年輕人瘋搶的“臨期食品”到底是行業自救還是商業藍海？
咚咚最近愛上了一款巧克力夾心小熊餅，當她準備在某橙色軟件上下單時，帶有“低價標簽”的同款吸引了她的注意。一般來說，這款小熊餅干的單價要十元左右，但是這家店卻僅需一半的價格就能輕松拿下，只是加購時顯示商品的保質期只剩三個月左右。
猶豫之余，咚咚翻看商品的評論，好像并無不妥，并且店鋪顯示回頭客有10w+，抱著試一試的想法，咚咚下了一單。收到貨后，咚咚驚喜地發現這款所謂的“臨期食品”無論是從外觀還是口味來說都與之前的一模一樣，心想這次的羊毛薅對了。
其實，像咚咚一樣的消費者并不在少數。在豆瓣上，“我愛臨期食品”小組自2020年9余月成立至今已擁有超過9萬名成員加入；在微博上，#年輕人買臨期食品來減少浪費#話題的閱讀人數已超過1億；據淘寶聯合科普中國發布的《臨期消費冷知識報告》統計，淘寶上有近萬家臨期食品店鋪，每年約有逾210萬人在淘寶購買臨期食品。
與此同時，線下的臨期食品店也在蓬勃開業，甚至成為眾多消費者“一站式購物”的目的地。
越來越多的人熱衷于購買臨期食品，甚至成為一種消費新潮流。那么，臨期食品消費市場藍海究竟有多大？
頭豹研究院發布的《2021年中國臨期食品行業：臨期食品出圈邏輯探析》報告顯示，2020年我國臨期食品市場規模達到194億人民幣，預計將在2021年突破200億人民幣，并且隨著供給側改革與需求規模的擴大，臨期食品市場預計將在2021年－2025年迎來加速增長，擁有廣闊的未來前景。
圖源：頭豹研究院
面對200億的誘惑，引得不少企業入池搶食，使原本冷門的“臨期食品”竟演變成一樁熱門生意。但如今疫情嚴峻，商業環境更是撲朔迷離，企業要想入局，僅憑機遇顯然不夠，必須得了解什么是“臨期食品”，還需要摸清其背后的商業邏輯以及存在的風險。只有這樣，腳踩風口的玩家們才有迎風起飛的可能。
所謂“臨期食品”并不是“過期食品”，對于“臨期食品”，人們最關注的就在于其“臨界期”究竟有多久。根據全國各省市對于臨期食品的地方管理規定，“臨期”的定義主要分為兩種：第一種是處于保質期滿日之前的指定天數；第二種是處于保質期滿日之前特定比例天數，具體食品品類不同，可參考以下表格。
關于臨期食品的安全性問題，華東理工大學FDA研究中心副主任劉少偉也曾表示，只要食品在保質期內儲存得當，品質和安全均未出現問題，就可放心食用。并且，市面上出售的臨期食品價格通常僅為其原價的30%-50%，其中甚至不乏大牌，這對于消費者來說是十分具有誘惑性的。
百億風口疊加龐大的消費群體，讓本不太受寵的臨期食品搖身一變成為“香餑餑”，就連資本也迫不及待地想來嘗一口。據數食主張不完全統計，2021年里就有好特賣、實惠幫、嗨特購等多個臨期食品品牌獲得融資，且金額一度高達數千萬人民幣。
除了融資動向，臨期食品的火爆還體現在新近激增的企業數量上。數食主張查詢天眼查的數據得知，截至2022年4月中旬，與“臨期食品”、“打折食品”、“特賣食品”相關的企業達1233家，其中近5年成立的有742家，超過半數。
從上述數據可以看出，在資本加持下，臨期食品賽道自2020年爆發以來進入了高速增長期，其規模不斷擴大，覆蓋線上線下多種銷售渠道。在線上渠道，臨期食品主要活躍在電商購物平臺（淘寶、京東、拼多多）、微信社群和類似于“甩甩賣”等APP中；在線下，消費者則偏向去臨期食品超市如“好特賣”、商超的臨期食品專柜或生鮮店鋪打折區購買。
圖源：頭豹研究院
雖然臨期特賣超市是近兩年才開始頻繁出現在大眾視野里，但事實上，我國的臨期食品并不是一門“新生意”，這個賽道由來已久，可以說是與食品零售業相伴相生。
在2010年以前，由于監管比較寬松，臨期食品主要流通在一些街邊的零售店；2010年-2015年，品牌開始采用設立直營店的方式向顧客銷售臨期食品；2016年-2020年隨著社區團購的興起，臨期食品通過許多“專場促銷活動”走進人們的生活，并且市面上開始相繼出現臨期食品集成店；2020年至今，直播電商的興起為臨期食品帶來巨大的流量，同時線下連鎖的臨期食品折扣店逐漸形成了一定的規模，呈井噴式爆發。
引人深思的是，為何臨期食品賽道偏偏在近兩年才迎來春天？其爆紅絕非偶然，除了資本的助力，究竟還有哪些因素在作用？
在過去，去超市搶購“特價食品”仿佛是老年人的專利，對于其他年齡段的人來說好像并不太“入流”。可如今，情況卻發生了變化。
有意思的是，年輕一代竟成了購買臨期食品的主要人群。根據艾媒咨詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據壓倒性優勢，達到了74.6%，并且臨期食品的消費群體超過半數都分布在一二線城市，且以中等收入人群居多，在性別上女性的比例高于男性，接近六成。
圖源：艾媒咨詢
一方面，由于大眾的消費意識不斷覺醒，他們對于高保值率、能夠長期使用的東西往往愿意付出更高的代價，但是對于如食品等快消品類則傾向更經濟實惠的選擇。盡管臨期食品可能在口感、營養成分、色澤等方面有所欠缺，但是基本沒有太大的安全問題，相比于其經濟實惠的價格，更是瑕不掩瑜。所以說，購買臨期食品既能帶給他們“薅到羊毛”的爽感，又能滿足其追求性價比的需求。
另一方面，年輕人熱衷于購買臨期食品并不是因為變窮了，上述數據表明其中相當大一部分目標人群都是收入不低的都市白領。究其消費內核，主要是由于這一屆年輕人開始變得更加注重“性價比”消費，他們既希望盡可能的“對自己好一點”，又不愿意為此付出過多的金錢。事實上，這也側面反映出大眾的消費觀正發生巨大改變，當代年輕人早已不再是“盲目消費”的代表，相反，他們的消費觀變得愈發理智，并且正在用更加理性的消費方式對抗著“消費主義”的侵襲。
圖源：innovationnewsnetwork
除此之外，“食物浪費”這一全球性問題正在引起世界各地人民的關注，人們購買臨期食品的另一大原因是希望借此貢獻自己保護環境、節約資源的力量。根據聯合國環境署2021年食物垃圾指數報告估計，光是在2019年全球就產生了9.31億噸食物垃圾，占據了全球糧食產量的17%，其中有超過六成的浪費來自于家庭的日常生活，其余來自食品零售和餐飲業。2021版的《世界糧食安全和營養狀況》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饑荒問題正在急劇惡化，據其估計，全球有多達8.11億人挨餓，與2019年相比增加了1.6億人，其中亞非拉等發展中國家約有23.7億人遭受中度或者重度糧食安全問題的困擾。
盡管新冠對近兩年全球饑荒問題造成了巨大影響，但從長遠來看，饑荒問題更多歸因于食物浪費，對此無論是發達國家和發展中國家都負有一定責任。根據環境署統計，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪費相當于美國GDP的2%；在日本，這一數字同樣驚人，達到了600萬噸；在中國，據統計中國城市餐飲業每年的食物浪費總數估計在170-180 億公斤之間。環境署曾統計，全球 8%-10%的溫室氣體排放來自于食物浪費，原本可以供給饑餓人群食用的食物卻流入垃圾場、下水道或焚化爐中，環境也因此不堪重負。
圖源：騰訊網
事實上，國內早在2013年就發起了“光盤行動”，打擊吃播等浪費行為，而在2021年4月我國通過了《反食品浪費法》，進一步規范了臨期食品市場，其中規定“超市、商場等食品經營者應當對其經營的食品加強日常檢查，對臨近保質期的食品分類管理，作特別標示或者集中陳列出售”。一系列政策的頒布，不僅標示著大眾消費觀念的升級，更是為臨期食品賽道保駕護航?，F如今，國內越來越多的千禧一代與Z世代們意識到了食物浪費給地球帶來的環境壓力，因此老一輩的“節儉主義”正在卷土重來，購買臨期食品甚至成為年輕人的驕傲。
然而，臨期食品的走紅不僅僅是靠資本的助推和消費觀念的“復古”，更深層次的原因是其產業鏈和商業模式的變化，那么這門生意究竟是怎樣靠“自己”從冷門走向熱門呢？
臨期食品賽道的大爆發，從某種意義上來說，是我國零食行業發展到一定程度的必然結果，提到臨期食品就不得不談談整個零食行業的發展歷程。
在我國零食行業起步時期，大眾對于零食的需求僅僅停留在補充飲食的淺層次需求上，隨著健康生活方式的普及，人們開始注重零食的品質，行業開始出現了專業的零食制造商和零食店，但彼時人們也只是能在線下有限的店鋪里購買商品。
隨著互聯網時代的到來，電商開始深入人們生活的各個方面，線下店鋪不再是人們僅有的購物渠道，多元化的消費場景在各個渠道都催生了零食巨頭品牌，如何把控消費者的需求變成了各大品牌的“必爭之地”。
現如今，零食行業已走向成熟，全渠道均已形成綜合性的零食品牌商，消費者的選擇多種多樣，但與此同時，行業也陷入了同質化的困境，如何做到差異化競爭直接決定了品牌經營的成敗，而“臨期食品”這顆滄海遺珠既為品牌們提供了切實可行的突破口，又使消費者以一種性價比極高的方式達到了愉悅的購物體驗，實現了顧客與賣家雙贏的局面。
根據前瞻研究院的推算，我國零食行業的總產值將在2026年接近4.7萬億元，在如此龐大的規模下，就算保守估計當年的零食行業僅有1%的庫存沉淀，臨期食品也將形成471億元的巨大市場規模。
圖源：前瞻研究院
從前，臨期食品無非是迎來被丟棄、被贈送、打折出售等“下場”，但是均未物盡其用，要么是造成了浪費，要么是處理量較小，并且由于擺放雜亂也不方便顧客選購。近年來，臨期食品行業不斷完善，現已形成了完整的產業鏈。
我國的臨期食品產業鏈主要可以粗略劃分為上中下游三個部分，上游主要負責供給，主要包括品牌商、代理商、批發商等，中游的臨期食品集成店則負責整合上游提供的產品，售賣給下游的個人消費者和公益機構等。在整個供應鏈中，臨期食品集成店獲利最高，達30%-50%。
圖源：艾媒咨詢
2020年一場席卷全球的新冠疫情，對線下實體店造成了前所未有的沖擊，大量的食品滯銷于倉庫中。但危機往往伴隨著轉機，正當產業鏈上游正因為庫存積壓而一籌莫展時，不少品牌商趁此機會低價收購了大批臨期食品，迎來了大好“錢途”。
公開數據顯示，其中最具代表性的“好特賣”如今線下門店超過400家，輻射范圍包括了上海、北京、深圳等多個一二線城市，據其官網介紹計劃在未來三年將門店擴充至5000家。
然而，大規模擴張期過后，企業之間的競爭必將更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，將成為未來臨期食品行業關注的焦點。
河有兩岸，事有兩面。
臨期食品行業高速發展的背后，貨源不明、包裝不合格、有效期不明朗等諸多“貓膩”令消費者無法忽視，帶來陣陣質疑聲。如今的法律法規只是規定了“臨期食品”的期限，但由于受到物流、溫度，倉儲環境的影響，真正到消費者手中的食品品質難以確保，畢竟消費者的消費動機是“以折扣價購買非折扣質量”的商品，而當產品出現了品質問題時一般不會再次購買。根據艾媒咨詢2020年臨期食品的相關報告顯示，60%以上的消費者對臨期食品有負面印象。
除了“外患”，臨期食品“內憂”同樣不斷。
首先，臨期食品面臨的最大問題就是貨源不穩定。臨期食品的產生歸根結底是由于品質缺陷或者上游生產商在產能預測、庫存管理、物流運輸等方面失誤造成的，而上游企業一旦糾正失誤，會在后續調整下一批次的產量，直接減少臨期食品的產生，這將導致中游的臨期食品集成店/折扣店不能獲得持續穩定的供應且無法主動向上采購，陷入庫存不穩定的被動境地。根據頭豹研究所的調查顯示，大約有33.7%的顧客表示在臨期食品折扣店存在品牌不知名、種類范圍少和庫存不穩定的消費體驗。因此，中游商家普遍存在缺乏話語權、難以吸引顧客、復購率低的問題。并且，臨期食品本身的缺陷就導致其顧客信任度較低，一旦再次滯銷則會變成“過期食品”，形成“負資產”。在我國，出于維護品牌形象等原因，一線品牌能在市面上流通的臨期食品數量有限。至于進口食品由代理商代理銷售的模式，決定了其臨期產品只會承包給大型零食食品批發商的性質。
頭豹研究院：消費者反映臨期食品集合店存不足之處，2021年
另外，從下圖可以看出，臨期食品倉庫主要集中在上海、青島、天津等港口城市，考慮到物流成本和時間的原因，中游的集成店多遵循“就近原則”圍繞倉庫周圍設立，相互之間可以更加及時有效地溝通售前售后等問題，倉庫的輻射范圍十分有限。而離庫存地較遠的地區則較多不便，考察倉庫、進貨、業務溝通都需要支付更高的時間成本與物流成本。據頭豹研究院統計內陸省份門店耗費的物流成本占其總成本的5%-10%，這將直接提高商品的最終定價，而較高的定價則使其失去其特價的優勢，從而進一步削弱了產品的競爭力。
盡管臨期食品升溫迅速，但是其風險也與熱度并存，盲目進入行業仍然存在較大風險。那么，臨期食品玩家們如何在未來做好這筆買賣呢？
1、 打好價格戰，實現精細化運營
首先，臨期食品應該發揮其最大的優勢，打好“價格戰”。通常，中游品牌商的拿貨價格為商品正價的2-3折，當其與上游形成穩定的供需關系后，則具備更強的議價能力，相應的利潤也更加可觀。由于臨期食品對于日期更為敏感，臨期食品的庫存管理難度更大，需要店鋪根據動態的銷售情況調整商品定價，實現精細化運營。
在整理庫存方面，線上店鋪比線下更為方便，可以運用算法自行調整日期與價格，越接近過期時間的商品給予更大的折扣，如半年打八折，五個月打六折等。而線下店鋪對于消費者來說則具有更直接的沖擊力與吸引力，只要擁有穩定的貨源、精美的貨架，就能夠吸引消費者，再加上店內醒目的折扣標語，能夠極大刺激消費者的購買欲望。
圖源：hotmaxx官網
2、線上+線下模式，掌握流量密碼
在信息時代，酒香也怕巷子深，臨期食品也逃不開“流量”課題。要想發掘大眾對臨期食品的興趣，首先要為其吸引一波“自然流量”。在線上，臨期食品可以通過淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺可以收獲大量的自然流量。在線下，門店應該將地址選在人流量大的地方，辟如大型賣場、大學附近等地，才能實現最大程度的曝光，從而發揮其價格優勢促成買賣。
在行業發展初期，搶占消費者的心智是開拓市場的首要任務。目前我國臨期食品行業正處于初級階段，線下渠道的轉化率更高，仍是拓展市場的最優選。但考慮到成本因素，商家可以采取“線下建立品牌印象+線上復購”的銷售模式，將線下店鋪具備的優勢與線上渠道價格更低、消費者易沖動消費的特點相結合，促成消費者反復購買，達到提升銷售額的目的。
3、在公益中發揮“余熱”
值得贊揚的是，臨期食品還在許多公益上發揮著“余熱”。在上海，有這么一家把臨期食品與公益結合起來的“綠洲食物銀行”，每日會分發來自各種渠道捐贈的臨期食品，以求惠及困難群體?！笆澄镢y行”這個概念來自于海外，主要目的是倡導“惜食分享”。據其負責人李冰介紹，綠洲食物銀行共幫助239家食品廠商，“搶救”了1000多噸即將浪費的臨期食品，免費發給需要幫助的群眾100多萬人次。
圖源：chinafoodbanking
“食物銀行”并不是臨期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”這一模式就已在北京上海等多地興起，幫助超市、餐飲公司向社會捐贈了不少臨期食品。如今，不少企業正在利用自身的資源紛紛效仿這一模式，做出自己的貢獻。數食主張希望在未來有更多的愛心企業關注到這一領域，并形成有效的合作機制，讓屬于我們本土的“食物銀行”惠及更多群體。
臨期食品作為食品品類中一種特殊的存在，往往伴隨著一些食品安全問題與消費糾紛。隨著臨期食品逐漸流行，社會對其關注度也在不斷提高，保障其市場健康有序地發展勢在必行。
對于臨期食品各品類期限界定的問題，國家應該出具詳細的標準，對其進行分級界定，市場監管部門也應及時出臺相應有效的監管措施，加強對相關臨期食品廠商、銷售商的監管，嚴厲打擊不法行為。對于消費者來說，臨期食品應該按需購買，無需過多囤積，盡管其價格低廉，但也要保持理性消費，不要讓追求實惠變成了“交智商稅”，為此媒體也需正確的宣傳與引導。對于生產廠商來說，應該增強安全意識，把好質量關，不做篡改日期等違法行為，同時積極配合協商與消費者的糾紛。
數食主張相信，未來的臨期食品行業定將會向規?；?、專業化、品牌化的方向發展，無論是上中下游還是線上線下各個渠道，都必將走向一個百花齊放的時代。
注：文中咚咚為化名
參考來源：
1、2021年中國臨期食品行業市場現狀及發展前景分析 2026年市場規模或將超470億元
2、艾媒咨詢｜2021-2022年中國臨期食品行業發展及標桿案例研究報告
3、每年有210萬人購買 臨期食品為何受追捧？
4、快過期食品的上升趨勢
5、從“冷門賽道”到“資本熱捧”，臨期食品如何實現“蛻變”？
6、 2021年中國臨期食品行業：臨期食品出圈邏輯分析-頭豹研究所.
