尋找變化中的護城河
“姐，您考慮一下，我已經給到最低價格了。本來利潤就低，如果再贈送，我們就虧錢了。”
在一家西餐廳，李文正在和該餐廳的老板進行一場“拉鋸戰”。
作為一家餐飲日用品工廠的區域經銷商，他多年來依托地推模式拿下許多餐飲店客戶，但是現在卻感嘆，“生意越來越難做了，客戶越來越難談”。
“我之前聽成你給的價格是20公斤，但現在說是20斤，重量縮水一半，紙巾花紋選擇也不多。”西餐廳老板對于價格非常敏感，她說道：“對比下來，我之前在網上直接找工廠定的性價比高很多。”
這便是李文的難題：M2C即Manufacturers to Consumer（生產廠家對消費者）模式下，工廠與消費端直接對接，供應鏈的效率改革潮下，傳統的經銷商開始失業了。
三大電商和兩大短視頻平臺持續加碼下沉市場，M2C作為縮短電商時代邊緣化的制造輕工廠與消費者距離的利器，成為農業外的又一必爭高地。
3月23日，淘特總裁汪海宣布淘特上線淘特10元店、淘特100，兩個頻道內的產品，來自1688超級工廠以及淘特合作工廠。
電商在工廠端的競爭越來越激烈：拼多多將小商品廠家直銷的模式玩得風生水起，后起之秀如抖音、快手等新電商也頻頻出現工廠直播帶貨的現象，淘特也在工廠端層層加碼。
“拼多多想要砍掉中間商，最后它才是最大的中間商。”一位經銷商評價。
“很多客戶會去淘寶上拿貨，但實際淘寶上也是經銷商居多，相對來說質量和供應都不穩定。和他們相比，我們可以去店里把產品現場展示，還是有一定的優勢。”對于李文來說，更大的威脅來自于工廠直銷。“現在很多客戶也直接在1688上找工廠拿貨，線上電商渠道很多，工廠也開始直銷。”
據李文介紹，一般來說，在1688上找工廠直接批發，餐飲店需要一次性把貨拿完，會占據終端庫存。“但如果工廠逐漸零售化，庫存問題也將破解，我們更多客戶資源將會被分食。”他對這個問題很關注。
▲圖片來源：網絡
理想狀態下，沒有中間商賺差價，直銷有機會適當提升工廠自身的利潤空間，消費者也買到性價比更高的產品，在供應兩端實現雙贏。
據數據顯示，在產業端淘特已吸引超200萬產業帶商家、50萬工廠、超30萬外貿工廠入駐。其中，13個工廠年銷售額過10億，阿里巴巴2022財年Q2財報顯示，淘特來自工廠的M2C訂單同比增長達到了400%。工廠直營的價值已經被驗證。
不過，在時代的轉換中，做為核心角色，工廠在變革中并不是一帆風順。
“一方面，線上銷售從圖片到直播、導購到游戲互動，過程復雜需要專業化；另一方面，線上銷售，訂單量不均衡，生產組織能力跟不上，容易拖單，如果多生產容易庫存積壓。如果訂單量大，物流發貨管理也跟不上，容易錯發、漏發遲發。”一位博主在視頻中分享了M2C模式下，工廠自己開網店的難點。
對于工廠來說，傳統的分銷方法簡單許多。
“工廠自己開網店投入很大，人力、精力、費用等等，不可控因素也比較多，而交給經銷商來做操作模式要簡單點。”某紙巾工廠的市場負責人林國告訴《商業數據派》，盡管目前工廠已經在各大電商平臺開設直營店，但在決策之初，大家也曾有過很長時間的擔憂。
“就幾個企業（客戶）就夠我活好幾年了，這些電商平臺我都知道，但是我們沒什么文化不會做運營。”一位生產線用品的小工廠老板也表示，在不確定性的挑戰下，許多沒有運營條件的小工廠不敢“輕舉妄動”。
在原有的體系中安穩度日，還是跳出來直面消費市場過復雜的生活？這個問題或許曾困擾一些工廠。
然而，疫情的到來，讓許多工廠不得不做出選擇。
比如，一些代工生產外貿商品的企業因疫情訂單驟減，國內代工工廠也遇到同樣的難題。周潔所在的保定絨寶玩具廠也因為疫情原因，代工訂單降低，“三年前，我們做了拼多多，去年又開始做淘特了。”
與世無爭的桃花源生活，在生存難題下，也會變得激進，工廠端開啟了“思變潮”。
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“我們各個渠道都有做，拼多多、天貓、手淘、淘特、1688等。實際上，對于工廠來說，只要平臺沒有排他協議，我們肯定考慮多個渠道銷售。”義烏市港悅化妝品有限公司的負責人王明透露，電商平臺在推動M2C模式，也給了工廠很多機會。“原來工廠直銷也就10%左右，現在占比已經達到25%至30%。”
“關于M2C這個事情，我們打算全力以赴。運營端會把工作更細分化，流量端做集中規劃，我認為今年這件事一定會越做越好。”周潔對工廠直銷的前景感到很樂觀，這或許是此前的探索已經出現了明顯的增長痕跡。
一方面需要新訂單，另一方面也需要清庫存，工廠“電商化”需求已經被激發。但M2C的平臺如此多，各個平臺對工廠來講又有什么不同？平臺如何留下這批擅長生產而運營乏力的工廠？
搶奪M2C戰場，平臺們使出渾身解數。
淘特提供托管服務，意味著工廠依舊安心管生產，商品的營銷、銷售、物流、售后全可以交由淘特處理。據數據估計，與天貓平臺相比，淘特的直營模式為工廠店降低了20%—30%的運營成本。實際上，淘工廠和淘特10等都可以看作是全托管模式。
“開始的時候，我們是自己發貨，后來平臺告訴我們可以和云倉合作，快遞費更低，發貨效率更高，我們也加入這個方式。云倉每天可以發到晚上8點，我們工廠還是做不到的。”王明表示，和淘特合作走云倉發貨很省心，一些商品也可以自己發貨，這樣整合的效率更高。
不過，工廠自營和工廠直營，僅有一字之差，工廠端的感受卻千差萬別。
“不想做零售了。我們做生產批發的來做零售，一做都是虧錢的。”張亮是一家日用品工廠的老板，在淘工廠直營店有過血淚史。“產品價格是平臺說了算，平臺要抽掉十一個點的傭金，今年疫情這么嚴重，很多地方停發了，這都要罰款。”用張亮的話說就是“一單賺五毛，平臺罰五塊”。
比如，在以淘特10和100中，最顯著的特點是，淘特直接與廠商合作，并且商品的標準由淘特制定。淘特運營總經理黃愛珠曾說過，“我們要保證商品品質不輸品牌，但價格是工廠價。”
所以，盡管直營模式下，工廠可以減少自營路線的運營煩惱，也沒有額外的運營服務成本，但是整體是被平臺所束縛，而且終端客戶并沒有掌握在自己手上。
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“我們附近的老鄉同行也在做淘工廠，賣庫存還行，賣常規貨都是虧錢的。”張亮對電商零售依然心有余悸。
拼多多也曾推出托管助手，是一款在預設時間段和預算范圍內對圈定商品自動投放，精準匹配站內流量的廣告營銷產品。相比阿里的零售全托管服務，拼多多更顯著的特點則是聚焦在流量和營銷層，更多瑣碎的細則需要商家自力更生，這也的確符合拼多多“以量取勝”的風格。
“我們不做淘特，因為做不起來。別人不會下載淘特APP用，沒有流量。”某工廠創始人秦吳分享了個人的判斷。
“目前感覺，拼多多的流量表現也更好，不過在補貼層面不如淘特活動多。”從紙巾工廠的市場負責人林國的言語中，也可以看到工廠端也非常直觀地感受到了拼多多流量帶來的紅利。畢竟，在高性價比的小商品領域，拼多多有較深入人心的品牌感知度。
“買電子產品上京東，買小型日用品和一些農家水果蔬菜上拼多多，買衣服上淘寶天貓。”一位網友總結出自己的“購買原則”。
不過，也存在另一種聲音。
保定絨寶玩具廠負責人周潔提出了自己不一樣的看法：“去年年底我們發現淘特的流量并不比拼多多少。而且，我覺得淘特比拼多多對商家更友好一些，淘特惡意退款還是比較少。”
除了流量，拼多多也在憑借“低成本”籠絡人心。
“拼多多基本上沒有傭金（拼多多針對銷售額只收0.6%的支付手續費），淘特傭金各方面和拼多多沒辦法競爭。”秦吳表示：“如果淘特要和拼多多競爭，那他憑什么傭金收的比拼多多高？”
對此，林國也表示贊同：“拼多多的開店成本是低于淘特的。”
秦吳在淘特和拼多多的嘗試都無疾而終，最后轉向了淘工廠。
一方面，他認為淘工廠依托在淘寶上，流量更好。“我們花了傭金，排名可以在前面，搜索權重也可以提升。”他覺得從流量成本性價比上來說，淘特并沒有吸引力。另一方面，在流量較好的拼多多上卻沒有更好的運營能力加持。
“拼多多，我們沒做起來，主要是我們運營沒做好。主力還是想在淘工廠，做便宜做不長久，淘系長久來說還是比較好的，至少有利潤產生，不是一味拼殺價格。”秦吳解釋道。
走出舒適圈，輕工業也需要一場數字化革命。
電商席卷零售各個角落，將靠近消費者的下游端攪得天翻地覆，也正是因為電商攪局影響，越靠近消費者的零售端更早融入數字化大潮，相反，一直處于穩定地帶的生產工廠卻“落伍”了。
現在，M2C模式，不僅是電商企業的圍城之戰，也可以倒逼傳統輕工業工廠的數字化升級。
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與大型制造業更為顯著的降本增效需求不同，大部分輕工業工廠盡管規模相對小，產品價格比較低，但是模式簡單。通過電商直面消費者后，消費端的快速升級可以推動工廠的生產模式。
此前，上游新聞曾報道了一個案例：雅沁生物科技有限公司加入淘特后，不再埋頭造車，而是按需生產。
“以前我們純粹主打低價，加入淘特后，開始對產品品質、特點、性價比方面進行升級。”該公司的工廠電商業務負責人曾表示：“從最初做代工，到現在完全放棄代工，打造自己品牌。淘特為我們提供了一條捷徑。”
對于工廠來說，直面消費者后：
一是可以在生產端實現“心里有數”的制造模式，提高生產效率，降低風險。通過消費者大數據的分析反饋確定哪些商品許多生產，哪些商品可以減量，摒棄了傳統批量生產完再分發經銷商的模式，減少庫存積壓的壓力。
二是數字化運營能力得到提升，傳統輕工廠離消費者很遠，對市場感知度并不真切，嚴重依賴中間商。但上電商平臺后，盡管有全托管服務，但是工廠也必須建立一套配套的人力資源體系。雅沁生物工廠有300多名工人，專門圍繞電商做產品的就有200余人。
從生產方式和團隊構成兩方面，電商都可以倒逼工廠數字化升級成現代工廠。
Made In China 曾經成就了中國經濟，但貼牌代工無出路。
隨著產業鏈能力的增強和品牌意識覺醒，逐漸撕掉“代工”這一標簽，打造品牌才是輕工業更明確的未來。想要打造品牌，就需要改變此前封閉的生產環境，讓工廠直面消費者。
據全國工商注冊信息，全國共有670萬家制造業工廠，但制造業工廠流通數字化的程度還不到20%，工廠數字化潛力巨大。這個缺口也是電商平臺的必爭之地，淘特、拼多多都在不遺余力地下注。
打破發展圍城，電商平臺和工廠實際上是雙向奔赴。
*文中人物均為化名
