬期，就需要給出更高的進(jìn)貨價(jià)格。
據(jù)了解，在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)給的賬期最短，一般是t+7天。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選回款很快，但是價(jià)格壓得很低，當(dāng)然，相對(duì)來(lái)說(shuō)，每日優(yōu)鮮是正常供貨價(jià)，也沒(méi)有太高。但回款遙遙無(wú)期”。劉揚(yáng)說(shuō)。
這也得到了生鮮B2B公司宋小菜合伙人金宇的側(cè)面驗(yàn)證。
3月22日，金宇告訴《最話(huà)》，一般超市、叮咚平臺(tái)、美菜、快驢等平臺(tái)的采購(gòu)模式，一般的賬期是1-2個(gè)月。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式1-2周左右。他進(jìn)一步解釋道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，要求極致低價(jià)，前期量也比較大，所以用短賬期，占用上家資金小一些。
每日優(yōu)鮮的現(xiàn)金流顯然正在受到考驗(yàn)，自2021年6月上市融資后，其單季現(xiàn)金減少超過(guò)1個(gè)多億美元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流也表現(xiàn)為凈流出1億美元。
截至2021年9月30日，每日優(yōu)鮮賬面現(xiàn)金僅剩3.83億美元。
但虧損不是每日優(yōu)鮮一家的問(wèn)題。
目前，行業(yè)內(nèi)的頭部玩家中，每日優(yōu)鮮2021年第三季度凈虧損9.74億元，叮咚買(mǎi)菜在該季度的凈虧損超過(guò)20億元。
3月14日，盒馬鮮生CEO侯毅在朋友圈發(fā)文，稱(chēng)叮咚買(mǎi)菜“估計(jì)馬上要爆倉(cāng)......靠投資方的資本無(wú)序擴(kuò)張，價(jià)格補(bǔ)貼，贏得市場(chǎng)是不長(zhǎng)久的”。
這不是侯毅第一次“炮轟”叮咚買(mǎi)菜。今年初，侯毅曾在社交媒體發(fā)布叮咚股價(jià)截圖，并配文“好慘烈，上百億資金困在里面，幾乎沒(méi)有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克，大家都知道馬上船要沉了，但是沒(méi)有任何辦法。靠?jī)r(jià)格補(bǔ)貼贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代結(jié)束了。”
不過(guò)，近日，叮咚買(mǎi)菜發(fā)布2021年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.8億元，同比增長(zhǎng)72.0%，2021年全年?duì)I收為201.2億元，同比增長(zhǎng)77.5%。公司還宣布上海地區(qū)于去年12月份實(shí)現(xiàn)整體盈利。
行業(yè)人士指出，叮咚買(mǎi)菜的利潤(rùn)是以放棄擴(kuò)張為代價(jià)的。
去年三季度，叮咚買(mǎi)菜將戰(zhàn)略打法調(diào)整為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)”，彼時(shí)有分析稱(chēng)，這預(yù)示著叮咚擴(kuò)張的速度將放緩。在第四季度，叮咚買(mǎi)菜前置倉(cāng)的單季新增驟降至25個(gè)，僅為三季度增幅的約十分之一。此外，叮咚買(mǎi)菜還加大了自有品牌商品的發(fā)展力度和對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的研發(fā)，以增加盈利空間。
以上舉措的合力作用下，叮咚買(mǎi)菜四季度成功減少了成本并提高了毛利率，凈虧損同比收窄12.04%。
而作為另一艘“泰坦尼克號(hào)”的每日優(yōu)鮮，則采取了另一種回避冰川的方式。3月8日，有媒體報(bào)道，每日優(yōu)鮮與國(guó)外投資機(jī)構(gòu)Yorkville Advisors簽訂協(xié)議，后者將在3年內(nèi)認(rèn)購(gòu)價(jià)值3億美元的每日優(yōu)鮮股票。Yorkville Advisors成立于2001年，主要提供債務(wù)結(jié)構(gòu)、過(guò)橋融資、資產(chǎn)支持貸款和股權(quán)融資等業(yè)務(wù)。
值得注意的是，當(dāng)下絕不是一家中概股公司再融資的好時(shí)候。從上市時(shí)的總市值22.74億美元，每日優(yōu)鮮3月22日收盤(pán)時(shí)的市值已跌至3.5億美元，下跌幅度約85%。
但無(wú)論這些生鮮電商采取運(yùn)營(yíng)還是資本手段，價(jià)格補(bǔ)貼的退坡對(duì)行業(yè)的影響難以回避。
一方面自2021年起，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)，政策幾乎不給各類(lèi)生鮮電商留有降價(jià)低價(jià)促銷(xiāo)空間，另一方面，在連年虧損的背景下，各家其實(shí)也已不能承受補(bǔ)貼之重。
而當(dāng)初受補(bǔ)貼吸引，因利而來(lái)的消費(fèi)者，如何才能不因利盡而散呢？
2022年可能是生鮮電商行業(yè)再次深度洗牌的一年，平臺(tái)的真實(shí)能力將在真火中被淬煉，比如，城市的擴(kuò)張能力、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力以及品控和配送能力等，誰(shuí)能做得好，就能獲得更多的用戶(hù)，誰(shuí)做得差，就會(huì)逐漸被用戶(hù)拋棄。
（應(yīng)對(duì)方要求，劉揚(yáng)為化名）
關(guān)鍵詞： 價(jià)格補(bǔ)貼 王府井大街 銀泰商場(chǎng)
