3月27日，海南省商務廳公開表示，2022年以來海南離島免稅店銷售額超150億元，同比實現增長。
據統計，今年前兩個月，海南10家離島免稅店總銷售額128.73億元，同比增長33%。其中，免稅銷售額119.46億元，同比增長38%；免稅購物人數212.66萬人次，同比增長36%；免稅購買件數1262.3萬件，同比增長53%。
自2011年海南離島免稅購物政策實施以來，海南免稅品市場迎來大爆發。數據顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長83%；免稅購物人數967.66萬人次，同比增長73%；免稅購買件數5349.25萬件，同比增長71%。化妝品、手表、首飾的銷售額位居前三。
尤其是在疫情下，國內消費者出國購物受限，海南成為旅游購物的熱門選擇。2011年至今，三亞市海關已累計監管三亞市離島免稅品銷售超1000億元人民幣，購物人數超1700萬人次。
然而，銷售額井噴、外人艷羨的背后，海南離島免稅業務依舊面對著巨大的壓力。
1、疫情影響大，免稅品企業增收不增利
最大的壓力依舊是持續的疫情。
海南省商務廳在公布今年第一季度海南離島免稅銷售額時指出，今年3月海南離島免稅購物受疫情影響較大，3月1日至23日，海南10家離島免稅店總銷售額22.96億元，同比呈下降趨勢。
同時，仔細剖析2021年海南省離島免稅業務的銷售數據，我們發現疫情對離島免稅業務造成了巨大的沖擊。數據顯示，2021年，1-6月海南離島免稅銷售額為267.6億元、件數3690萬件、免稅購物實際人次382.3萬人次；7-12月海南免稅銷售則出現下滑，銷售額為227億元、件數3355萬件、免稅購物實際人次289.2萬人。
△受2021年下半年疫情影響，海南離島免稅銷售下滑
而這種情況似乎也反映在一級市場上。以中國中免為例，中國中免(SH601888)的股價在2021年5月27日達到343.5元后一路向下，截至2022年3月30日，已跌至164.95元每股。中國中免2021年度業績財報顯示，第四季度同比上年，增收6.72億元，利潤總額減少41.67億元，增收不增利。
2、代購、售假免稅直播擾亂市場
另一重壓力則來自依附于海南離島免稅業務而滋生的灰色產業對免稅市場的干擾。其中，最為突出的就是代購和售假問題。
在小紅書平臺上，#海南免稅#關鍵詞的筆記有11萬+篇，#海南代購#的筆記超過7600篇；微博超話#cdf會員購海南#、#海南免稅店#中的大部分帖子也都是在討論代購相關話題。
△截圖自小紅書平臺
據觀察，代購行為主要分為3種：1）因事到海南，利用自己的離島信息和額度為他人提供代購服務；2）本地人利用島民政策，為他人提供代購服務；3）利用親戚、朋友等他人的離島信息為他人提供代購服務，有的代購還會組織“人頭”專門進行代購走私。
根據《海南離島旅客免稅購物監管辦法》的相關規定，以牟利為目的為他人購買免稅品或將所購免稅品在國內市場再次銷售的，3年內不得享受離島免稅購物政策，并將納入個人信用記錄。構成犯罪的，有關部門還將依法追究刑事責任。
隨著免稅品企業開啟線上直播，一部分代購同樣轉向線上，利用直播的形式代購。在抖音上，這類直播間一般以免稅店或者專柜為背景，以超低的價格吸引消費者。如抖音賬號@海南暮暮便宣稱是三亞專柜直播，其直播間內海藍之謎修護精粹液僅需598元、雅詩蘭黛小棕瓶精華100ml僅需575元。
△直播間150ml海藍之謎精粹水僅需598元
而低價帶來的不可避免的是售假問題，美妝圈更是成為重災區。在@海南暮暮的直播間內，記者注意到有不少消費者因低價而詢問“是否正品”，雖然主播在評論中快速表示“假一罰十，支持線下驗貨”，但并沒有給出有力的證據佐證。
此前，明星主播朱梓驍也曾因“假貨疑云”陷入輿論風波。據悉在其直播間，原價320元的雪花秀洗面奶，99元包郵到家；315元的科顏氏白泥清潔面膜，粉絲團購價僅需188元。而這些低價美妝產品都聲稱是免稅大牌產品。
去年3月，主播@馬帥歸來曾開啟了一場名為“全球購免稅專場”的直播。數據顯示，當天直播銷售額為3316.7萬元。而當日的商品來自于抖音上的一位藍V認證商家，該商家的認證中帶有免稅店品牌的“韓際新世界”的信息。
尷尬的是，第二天“韓際新世界”發表聲明表示，并未與該商家進行合作，直播產品是否為正品值得考究。
無獨有偶，今年1月13日，@海免免稅城會員購發布抖音短視頻親自“打假”，表示部分視頻和直播間假冒與其合作，打著官方的名號賣假冒商品。
△海旅免稅城發布抖音短視頻打假
在旅客量大幅下滑情況、外部代購、售假“游擊戰”式攻擊的情況下，為了保營收，各免稅運營商都加大了折扣力度，并紛紛開啟線上化購物模式，不斷降低消費門檻。
首先，免稅品企業開設線上商城，例如在微信小程序上線cdf海南免稅官方商城、與京東合作海旅免稅城會員購等。依托“離島郵寄送達”政策，消費者只需在訂單信息中填寫離島信息即可購買。并且在線上商城內，各免稅品企業還會定期發放優惠券，放利刺激消費。
△cdf海南免稅官方商城定期發放優惠券
其次，免稅店企業憑借政策下的價格優勢，大舉入局直播電商。例如海旅免稅城在抖音開展直播業務，其抖音官方賬號“海旅免稅城會員購”抖音粉絲數達68.5萬人，目前產品銷量已超過84.9萬件。
海旅免稅城還與體育運動員孫楊、主持人沈濤、明星辰亦儒等主播合作。飛瓜數據顯示，孫楊曾在今年一月份，為海南離島免稅業務進行直播帶貨，直播兩場收獲3300萬GMV；沈濤曾5場帶貨海旅美妝，其中近1月7日，就拿下了4394.1萬的GMV。
目前，中免、海旅等免稅品企業已在抖音開設官方賬號進行直播帶貨，并會在直播間內為沒有去過海南島的消費者提供離島信息以便購買免稅產品。
△截圖自海發控全球精品免稅城會員購直播間
盡管這一行為被許多人認為是“擦邊球”，但負責法國藥房品牌的某銷售代理商古月認為，這是免稅品業務中供應鏈的一環。“海南離島免稅業務發展的時間還比較多，很多模式都是借鑒以前的韓國免稅品的模式，這在短期內一定會出現很多不完善、不規范的現象。”古月透露，“比如很多人認為免稅品企業為消費者提供離島信息購買免稅產品，屬于‘擦邊球’行為，但這是韓國免稅業務中，典型的將零散資源化零歸整，再將歸整的資源分發給消費者的模式，是資源整合化的一種方式。”
飛瓜數據顯示，2022年1-2月，HTDF會員購旗艦店連續兩月銷售額破億元，1月更是以1.5億元的銷售額，位列抖音美妝小店月銷排行榜榜首。
此外，中免、海旅等免稅品企業還在小紅書等平臺鋪設了矩陣化賬號，當有消費者在小紅書尋求代購服務時，主動留言提醒，并在抖音、小紅書等平臺鋪設內容，對外宣傳如何通過官方途徑購買產品，積極推廣線上渠道。
面對免稅品直播的亂象，抖音平臺率先進行規范。3月24日，抖音發布《違規經營跨境及海南免稅業務》更新公示通知，增加“境內商家不得從事海南免稅業務”的規定，這一規范于3月31日生效執行。
規范指出，抖音平臺禁止不具備海南離島免稅商品經營資格的商家售賣海南離島免稅商品，同時禁止商家從事相應宣稱行為(包括但不限于頁面宣傳或線下向消費者宣稱為海南免稅品)。
該規則實施后，被發現違規的商戶，相關商品將被封禁。情節一般的，每出現一次違規，累計違規積分B4 分。情節嚴重者，每出現一次違規，累計違規積分B6 分。情節特別嚴重的，每出現一次違規，累計違規積分B12 分。
這意味著，在抖音平臺上，只有獲得政策資格以及特許經營資格的商家，才可以直播售賣海南離島免稅商品。
“免稅品市場火了，之前很多華強北的商家打著海南免稅的旗號，銷售水貨。包括有一些海南代購，在抖音直播間二次銷售和轉賣免稅品。這都是違法的，抖音這一波主要管控這些行為。”古月說道。
提供全球美妝新零售的某跨境公司水馬表示這兩年海南離島免稅業務一直都在整頓，“之前以整頓線下的套代購行為為主，隨著現在業務轉到線上，平臺自然就慢慢開始整頓這些不合規的行為了。”
“而且很多當初打免稅品旗號的那批人，現在都慢慢‘正規化’了。他們注冊了境外貿易公司，走跨境渠道銷售產品。免稅品最大的優勢是價格，只要低價持續到位，消費者還是會買，那么從免稅直播轉為跨境直播，對于這些人來說影響不大。”水馬補充道。
不過，讓更多人著急的是，明星和達人能否還能繼續為免稅品直播帶貨。結合此前規范中，“平臺禁止境內商家直接從境外或境內保稅區向消費者發貨”這一細則，有觀點認為，不僅一些沒有經營資格的代購和直播間會被禁止，與免稅品企業合作的明星、達人直播間可能也會被叫停。
“新規范的目的是停止非官方的轉售業務，對于海南的持牌零售商來說不會有影響。”古月說道，“大部分達人、明星之前都是和海南免稅店直接合作，從這個角度來說，只要是與官方入駐的免稅品企業合作，這部分直播還是可以繼續的。”
“這涉及的是供應鏈問題，表面看是明星、達人在直播，但是背后涉及一系列主體，只要涉及的主體是符合規定、擁有經營資格，就可以繼續直播。”
“目前，多家海南離島免稅經營家已開通抖音官方賬號以及官方旗艦店，明星達人與官方合作，只要商品符合免稅條件的就可以正常帶貨。”某大牌香水分銷商瑟蒙表示。
目前我們國內仍然處于疫情敏感環境，而電商也正是踩在這個敏感環境中澎湃而起，由于大多數的電商模式存在消費者對商品鑒別的盲區，電商直播環境往往是容易捕獲沖動型的消費者。“部分美妝產品打著免稅產品的幌子，不知產品的真假，還有會出現利用離島免稅政策進行‘套代購’等違法走私行為。這些問題不管是從消費者的角度，還是行業角度都存在一定的危害性。”瑟蒙說道，“抖音出臺新的規范，能夠更好地維護平臺直播電商的正規運營，以及健康型的持續經營。”
“和所有電商一樣，免稅品業務也會在逐漸收緊的監管下走向規范化。”
注：文中古月、水馬、瑟蒙為化名
