同為首批國(guó)家歷史文化名城之一的西安與洛陽(yáng)，都以其豐厚的歷史文化資源聞名于世，而它們也因同為唐朝古都而有著相似的文化基因。前者打造的大唐不夜城成為文旅夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的佼佼者，后者則成功的在2021年推出了《唐宮夜宴》文化IP，網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》的火爆也讓洛陽(yáng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的中心。長(zhǎng)期以來(lái)，“千城一面”成為了許多城市面臨的問(wèn)題，尤其是對(duì)于古城來(lái)說(shuō)，打造具有地域特色、挖掘蘊(yùn)含地域文化的城市IP是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，如何打造獨(dú)特的城市IP是緊迫的城市發(fā)展命題，而這個(gè)問(wèn)題的答案仍然藏在城市的性格調(diào)性與歷史文化中，等待著城市IP的塑造者去探索。
回望2021年，通海縣、黟縣、桐城被批復(fù)列入國(guó)家歷史文化名城；今年4月，江西省九江市進(jìn)入了國(guó)家歷史文化名城的隊(duì)伍之中，至此我國(guó)已有141座城市入選其中，成為中國(guó)文化不息的重要見(jiàn)證者。
現(xiàn)有國(guó)家歷史文化名城（整理自中國(guó)政府網(wǎng)）▲
國(guó)家歷史文化名城的建設(shè)類型可按特點(diǎn)分為七類，其中歷史古都型較為典型，特指以都城時(shí)代的歷史遺存物、古都的風(fēng)貌為特點(diǎn)的城市。2022年，我國(guó)首批24座批復(fù)的國(guó)家歷史文化名城迎來(lái)了保護(hù)與發(fā)展的第40個(gè)年頭。
同為首批國(guó)家歷史文化名城之一的西安與洛陽(yáng)，都以其豐厚的歷史文化資源聞名于世，而它們也因同為唐朝古都而有著相似的文化基因。前者打造的大唐不夜城成為文旅夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的佼佼者，后者則成功的在2021年推出了《唐宮夜宴》文化IP，網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》的火爆也讓洛陽(yáng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的中心。圍繞各自歷史文化資源的深度挖掘，兩座城市有清晰的發(fā)展路徑。一方面突破傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展路徑，積極打造“旅游+”“+旅游”等新興業(yè)態(tài)，另一方面也發(fā)力文化IP的打造，讓兩座古都城市煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。
談起西安與洛陽(yáng)，兩座城市有很多的相似之處：兩座城市是黃河干支流流經(jīng)的兩個(gè)重要城市。同處于秦嶺—淮河線的北側(cè)、同是長(zhǎng)城南側(cè)的城市。同是兩大古都，都曾是十三朝古都。兩座城市同由隋代著名建筑家宇文愷規(guī)劃設(shè)計(jì)，兩城均分為宮城、皇城和外廓城三部分。
西安市與洛陽(yáng)市2021年城市數(shù)據(jù)對(duì)比（圖自制）▲
通過(guò)2021年西安市與洛陽(yáng)市的城市數(shù)據(jù)，我們可以看出，西安市城市規(guī)模較大，人口數(shù)量較多，地區(qū)生產(chǎn)總值近似為洛陽(yáng)市的1.96倍，但洛陽(yáng)市年增長(zhǎng)率更高。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上可以看出，第三產(chǎn)業(yè)都是兩座城市的支柱型產(chǎn)業(yè)，西安2021年第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值近似為洛陽(yáng)市的2.42倍，其第三產(chǎn)業(yè)起步較早、規(guī)模更大、發(fā)展更成熟，但洛陽(yáng)市第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率更高，說(shuō)明得益于劇目出圈、文化創(chuàng)意等IP打造，洛陽(yáng)市仍有較大的潛力，處于上升期。
因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)越、歷史文化豐厚，一直以來(lái)，西安與洛陽(yáng)以及與它們同類型的古都發(fā)展模式多依靠傳統(tǒng)旅游模式發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，門(mén)票經(jīng)濟(jì)是景區(qū)的主要收入來(lái)源，是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的主要命脈。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)步，人們精神文化消費(fèi)需求升級(jí)，單一的傳統(tǒng)景區(qū)旅游已經(jīng)不能滿足游客需求。
2018年，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步釋放旅游消費(fèi)需求，推動(dòng)旅游業(yè)加快由門(mén)票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、小眾旅游向大眾旅游、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。這促使各大古都城市改變過(guò)度依賴門(mén)票收入的旅游模式，在此背景下，打造古都IP、塑造城市品牌的必要性與緊迫性日漸凸顯。同時(shí)，又因?yàn)槲靼才c洛陽(yáng)相似的地理位置與唐朝歷史文化，如何打造各有千秋的唐朝古都IP，成為兩座城市不得不面對(duì)的問(wèn)題。
古都IP是一座古都的重要名片，能夠代表其的深厚歷史文化與精神內(nèi)涵，是人們看得到的城市調(diào)性，更是深刻的地域文化符號(hào)。而每一次古都IP的爆火，并非是簡(jiǎn)單的偶然事件，背后凝結(jié)了無(wú)數(shù)經(jīng)營(yíng)心血。作為建設(shè)歷史最悠久的首批國(guó)家歷史文化名城，西安與洛陽(yáng)在IP打造上形成了不同的獨(dú)特模式，在此進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)，可為其他古都IP打造提供借鑒。依據(jù)現(xiàn)狀，古都IP打造路徑可粗略劃分為媒體內(nèi)容主導(dǎo)型、現(xiàn)代節(jié)慶主導(dǎo)型、文創(chuàng)形象主導(dǎo)型等類型，如西安依靠短視頻營(yíng)銷打造“大唐不夜城”IP，洛陽(yáng)市依靠衛(wèi)視綜藝打造“河洛文化”IP，曲阜依靠國(guó)際孔子文化節(jié)打造“禮儀之邦”IP等等，各路徑之間可進(jìn)行融合發(fā)展，進(jìn)行價(jià)值鏈的延展與深化。
古都IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（自制）▲
唐風(fēng)古都IP的突圍：“唐妞”與《唐宮夜宴》
“唐妞”來(lái)自西安，“唐宮小姐姐”來(lái)自洛陽(yáng)。作為兩個(gè)古都的出圈之作，二者都有一個(gè)相似的身份特征：博物館的“唐朝少女”。
2015年，以唐仕女俑為原型設(shè)計(jì)創(chuàng)作的陜西歷史博物館形象代言人“唐妞”悄然問(wèn)世。起初，“唐妞”的運(yùn)營(yíng)者們走的是傳統(tǒng)IP運(yùn)營(yíng)路徑，把她作為動(dòng)漫IP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，賦予其豐厚的歷史底蘊(yùn)與西安地域特色，具有活潑生動(dòng)的人物設(shè)定，經(jīng)過(guò)一系列推廣宣傳，“唐妞”受邀參與了央視猴年春晚西安分會(huì)場(chǎng)、中國(guó)博物館博覽會(huì)、香港亞洲授權(quán)展、海峽兩岸動(dòng)漫節(jié)、絲路文化藝術(shù)節(jié)等多項(xiàng)展覽和活動(dòng)，
時(shí)隔四年，2019年“唐妞”再次引發(fā)新潮流。首先是與奈雪的茶進(jìn)行聯(lián)名。“唐妞”體現(xiàn)了盛唐時(shí)期的潮流走向，奈雪則蘊(yùn)含著當(dāng)下年輕人對(duì)潮流的追求，有著共同的時(shí)尚個(gè)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈雪積分商城100個(gè)限量周邊，上線7小時(shí)兌磬；微博話題“唐妞帶你喝奈雪”曝光量超1700萬(wàn)；媒體傳播總曝光量達(dá)7000多萬(wàn)。
對(duì)于“唐妞”的IP打造，西安展開(kāi)了較為全面的媒體布局，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和自媒體賦予“唐妞”流量，使粉絲自發(fā)形成IP社群，而這也是古都IP在當(dāng)下短視頻時(shí)代運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。2019年，西安決定在大唐不夜城舉行根據(jù)“唐妞”設(shè)計(jì)的不倒翁的街頭行為藝術(shù)表演，目的為增加游客的互動(dòng)體驗(yàn)，輔以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的短視頻營(yíng)銷。事實(shí)證明，這一措施獲得了超乎預(yù)期的效果——同年冬天，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”成為了“西安網(wǎng)紅打卡三件套”之一，其表演視頻總播放量超過(guò)15億次。
據(jù)西安市文化和旅游局2021年政府信息公開(kāi)工作年度報(bào)告，“西安文化和旅游局”微博用戶154.53萬(wàn)，全年發(fā)布微博6177 條；“西安文旅之聲”公眾號(hào)全年信息發(fā)布量1143條，訂閱數(shù)24.87萬(wàn)；“西安文旅之聲”抖音號(hào)發(fā)布量 405 條，累積粉絲13.4萬(wàn)人；“西安文旅之聲”微信視頻號(hào)直播11場(chǎng)次，瀏覽量178.3萬(wàn)次；西安旅游智慧服務(wù)平臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)布量150條，關(guān)注量3.7萬(wàn) 人。
2021年，河南成為了唐風(fēng)古都IP的后起之秀。這是河南洛陽(yáng)經(jīng)常“霸占”熱搜榜的一年，在年初春晚因《唐宮夜宴》出圈后，逐步打造“中國(guó)節(jié)日”系列晚會(huì)，從“中國(guó)節(jié)日奇妙游”到《舞千年》，再到人文探索綜藝《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》、《風(fēng)起洛陽(yáng)》，洛陽(yáng)作為愛(ài)奇藝“華夏古城宇宙”首發(fā)IP再次收獲大家的目光。
幾次嘗試均獲得了震撼全網(wǎng)的積極反響，僅《唐宮夜宴》節(jié)目就多次占據(jù)熱搜榜，引起數(shù)十萬(wàn)的討論量、近十億的閱讀量。舞蹈中的幾位“唐宮小姐姐”走紅之后，成為了串聯(lián)“中國(guó)節(jié)日”奇妙游的故事紐帶。而在此之后，鄭州歌舞劇院攜手國(guó)家級(jí)動(dòng)漫企業(yè)河南華冠文化科技有限公司于2021年9月15日在鄭州正式發(fā)布《唐宮夜宴》舞蹈官方動(dòng)漫版IP形象“唐媚兒”，目前已有表情包與系列盲盒發(fā)布。
2021年11月，洛陽(yáng)以愛(ài)奇藝“華夏古城宇宙”首發(fā)IP亮相，劇集《風(fēng)起洛陽(yáng)》、紀(jì)錄片《神都洛陽(yáng)》、動(dòng)畫(huà)片《風(fēng)起洛陽(yáng)之神機(jī)少年》依次登場(chǎng)，通過(guò)多種藝術(shù)展現(xiàn)方式帶領(lǐng)大家探索古老的華夏文明發(fā)祥地，聯(lián)合洛陽(yáng)市政府共同重塑城市品牌、弘揚(yáng)“河洛文化”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，劇集綜藝動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容形態(tài)的熱搜熱榜超2740個(gè)，話題閱讀總量超606億，文化向熱搜熱榜超310個(gè)，話題閱讀總量超34億。同年6月，愛(ài)奇藝與中渡集團(tuán)就《風(fēng)起洛陽(yáng)》電視劇IP授權(quán)展開(kāi)合作，在洛邑古城建設(shè)《風(fēng)起洛陽(yáng)》主題酒店，制作《風(fēng)起洛陽(yáng)》大型沉浸式劇本殺以及《風(fēng)起洛陽(yáng)》VR全感電影。
西安與洛陽(yáng)的城市IP都以唐代歷史文化為基礎(chǔ)，在形象IP選擇上都使用了博物館唐代仕女元素，但I(xiàn)P所反映的城市性格卻不相同，所取得的反響也各有千秋，縱觀兩座城市的IP打造之路，可以發(fā)現(xiàn)許多不同。
陜西西安的城市IP路徑的關(guān)鍵是“擬人化的唐朝少女”，IP較為單一，以動(dòng)漫IP“唐妞”為主題，將城市調(diào)性與歷史擬人化作一個(gè)可愛(ài)的唐朝少女，再圍繞“唐妞”展開(kāi)書(shū)籍動(dòng)漫、文創(chuàng)制作、旅游宣傳、聯(lián)名合作，在大唐不夜城進(jìn)行“不倒翁小姐姐”互動(dòng)演出，將西安的城市品格融入到“唐妞”的性格與行為之中，再使“唐妞”作為新潮流的弄潮兒與潮牌合作，加大互聯(lián)網(wǎng)與短視頻宣傳，使人們從現(xiàn)代“唐妞”身上認(rèn)識(shí)古代西安、了解西安人民、走進(jìn)西安生活。
河南洛陽(yáng)的城市IP路徑的關(guān)鍵則是“復(fù)原向的文化節(jié)目”，IP較為多元，依靠傳統(tǒng)衛(wèi)視媒體，利用技術(shù)手段打造相關(guān)文化節(jié)目，將歷史以美麗震撼的畫(huà)面呈現(xiàn)出來(lái)，以《唐宮夜宴》舞蹈節(jié)目打響河洛文化，以“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目IP破圈，緊接著與互聯(lián)網(wǎng)影視公司B站、愛(ài)奇藝進(jìn)行合作，乘勝追擊推出《舞千年》、《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》等文化類綜藝節(jié)目，隨后發(fā)掘新IP《風(fēng)起洛陽(yáng)》文學(xué)作品，推出一系列影視作品與線下游樂(lè)項(xiàng)目，具有極高的執(zhí)行力與推進(jìn)力。
基于洛陽(yáng)厚重歷史人文底蘊(yùn)，愛(ài)奇藝通過(guò)創(chuàng)意力、策劃力、技術(shù)力，以及影視工業(yè)化整合能力，開(kāi)發(fā)出同一個(gè)IP世界觀下的豐富娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)。洛陽(yáng)IP打破了歷史與現(xiàn)實(shí)、國(guó)風(fēng)與潮流、線上與線下、文化與商業(yè)的界限，延伸IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，探索出“一魚(yú)十二吃”的創(chuàng)新商業(yè)模式。
兩座城市IP打造雖有不同，但殊途同歸，最終都落腳在“IP+文旅”的應(yīng)用場(chǎng)景上，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)文化旅游深度融合發(fā)展，開(kāi)啟古城文化旅游消費(fèi)的新模式。
西安與洛陽(yáng)IP運(yùn)營(yíng)模式對(duì)比（圖自制）▲
綜合看來(lái)，一個(gè)具有生命力的古都IP需要具有以下特征：
IP個(gè)性與城市調(diào)性一致。
由于IP在表達(dá)這座城市的社會(huì)生活與歷史文化，城市IP需要傳遞人們對(duì)于一個(gè)城市的基本印象，IP所表達(dá)的個(gè)性應(yīng)與城市調(diào)性一致，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品與城市調(diào)性的深度融合，應(yīng)避免“表里不一”，才能使人們通過(guò)城市IP更加切身地體會(huì)到這座城市的性格，引起觀眾與游客的興趣，提升旅游體驗(yàn)。
城市IP具有人情、溫情。
不論是西安大唐不夜城的“唐妞”“不倒翁小姐姐”，還是《唐宮夜宴》中活潑靈動(dòng)的“唐宮小姐姐”，她們身上閃爍著的美好的人情、文化的溫情使人的心靈感受到了滋養(yǎng)，更容易引起文化認(rèn)同和情感共鳴，而這種人與文化的溫情之美正是為這片土地所涵養(yǎng)的，令人心生向往。
線上線下、多角度、持續(xù)高曝光。
兩座城市IP之所以可以成功“出圈”，正是因?yàn)槎嗥脚_(tái)持續(xù)的傳播與曝光，使流量不斷積累，再緊接著推出后續(xù)的IP延伸措施，使用舊IP帶動(dòng)新IP成長(zhǎng)，不斷發(fā)力，使流量產(chǎn)生“滾雪球”效應(yīng)。從河南衛(wèi)視再到B站、愛(ài)奇藝，從一個(gè)受眾群體入手，每一步都不斷擴(kuò)展著自己的觀眾，擴(kuò)大影響力。
長(zhǎng)期以來(lái)，“千城一面”成為了許多城市面臨的問(wèn)題，尤其是對(duì)于古城來(lái)說(shuō)，打造具有地域特色、挖掘蘊(yùn)含地域文化的城市IP是城市發(fā)展的必然趨勢(shì)，如何打造獨(dú)特的城市IP是緊迫的城市發(fā)展命題，而這個(gè)問(wèn)題的答案仍然藏在城市的性格調(diào)性與歷史文化中，等待著城市IP的塑造者去探索。
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